淺析醫(yī)學(xué)科普期刊微信公眾號的困境與突破

趙廣智 倪明 陸瑤

摘要：本文分析醫(yī)學(xué)科普期刊微信公眾號實(shí)際運(yùn)營過程中遇到的問題，結(jié)合“抗癌雜志”公眾號的具體實(shí)踐，討論在人力物力俱缺的情況下，如何最好地整合利用現(xiàn)有資源，提升醫(yī)學(xué)科普期刊微信公眾號的影響力，為權(quán)威科普知識傳播貢獻(xiàn)更大的力量。

關(guān)鍵詞：醫(yī)學(xué)科普期刊；微信公眾號；困境與突破

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0161-02

微信公眾號上線以來，借助超過11億的微信用戶數(shù)，逐漸成為我國最大的資訊信息發(fā)布和接收的集中地之一。各大期刊也紛紛開設(shè)自己的微信公眾號和訂閱號。其中，醫(yī)學(xué)科普期刊的內(nèi)容通俗易懂，為人們?nèi)粘Ｉ钏瑁x者分散，形式以圖文為主，十分適合在微信公眾號上進(jìn)行傳播。

但醫(yī)學(xué)科普信息本身在微信公眾號上的傳播卻十分混亂，眾多謠言在微信平臺上滋生、傳播。比如“蚊蠅會傳播新冠肺炎病毒”“飲高度酒能對抗新冠肺炎病毒”等謠言，在微信群和朋友圈中不斷傳播，誤導(dǎo)了許多民眾，引發(fā)了不良后果。

因此，討論醫(yī)學(xué)科普期刊開辦微信公眾號的運(yùn)營困境和發(fā)展策略，更好地傳播權(quán)威的健康科普信息具有現(xiàn)實(shí)意義。

目前，學(xué)界多集中研究學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的發(fā)展策略，對醫(yī)學(xué)科普期刊微信公眾號發(fā)展策略的研究還有不小的空間。相關(guān)研究成果如下：謝征[1]分析了科普期刊的四大傳播功能特性，提出了科普期刊微信公眾號的三個提升路徑；侯玉婷[2]挑選了傳播力排名前5的醫(yī)學(xué)科普期刊微信公眾號進(jìn)行分析，總結(jié)出相應(yīng)的優(yōu)化策略；金會平[3]等以《長江蔬菜》的微信公眾號為例，進(jìn)行個案分析，從用戶黏性的角度出發(fā)，探討科普期刊微信公眾號的發(fā)展策略。這些研究有的較為全面，也具有一定深度，但多討論理論上的可能性，缺少對實(shí)際運(yùn)營者在實(shí)踐過程中遇到的具體問題的探討。

因此，筆者以《抗癌》雜志開辦的微信公眾號“抗癌雜志”為例，從運(yùn)營者的角度討論實(shí)踐中遇到的實(shí)際問題和可能的解決方案，以期提供一些參考。

一、我國醫(yī)學(xué)科普期刊微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計(jì)，《2019全國郵政報(bào)刊雜志訂閱目錄》中共有醫(yī)學(xué)科普期刊80種，只有32種期刊開通了公眾號，不足一半。盡管《2019全國郵政報(bào)刊雜志訂閱目錄》并不包括未通過郵局發(fā)行的醫(yī)學(xué)科普期刊，但由此也可看出，醫(yī)學(xué)科普期刊開通微信公眾號的較少，新媒體運(yùn)營意識有待加強(qiáng)。

新榜是權(quán)威的微信公眾號數(shù)據(jù)分析平臺，在2020年6月的健康分類排行榜上，前20位均不是醫(yī)學(xué)科普期刊雜志所創(chuàng)辦的公眾號。由此可見，健康類科普信息新媒體傳播，醫(yī)學(xué)科普期刊并不占主導(dǎo)地位，醫(yī)學(xué)科普期刊頭部微信公眾號也有待加強(qiáng)運(yùn)營發(fā)展。

二、醫(yī)學(xué)科普期刊微信公眾號運(yùn)營困境

在媒體轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)期刊出版社受到的諸多限制，也同樣影響著微信公眾號的運(yùn)營發(fā)展。人力財(cái)力的缺失，導(dǎo)致原創(chuàng)內(nèi)容出產(chǎn)少且不穩(wěn)定，深加工實(shí)現(xiàn)難度大。同時(shí)，在其他自媒體公眾號的競爭和沖擊下，醫(yī)學(xué)科普期刊微信公眾號還要與其他新媒體平臺例如抖音等爭奪受眾有限的時(shí)間和注意力?？梢哉f，內(nèi)外交困是醫(yī)學(xué)科普期刊微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀。

（一）原創(chuàng)內(nèi)容較少，靈活性低

原創(chuàng)內(nèi)容是衡量一個公眾號自主發(fā)展能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。期刊公眾號原創(chuàng)內(nèi)容大多搬運(yùn)期刊上的原有內(nèi)容進(jìn)行再發(fā)布，但期刊內(nèi)容有限，無法承擔(dān)經(jīng)常性規(guī)律性的推送原創(chuàng)內(nèi)容的任務(wù)。此外，由于科普期刊長期不受一線專業(yè)人員的重視，收到的專業(yè)人士投稿較少，要依靠編輯主動約稿，甚至是編輯自己采寫，這進(jìn)一步限制了公眾號優(yōu)良原創(chuàng)文章的產(chǎn)生。

以《抗癌》雜志為例，2019年收到醫(yī)護(hù)人員的主動投稿僅數(shù)篇，原創(chuàng)文章基本上由編輯主動約稿和采寫得來，再加工發(fā)布到“抗癌雜志”微信公眾號上。

此外，如主要依靠發(fā)布期刊已有內(nèi)容，難以和近期重大熱點(diǎn)深度結(jié)合，即使編輯臨時(shí)加入部分熱點(diǎn)內(nèi)容，也容易變?yōu)榈投说摹安錈狳c(diǎn)”，文章傳播效果依然難以保證。

（二）發(fā)布不規(guī)律，深度加工少

受到原創(chuàng)文章數(shù)量的限制，部分醫(yī)學(xué)科普期刊微信公眾號發(fā)布文章的頻率較低，再加上部分編輯的意識不到位，發(fā)布時(shí)刻點(diǎn)數(shù)也經(jīng)常變化。不規(guī)律的發(fā)布難以培養(yǎng)用戶固定的閱讀習(xí)慣，在一定程度上會削弱用戶的黏性。

此外，醫(yī)學(xué)科普期刊微信公眾號的運(yùn)營人員，往往并非專職人員，由文字編輯或美術(shù)編輯兼任，在公眾號運(yùn)營上投入的時(shí)間、精力有限，再加上部分編輯相關(guān)排版、運(yùn)營能力的不足，常常缺少對文章的二次加工，只是簡單搬運(yùn)期刊內(nèi)容，導(dǎo)致公眾號文章的傳播力下降。

（三）互動較慢或難以互動

不少對于微信公眾號的研究，都提及要加強(qiáng)和受眾之間的互動，但在實(shí)踐過程中難以實(shí)現(xiàn)。一方面，由于微信本身的限制，登錄公眾號后臺之后，除非一直停留在后臺頁面，不然即使收到消息，工作人員也不會收到相應(yīng)提醒。另一方面，編輯部受人力資源的制約，難以安排專職人員長期在線回復(fù)受眾消息，回復(fù)往往較慢，同時(shí)也無法安排專人建立和管理讀者群，難以實(shí)現(xiàn)社群化管理。

再者，由于醫(yī)學(xué)科普期刊的內(nèi)容特性，收到的受眾問題往往圍繞如何具體診治某位患者的疾病，運(yùn)營人員并非專業(yè)對口的醫(yī)護(hù)人員，難以回答此類問題，這還涉及在線問診的法律風(fēng)險(xiǎn)。“抗癌雜志”公眾號便一直收到腫瘤患者及其家屬提出的關(guān)于治療的個案問題。

（四）自媒體競爭激烈

新榜排名靠前的健康類公眾號都不是醫(yī)學(xué)科普期刊創(chuàng)辦的。以“丁香醫(yī)生”為代表的頭部健康類科普自媒體，吸引了最多的相關(guān)用戶。僅2020年6月，“丁香醫(yī)生”發(fā)布文章總閱讀量為2751萬，而同月健康類排名20的“國醫(yī)大師健康”閱讀量則相差很遠(yuǎn)，為385萬。

在公眾號發(fā)展成熟，用戶關(guān)注公眾號數(shù)量飽和的今天，包括醫(yī)學(xué)科普期刊創(chuàng)辦的公眾號在內(nèi)的健康科普公眾號難以進(jìn)一步吸粉發(fā)展。

此外，由于科普知識大同小異，而健康類自媒體蓬勃發(fā)展，推文數(shù)量眾多，有些文章發(fā)布時(shí)可能會被后臺檢測出已有原創(chuàng)文章發(fā)布。但文章是否被搶先發(fā)布這一點(diǎn)，通常要等在后臺操作發(fā)布的時(shí)候，才能由微信檢測得出結(jié)論?！翱拱╇s志”曾在發(fā)布一篇翻譯性的文章時(shí)，被檢測出已有類似的翻譯文章原創(chuàng)首發(fā)，運(yùn)營人員之前編排文章的精力、時(shí)間便被浪費(fèi)。

三、醫(yī)學(xué)科普期刊微信公眾號的困境突破策略

盡管受到人力物力的制約，和競爭對手的強(qiáng)勢壓制，但醫(yī)學(xué)科普期刊還是要把握新媒體的發(fā)展趨勢，利用主辦單位的資源，提升編輯自身能力，盡可能發(fā)展好微信公眾號，為祖國的科普事業(yè)添磚加瓦。

（一）有效利用主辦單位資源

長期以來，不少期刊處于邊緣地帶，并不會得到主辦單位的大力支持。在新媒體時(shí)代也是如此，想要依靠主辦單位獲得人力物力上的直接支持，是較為困難的。但可以靈活變通，在不“要人要錢”的前提下，往往可以得到一定支持。

《抗癌》雜志的主辦單位為上海市抗癌協(xié)會，雜志社領(lǐng)導(dǎo)積極溝通，利用協(xié)會資源，邀請上海市抗癌協(xié)會科普大使團(tuán)專家成員，創(chuàng)作了“腫瘤君的自白書”等專題系列文章，發(fā)布到雜志和微信公眾號上，受到了專家和讀者的一致的好評。利用協(xié)會資源，雜志和公眾號極大地拓展了作者資源，豐富了稿件內(nèi)容。

此外，協(xié)會掛靠單位復(fù)旦大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院也給予了相應(yīng)支持，認(rèn)可發(fā)表在《抗癌》上的文章可以通過醫(yī)院相關(guān)考核，極大地提升了相關(guān)專業(yè)人員的投稿熱情，收到了不少質(zhì)量較高的科普稿件。

（二）提升編輯復(fù)合能力

醫(yī)學(xué)科普期刊微信公眾號往往由編輯等兼職運(yùn)營，想要進(jìn)一步擴(kuò)大公眾號的發(fā)展空間，和編輯本身的能力是分不開的。在新媒體時(shí)代，除了專業(yè)知識和編校能力，兼職公眾號運(yùn)營的編輯還需要掌握一定的排版技能、運(yùn)營技能和視頻剪輯技能。

上海市抗癌協(xié)會2020年于4月腫瘤宣傳周期間開展了一系列科普直播活動?！翱拱╇s志”編輯將這些長段的直播視頻，根據(jù)內(nèi)容剪成一段段適合在手機(jī)上觀看的短視頻，于公眾號上發(fā)布，實(shí)現(xiàn)了資源的二次利用，得到了相關(guān)專家的認(rèn)可和轉(zhuǎn)發(fā)。

在人力有限的情況下，新媒體時(shí)期的編輯要成為應(yīng)用技能的復(fù)合型人才，有效利用手頭不多的資源，進(jìn)行再創(chuàng)作，拓展更多的可能性。

（三）與其他公眾號成立同盟

公眾號原創(chuàng)內(nèi)容不足，是不少規(guī)模不大的公眾號面臨的問題?？梢耘c相對優(yōu)質(zhì)的公眾號建立合作關(guān)系，互相授權(quán)轉(zhuǎn)載，以豐富公眾號的發(fā)布內(nèi)容?！翱拱╇s志”公眾號和“醫(yī)學(xué)界腫瘤頻道”“哎喲不怕”等相對優(yōu)質(zhì)的腫瘤知識科普類公眾號互相授予白名單轉(zhuǎn)載權(quán)限，一方面豐富了公眾號的內(nèi)容，另一方面通過其他公眾號為“抗癌雜志”導(dǎo)流，也增強(qiáng)了科普文章的影響力，最大限度地為科普事業(yè)作出了貢獻(xiàn)。

但值得注意的是，轉(zhuǎn)載過多可能會影響公眾號的主體調(diào)性，體現(xiàn)不出期刊本身的特色和定位。還要注意對方是否會在轉(zhuǎn)載時(shí)添加商業(yè)廣告，添加商業(yè)廣告會帶來一定的法律風(fēng)險(xiǎn)?！翱拱╇s志”在對外許可轉(zhuǎn)載時(shí)，均要求對方不得隨意刪改內(nèi)容和添加商業(yè)廣告，寧可在傳播效果方面妥協(xié)，也要避免風(fēng)險(xiǎn)。

（四）轉(zhuǎn)變約稿思路

科普期刊以往約稿，往往傾向于邀請知名專家寫作。但知名專家時(shí)間有限，難以及時(shí)交稿，趕不上資訊熱點(diǎn)。面對這一問題，“抗癌雜志”編輯選擇先自行采寫，再請專家審核，加快文章的創(chuàng)作發(fā)布速度，提升了時(shí)效性。

四、結(jié)語

本文分析了醫(yī)學(xué)科普期刊微信公眾號實(shí)踐過程中面臨的具體問題，并結(jié)合“抗癌雜志”公眾號的具體實(shí)踐，提出了一些措施。但這些措施，僅僅是在缺乏人力物力的情況下的改良，難以從根本上突破目前的困境，希望今后有更多深入有效的方案可以加以討論。

參考文獻(xiàn)：

[1] 謝征.科普期刊微信公眾號的特色與提升[J].編輯學(xué)報(bào)，2016，28（6）：581.

[2] 侯玉婷.醫(yī)學(xué)科普期刊微信公眾號存在的問題與改進(jìn)策略[J].中國科技期刊研究，2020，31（3）：295.

[3] 金會平，魯滿新.農(nóng)業(yè)科普期刊微信公眾號用戶黏性的影響因素及其測[J].中國科技期刊研究，2017，28（6）：526.

作者簡介：趙廣智（1995—），男，安徽合肥人，本科，編輯，研究方向：編輯出版。

倪明（1981—），男，上海人，碩士，副編審，研究方向：編輯出版、醫(yī)院管理。

陸瑤（1985—），女，江蘇南通人，本科，編輯，研究方向：編輯出版。