新媒體環(huán)境下“亳文化”的品牌構(gòu)建與傳播

摘要：雖然“亳文化”這一概念提出較晚，但其形成及傳播的歷史悠久，隨著媒介化社會的來臨，其傳播載體及傳播模式發(fā)生了較大變化。本文從媒介發(fā)展史的視角出發(fā)，對“亳文化”傳播模式進行考察，探討新媒體環(huán)境下“亳文化”的品牌構(gòu)建與傳播，為其尋找品牌傳播策略和路徑。

關(guān)鍵詞：“亳文化”；新媒體；品牌構(gòu)建

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）08-0082-03

傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新離不開傳播載體，大眾傳播媒介一直承載著文化傳播的功能。新媒介技術(shù)的發(fā)展，尤其社交媒體的發(fā)展，使“亳文化”傳播模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。因此，準確把握“亳文化”內(nèi)涵，了解大眾傳播媒介變化的特性，對于構(gòu)建“亳文化”文化品牌和促進“亳文化”傳播意義重大。

一、“亳文化”的內(nèi)涵

亳州市是“三朝古都”，歷史文化名城，擁有豐富的歷史文化資源，形成了具有地域特色的“亳文化”。學界曾提出的“淮河文化”“渦淮文化”等概念，深究其所論述的學術(shù)內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)其源頭皆在古亳地區(qū)。魏宏燦（2019年）認為，“‘亳文化’是古亳地域與周邊區(qū)域相互碰撞融合，形成獨具特色的地域文化?！裎幕猿梢惑w，內(nèi)涵豐富，形式多樣主要包括：史前文明——亳文化的淵源；老莊哲學——亳文化的靈魂；曹魏文化——亳文化的風骨；養(yǎng)生文化——亳文化的肌理”[1]。張立馳教授在《“亳文化”略論》一書中指出，亳文化歷史悠久，積淀厚重，形成了獨特的文化架構(gòu)，除了史前文化、帝都文化、老莊文化、曹魏文化、養(yǎng)生文化之外，還包括醫(yī)藥、商貿(mào)和民俗文化等[2]。

從以上代表性論述可知，“亳文化”內(nèi)容豐富多樣，其核心內(nèi)容主要包括養(yǎng)生文化、三曹文化、老莊文化等。追溯歷史，“亳文化”是經(jīng)過長時間積淀與發(fā)展形成的繁榮景觀，從商湯時期到明清時期從未間斷，其中以老莊文化和曹魏文化最為精彩。

二、大眾傳播媒介的發(fā)展

媒介技術(shù)與文化傳播緊密相連，每一次媒介技術(shù)革新都必然會影響人們的文化生產(chǎn)方式。從媒介史視角看，文字的出現(xiàn)，使文化傳播的保真成為可能；印刷術(shù)的出現(xiàn)，打破了信息傳播遠距離的空間限制；電影、電視的出現(xiàn)使文化成為大眾娛樂的一種形態(tài)。新媒介的出現(xiàn)，更是顛覆了傳統(tǒng)的傳播模式，打破了時空限制，文化更易于保存和傳播，內(nèi)容也更加多元。

（一）從語言文字到印刷媒介

語言文字的出現(xiàn)是人類信息傳播史上的里程碑。施拉姆說，“文字的發(fā)明在當時也許認為是理所當然的事，但回想起來則似乎是歷史上震撼地球的大事之一。這一發(fā)明使得有可能攜帶信息越過地球的曲線，帶到比講話的人的聲音能傳到的或烽火信號、或鼓聲能被聽到的更遠的地方”[3]。印刷媒介則打破了信息傳播的空間限制，使文化得以進行大范圍、遠距離傳播。報紙、雜志等具有代表性的印刷媒介具有大眾性、批量化及商業(yè)化的特點，滿足了“亳文化”傳播的需要，推動了“亳文化”的傳播，加快了“亳文化”概念的形成。

（二）從印刷媒介到電子媒介

馬歇爾·麥克盧漢說，“在機械化時代，我們完成了身體在空間范圍內(nèi)的延伸。如今，在經(jīng)過了一個世紀的電力技術(shù)發(fā)展之后，我們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)又得到了延伸，以至于能擁抱全球”[4]。美國傳播學者羅杰斯認為，“電子傳播是在沒有識字需要的情況下，為人類提供了超越識字障礙、跳入大眾傳播的一個方法”[5]。電子媒介作為新媒介，較之印刷媒介最大的優(yōu)點就在于其能有效實現(xiàn)信息在線、實時及無線傳播，打破了大眾文化傳播在時間和空間上的限制，通信衛(wèi)星的使用使大眾文化的全球化傳播成為可能。

“亳文化”的傳播和傳承與現(xiàn)代大眾文化傳媒業(yè)密切相關(guān)，報紙、廣播和電視等媒介技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展，既豐富了“亳文化”傳播的內(nèi)容和方式，又很好地滿足了社會受眾多樣化的精神文化需求。任何一種大眾文化傳播媒介和技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展，都可能直接打破原有的媒介技術(shù)所帶來的傳播模式或重新定義和建構(gòu)新的、超越歷史時空的信息傳播模式。正如麥克盧漢所說，“社會變革的一切后果——技術(shù)變革產(chǎn)生的一切動蕩和變形——產(chǎn)生了宏大的環(huán)境嘶鳴和雷霆，只不過人們暫時還完全聽不到罷了”[6]。

（三）從電子媒介到互聯(lián)網(wǎng)媒介

安德魯·查德威克認為，“互聯(lián)網(wǎng)是當?shù)氐摹业?、全球的信息傳播技術(shù)以相對開放的標準和協(xié)議以及較低的進入門檻形成的一對一、一對多、多對多的網(wǎng)絡之網(wǎng)絡”[7]。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展，信息的傳播載體越來越多元，信息傳播模式也發(fā)生轉(zhuǎn)變，受眾從被動接受信息轉(zhuǎn)為主動積極參與大眾文化生產(chǎn)和傳播。哈羅德·伊尼斯說，“一種新媒介的長處，將導致一種新文明的產(chǎn)生”[8]。每一次媒介傳播技術(shù)的進步和發(fā)展，每一次大眾文化傳播媒介的發(fā)展和變遷，帶來的都可能是大眾文化傳播環(huán)境和模式的巨大變化。

隨著智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)成為受眾傳播信息的主要陣地，“亳文化”的品牌構(gòu)建與傳播也必須緊跟媒介變遷，將社交媒體作為主要傳播平臺，才能更好地傳承文化，獲得受眾的關(guān)注。

三、“亳文化”傳播模式的變遷

“媒介四元律”理論揭示了大眾傳播媒介始終處于不斷變化的過程中，當一種媒介的發(fā)展接近極限時，媒介就會逆轉(zhuǎn)或產(chǎn)生一種新的傳播媒介，而傳播媒介的變化又會使整個傳播環(huán)境以及受眾獲取信息的方式發(fā)生顛覆性的變化。因此，“亳文化”的傳播模式也必須隨著媒介變遷從大眾傳播媒介轉(zhuǎn)向以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒介。“亳文化”傳播模式主要有兩種：一是線性傳播模式；二是網(wǎng)狀傳播模式。

（一）傳統(tǒng)媒體：線性傳播模式

傳統(tǒng)媒體時代，“亳文化”傳播的主要平臺是以報紙、廣播和電視等媒體為主的大眾傳播媒介，其傳播方式是圍繞某一中心的線性傳播。拉斯韋爾的5W模式的5個環(huán)節(jié)——信源（who）、傳播內(nèi)容（says what）、通過什么樣的傳播渠道（in which channel）、對誰傳播（to whom）、什么傳播效果（with what effect），對文化內(nèi)容傳播和過程的分析就是從一個信源傳播到信宿的線性文化傳播的模式。但是，根據(jù)馬歇爾麥克盧漢的“媒介四元律”定理，任何一種類型的媒介都處在不斷發(fā)生變化的過程中，在傳統(tǒng)媒體受到互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的沖擊后，受眾獲取信息的各種行為方式及習慣都會發(fā)生較大的變化，此時傳統(tǒng)媒體模式只能發(fā)生轉(zhuǎn)變。為了充分滿足受眾的多元化信息需求，傳統(tǒng)媒體逐步推進媒介融合，轉(zhuǎn)向新媒體，隨之帶來了“亳文化”傳播模式的革命性轉(zhuǎn)變。

（二）新媒體時代：網(wǎng)狀傳播模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，以移動端、微博為代表的新媒介興起，其開放互動和社交屬性使傳播模式不能再局限于傳統(tǒng)的線性傳播模式，信息傳者和受者之間的界限變得越來越模糊。從QQ到微博、微信，社交網(wǎng)絡媒體的變遷與更迭，體現(xiàn)了“媒介四元律”傳播理論所闡述和揭示的媒介傳播發(fā)展規(guī)律，一種新興網(wǎng)絡媒介的產(chǎn)生過程中總會提升什么、淘汰什么，當其發(fā)展速度達到極限時又必然會轉(zhuǎn)向什么。對于“亳文化”而言，傳播媒介變遷帶來的結(jié)果就是其傳播載體和傳播模式的結(jié)構(gòu)性變化，以移動互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺的開放型社交網(wǎng)絡媒體，其開放傳播的特點本身就是一種開放分享、互動式的傳播媒介，在這張網(wǎng)絡中，受眾的角色既是編碼者又是譯碼者，受眾成為每一個傳播節(jié)點，他們通過主動的分享、互動等方式推動了文化的傳播。

這一時期“亳文化”借助新媒體進行傳播，越來越多的受眾參與到“亳文化”傳播中來。例如，亳州新聞網(wǎng)、我家亳州、亳州發(fā)布、藥都清風等新媒體平臺，對一大批亳州地區(qū)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化進行了數(shù)字化處理，推動了“亳文化”網(wǎng)狀式傳播模式，這顯然更符合現(xiàn)階段“亳文化”全民傳播和全民分享的形勢。

四、“亳文化”品牌的構(gòu)建與多元化傳播格局的形成

基于“媒介四元律”理論，媒介的新轉(zhuǎn)向是將移動互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)的信息傳播平臺的新媒體。在新媒體時代，“亳文化”品牌的構(gòu)建與傳播必須結(jié)合新媒體數(shù)字化、超時空、交互性、海量性等特征探尋適合“亳文化”品牌構(gòu)建和傳播的有效路徑，提升“亳文化”的品牌知名度和影響力。

（一）構(gòu)建“亳文化”品牌

文化品牌應具有三個基本要素：一是鮮明的人文價值，它深刻體現(xiàn)了文化產(chǎn)品形象的獨特性和文化品牌的識別特征意義；二是文化品牌意識，它深刻影響并直接指引著大眾對文化價值意識和傳統(tǒng)文化價值的認識；三是綜合性產(chǎn)品，它以傳統(tǒng)文化產(chǎn)品內(nèi)容的傳播和創(chuàng)作為核心?！百裎幕逼放频臉?gòu)建，需要對區(qū)域文化資源進行整合，豐富其文化內(nèi)涵；還要有效利用各種新媒體手段，拓寬亳文化品牌傳播渠道，增強用戶的“亳文化”認同感。

1.突出“亳文化”核心價值。文化品牌核心價值的確立是文化傳播的前提和基礎(chǔ)，同時也是構(gòu)建和傳播文化品牌的核心內(nèi)容?！百裎幕苯?jīng)過歷史積淀，其品牌核心內(nèi)容主要有中醫(yī)藥文化、酒文化、老莊文化和三曹文化。在構(gòu)建“亳文化”品牌的過程中，要充分挖掘和整合亳州區(qū)域的文化資源，結(jié)合城市的文化發(fā)展現(xiàn)狀，制定相應的區(qū)域文化品牌戰(zhàn)略。例如，可以結(jié)合華佗五禽戲等國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，突顯“亳文化”中醫(yī)藥養(yǎng)生文化的核心價值，塑造“養(yǎng)生藥都”的城市形象。

在新媒體時代，應如何利用新媒體傳播和凸顯“亳文化”的核心價值？移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體成為受眾獲取信息的主要方式之一，因此，在微信、微博、抖音等社交媒體平臺開通“亳文化”賬號，開設“亳文化”專欄，能夠有效突出“亳文化”的核心價值。例如，可以開設華佗五禽戲?qū)?，圍繞華佗五禽戲打造中藥養(yǎng)生文化IP形象，增強“亳文化”的文化依附性，提升“亳文化”的品牌價值。

2.強化“亳文化”品牌意識。意識可以指導實踐，“亳文化”品牌的構(gòu)建與傳播是人有意識的實踐行為。構(gòu)建“亳文化”品牌需要強化政府及全體市民的文化自覺意識?！拔幕杂X”最早是由費孝通先生提出的，有三個層面的意義：一是找到傳統(tǒng)文化的文化傳承途徑；二是意識到文化在社會經(jīng)濟發(fā)展中的重要作用；三是把握文化的一般發(fā)展規(guī)律，提升文化自信。

強化“亳文化”的品牌意識，首先要加強新媒體平臺建設，要以“亳文化”為核心建立新媒體矩陣，豐富“亳文化”的傳播渠道，從而在受眾中形成廣泛的文化共識；其次，要加強與地方高校的協(xié)同合作，促進有關(guān)“亳文化”的理論研究，為“亳文化”品牌的構(gòu)建奠定堅實的基礎(chǔ)；最后，要積極利用“亳文化”相關(guān)社會活動，充分利用新媒體的互動性，讓每個參加社會活動的受眾都能意識到“亳文化”品牌構(gòu)建的意義，認識到打造和推廣“亳文化”品牌對于提升亳州城市競爭力的重要作用。

3.培育“亳文化”產(chǎn)業(yè)群。構(gòu)建“亳文化”品牌，僅僅是具有品牌意識和品牌價值遠遠不夠，還需要培育“亳文化”產(chǎn)業(yè)集群?，F(xiàn)代社會，以大眾文化為基礎(chǔ)的文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中的重要作用越來越明顯。文化產(chǎn)業(yè)的核心價值在于文化創(chuàng)新。近年來，亳州市依托“亳文化”積極發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，打造了一批包括曹操運兵古道、花戲樓、華祖庵等在內(nèi)的文化休閑旅游區(qū)。亳州市充分利用地方文化資源發(fā)展相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)，積極打造具有地方特色的“亳文化”品牌，培育“亳文化”產(chǎn)業(yè)群，通過產(chǎn)業(yè)群的開發(fā)及文化產(chǎn)業(yè)鏈的完善，在帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的同時，提升了“亳文化”的品牌知名度。媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，使得作為新興媒體的互聯(lián)網(wǎng)的功能在交流互動的基礎(chǔ)上慢慢與產(chǎn)品營銷融合，“亳文化”產(chǎn)業(yè)鏈的打造與拓展同樣需要利用新的媒介產(chǎn)品進行。例如，可以積極利用抖音等直播平臺，嘗試“直播+文化”傳播模式，圍繞“亳文化”有針對性地介紹當?shù)氐穆糜尉包c和文化創(chuàng)意產(chǎn)品等內(nèi)容，在與受眾的互動中傳播“亳文化”，促進以“亳文化”為核心的文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈的打造。

（二）打造“政府—媒體—受眾”立體化傳播平臺

隨著社會經(jīng)濟文化的發(fā)展，文化品牌的重要性日益受到重視。地方政府應該充分利用新的媒介技術(shù)，通過打造新的城市文化品牌傳播平臺，提升城市文化品牌的影響力和競爭力。在打造立體化“亳文化”傳播平臺的過程中，政府是傳播平臺建設的主導者，同時也是新媒體傳播平臺的利用者，地方政府應該積極利用文化傳播平臺宣傳相應的文化政策與法規(guī)，只有將文化傳播出去，才能推動“亳文化”品牌的構(gòu)建。

受眾作為一個城市文化消費的主力軍，是城市傳統(tǒng)文化傳播和品牌建設中不可或缺的強大力量。當前，在很多市民對城市傳統(tǒng)文化傳播和文化品牌的建設認識和參與度不是很高的情況下，市民應該從整體上提高建設城市傳統(tǒng)文化品牌的意識，積極主動參與和投入建設過程中，宣傳本市獨具特色的城市傳統(tǒng)文化和品牌，為“亳文化”品牌建設貢獻一分自己的力量。

媒介化傳播的社會環(huán)境下，城市的文化和品牌進行傳播的方式和語境也發(fā)生了很多重要變化。社交等新興媒體的產(chǎn)生與發(fā)展對文化傳播帶來的影響尤其大，社交網(wǎng)絡媒體傳播能打破傳播時間和信息的雙重限制，可以實現(xiàn)城市文化信息大范圍傳播的信息化體系，因此，“亳文化”品牌傳播與社交媒體結(jié)合，對于“亳文化”品牌傳播至關(guān)重要。利用新型社交網(wǎng)絡媒體等新型媒體對亳州城市文化品牌進行廣泛的傳播，可以提高亳州城市文化和品牌的影響力和知名度，有利于亳州文化和品牌的有效建設。利用社交網(wǎng)絡媒體進行城市文化傳播時人數(shù)眾多、受眾自發(fā)進行等特點，進行亳州文化和品牌的媒介化傳播，不僅能有效提升亳州文化的社會影響力和品牌的知名度，還能有效帶動亳州區(qū)域城市文化產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展，如構(gòu)建區(qū)域文化旅游品牌，推動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。

五、結(jié)語

由馬歇爾·麥克盧漢的“媒介四元律”可知，媒介始終在不斷的變化發(fā)展中，隨之而來的是信息傳播載體和傳播模式的不斷變化。當前，“亳文化”的傳播載體和模式也在不斷發(fā)展，傳播渠道與傳播模式日趨多樣。在復雜的媒介傳播環(huán)境中，“亳文化”品牌的構(gòu)建與傳播只有順應媒介環(huán)境和傳播模式的變化，才能得到更好的傳承與傳播。因此，了解“亳文化”品牌的構(gòu)建與傳播模式的變遷，準確把握“亳文化”的品牌傳播方式，構(gòu)建多元傳播渠道，對推動亳州地區(qū)文化繁榮，提升區(qū)域文化自信至關(guān)重要。

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作者簡介：李國宇（1994—），男，安徽亳州人，碩士，助教，研究方向：文化傳播、新媒體傳播。