移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語境下傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上社交、娛樂、閱讀已經(jīng)成為人們的生活常態(tài)，眾多傳統(tǒng)媒體因此流失了大量受眾。在互聯(lián)語境下，傳統(tǒng)媒體亟須進(jìn)入與新興媒體融合發(fā)展的新階段。傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略重點(diǎn)在于對企業(yè)的價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈進(jìn)行更新，結(jié)合更多資源；增加業(yè)務(wù)服務(wù)范圍，為大眾提供更高的產(chǎn)品價(jià)值；加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與金融業(yè)的合作，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)集群；擴(kuò)展服務(wù)平臺(tái)體系四個(gè)方面。如何讓傳統(tǒng)媒體在穩(wěn)定地位的同時(shí)開辟媒體國際化的戰(zhàn)略路徑，如何充分利用競爭與合作中的資源優(yōu)勢，是傳媒業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中首要思考的關(guān)鍵議題。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；融合戰(zhàn)略；移動(dòng)互聯(lián)

中圖分類號：G124 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）08-0255-02

一、緒論

（一）研究背景

如今，傳媒業(yè)已經(jīng)發(fā)展為國家信息建設(shè)的一大重要標(biāo)志。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體被迫進(jìn)入新媒體時(shí)代，其影響力和領(lǐng)域雖未消失殆盡，但讀者也所剩無幾。用戶群的大量流失，直接導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體被商業(yè)廣告商放棄。如此一來，傳統(tǒng)媒體在主題、形式、內(nèi)容和技術(shù)等各個(gè)方面都被迫革新。

近年來，產(chǎn)業(yè)融合的現(xiàn)象越來越多。企業(yè)之間通常存在著大量的戰(zhàn)略聯(lián)盟，風(fēng)險(xiǎn)投資、兼并重組在兩個(gè)或多個(gè)行業(yè)之間重疊?；ヂ?lián)網(wǎng)一體化現(xiàn)象越來越明顯，以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)的風(fēng)投和重組，加速了傳媒產(chǎn)業(yè)融合。相較于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)更容易形成特定的圈子和互動(dòng)。這些圈子和互動(dòng)構(gòu)成了多樣的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，其盈利方式和廣告量不斷擴(kuò)大。微店等模式的成功運(yùn)行，證明了互聯(lián)網(wǎng)上的企業(yè)的成長和發(fā)展是非常迅速的。而傳統(tǒng)的商業(yè)模式并非如此，傳統(tǒng)行業(yè)以內(nèi)容為王、故事驅(qū)動(dòng)為主?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)板塊則是以平臺(tái)為王。目前，傳統(tǒng)媒體把內(nèi)容直接傳送到互聯(lián)網(wǎng)，形成了技術(shù)平臺(tái)、營銷服務(wù)平臺(tái)、娛樂服務(wù)平臺(tái)等多種信息資源共享和并存的平臺(tái)現(xiàn)狀，不僅專業(yè)程度越來越高， o2o的商業(yè)模式也將迅速在國內(nèi)普及應(yīng)用。

（二）研究意義

一個(gè)行業(yè)的生命周期一般經(jīng)歷四個(gè)循環(huán)階段：初創(chuàng)、成長、成熟、最終衰落?？傮w看來，中國傳統(tǒng)媒體行業(yè)已普遍進(jìn)入成熟階段，除了數(shù)字電視和一些媒體行業(yè)仍然可以依賴技術(shù)優(yōu)勢活躍于當(dāng)下外，由于體制、制度等方面的原因，多數(shù)傳媒企業(yè)在競爭中凸顯出創(chuàng)新潛力嚴(yán)重不足、行業(yè)景氣指數(shù)逐步下降、處于解決轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的瓶頸階段等問題。例如，地方傳統(tǒng)媒體內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象存在多年且有愈演愈烈的趨勢。用戶看完一份報(bào)紙，基本上就可以舍棄其他報(bào)紙。紙媒、廣播電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體也存在同質(zhì)化現(xiàn)象。在這樣的時(shí)代背景和發(fā)展現(xiàn)狀下，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)靈活應(yīng)對不斷變化的市場競爭，使自身傳播力、影響力不斷擴(kuò)大。簡言之，找到符合自身需求的差異化發(fā)展道路，是傳媒業(yè)亟待解決的問題。而推進(jìn)媒體融合，正是傳統(tǒng)媒體的“救生圈”。

二、相關(guān)理論概述

“媒體融合”這一概念最早出現(xiàn)于美國，有學(xué)者在《自由技術(shù)》一書中提到這個(gè)詞語，原意是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化趨勢。這是基于信息化、多功能化的產(chǎn)業(yè)融合視角去研究媒體融合現(xiàn)象，對媒體融合所下的定義。這種闡釋實(shí)際上是指媒體融合僅僅是對傳統(tǒng)媒介的整合。事實(shí)上，媒體融合并非淡化了媒介本質(zhì)，而是加強(qiáng)了媒介之間的聯(lián)系，使其功能相輔相成。美國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)媒體研究中心主任安德里亞·黑森則將媒體融合定義為：印刷、視聽和網(wǎng)絡(luò)媒體組織間具有戰(zhàn)略性的、上升到文化層面的、可操作的聯(lián)盟。筆者認(rèn)為，這種理解更加強(qiáng)調(diào)合作和聯(lián)盟。

多年前，報(bào)紙、電視臺(tái)、網(wǎng)站的編輯部就陸續(xù)合并、運(yùn)行，記者將收集的新聞分別發(fā)送給各媒體的編輯，編輯也可通過各種渠道發(fā)表文章。這種模式被稱為“坦帕”模式的媒體整合[1]?！疤古痢蹦Ｊ皆趯?shí)驗(yàn)初始階段的確取得了一定成績，但經(jīng)過12年的發(fā)展探索，最終還是以失敗告終。2010年，“坦帕”模型呈現(xiàn)下滑。2012年，“坦帕”資產(chǎn)被出售，“坦帕”新聞中心解體。盡管如此，“坦帕”模型的示范效應(yīng)仍然存在，仍然有大量的模仿者，甚至有研究者將其視為一個(gè)媒體整合的成功模型加以介紹。

在推進(jìn)媒體融合的進(jìn)程中，人民日報(bào)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)等多家央媒集中以“中央廚房”的設(shè)計(jì)，促使新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)以“澎湃”模式作為新媒體的一部分，取代了《東方早報(bào)》，實(shí)現(xiàn)了紙上媒體的革新。不過，這種紙媒向新媒體的轉(zhuǎn)型，并不完全等同于媒體融合，其依舊采用傳統(tǒng)媒體“灌輸式”的傳播方式。換句話說，無論是“自產(chǎn)自銷”的運(yùn)作模式還是“灌輸式”的傳播模式，都帶有從前共享媒體的風(fēng)格，都與從前的媒體相似[2]。

三、移動(dòng)互聯(lián)語境下傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略

（一）大眾傳媒與互聯(lián)網(wǎng)融合的三個(gè)階段

1.媒體門戶時(shí)代

媒體門戶時(shí)代的技術(shù)指的是IT技術(shù)。在這個(gè)時(shí)代，媒體制作的內(nèi)容被傳送至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，比如實(shí)用軟件開發(fā)、微信公眾號等相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布。

2.社交媒體時(shí)代

除了門戶媒體應(yīng)用，社交媒體的一個(gè)重要特征就是社交功能。通過收集客戶數(shù)據(jù)，獲取客戶的背景信息，進(jìn)而定制數(shù)據(jù)，獲得收益。這個(gè)時(shí)代是數(shù)據(jù)科學(xué)和龐大統(tǒng)計(jì)技術(shù)的混合體。社交媒體把精力集中于收集用戶信息方面，認(rèn)為只有大量的用戶才能創(chuàng)造流量，才能創(chuàng)造更多價(jià)值。赫芬頓郵報(bào)就是社交媒體的一個(gè)成功案例，它在社交功能方面超越了許多典型媒體。

3.場景傳播媒介時(shí)代

場景傳播媒介時(shí)代，內(nèi)容及其用戶的價(jià)值被更加深度地挖掘并拓展。依托大數(shù)據(jù)、人工智能等高精尖技術(shù)，UC以用戶體驗(yàn)為核心，VA服務(wù)為核心價(jià)值， IBS定位系統(tǒng)為設(shè)計(jì)基準(zhǔn)。在線服務(wù)是這個(gè)時(shí)代的核心，線上線下產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的融合非常重要[3]。傳統(tǒng)媒體整合創(chuàng)新，形成了一種由內(nèi)容主導(dǎo)向渠道拓展、平臺(tái)經(jīng)營、管理等多層面并行的、良好的平臺(tái)及渠道模式。

（二）媒體融合的驅(qū)動(dòng)力

市場競爭帶來的巨大壓力和出于對經(jīng)濟(jì)利益的考慮是媒體整合的重要經(jīng)濟(jì)原則。受眾的多樣性、密度、舒適性和個(gè)人信息需求是傳播和媒體融合的主要驅(qū)動(dòng)力。技術(shù)是媒體融合最重要的前提條件，是改善傳媒業(yè)市場結(jié)構(gòu)的動(dòng)力。沒有現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的存在，媒體在傳播信息、制作傳媒內(nèi)容、獲取目標(biāo)受眾信息等方面均無法整合。技術(shù)創(chuàng)新能推動(dòng)傳統(tǒng)媒體企業(yè)向規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，極大增強(qiáng)其競爭力。此外，技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步也使得媒體行業(yè)形態(tài)不斷發(fā)展變化，新興的傳媒形態(tài)正在崛起。

（三）媒體融合的模式與路徑

1.全傳媒產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)展戰(zhàn)略

全媒體產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)展戰(zhàn)略是新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的最重要戰(zhàn)略手段。傳統(tǒng)媒體在創(chuàng)新改革的過程中，要廣泛關(guān)注和選擇最有效的社會(huì)資源，了解跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體的最有利的資源配置，促進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，提高核心競爭力。

2.產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略

在新的傳播格局下，傳統(tǒng)媒體仍需發(fā)揮自身多年累積的權(quán)威性與可信度，建立一種不同于以往的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。在這個(gè)機(jī)制中，傳統(tǒng)媒體需要綜合利用來自各方面的社會(huì)資源，生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品除了在社交媒體平臺(tái)發(fā)布外，還可以轉(zhuǎn)化為知識產(chǎn)權(quán)，出售給有需要的企業(yè)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長和延伸鏈發(fā)展的目的。換言之，在媒體融合的戰(zhàn)略發(fā)展中，信息商品是基礎(chǔ)所在，知識產(chǎn)權(quán)是其很重要的價(jià)值之一。

就目前的探索成果來看，媒體與傳播整合技術(shù)的創(chuàng)新產(chǎn)品：一是基于媒體的常規(guī)內(nèi)容設(shè)計(jì)，如紐約時(shí)報(bào)、CNN等；二是專家信息網(wǎng)站。前者雖然用戶瀏覽量不錯(cuò)，但用戶黏度低，僅具備了門戶網(wǎng)站的形態(tài)，廣告費(fèi)和活動(dòng)營銷仍是其獲得巨額盈利的重要途徑；后者則依賴于大量的統(tǒng)計(jì)分析，將行業(yè)新聞內(nèi)容與專業(yè)人士的分析看法等相結(jié)合，提供綜合信息服務(wù)。

3.戰(zhàn)略聯(lián)盟

媒體市場戰(zhàn)略聯(lián)盟是指多個(gè)媒體為共享資源、占領(lǐng)和拓展市場、提高競爭優(yōu)勢而聚集在一起，形成的互利、責(zé)任共擔(dān)、風(fēng)險(xiǎn)可控的社會(huì)組織。目前，中國傳媒企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟雛形已現(xiàn)。如果傳媒企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟繼續(xù)發(fā)展壯大，必將改善傳媒業(yè)的市場形態(tài)，彌補(bǔ)并購不足造成的市場形態(tài)缺陷。

第一，戰(zhàn)略聯(lián)盟要想實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨行業(yè)、規(guī)?；l(fā)展，必須要讓競爭對手成長為合作伙伴，走上共同繁榮之路。這就需要拋棄狹隘的經(jīng)營理念，提升格局，以互利共贏為目標(biāo)，重塑經(jīng)營理念；第二，戰(zhàn)略聯(lián)盟可以拓寬地方傳媒集團(tuán)的格局，促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。合作是戰(zhàn)略聯(lián)盟最為顯著的優(yōu)勢和重要功能，整合發(fā)行、資產(chǎn)共享可以彌補(bǔ)資源不足。作為大眾傳媒集團(tuán)的共同體，戰(zhàn)略聯(lián)盟的首要目標(biāo)是解決如何在產(chǎn)業(yè)活動(dòng)中充分利用外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)一題。目前，國內(nèi)多家傳統(tǒng)媒體集團(tuán)已經(jīng)建立起許多戰(zhàn)略聯(lián)盟[4]，可分為契約型和股權(quán)型。由于聯(lián)盟種類較少，有必要對其績效進(jìn)行檢驗(yàn)。未來，可以嘗試以更多不同的方式和獨(dú)有的鏈接結(jié)構(gòu)，發(fā)展多種多樣的戰(zhàn)略聯(lián)盟，以開拓更大的傳媒市場，提升傳統(tǒng)媒體在各領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。

四、結(jié)語

本文基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景，圍繞傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略展開探究，對媒體融合的驅(qū)動(dòng)力、媒體融合的模式與路徑進(jìn)行分析研判，并針對性地提出傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合、與新興媒體融合的具體戰(zhàn)略，以期從理論層面為行業(yè)提供參考。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張春林，于丹丹.論產(chǎn)業(yè)融合視野下媒介融合的“互聯(lián)網(wǎng)+”思路——基于阿里巴巴布局傳媒業(yè)的案例分析[J].重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017，34（01）：12-18.

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[3] 嚴(yán)三九.中國傳統(tǒng)媒體與新興媒體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究[J].新聞大學(xué)，2017（02）：93-101，151.

[4] 殷俊，李月起.文化界面的傳媒形態(tài)整合之道——新聞出版與廣播電視產(chǎn)業(yè)融合的方式、障礙及對策[J].編輯之友，2015（01）：20-24.

作者簡介：陳丹（1980—），女，四川敘永人，本科，編輯，研究方向：新聞采編、媒體融合發(fā)展。