普通用戶的短視頻跨文化傳播

邢芷欣

【摘 要】近年來，隨著新媒體技術(shù)和移動(dòng)終端的普及，短視頻已逐漸成為人們?nèi)粘＝邮招畔⒑蛫蕵返闹饕绞健?020年初，一位名叫“中國蛋哥”的快手用戶拍攝的一段其哼唱《一剪梅》的短視頻爆紅于歐美社交網(wǎng)絡(luò)。本文以“蛋哥”及《一剪梅》為主要研究對(duì)象認(rèn)為，短視頻這種文化表現(xiàn)形式在跨文化傳播中具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，詼諧的表演者與具有濃厚中國古典文化氣息的歌曲依托于社交媒體的裂變傳播模式最終可以取得大受歡迎的結(jié)果，本文通過對(duì)其文化輸出的過程和原理分析，得出了跨文化傳播中需要依靠民眾參與、把控作品質(zhì)量和平臺(tái)適時(shí)介入和進(jìn)行引導(dǎo)這三點(diǎn)啟示。

【關(guān)鍵詞】《一剪梅》;跨文化傳播;文化輸出;短視頻

一、引言

隨著傳播技術(shù)和移動(dòng)終端的不斷革新，以短、平、快為特點(diǎn)，能在極短時(shí)間內(nèi)滿足人們對(duì)于新信息和休閑娛樂需求的短視頻受到了越來越多人的歡迎。從快手、抖音、梨視頻等這類專門的短視頻app的火熱發(fā)展到微博短視頻、微信視頻號(hào)等依托于社交媒體的短視頻功能的相繼開通，短視頻的使用者也隨著這種平臺(tái)功能的包容化、便利化趨勢(shì)而不斷擴(kuò)大，越來越多的普通人開始在短視頻平臺(tái)上分享和展現(xiàn)自己的日常生活，而龐大的、異質(zhì)性的參與主體必定會(huì)生產(chǎn)出有別于主流的、傳統(tǒng)的新內(nèi)容，其表達(dá)方式也注定與官方話語傳播有著很大的不同。

2020年上半年，費(fèi)玉清的老歌《一剪梅》突然爆火于歐美社交網(wǎng)絡(luò)，而這首歌爆火的原因是我國國內(nèi)的快手用戶“中國蛋哥”于2020年1月6日在其個(gè)人快手賬號(hào)上發(fā)布的一段唱著歌的自拍視頻。“蛋哥”本名張愛欽，他因腦袋天生造型特別，像個(gè)蛋，而作為特型演員出現(xiàn)在國內(nèi)多部影視作品中，但他本人在國內(nèi)并沒有很火，快手粉絲也沒有超過15萬。在這段視頻中，他以皚皚白雪為背景，露出自己像雞蛋一樣的腦袋，嘴里唱著“雪花飄飄，北風(fēng)蕭蕭，天地一片蒼茫”，鏡頭隨著他轉(zhuǎn)了一圈，視頻時(shí)長不過30秒。

二、《一剪梅》的中華文化輸出之道

（一）偶然性與貼近生活的敘事

“蛋哥”視頻從被搬運(yùn)，到在歐美社交媒體圈爆火，存在著一定的偶然性與機(jī)遇，這種偶然既體現(xiàn)在算法推送和搬運(yùn)者的選擇上，也體現(xiàn)在視頻內(nèi)容本身與歐美文化在某種程度上的配適性。眾多個(gè)體視頻的流出加大了我國文化在各國民間傳播領(lǐng)域的體量，增加了外國民眾對(duì)我國文化的接觸面積，因此，《一剪梅》的爆火也是在一定程度上受益于相關(guān)內(nèi)容短視頻體量的增加而帶來的更多曝光機(jī)會(huì)。

從作品的內(nèi)容和展現(xiàn)形式上來看，“蛋哥”所拍攝的《一剪梅》短視頻十分的接地氣，整個(gè)作品中沒有晦澀難懂的語句，也沒有故意搭建的展演空間，表演者更沒有刻意打扮自己以吸引觀眾的注意。創(chuàng)作者以內(nèi)心的實(shí)際體驗(yàn)為核心進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，展現(xiàn)的內(nèi)容與其背后的景色背景緊密相關(guān)。以私人對(duì)話的場(chǎng)景和朋友交流式的分享傳播內(nèi)容將文化在跨地域、跨民族的傳播中的隔閡縮減至最小，從內(nèi)容到形式，從表達(dá)到理解，實(shí)在的生活氣息貫穿了視頻的始終。這種私人式的分享既可以豐富官方文化宣傳中的中國形象，加強(qiáng)官方文化輸出的滲透性，也可以消解因官方色彩過于濃郁而帶來的受眾心理抵觸和因抵觸情緒產(chǎn)生的對(duì)中華文化的誤讀現(xiàn)象。

（二）詼諧畫面與應(yīng)景的歌詞

“蛋哥”的短視頻中最吸引人注意的就是他造型奇特的腦袋，作為特型演員，他的外表與常人有著很大的不同，這就在視覺層面上首先抓住了受眾的注意力。頭像雞蛋一樣的男子穿著黃色的類似于和尚的衣服，在被白雪覆蓋的天地中旋轉(zhuǎn)一圈，嘴里哼著有些凄涼的小曲，整個(gè)畫面顯得十分詼諧幽默。正是這種普通人的情感表達(dá)，才使整個(gè)視頻內(nèi)容顯得真實(shí)，不帶有任何政治或宣傳意味。而且，短視頻想要在短時(shí)間內(nèi)迅速抓住受眾的注意力，就需要在形式或內(nèi)容上與眾不同，以能給受眾帶來認(rèn)知或娛樂體驗(yàn)為宜。在歐美文化圈中，“蛋哥”的《一剪梅》正是在觀感上吸引了受眾的同時(shí)給他們帶來了未曾聽聞過的中國歌曲，才大受歡迎的。

視頻背景中的大雪蒼茫與歌詞完美對(duì)應(yīng)，共同描繪出了一幅寒冷、寂靜的北國飄雪畫面。這是一種人在情感上的聯(lián)想與共鳴，是不需要語言解釋就可以被接收和理解的情感與內(nèi)容。

（三）他者的言說與獨(dú)具中國特色的詞曲

“蛋哥”的視頻火了之后，《一剪梅》的原曲和原唱費(fèi)玉清也在歐美大火，這種火熱使得國外不少視頻博主開始分析這首歌曲的含義，由此也衍生出了很多解釋的版本。從高低文化語境理論視角看，《一剪梅》的歌詞使用了很多如“寒梅”“北風(fēng)”“飄雪”等在中國語境中能夠傳遞特定情感的景象，如若不結(jié)合中國人慣有的情緒表達(dá)方式和歌詞創(chuàng)作的背景，是無法準(zhǔn)確理解歌詞想要表達(dá)的內(nèi)容和思想感情的。而處于低語境文化環(huán)境的大部分外國網(wǎng)友對(duì)中國及中國文化缺少相應(yīng)的認(rèn)知，更難以理解這種含蓄的表達(dá)方式，他們只能按照自己慣有的思維邏輯去進(jìn)行分析和解讀，這就難免會(huì)出現(xiàn)對(duì)文化的誤解。對(duì)于處于高語境的中華文化來講，低語境的外國網(wǎng)友是“他者”一般的存在，而想要被“他者”理解和接受最好的方式就是用“他者”的眼光和方式進(jìn)行解釋。

另外，《一剪梅》這首歌曲不僅在歌詞的創(chuàng)作上引用了多種具有中國韻味的意象，還在曲譜的編排上使用了獨(dú)具中國古典特色的樂器，如二胡、笛子、簫和編鐘等民族樂器，民族文化與現(xiàn)代流行音樂相結(jié)合的曲風(fēng)，搭配上費(fèi)玉清細(xì)膩、悠遠(yuǎn)的唱腔，為外國受眾感受東方美提供了視聽與聯(lián)覺的雙重審美渠道。

（四）情感的意義延伸與共鳴

《一剪梅》作為在國外大火的網(wǎng)絡(luò)流行梗，其含義已經(jīng)不僅僅局限于對(duì)傲雪和愛恨情感的表達(dá)，而是在外國網(wǎng)友的多種解讀和二次創(chuàng)作中獲得了意義的延伸。短視頻價(jià)值無涉的特征和人類共同情感的傳遞，使得中西方的網(wǎng)友在精神層面上搭建了共同的意義橋梁。在外國網(wǎng)友的文化語境中，這首歌又多了一重“他者”的涵義，在英文中，“雪花飄飄，北風(fēng)蕭蕭 ” 直譯就是 “ the snow falls and the wind blows ”，這句歌詞在他們的語境中表達(dá)了一種人生遇到了困境，卻無力改變，讓人頓生了一種寂寞而絕望的情緒，后又引申出來在別人跟你抱怨的時(shí)候，你感到疲憊厭倦和無奈的心情。由此，伴隨著《一剪梅》這個(gè)梗大火的一系列視頻中既存在著沿用歌曲表意的悲傷情緒表達(dá)，也有在對(duì)重復(fù)和習(xí)以為常的話題或事情的討論中一言不合就“雪花飄飄”以表達(dá)自己的反抗與厭惡情緒。這些情感意義的延伸擴(kuò)大了歌詞本身的情感內(nèi)涵，卻也不阻礙外國人對(duì)這種創(chuàng)作意境和含蓄情感的深度解讀，由“他者”情感意義的延伸可以進(jìn)一步擴(kuò)大歌詞的受眾接觸面積，形成更大范圍的情感共鳴，達(dá)到更好且更深入的傳播效果。

（五）社交媒體的裂變傳播

除了幽默詼諧的視頻畫面和能夠喚起普遍情感共鳴的歌詞之外，《一剪梅》歐美爆紅與其傳播的平臺(tái)和渠道也有著不可分割的聯(lián)系，從“蛋哥”在短視頻社交平臺(tái)快手上的內(nèi)容創(chuàng)作到中外網(wǎng)友的跨國搬運(yùn)，整個(gè)傳播過程均根植于社會(huì)化媒體環(huán)境當(dāng)中，而其作品本身又與社交媒體短、平、快的傳播特征高度契合，因此，我們可以認(rèn)為，它的走紅本就存在著一些固定的制勝因素。萬物皆媒的時(shí)代背景下，每一個(gè)人或物都是信息傳遞和接收的節(jié)點(diǎn)，都進(jìn)行著信息采集、播發(fā)、傳遞和流通的活動(dòng)，此時(shí)間的信息傳遞混合了人際傳播、組織傳播和大眾傳播等多種傳播模式，且人際傳播通過互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)通與裂變性擁有著更大的作用。[]縱觀《一剪梅》的爆火過程，既存在著作為輿論領(lǐng)袖和專業(yè)領(lǐng)域視頻達(dá)人對(duì)作品進(jìn)行使用與改編，再利用自身的影響力擴(kuò)大包含《一剪梅》文化元素的作品影響力和接觸面，又結(jié)合了眾多普通用戶參與拍攝、轉(zhuǎn)發(fā)和線上、線下用梗交流的病毒式傳播。這種網(wǎng)狀的傳播結(jié)構(gòu)一方面保證了傳播范圍，另一方面又保證了傳播的速度和滲透的力度。短視頻的普適性與社交媒體的大眾性特征使二者在形式上十分契合，加上魔性、洗腦的作品內(nèi)容，輔以算法的引流和人工的推薦，《一剪梅》的流行就不難為我們所理解了。

三、啟示與總結(jié)

（一）把關(guān)文化輸出內(nèi)容，保證輸出作品的質(zhì)量

新媒體時(shí)代，雖然快餐文化成為了我們?nèi)粘Ｉ钭畋憷倪x擇，但也正是因?yàn)檫@種時(shí)間的緊迫要求，內(nèi)容的質(zhì)量顯得尤為重要。首先，缺乏質(zhì)量把關(guān)的輸出內(nèi)容會(huì)遮掩優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，優(yōu)劣混雜的文化傳播環(huán)境會(huì)混淆接收者對(duì)于我國文化的視聽認(rèn)知，在其心里形成歪曲甚至是與實(shí)際相背離的刻板印象，長期如此將不利于我國形象的搭建。其次，文化輸出是一個(gè)持續(xù)性的過程，不含真正文化價(jià)值和內(nèi)涵的作品無法長久的產(chǎn)生影響，但文化影響的過程從來都不是一蹴而就的，而是要循序漸進(jìn)的培養(yǎng)一種文化接收習(xí)慣、營造一種耳濡目染文化氛圍。所以，要想進(jìn)行中華文化的持續(xù)性輸出，就要求內(nèi)容生產(chǎn)者和搬運(yùn)者嚴(yán)格把控傳播作品的內(nèi)容質(zhì)量，以接收者的視角和文化習(xí)慣考慮輸出的內(nèi)容，適時(shí)的調(diào)整作品內(nèi)容展現(xiàn)形式和傳播方式，保證作品精神內(nèi)涵傳播的落地性和實(shí)在性。

（二）促進(jìn)民間群眾參與，以“大集市”擴(kuò)大中國文化對(duì)外傳播

在以社交媒體為代表的新媒體出現(xiàn)以前，我國對(duì)外的文化輸出主要依靠政府和被授權(quán)的專業(yè)媒體組織，宣傳面較為狹窄，話語較為單一，民間話語的缺失也使得中國的形象呈現(xiàn)較為呆板扁平，缺少張力?！暗案纭薄兑患裘贰吩跉W美的爆火或許向我們證明了普通人的傳播力量，因此，我國在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)不如借鑒我國少數(shù)民族傳承與傳播民族文化的方法，將官方與民間兩個(gè)傳播場(chǎng)域相結(jié)合，鼓勵(lì)民眾以多元異質(zhì)性補(bǔ)足官方文化輸出中存在的無法避免的缺失與不足。同時(shí)，作為“規(guī)范式”的政府和專業(yè)媒體又要加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)和引導(dǎo)民眾進(jìn)行民族文化創(chuàng)造和傳播的活動(dòng)。

（三）抓住時(shí)機(jī)，提高文化傳播熱度

一部好的文化作品、一段好的文化內(nèi)容不僅需要優(yōu)良的作品質(zhì)量和個(gè)體的積極傳播，還需要一定的技術(shù)手段和人工干預(yù)引導(dǎo)。抖音海外版Tik Tok在此次《一剪梅》的傳播活動(dòng)中功不可沒，在《一剪梅》與“蛋哥”逐漸流行于社交網(wǎng)絡(luò)之初，Tik Tok的樂庫就迅速收錄并上架了歌曲的不同版本，并在傳播達(dá)到中期時(shí)發(fā)起根植于歐美文化環(huán)境的短視頻挑戰(zhàn)任務(wù)和話題，如“華人父母通常會(huì)說”這項(xiàng)挑戰(zhàn)任務(wù)中將“xue hua piao piao，bei feng xiao xiao”這句歌詞放在幾句英文之后，大部分華人父母都會(huì)直接唱出這句歌詞，相關(guān)作品內(nèi)容畫面溫馨和諧且能夠產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的共鳴，從此也加劇了《一剪梅》的病毒式傳播。因此，海外傳播平臺(tái)的運(yùn)營者應(yīng)時(shí)刻監(jiān)測(cè)有關(guān)中國文化內(nèi)容的發(fā)展走向，在傳播發(fā)展進(jìn)程中挑選合適的內(nèi)容進(jìn)行話題、任務(wù)的建立和作品的推送，鞏固和提升文化內(nèi)容的對(duì)外傳播效果，提高我國文化的傳播熱度。

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