利用社交媒體提升傳統(tǒng)媒體傳播力與影響力

摘要：在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到巨大的沖擊，用戶數(shù)量減少，廣告量下降，傳統(tǒng)媒體陷入發(fā)展困境。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體要積極探尋轉(zhuǎn)型發(fā)展的方式，吸引用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，并積極利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體，緊抓各類型媒體特征，堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)方式，以更適合網(wǎng)絡(luò)用戶體驗的形式展現(xiàn)，同時加強(qiáng)用戶互動，提高用戶的體驗感與參與度，提升傳統(tǒng)媒體的傳播力與影響力。

關(guān)鍵詞：社交媒體；傳統(tǒng)媒體；傳播力；影響力

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）02-0112-02

網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷更新迭代對傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與發(fā)展提出了越來越高的要求，在網(wǎng)絡(luò)大潮的席卷下，傳統(tǒng)媒體要積極探索轉(zhuǎn)型發(fā)展的方式，從內(nèi)容和形式兩方面進(jìn)行深度改革，以適應(yīng)新時代受眾新的信息需求，更加符合新一代網(wǎng)民的媒介使用特點。在融媒體建設(shè)與發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體與新媒體相互合作，共同建構(gòu)起了全方位、立體化的信息傳播網(wǎng)絡(luò)。其中，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的傳播力與影響力已經(jīng)獲得了受眾的一致認(rèn)可，但是在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體要在自身良好傳播力與影響力的基礎(chǔ)上，積極探索如何合理使用各類社交媒體，進(jìn)一步鞏固、強(qiáng)化和提升自身傳播力與影響力。

一、推動媒體融合，提升傳統(tǒng)媒體的傳播力與影響力

傳統(tǒng)媒體是社會信息的重要傳播源，其信息的傳播直接影響著社會輿論，是黨和人民溝通的橋梁和紐帶。在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時，習(xí)近平總書記指出：“我們要因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。”其中，傳播力是基礎(chǔ)，是新聞輿論信息傳遞和擴(kuò)散的能力。而影響力則要求媒體所傳遞的信息與理念要代表主流價值，影響到輿論領(lǐng)袖及其所在的群體，形成強(qiáng)大的社會影響力。

傳統(tǒng)媒體在大眾傳播時代是傳遞信息的主要渠道，在多年的發(fā)展中培養(yǎng)了大量忠實的用戶，建構(gòu)起了專業(yè)的傳播模式，通過嚴(yán)格的新聞把關(guān)，最大限度地保證了新聞的真實性和時效性，在傳播過程中建立起了強(qiáng)大的媒介公信力。傳統(tǒng)媒體為受眾提供了真實可信的信息，這些信息深刻影響著每一位信息接收者。

傳統(tǒng)媒體的傳播力來自專業(yè)的媒介組織，每一條信息的傳播都不是一個人的力量，而是集體合作的成果。高度尊重新聞規(guī)律，把握新聞時效性與真實性，第一時間傳播最新信息是傳統(tǒng)媒體的工作準(zhǔn)則。正是對于傳播規(guī)律的把握，使傳統(tǒng)媒體成為了受眾接收信息最主要的途徑。其影響力來自信息傳播的過程，與大眾傳播模式相比，網(wǎng)絡(luò)媒體時代信息傳播速度在上升而范圍卻在縮小，傳播內(nèi)容的專業(yè)化程度也在提高，群體傳播更加適合傳統(tǒng)的圈子文化，社交媒體成為信息傳播不可忽視的一個新的領(lǐng)域。

二、社交媒體在當(dāng)今社會發(fā)揮著重要力量

社交媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠郑怯脩羰褂靡苿用襟w的一種重要方式，生產(chǎn)、生活、娛樂、休閑、資訊等各類信息都可以通過手機(jī)上網(wǎng)獲取。2020年6月，CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.32億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.2%，即時通信用戶規(guī)模達(dá)9.31億，短視頻用戶為8.18億[1]。龐大的用戶規(guī)模為傳統(tǒng)媒體信息傳播提供了足夠的空間，利用社交媒體實現(xiàn)信息影響力的擴(kuò)散成為可能。

中國傳統(tǒng)的農(nóng)耕社會形成了以個人為主體的圈子文化。微博、微信、抖音、快手等社交媒體平臺，是新時代個體社會化的一個新載體，圈子文化會帶動興趣相投的群體共同關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)評論相關(guān)信息，社交媒體成為媒介影響力傳播的一個重要方面。

在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，要利用社交媒體的互動性、參與性優(yōu)勢，提升用戶的媒介體驗感。在信息傳播的過程中，內(nèi)容生產(chǎn)與公信力保證了信息傳播力的提升；而在媒介傳播互動的過程中，可擴(kuò)展媒體影響力，實現(xiàn)了媒體傳播信息、引導(dǎo)輿論、傳播知識、提供娛樂的作用。

三、如何使用社交媒體提升傳統(tǒng)媒體的傳播力與影響力

（一）全民參與媒介內(nèi)容生產(chǎn)

傳統(tǒng)媒體擁有最專業(yè)的內(nèi)容制作團(tuán)隊，在面臨新媒體的沖擊時，應(yīng)充分利用內(nèi)容為王的優(yōu)勢，引導(dǎo)社會輿論。在傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的過程中，要堅持專業(yè)的團(tuán)隊生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，同時要走進(jìn)生活，讓全民參與到媒介內(nèi)容生產(chǎn)中來，使受眾自己成為媒介內(nèi)容的主角，提高受眾對于傳統(tǒng)媒體的參與度和認(rèn)可度。2019年下半年，蘇州日報聯(lián)合多部門舉辦了中小學(xué)生硬筆書法大賽，參與學(xué)生達(dá)14萬，收到作品20萬份，專題頁面點擊11億次[2]。個人參與到媒介報道活動中，既豐富了媒介內(nèi)容又滿足了用戶接觸媒介需求，培養(yǎng)了用戶的主人翁意識。

推動全民參與媒介內(nèi)容生產(chǎn)，使傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容走到群眾中，真實反映群眾生活。在過去，群眾無法參與媒介內(nèi)容生產(chǎn)，處于“失語”狀態(tài)，而如今網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展激發(fā)了人們的表達(dá)欲，用戶可以通過文字、圖片、視頻、聲音等形式參與到新媒體內(nèi)容的制作與傳播中，涌現(xiàn)出了一批受歡迎并且關(guān)注度高的網(wǎng)紅群體。而傳播媒介也具有身份塑造的功能，網(wǎng)紅群體會進(jìn)一步爭取在傳統(tǒng)媒體中的曝光度，人民群眾也渴望在媒介使用中獲得認(rèn)可。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)走進(jìn)生活，接近群眾，使之真正成為了聯(lián)系黨與人民的橋梁紐帶，滿足了群眾展示自我、獲得社會認(rèn)可的心理需求。

（二）全方位立體化構(gòu)建傳播新格局

傳統(tǒng)媒體在探索融合轉(zhuǎn)型的過程中，在內(nèi)容方面要適應(yīng)不同傳播媒體的傳播特點與用戶需求。微信是最具代表性的實時交流工具，微信使用者均處在熟人圈子中，只能通過面對面掃碼或者通過聯(lián)系方式搜索的方式建立好友關(guān)系。朋友圈給了用戶一個展示自己的公共平臺，但是這個平臺并不是全開放式的平臺，只有好友才能看到分享的信息，才能進(jìn)行點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論。在這個過程中，用戶還可以依照個人的需求設(shè)置分組與信息分享時間，自己把控所發(fā)布信息的傳播時間與范圍。微信的特殊性質(zhì)決定了傳統(tǒng)媒體在利用微信分享信息的過程中，信息標(biāo)題要有吸引力，所搭配的圖片要有畫面感，文字說明不宜過多，只有以一般用戶發(fā)布朋友圈的方式呈現(xiàn)信息內(nèi)容，才會產(chǎn)生較好的傳播效果。

以抖音、快手為代表的短視頻傳播平臺用戶量最大，2019年抖音的日活躍用戶數(shù)已達(dá)4億，龐大的用戶規(guī)模為信息的傳播提供了空間，而且用戶黏性強(qiáng)、使用時間長，使其影響力更加直接。傳統(tǒng)媒體要充分利用新媒體平臺，制作符合平臺特點的短視頻，利用熱門音樂、強(qiáng)烈的節(jié)奏感、故事性、趣味性等元素，改變信息呈現(xiàn)方式，使短視頻成為主流媒體擴(kuò)大影響力和媒介參與度的一個重要入口。借助網(wǎng)絡(luò)熱門推送，為傳統(tǒng)媒體的精品內(nèi)容引流，可以將新媒體用戶轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)媒體用戶。2019年8月，《新聞聯(lián)播》正式入駐抖音，內(nèi)容聚焦社會熱點，語氣親和接地氣，態(tài)度鏗鏘有力，以年輕人喜歡的語言和方式傳遞著主流聲音。到2020年7月29日，《新聞聯(lián)播》抖音平臺關(guān)注量達(dá)2794.9萬，點贊量超過1.7億[3]。

除短視頻外，直播作為一種全新的視頻交流方式，也進(jìn)入了用戶日常生活中。直播與短視頻相比時間更長，人物形象更加真實，主播與網(wǎng)民可以實時互動，用戶參與度更高，生活氣息更強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體與直播的結(jié)合為用戶創(chuàng)造了一個互動環(huán)境，增加了傳統(tǒng)媒體的靈活性及受眾參與度。在“天宮二號”火箭發(fā)射時，直播評論的互動性吸引了大量用戶的關(guān)注[4]。

傳統(tǒng)媒體與社交媒體的融合，讓傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢充分展現(xiàn)，提高了內(nèi)容的吸引力，提升了傳統(tǒng)媒體的傳播力，擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體的影響力。

（三）全面提升用戶參與度，重視用戶反饋，提高信息質(zhì)量

傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的過程只有專業(yè)的媒介工作者參與，用戶無法及時反饋信息，互動性弱。社交媒體是互動性強(qiáng)的媒體，無論是實時信息傳播平臺還是視頻傳播平臺，都能以評論或者彈幕的方式及時反饋用戶信息，可以更加清晰地了解用戶對媒介的使用需求，在傳播過程中實時作出調(diào)整更新，在互動的過程中滿足用戶的信息需求。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，信息接收者的媒介接觸行為比較被動，大眾傳播過分強(qiáng)調(diào)傳播者的力量。而在新媒介環(huán)境下，信息接收者可以通過不同的方式主動接觸媒介，在這個開放的虛擬平臺中，撫平了用戶因需求帶來的欠缺感，對等互動是社交媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一大特點[5]。

在用戶的主動使用與反饋中，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者能不斷調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容，尋求用戶最關(guān)注的信息內(nèi)容，以人們喜聞樂見的方式去呈現(xiàn)，還可以根據(jù)不同網(wǎng)友的建議去更改修訂，這提高了傳播內(nèi)容的質(zhì)量，優(yōu)化了媒介體驗。

四、結(jié)語

面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體要在充滿競爭的大環(huán)境中尋求轉(zhuǎn)變與發(fā)展路徑。社交媒體是用戶量大、日活躍用戶數(shù)多、用戶極具黏性的一類媒體，它以社會關(guān)系為基礎(chǔ)，有內(nèi)容分享、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等線上互動方式，以傳統(tǒng)媒體制作的精品內(nèi)容為傳播信息載體，成為了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的一個突破口。傳統(tǒng)媒體要構(gòu)建全方位立體化的傳播格局，積極利用微博、微信、抖音、快手、直播平臺等載體，構(gòu)建融傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體于一體的新型傳播模式，充分利用專業(yè)媒介工作者的優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的傳播力與影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/ OL].中共中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會辦公室，http：//www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_160293991 8747816.htm，2020-09-29.

[2] 張利剛.深度融合“智造”媒體影響力[J].中國報業(yè)，2020（09）：60-61.

[3] 吳娟.主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)及傳播效果探析——以《新聞聯(lián)播》抖音號為例[J].視聽，2020（11）：153-154.

[4] 龐龐.基于直播與短視頻分析媒介融合的突破點[J].記者搖籃，2020（11）：78-79.

[5] 王隨芳.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下新媒介體育傳播與體育迷互動關(guān)系探析[J].新聞愛好者，2020（07）：91-94.

作者簡介：郭小雪（1987—），女，山西呂梁人，碩士，研究方向：價值觀與文化傳播。