基于區(qū)域發(fā)展特點(diǎn)的國(guó)際傳播策略創(chuàng)新

王若江

摘要：在信息傳播全球化、全媒化、全民化語(yǔ)境下，浙江根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展特點(diǎn)，抓住用好國(guó)際傳播新機(jī)遇、新動(dòng)能，創(chuàng)新實(shí)施節(jié)事活動(dòng)傳播策略、城市文化傳播策略、媒企協(xié)作傳播策略、平臺(tái)整合傳播策略，全力提升國(guó)際輿論引導(dǎo)力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話(huà)語(yǔ)說(shuō)服力、國(guó)際傳播影響力，推動(dòng)黨委政府、主流媒體、企業(yè)家、專(zhuān)家、自媒體等同頻共振，組合傳播浙江好聲音，講好中國(guó)故事、中國(guó)共產(chǎn)黨的故事。

關(guān)鍵詞：國(guó)際傳播 傳播策略 媒企協(xié)作 柔性議題

習(xí)近平總書(shū)記在浙江考察時(shí)，賦予浙江“努力成為新時(shí)代全面展示中國(guó)特色社會(huì)主義制度優(yōu)越性的重要窗口”的新目標(biāo)、新定位。浙江根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展特點(diǎn)和定位，在國(guó)際傳播實(shí)踐中，不斷抓住用好經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中涌現(xiàn)的新機(jī)遇、新優(yōu)勢(shì)、新動(dòng)能，大力推進(jìn)城市文化傳播策略、節(jié)事活動(dòng)傳播策略、媒企協(xié)作傳播策略、平臺(tái)整合傳播策略創(chuàng)新，進(jìn)一步透過(guò)“浙”扇窗，向世界傳播中國(guó)故事，展現(xiàn)中國(guó)道路、中國(guó)經(jīng)驗(yàn)、中國(guó)理念，彰顯中國(guó)特色社會(huì)主義制度優(yōu)越性。

一、創(chuàng)新節(jié)事活動(dòng)傳播策略，設(shè)置議題提升引導(dǎo)力

重大節(jié)事活動(dòng)的國(guó)際傳播，是國(guó)家對(duì)外戰(zhàn)略的重要組成部分，在展示發(fā)展成就、反映執(zhí)政理念、塑造國(guó)家形象等方面有著不可替代的作用。浙江著力創(chuàng)新重大節(jié)事傳播策略，優(yōu)化議題設(shè)置，全力提升國(guó)際輿論引導(dǎo)力。

1.把握主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)規(guī)劃議題設(shè)置。近年來(lái)，浙江先后承接或主辦了G20杭州峰會(huì)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、世界青年科學(xué)家峰會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“青科會(huì)”）等重大活動(dòng)，這是浙江高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程中涌現(xiàn)的重大機(jī)遇，也是國(guó)際傳播的新動(dòng)能。

2019年10月，首屆世界青年科學(xué)家峰會(huì)在浙江溫州舉辦，國(guó)家主席習(xí)近平向青科會(huì)致賀信。溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)抓住機(jī)遇，參與青科會(huì)全程策劃并承擔(dān)對(duì)外傳播的基礎(chǔ)工作，峰會(huì)以習(xí)近平主席賀信精神為指引，充分利用主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)籌規(guī)劃議題設(shè)置、行程安排等，精心地講述中國(guó)故事，有效傳播中國(guó)主張、中國(guó)智慧、中國(guó)方案，彰顯中國(guó)共產(chǎn)黨致力于讓科技創(chuàng)新更好造福人類(lèi)的使命擔(dān)當(dāng)。

2.兼顧共同話(huà)題和柔性議題。在國(guó)際傳播中，浙江媒體重點(diǎn)挖掘共情基礎(chǔ)，推出共同話(huà)題和柔性議題，讓不同國(guó)家的人們?cè)跍贤ㄖ行纬晒哺小?/p>

浙江新聞客戶(hù)端、浙江在線(xiàn)在G20杭州峰會(huì)倒計(jì)時(shí)100天的節(jié)點(diǎn)，推出了大型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)專(zhuān)題。其中，《再過(guò)100天，歡迎來(lái)我家》講述的是一位父親騎車(chē)帶著小女孩游杭州的溫情故事。視頻中，父女化身動(dòng)漫人物，一路上觀賞杭州的靚麗實(shí)景。同時(shí)，用戶(hù)可通過(guò)“為爸爸擦汗”等方式參與互動(dòng)。這個(gè)專(zhuān)題被海內(nèi)外上百個(gè)媒體轉(zhuǎn)發(fā)推薦，全網(wǎng)點(diǎn)擊量為1400萬(wàn)次。

浙江在籌辦2022年杭州亞運(yùn)會(huì)進(jìn)程中，也推出了許多活動(dòng)。杭州亞組委先后在杭州網(wǎng)等發(fā)布了亞運(yùn)足球夢(mèng)想學(xué)校、杭州亞運(yùn)會(huì)音樂(lè)作品全球征集等活動(dòng)，目前已有海內(nèi)外受眾390多萬(wàn)人次愛(ài)心參與了亞運(yùn)足球夢(mèng)想學(xué)?；顒?dòng)。

3.發(fā)揮高層次專(zhuān)家引導(dǎo)作用。在許多領(lǐng)域，高層次專(zhuān)家作為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用不可替代。浙江在國(guó)際性節(jié)事活動(dòng)傳播中就注重發(fā)揮高層次專(zhuān)家的作用。

2020青科會(huì)吸引了12位諾獎(jiǎng)獲得者、113位中外院士以線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合方式出席峰會(huì)。這些高層次專(zhuān)家在發(fā)言、接受采訪時(shí)高度贊揚(yáng)了中國(guó)在科技戰(zhàn)“疫”、環(huán)境與健康、消除貧困等領(lǐng)域取得的重大成就，成為引導(dǎo)國(guó)際輿論的重要力量。

據(jù)浙江省科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)官網(wǎng)資料，2020青科會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)、新華社等各類(lèi)媒體發(fā)表報(bào)道2100多篇，對(duì)外報(bào)道以英語(yǔ)、法語(yǔ)等6個(gè)語(yǔ)種在法新社、美聯(lián)社、YouTube、ABC等402家海外媒體發(fā)布，全網(wǎng)閱讀量超過(guò)2億次。

二、創(chuàng)新城市文化傳播策略，以影視語(yǔ)言提升親和力

國(guó)際傳播急需創(chuàng)新文化傳播策略，推進(jìn)跨文化交流，傳播中國(guó)形象，講好中國(guó)故事。浙江在國(guó)際傳播實(shí)踐中，抓住影視文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的新機(jī)遇，大力運(yùn)用海內(nèi)外受眾樂(lè)于接受的影視語(yǔ)言，提升中國(guó)形象親和力，讓更多的外國(guó)受眾了解中國(guó)，接受中國(guó)價(jià)值觀。

1.從關(guān)注自然元素轉(zhuǎn)向文化內(nèi)核。浙江在全國(guó)較早開(kāi)始探索通過(guò)影視產(chǎn)業(yè)傳播城市文化形象，將城市元素與地域文化融入影像中，整合資源打造城市形象、傳播中國(guó)故事。如電影《富春山居圖》，近一半取景選在浙江富陽(yáng)，向海內(nèi)外展示了浙江山水城市的美妙。

在近些年的探索中，浙江廣播電視集團(tuán)、溫州廣播電視傳媒集團(tuán)、寧波廣播電視集團(tuán)等改變以往以自然風(fēng)光為主要元素的影視化塑造，將鏡頭直接對(duì)準(zhǔn)城市精神和文化內(nèi)核，《溫州一家人》《向東是大?！贰峨u毛飛上天》等一批優(yōu)秀影視劇脫穎而出，在海內(nèi)外引起較大反響。其中，以中國(guó)改革開(kāi)放前沿陣地、浙江城市“溫州”冠名的《溫州一家人》，先后在哈薩克斯坦、韓國(guó)、法國(guó)、日本等國(guó)熱播，許多外國(guó)觀眾對(duì)劇中講述的中國(guó)改革開(kāi)放故事贊嘆不已。

2.探索構(gòu)建融通中外的話(huà)語(yǔ)體系。浙江在跨文化傳播中，注重探索融通中外的新表述，通過(guò)“中國(guó)故事，國(guó)際表達(dá)”，持續(xù)深化海內(nèi)外受眾對(duì)中國(guó)故事、城市精神的認(rèn)同感。

最近火爆海內(nèi)外熒屏的《溫州三家人》，接力《溫州一家人》《溫州兩家人》，形成了“溫州家人”三部曲。該“三部曲”就抓住了構(gòu)建融通中外話(huà)語(yǔ)體系這個(gè)關(guān)鍵，攝制組除了走遍溫州各縣（市、區(qū)），踏遍大半個(gè)中國(guó)外，還遠(yuǎn)赴美國(guó)、法國(guó)、意大利、坦桑尼亞等國(guó)家拍攝，努力將影視劇情節(jié)具體化，以高度接近現(xiàn)實(shí)生活、現(xiàn)實(shí)世界的影像，和中外演員對(duì)故事情節(jié)的生動(dòng)演繹，讓海內(nèi)外各個(gè)區(qū)域的受眾對(duì)影視劇中的相關(guān)背景、場(chǎng)景等，產(chǎn)生感覺(jué)認(rèn)知和情感認(rèn)知。

《溫州三家人》在視頻網(wǎng)站YouTube上線(xiàn)后，10天就收獲點(diǎn)擊量17萬(wàn)次，被海內(nèi)外觀眾譽(yù)為“最養(yǎng)眼的電視劇”。

3.系統(tǒng)化塑造、傳播城市文化IP。創(chuàng)新城市文化傳播策略，還需系統(tǒng)化推進(jìn)。在“溫州家人”三部曲制作中，中共溫州市委宣傳部集聚中央廣電總臺(tái)、浙江廣電集團(tuán)、溫州廣電傳媒集團(tuán)等各方力量，以系統(tǒng)思維精心謀劃三部曲的主題思想、敘事架構(gòu)、風(fēng)格基調(diào)，以及IP化運(yùn)營(yíng)、國(guó)際傳播路徑等，并多次召開(kāi)專(zhuān)家研討會(huì)，對(duì)“溫州家人”三部曲進(jìn)行了全方位的探討、解讀。

浙江各大媒體在三部曲編劇到數(shù)百位海內(nèi)外溫州人家庭、企業(yè)采風(fēng)時(shí)，就開(kāi)始追蹤報(bào)道，虛實(shí)結(jié)合，揭秘劇中人物和相關(guān)原型的創(chuàng)業(yè)故事，披露海內(nèi)外受眾的觀后感、專(zhuān)家評(píng)價(jià)等，并通過(guò)海內(nèi)外媒體二次乃至多次接力擴(kuò)散，向世界講述奮斗圓夢(mèng)的中國(guó)故事。

目前，溫州正以影視劇等載體打造城市文化IP“溫州人”。中共溫州市委宣傳部作為關(guān)鍵主體，承擔(dān)了城市IP頂層設(shè)計(jì)，引導(dǎo)各職能部門(mén)和各傳播主體形成合力，通過(guò)打造具有高辨識(shí)度、強(qiáng)親和力的城市IP，帶動(dòng)城市形象、中國(guó)故事的廣泛傳播。

三、創(chuàng)新媒企協(xié)作傳播策略，攜手浙商提升說(shuō)服力

浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，全省共有企業(yè)300多萬(wàn)戶(hù)，并有100多萬(wàn)名海外浙商分布在全球180個(gè)國(guó)家和地區(qū)。浙江積極抓住企業(yè)“走出去”過(guò)程中給國(guó)際傳播帶來(lái)的新機(jī)遇、新動(dòng)能，創(chuàng)新媒體、企業(yè)協(xié)作傳播策略，推動(dòng)企業(yè)主動(dòng)發(fā)聲講述中國(guó)故事，直接參與國(guó)家形象塑造，和主流媒體一起合力提升中國(guó)話(huà)語(yǔ)說(shuō)服力，在國(guó)際傳播中更好發(fā)揮不可替代的重要作用。

1.媒企攜手打輿論攻防戰(zhàn)。在中國(guó)加入WTO的第一個(gè)五年，浙江有關(guān)行業(yè)首當(dāng)其沖，屢遭國(guó)際貿(mào)易壁壘圍堵。浙江企業(yè)迅速應(yīng)對(duì)，將以產(chǎn)品、服務(wù)為核心的國(guó)際傳播策略，調(diào)整為以公共外交、價(jià)值觀為導(dǎo)向，和主流媒體攜手打了一場(chǎng)又一場(chǎng)國(guó)際輿論攻防戰(zhàn)。例如，中國(guó)加入WTO后遭遇了第一個(gè)技術(shù)壁壘，歐盟擬出臺(tái)CR法規(guī)限制中國(guó)打火機(jī)出口，西方媒體紛紛支持?！稖刂萃韴?bào)》記者和溫州打火機(jī)企業(yè)等座談后，謀劃由協(xié)會(huì)和企業(yè)組團(tuán)出國(guó)應(yīng)訴、起訴，并赴歐洲打火機(jī)生產(chǎn)商協(xié)會(huì)、歐盟有關(guān)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行解釋和交涉。《溫州晚報(bào)》跟蹤采訪發(fā)出《“民間第一團(tuán)”出國(guó)打官司》等一系列報(bào)道，闡述中方主張，提供解決問(wèn)題的中國(guó)智慧和中國(guó)方案，被新華社等海內(nèi)外媒體廣為轉(zhuǎn)發(fā)。

2.媒企分工協(xié)作組合傳播。在國(guó)際傳播中，浙江主流媒體與企業(yè)自媒體還對(duì)自身進(jìn)行科學(xué)的定位和分工，企業(yè)家準(zhǔn)確提供信息，主流媒體進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化采集、制作和創(chuàng)新傳播，最后由企業(yè)社交媒體接力傳播主流媒體生產(chǎn)的內(nèi)容。

2021年4月，在“中國(guó)共產(chǎn)黨的故事——習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想在浙江的實(shí)踐”專(zhuān)題宣介會(huì)上，正泰集團(tuán)董事長(zhǎng)南存輝講述了河南農(nóng)村女孩在墻上寫(xiě)字感謝光伏項(xiàng)目給鄉(xiāng)村帶來(lái)溫暖和光明、埃及錢(qián)幣印刻著正泰集團(tuán)參與承建的光伏項(xiàng)目等生動(dòng)故事，介紹習(xí)近平總書(shū)記“綠水青山就是金山銀山”的理念，不但改變了中國(guó)，也惠及世界。正泰集團(tuán)社交媒體矩陣轉(zhuǎn)發(fā)了浙江廣電集團(tuán)衛(wèi)視頻道對(duì)宣介會(huì)的報(bào)道，附加南存輝故事講述稿全文。在國(guó)際傳播中，這種民營(yíng)企業(yè)和主流媒體的組合傳播，保證了宣介會(huì)傳播內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)、生動(dòng)、準(zhǔn)確。

3.打破國(guó)內(nèi)外傳播二元界限。隨著全媒體時(shí)代到來(lái)，吉利集團(tuán)、正泰集團(tuán)等一批浙江著名企業(yè)普遍開(kāi)設(shè)包括Facebook、Twitter、YouTube等在內(nèi)的國(guó)際社交媒體矩陣，打破國(guó)內(nèi)傳播與國(guó)際傳播的二元界限，參與甚至發(fā)動(dòng)全球傳播已成為名企新常態(tài)。例如，2018年2月24日，吉利集團(tuán)宣布入股戴姆勒股份公司，成為其第一大股東。該消息一在吉利集團(tuán)社交媒體矩陣發(fā)布，全球主流媒體傳播即同步開(kāi)始，德國(guó)《商報(bào)》《南德意志報(bào)》、美國(guó)《汽車(chē)新聞》等迅速予以正面評(píng)價(jià)。德國(guó)《明鏡周刊》認(rèn)為，這一舉措相當(dāng)大氣。

四、創(chuàng)新平臺(tái)整合傳播策略，優(yōu)化結(jié)構(gòu)提升影響力

新媒體時(shí)代，新媒體平臺(tái)的作用日益凸顯。浙江進(jìn)一步創(chuàng)新媒體傳播策略，在發(fā)揮主流旗艦媒體在國(guó)際傳播中核心作用的同時(shí)，優(yōu)化傳播結(jié)構(gòu)，整合各類(lèi)平臺(tái)，從技術(shù)、內(nèi)容、渠道等方面入手，推進(jìn)數(shù)字化賦能、網(wǎng)紅化提升、多樣化發(fā)展，構(gòu)建多層次、立體化、協(xié)同化的國(guó)際傳播體系。

1.數(shù)字化賦能傳播中國(guó)形象。2021年2月，浙江部署推進(jìn)全方位、全過(guò)程、全領(lǐng)域的數(shù)字化改革，為國(guó)際傳播創(chuàng)造了前所未有的發(fā)展空間。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“浙數(shù)文化”致力打造“傳媒數(shù)字經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)跑者”，旗下浙報(bào)融媒體公司與浙江省委網(wǎng)信辦共建集納省、市、縣（區(qū)）各層面政務(wù)媒體、機(jī)構(gòu)媒體、自媒體等網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)者為主體的正能量稿池，合力探索國(guó)際傳播新路徑。

《溫州晚報(bào)》則和國(guó)際知名視覺(jué)內(nèi)容服務(wù)商“視覺(jué)中國(guó)”合作，聯(lián)合推出《視覺(jué)中國(guó)·溫州圖庫(kù)》，探索中國(guó)影像國(guó)際傳播新路徑和數(shù)字版權(quán)交易新模式。現(xiàn)有包括中共浙江省第一次代表大會(huì)會(huì)址、近200位90歲以上中共老黨員等在內(nèi)的照片、視頻5萬(wàn)幅（部）入庫(kù)，并有近1000張照片為海外媒體Getty Images、500PX、法新社等選用。這些精彩的影像，跨越了語(yǔ)言交流的障礙，生動(dòng)直觀地傳播了中國(guó)形象、講述了中國(guó)共產(chǎn)黨的故事。

2.引入“洋網(wǎng)紅”講好紅色故事。隨著智能推送型媒體快速成長(zhǎng)，傳播賬號(hào)化、網(wǎng)紅化成為媒體發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。溫州、寧波等地先后應(yīng)勢(shì)而謀，在海外浙江人、在浙外國(guó)人中，選聘“海外傳播官”，孵化國(guó)際傳播網(wǎng)紅，借筒傳聲傳播中國(guó)故事。同時(shí)，浙江還積極舉辦各種網(wǎng)紅打卡活動(dòng)，在體驗(yàn)中增強(qiáng)網(wǎng)紅及外國(guó)受眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知度、好感度，并鼓勵(lì)一些網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)一步關(guān)注中國(guó)共產(chǎn)黨故事，步入中國(guó)主題傳播的“深水區(qū)”。浙江廣播電視集團(tuán)國(guó)際頻道等邀請(qǐng)江添文、王慕林等洋網(wǎng)紅，探訪嘉興南湖“紅船”、安吉余村“綠水青山”，解鎖中國(guó)巨變的“密碼”，以他者視角，尋找“中國(guó)共產(chǎn)黨為什么能”的答案，向世界展示共產(chǎn)黨人敢為人先、甘于奉獻(xiàn)的感人形象，在海外受眾中引起了強(qiáng)大反響。

3.“聯(lián)合出?！倍鄻踊v述中國(guó)故事。浙江在推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)進(jìn)程中，還進(jìn)一步強(qiáng)化系統(tǒng)思維，統(tǒng)籌規(guī)劃，打造具有國(guó)際影響力的多樣化媒體集群，形成與“重要窗口”相匹配的復(fù)合型“出海”通道。

2021年7月，浙江組織全球百家媒體成立“重要窗口”國(guó)際傳播聯(lián)盟。2020年12月，浙江推出國(guó)內(nèi)首個(gè)省級(jí)國(guó)際傳播全媒體矩陣，聚合浙江11個(gè)市的英文網(wǎng)站集群、系列海外社交媒體賬號(hào)，覆蓋全球1.4億受眾。

2020年7月，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聚合浙江省僑聯(lián)公眾號(hào)、網(wǎng)站、全省各地僑聯(lián)公眾號(hào)和《僑音》雜志、僑音云閱讀平臺(tái)、海外華文新媒體，以及海外華文學(xué)校、海外僑團(tuán)新媒體等資源，打造融媒體、大僑務(wù)傳播平臺(tái)，服務(wù)202萬(wàn)浙江華僑華人。

浙江廣播電視集團(tuán)自2016年8月試運(yùn)行海外新媒體平臺(tái)以來(lái)，衛(wèi)星電視頻道海外輻射國(guó)家（地區(qū)）數(shù)量超過(guò)200個(gè)，海外訂閱用戶(hù)量550多萬(wàn)。其中，YouTube官方賬號(hào)訂閱人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)，全網(wǎng)觀看量超過(guò)52億次，總觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)8億小時(shí)。

浙江還成功推動(dòng)中國(guó)文化揚(yáng)帆出海到183個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2020年，浙江省文化服務(wù)貿(mào)易出口額達(dá)131.62億元，同比增長(zhǎng)26.91%。浙江向世界進(jìn)一步展示了真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。

作者系溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)《溫州晚報(bào)》編委

參考文獻(xiàn)

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