媒介融合視角下出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型之道

【摘要】媒介融合極大的改變了傳統(tǒng)的媒介形態(tài)的環(huán)境，在此背景下，出版產(chǎn)業(yè)同其他傳媒行業(yè)一樣，面臨著轉(zhuǎn)型問題。本文將從技術(shù)視角下產(chǎn)品形式的創(chuàng)新改變、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的媒體定位和出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變?nèi)齻€(gè)角度，來(lái)探討出版產(chǎn)業(yè)如何在媒體融合的大背景下進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】出版產(chǎn)業(yè);媒介融合;轉(zhuǎn)型

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和不斷成熟，媒介融合憑借其多樣化的形式吸引了廣泛受眾，其高效的新機(jī)制也引發(fā)了學(xué)界和業(yè)界的高度關(guān)注，對(duì)媒體行業(yè)產(chǎn)生了巨大影響。融媒體時(shí)代的到來(lái)改變了傳統(tǒng)的媒介形態(tài)，各大媒體產(chǎn)業(yè)紛紛在媒介融合的背景下探尋轉(zhuǎn)型之道，力求找到互聯(lián)網(wǎng)普及時(shí)代下適合本產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路。而出版產(chǎn)業(yè)作為媒體行業(yè)中的重要組成部分，長(zhǎng)期以來(lái)?yè)?dān)任著信息傳遞、文化普及等重要功能，在融媒體浪潮的沖擊下同樣積極探尋，摸索適合出版產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的發(fā)展之路。因此有必要對(duì)出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的轉(zhuǎn)型進(jìn)行分析研究，客觀分析其優(yōu)勢(shì)與不足，并找尋未來(lái)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路和建構(gòu)方向。

近年來(lái)，對(duì)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展、媒介融合是學(xué)界和業(yè)界討論的重點(diǎn)。相關(guān)研究成果主要集中分為宏觀、中觀和微觀三個(gè)維度：從宏觀角度來(lái)講，目前學(xué)術(shù)界的相關(guān)研究主要集中在出版行業(yè)在媒介融合背景下的整體發(fā)展策略、定位等方面的探究上。例如對(duì)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、場(chǎng)景、定位等的調(diào)整路徑和創(chuàng)新形式的研究;同時(shí)，也有學(xué)者在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新視域?qū)π屡d出版模式進(jìn)行了探究。從中觀角度來(lái)看，有相當(dāng)一部分文獻(xiàn)以某一出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)作為代表，分析研究出版產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型中的策略，并提出相關(guān)建議。運(yùn)用的理論包括“5W”理論、議程設(shè)置理論等。最后一類微觀角度的研究，是指在出版行業(yè)某一分支領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型探究。這類研究所占比例較大，研究視角更為聚焦，相關(guān)研究成果較為豐富。例如有學(xué)者以我國(guó)有聲出版平臺(tái)為主要研究對(duì)象，概述了我國(guó)有聲出版平臺(tái)的產(chǎn)生原因、發(fā)展過程和表現(xiàn)特征，分析了我國(guó)有聲出版平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，并結(jié)合技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)和社會(huì)文化背景，提出了我國(guó)有聲出版平臺(tái)的發(fā)展策略。還有學(xué)者對(duì)人才培養(yǎng)機(jī)制、出版編輯流程的轉(zhuǎn)變等等?？偟膩?lái)說(shuō)，目前對(duì)媒介融合視角下的出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型學(xué)術(shù)研究多集中在中觀和微觀層面。

1. 媒體融合背景下的出版產(chǎn)業(yè)

1.1 技術(shù)視角下產(chǎn)品形式的創(chuàng)新改變

學(xué)者麥克盧漢曾經(jīng)提出“媒介即人的延伸”。自人類社會(huì)發(fā)展以來(lái)，人的感官就在傳播中發(fā)揮著極為重要的作用。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)時(shí)代，實(shí)體書等文字傳播占到極大比例，該時(shí)期的出版作品主要通過動(dòng)用人的視覺器官使人完成對(duì)傳播信息的形象建構(gòu)，“聽覺傳播相比于其他的傳播形式，其以聲音為傳播載體的形式更容易被人接受，不受文化或者階級(jí)的限制”，接受門檻更低。在媒介融合的背景下，出版業(yè)積極利用互聯(lián)網(wǎng)多形式化的傳播特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品形式進(jìn)行革新，形成技術(shù)視角下的產(chǎn)品形式轉(zhuǎn)變。

目前，出版業(yè)在媒體融合背景下的主要轉(zhuǎn)變形式之一為有聲讀物出版。有聲讀物指“以聲音為主要展示形式，需存儲(chǔ)在特定載體并通過播放設(shè)備解碼載體內(nèi)容， 以聽覺方式閱讀的音像作品”。也就是用聲音的形式進(jìn)行傳播和流通，主要?jiǎng)佑檬鼙姷穆犛X器官，而不是視覺信息傳播。當(dāng)前，我國(guó)有聲讀物市場(chǎng)的受眾需求廣泛。2018年4月發(fā)布的《2017年度數(shù)字閱讀白皮書》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2017年有聲閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到40.6億元，同比增長(zhǎng)39.7%，成為了推動(dòng)閱讀市場(chǎng)增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。而我國(guó)現(xiàn)有的主要有聲讀物平臺(tái)包括喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等等，甚至掌閱等以數(shù)字化小說(shuō)平臺(tái)也可以將文字信息轉(zhuǎn)化為音頻傳播。艾媒咨詢報(bào)告調(diào)查結(jié)果顯示，目前市場(chǎng)份額占據(jù)頭部的三個(gè)平臺(tái)分別是喜馬拉雅、懶人聽書和蜻蜓FM。

可以說(shuō)，有聲讀書平臺(tái)出現(xiàn)和興起的原因是多方面的。首先，技術(shù)的推動(dòng)為有聲讀書平臺(tái)廣泛建立奠定了基礎(chǔ)。一方面，人工智能等方式的出現(xiàn)便捷了聲音類信息的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展了增加了聲音類信息的保存和傳播途徑，磁帶、光盤等漸漸淡出大眾的視野;另一方面，輕便的移動(dòng)終端的普及使得線上接收信息日常化，受眾接收聲音類信息的渠道暢通。第二點(diǎn)，受眾閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變是有聲平臺(tái)的普及的條件。印刷時(shí)代，受眾的知識(shí)主要來(lái)源于紙質(zhì)出版物。傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物以文字形式傳播，且內(nèi)容具有連貫性，受眾需要將文字理解后轉(zhuǎn)化為腦海中的圖像，信息的編碼解碼過程速度較慢;而媒介融合的環(huán)境下，一方面形式變得多樣化，視覺化、聲音類的信息往往更容易被解碼，因此更受讀者歡迎，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的推送形式使得碎片化、通俗化的信息更易被傳播，相較于傳統(tǒng)印刷時(shí)代，受眾讀書時(shí)間的連續(xù)性大大降低。

相較于傳統(tǒng)出版形式，有聲讀物有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。一方面，傳播的方式更為生動(dòng)。本質(zhì)上講，有聲讀物開啟了一種新的敘事形式，這種敘事形式適應(yīng)了聽覺傳播的特質(zhì)，尤其是對(duì)于有深度的作品，聲音的傳達(dá)有助于受眾把握重點(diǎn)，吸引受眾，幫助受眾構(gòu)建起對(duì)作品內(nèi)容的想象，有助于提升傳播效果。另一方面，有聲出版擴(kuò)大了傳播的范圍。接收終端的靈活性與便捷性使得受眾突破了時(shí)間和空間的障礙，通過在線收聽隨時(shí)隨地獲取內(nèi)容信息;而且聲音類信息更偏向于空間，覆蓋的受眾面積更廣，能使多名受眾同時(shí)接收信息，從而擴(kuò)大傳播范圍。

2. 定位：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是核心

出版工作不僅僅具有傳播人類知識(shí)的過程等文化屬性，也是一種社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)，帶有實(shí)踐屬性。王勇安和成云提出，出版是通過復(fù)制行為進(jìn)行規(guī)制化知識(shí)信息生產(chǎn)的社會(huì)活動(dòng)”的概念表述方式，也就是出版融合發(fā)展的基礎(chǔ)，不是渠道而是內(nèi)容，不是信息傳播，而是規(guī)制化的知識(shí)信息生產(chǎn)，而這“是人類知識(shí)式生產(chǎn)系統(tǒng)化、文化傳承穩(wěn)定化的保證”。學(xué)界普遍認(rèn)為，內(nèi)容是出版過程中的重要內(nèi)容。

在媒介融合的環(huán)境下如何生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，怎樣生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，應(yīng)該從兩方面考慮。第一是媒體人思維的轉(zhuǎn)變。正如上文中提到的，在信息爆炸的智媒時(shí)代，信息偏向碎片化和通俗化。因此出版編輯應(yīng)使用媒介融合環(huán)境下的去中心化生產(chǎn)模式，除了自身生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還應(yīng)該做好互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的把關(guān)人，對(duì)UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行篩別，做好信息減法。第二是生產(chǎn)具有社會(huì)價(jià)值的內(nèi)容。出版活動(dòng)的性質(zhì)本質(zhì)上是社會(huì)性的。碎片化閱讀的環(huán)境下，出版行業(yè)仍然需要向受眾傳遞具有社會(huì)價(jià)值、現(xiàn)實(shí)思考意義的深度內(nèi)容。

3. 出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變

在信息爆炸的時(shí)代，“酒香也怕巷子深”。出版產(chǎn)業(yè)不僅應(yīng)找準(zhǔn)自身定位，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引受眾，還需要在媒體融合的浪潮下去擴(kuò)展渠道。人工智能的發(fā)展加快了信息流速，受眾閱讀方式和特點(diǎn)也發(fā)生了改變，趨向于碎片化與互動(dòng)性。在互聯(lián)網(wǎng)普及化的背景下，社交傳播的影響值得關(guān)注。劉蒙之提出了“社交出版”的概念，他認(rèn)為“社交出版是基于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字出版技術(shù)發(fā)展起來(lái)的以用戶為中心的一種革命性出版形態(tài)”，社交出版是相對(duì)傳統(tǒng)出版以書為核心、“以內(nèi)容為主的閱讀模式提出來(lái)的，并更加注重個(gè)體之間在出版與閱讀上的社交關(guān)系，用戶具有作者和讀者雙重身份，是強(qiáng)調(diào)用戶之間的分享、互動(dòng)、傳播和社交的全新閱讀模式”。社交媒體的一大特點(diǎn)是去中心化。媒體的把關(guān)作用被削弱，受眾之間通過初級(jí)群體或各種亞文化群體的傳播力度增大，每個(gè)受眾都能通過社交媒體平臺(tái)成為新的傳播者。因此在融媒體時(shí)代，出版業(yè)的轉(zhuǎn)型過程不能忽視受眾對(duì)傳播作品的助推作用，可以巧借受眾的二次傳播能力擴(kuò)展傳播范圍，嘗試開展新的傳播渠道。

出版業(yè)的數(shù)字化能加快讀者的反饋效率。傳統(tǒng)紙媒是偏向時(shí)間的傳播，便于保存，不易失真，但傳播速度較慢，讀者與作者、與出版方的溝通交流極為不易。而融媒體時(shí)代，出版業(yè)通過媒介融合實(shí)現(xiàn)出版作品數(shù)字化，每個(gè)受眾都能利用互聯(lián)網(wǎng)的留言、私信、標(biāo)注、論壇等方式極快的將信息反饋給作者與出版方，大大降低了傳播過程中的噪音，實(shí)現(xiàn)反饋的高效化。同時(shí)，受眾的反饋通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的公開化極易引發(fā)其他受眾的共鳴。因此應(yīng)設(shè)置專門機(jī)構(gòu)處理受眾的反饋信息。

4. 出版產(chǎn)業(yè)下出版編輯流程的轉(zhuǎn)變

社交媒體作為一個(gè)知識(shí)流通的場(chǎng)域，其傳播主體和傳播渠道呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)。數(shù)字媒體中的知識(shí)型信息傳播交流不僅包括用戶之間的信息轉(zhuǎn)發(fā)與分享，還包括同一平臺(tái)內(nèi)媒體間的授權(quán)轉(zhuǎn)載。因此出版產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過程中，應(yīng)考慮到與其他媒體平臺(tái)之間的合作，在著作權(quán)的規(guī)定范圍之內(nèi)有效利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的便捷性來(lái)增強(qiáng)傳播范圍，利用社會(huì)化出版和合作開創(chuàng)新的發(fā)展模式，推動(dòng)傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型。

近幾年，“知識(shí)付費(fèi)”的興起也為出版業(yè)注入了新的活力。有學(xué)者表示，出版產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的一個(gè)最重要部分———信息內(nèi)容部分，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用。媒介融合的背景下，出版產(chǎn)業(yè)可以積極探索知識(shí)付費(fèi)的經(jīng)營(yíng)模式，既能向受眾提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容信息，增強(qiáng)自身平臺(tái)的公眾形象，也能實(shí)現(xiàn)盈利。這需要出版產(chǎn)業(yè)結(jié)合自身定位，精確把握受眾需求。

5. 總結(jié)與預(yù)測(cè)

媒體融合的背景下，對(duì)出版產(chǎn)業(yè)最先帶來(lái)沖擊的是技術(shù)?？梢哉f(shuō)新技術(shù)的發(fā)展一定程度上制約了內(nèi)容信息的表達(dá)方式，例如互聯(lián)網(wǎng)的便捷性改變了受眾的閱讀習(xí)慣，從而反作用于內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。但另一個(gè)角度來(lái)講，出版產(chǎn)業(yè)也可以利用技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形式的多元化，有聲讀物就是出版產(chǎn)業(yè)在媒體融合環(huán)境下，生產(chǎn)形式轉(zhuǎn)變的代表。其次，出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式也發(fā)生了巨大改變。內(nèi)容的生產(chǎn)權(quán)被分散，一定程度上被轉(zhuǎn)移至受眾，但出版的性質(zhì)和功能決定了內(nèi)容的重要性。因此在媒介融合的背景下，應(yīng)該受眾和內(nèi)容兩手抓。于此同時(shí)基于盈利模式和受眾需求，在未來(lái)出版產(chǎn)業(yè)將會(huì)向平臺(tái)型知識(shí)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

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作者簡(jiǎn)介：王敏敏，河北滄州人，漢族，碩士研究生，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，研究方向：新聞史