理想照進(jìn)豪華市場

karakush

6月理想是中國新勢力品牌銷量第一。

按照中汽數(shù)據(jù)終端零售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)口徑，理想7827，蔚來7777，小鵬6639——這是理想第一次打到新勢力第一名。

如果把范圍擴(kuò)大看，理想ONE還在6月中大型SUV銷量中排名第一，在新能源SUV銷量中排名第二，而也是僅憑此單車，理想在整個(gè)豪華品牌銷量榜中戳進(jìn)前十，和汽車工業(yè)的老屁股們談笑風(fēng)生。

定語越短，分量越大。這不只是新勢力，也是中國品牌汽車難得的成績。

除了彰顯地位，這組6月套圖做得格外揚(yáng)眉吐氣，還有兩個(gè)原因：

一來是果斷收回上半年由于唯一的產(chǎn)品換新而造成的銷量抖動(dòng)。

并且得益于先見之明對主流配置做了預(yù)生產(chǎn)準(zhǔn)備，5月底發(fā)布之后切換非常及時(shí)，到6月交付基本上都是2021款理想ONE，導(dǎo)入順滑大力發(fā)揮了上新刺激，一個(gè)反手實(shí)力扇掉關(guān)于理想日?！氨徊恍小钡妮浾撝L(fēng)。

二來是證明自己少年之志并非愚勇，給再接再厲一點(diǎn)愛的鼓勁。在新款發(fā)布時(shí)李想和沈亞楠就對外宣布了KPI，認(rèn)為以其實(shí)力到今年9月就要月銷過萬。

乍聽就還挺膨脹的。

單一車型過萬是中國車市一個(gè)挺講素質(zhì)的門檻，產(chǎn)品力之外，還得看些天時(shí)地利人和：你的市場容量多大、你的這屆同行耐不耐打、你的消費(fèi)者會不會突然拿著要給你的錢跑去買房……

就拿那張中大型SUV銷量榜而言，同細(xì)分其他選手的天花板都不足5000。那么后生小子、三十萬以上的價(jià)格，何德何能。尤其在說話的當(dāng)口，還意味著要在4個(gè)月內(nèi)翻倍不止。

但是這個(gè)快速成長如今看來咫尺之遙。

做理想的爆品

如果能實(shí)現(xiàn)月均銷量一萬，就能夠得上李想對于理想ONE最初的期待。

在2018年理想ONE正式推出前，李想曾在經(jīng)緯的一個(gè)會議室，和張穎聊過理想要走爆品策略，也就是一款車型能夠年銷量10萬輛以上。他認(rèn)為，汽車如果沒有辦法形成爆品，后面什么機(jī)會都沒有了。

而對于早期一個(gè)除了商標(biāo)“狗屁不是”的新品牌來說，形成爆品，就必須得依靠特別強(qiáng)的產(chǎn)品競爭力和價(jià)格競爭力。如果說老款理想ONE已經(jīng)完成了對這個(gè)爆品理論的一次有力驗(yàn)證，那么新款的向上突圍就是未來可期。

理想的自信，源自其扎根老款的基礎(chǔ)，做了針對性的優(yōu)化，讓新款無限接近一個(gè)爆品理想的樣子。

首先，是更強(qiáng)的增程系統(tǒng)，強(qiáng)化了里程優(yōu)勢，其NEDC綜合續(xù)航里程達(dá)到1080公里，WLTC續(xù)航里程達(dá)到了890公里。

2021款采用了全新的三合一后驅(qū)動(dòng)電機(jī)，體積更緊湊，于是騰出了空間布置更大的油箱；同時(shí)，進(jìn)一步提升了電機(jī)和增程器的效率，使熱機(jī)工況下百公里油耗降至6.05L。這個(gè)數(shù)據(jù)和同尺寸帶四驅(qū)的競品任意橫評，都是耐打的。

到今天爭論增程到底是什么水平的技術(shù)，已經(jīng)無關(guān)緊要。理想并不否認(rèn)長期純電動(dòng)的行業(yè)方向，他們本身也在預(yù)謀更硬核的純電產(chǎn)品，能支持超快充和高電壓。只是在眼下，理想要為更容易產(chǎn)生里程焦慮和充電焦慮的朋友提供一個(gè)更有安全感的新能源方案。

比如在東北，冬天純電就略顯費(fèi)勁，而增程就是綜合當(dāng)前電池技術(shù)和當(dāng)?shù)爻潆姴季趾蟮淖顑?yōu)解。現(xiàn)在也有越來越多的車企推出/計(jì)劃推出增程產(chǎn)品，就說明這部分市場需求正在被看見。理想只是先行一點(diǎn)，讓每個(gè)人，無論南北、無論季節(jié)，都可以在新能源浪潮中公平地實(shí)現(xiàn)續(xù)航自由，以及無論要去新疆還是西藏，都能想走就走的自由。

不僅如此，新款理想ONE還新增對外放電功能，最大2200W的對外放電輸出功率，可以充電烤爐、電水壺、電火鍋、咖啡機(jī)，也可以奶其他電動(dòng)車，讓理想車主在路上多一分身富余糧、兼濟(jì)天下的尊貴感。

其二，是標(biāo)配理想AD高級輔助駕駛，補(bǔ)上了先前智駕的短板。這套系統(tǒng)由理想自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)全棧自研，包括視覺感知、傳感器融合、決策、規(guī)劃和控制。預(yù)計(jì)將在三季度向全國所有高速公路以及城市封閉快速路開放NOA功能。理想ONE也是第一款標(biāo)配NOA的量產(chǎn)車型。

目前能看到的牌面，是硬件上重新做人。

比如感知方面，搭載了全球首個(gè)量產(chǎn)的800萬像素高清攝像頭，識別精度達(dá)到4K，有效可視距離和識別角度都大幅提升，縮小近距離的盲區(qū)；橫向探測范圍也更廣，對匝道和大型彎道有更強(qiáng)的感知能力。此外，毫米波雷達(dá)也增加到5個(gè)，全部是博世最新的第五代產(chǎn)品。

而在算力方面，理想采用了兩顆地平線全新征程3自動(dòng)駕駛專用芯片。李想指出，過去受制于Mobileye的黑盒模式，注意到劣勢也無法修改，而和地平線深度合作則終于能徹底發(fā)揮在感知上的積累，比如理想AD據(jù)稱就能進(jìn)行紅綠燈、樁桶、橫向車輛、甚至馬路牙子的識別。

李想預(yù)判，從明年開始大家對于自動(dòng)駕駛發(fā)展的進(jìn)程會出現(xiàn)一個(gè)認(rèn)知上的變化，進(jìn)步會進(jìn)入到摩爾定律甚至是超過摩爾定律的速度。理想不能也不會缺席。

值得玩味的是，現(xiàn)在和以后，理想所有車型都將完全標(biāo)配輔助駕駛和自動(dòng)駕駛，包含軟件、數(shù)據(jù)服務(wù)、地圖服務(wù)、算力硬件、傳感器等等。理想不會二次創(chuàng)收，去收軟件激活的費(fèi)用，也不會收訂閱的費(fèi)用。

沒有選配，就是理想的宗旨，也是李想的個(gè)人價(jià)值。他不太接受一款車有高低配的概念，輔助駕駛和自動(dòng)駕駛尤甚。就像蘋果OS，買了一個(gè)蘋果手機(jī)，無論是四千多塊錢的iPhone 6，還是iPhone 12 Pro，操作系統(tǒng)應(yīng)該都是一樣的。

自動(dòng)駕駛是智能電動(dòng)車的最底層、最重要的系統(tǒng)，所以無論什么價(jià)位的車都一樣標(biāo)配。很多企業(yè)都會說前半句的漂亮話，但是后半句的承諾，才是對技術(shù)信仰最好的自證。

其三，是堅(jiān)持大6座，深化對中國家庭用戶需求的理解，讓每一個(gè)家庭成員都擁有更好的空間體驗(yàn)。2021款直接取消了7座版，不僅因?yàn)橛谐^96%的用戶都選擇6座，而且他們對6座版的體驗(yàn)都“贊不絕口”。這才是放棄一小部分選擇的立足點(diǎn)，6座值得市場教育。

理想的6座是格外體面的，二排也是電動(dòng)調(diào)節(jié)座椅，三排也設(shè)置了兒童座椅接口，新款還想辦法讓三排空間增加了41mm，而并不影響后備箱仍舊能放下28寸的行李，也仍舊保留了乘員和車尾的安全距離。

同時(shí)，理想還升級了座椅，新增舒適性海綿，標(biāo)配四個(gè)軟枕，重中之重是對前兩排都給安排了電動(dòng)座椅腰靠，可以按摩，四人出行集體保健。讓理想特別驕傲的是，100萬以內(nèi)的中大型SUV車型里，只有理想ONE是標(biāo)配。

做中國的豪華

如果我們把上面三點(diǎn)總結(jié)一下，是公平、公平、還是公平：讓里程公平，讓先進(jìn)技術(shù)公平，讓舒適感在移動(dòng)的空間里也變得公平。你會覺得，理想這個(gè)名字，突然左派得有些迷人。

很早之前，李想就說過他們的使命，非常樸素：希望把目前市面上豪華車?yán)锏闹写笮蛙?，比?0萬到120萬價(jià)格的已有車型，做到原來一半甚至更低的價(jià)格。讓過去只能買一輛寶馬X1的人，現(xiàn)在可以買到一輛寶馬X5的頂配。

有朋友可能會說，這不就是性價(jià)比嗎？但在豪華車市場沒有那么容易。你要通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新，去進(jìn)行成本控制，去推進(jìn)工業(yè)能力，去賦能更高的科技價(jià)值。

外界并不能理解場內(nèi)人對李想和理想ONE的狂熱和忠誠。在他們看來，李想無異于網(wǎng)紅，聲音大點(diǎn)，就獲得了成名的十五分鐘。

但車主是懂的。

理想是站在用戶的立場，去反思行業(yè)現(xiàn)狀和規(guī)則有沒有道理。

為什么說好30萬起的車，不能標(biāo)配座椅通風(fēng)、方向盤加熱、電動(dòng)天窗、感應(yīng)尾門、或其他46項(xiàng)豪華配置；雙色輪轂要加錢，四不四驅(qū)至少差兩萬，多一個(gè)喇叭好像能要命；不說高級駕駛輔助，主被動(dòng)安全都難以配全；所有體面的配置要從更貴的中配才開始，入門的底價(jià)就是看個(gè)熱鬧、卻訂不到寂寞，全選一下就該四五十萬了。

然后，他們拿出一款充滿誠意的智能頂配車型，去反抗既定的豪華權(quán)威劃下的階級。這是理想的理想主義。很多時(shí)候，你很難分清，車主的品牌忠誠，到底是出于對李想和理想ONE的認(rèn)同，還是對那點(diǎn)理想主義的感同身受。

說一件挺有意思的事。理想車主中有一個(gè)特殊的小群，原來都是浙江M Club的微信群的車友。在群主HOUYIN同學(xué)的帶頭下，該群超過60名M車主陸續(xù)購買了理想ONE，并推薦了身邊超過200名好友購車。

這很符合理想車主一直以來給人的一個(gè)群體印象，他們懂車。他們明白品牌的溢價(jià)，但是更認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值。

當(dāng)理想照進(jìn)豪華車市場，火光會感染火光，會有更多人意識到現(xiàn)代豪華車真正該有的樣子?；蛟S中國汽車工業(yè)自主定義豪華的時(shí)代也就會來臨了。