跨文化傳播背景下時尚品牌的策略分析

丁夢琦 程月

摘要：在經(jīng)濟全球化背景下，跨文化傳播企業(yè)在拓寬品牌市場的同時，也與傳播受眾不斷產(chǎn)生新的沖突。時尚品牌在進行跨文化傳播的過程中，面臨價值體系的差異、文化共鳴的匱乏等諸多問題，本文以“卡地亞”品牌為例，根據(jù)當前時尚品牌跨文化傳播面臨的挑戰(zhàn)，提出時尚品牌跨文化傳播的策略。

關鍵詞：時尚品牌;跨文化傳播;傳播策略

中圖分類號：G125 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）13-00-02

當前，世界各國人民在堅守本國傳統(tǒng)文化的同時，又受到異域文化的強烈沖擊和影響，時尚品牌在此大環(huán)境下也未能幸免，在跨文化傳播過程中面臨價值體系的差異、文化共鳴的匱乏等諸多挑戰(zhàn)，多元文化間的相互碰撞與交融已成為時代發(fā)展的必然趨勢。時尚品牌如果閉目塞聽，不緊隨世界文化潮流進行跨文化傳播，只會漸漸走向末路。本文根據(jù)當前時尚品牌跨文化傳播面臨的挑戰(zhàn)，提出時尚品牌跨文化傳播的針對性策略，并簡述跨文化傳播的影響。

1 時尚品牌跨文化傳播面臨的挑戰(zhàn)

跨文化傳播是各種信息在不同的時空中傳遞的過程，通過時間和空間的轉換將文化信息滲透人類社會的一切行為活動，涉及人類社會中的各種文化信息，推動了社會的變遷和發(fā)展。時尚品牌在經(jīng)濟全球化的趨勢下，僅局限于本土市場是行不通的，進行跨文化傳播是其持續(xù)發(fā)展的必由之路。此前國內外的專家學者在跨文化傳播領域做出了許多研究成果，但目前我國關于時尚品牌跨文化傳播的研究還十分有限。今天，雖然文化和傳播媒介已經(jīng)發(fā)生變革，但是西方文化與中國文化在思想觀念、思維方式、價值體系上仍然存在難以逾越的鴻溝。時尚品牌的跨文化傳播也面臨重重挑戰(zhàn)。

1.1 價值體系的差異

西方文化系統(tǒng)以“自由精神”為核心理念，強調自我意識和自我滿足的價值體現(xiàn)，在消費時尚產(chǎn)品時大多只為了當前的視覺、精神享受，并不會過多考慮實用性等長遠利益。運動品牌阿迪達斯的標語是“沒有不可能”，耐克的廣告語是“想做就做”，兩者都是對西方自由主義價值觀的宣揚。

在我國的文化系統(tǒng)中，“集體意識”被視為傳統(tǒng)文化內核，國人的消費意識和行為表現(xiàn)趨于保守和傳統(tǒng)。在大多數(shù)中國消費者眼中，許多時尚品牌的定位令人“高攀不起”。不但令重視商品質量與價格的中國消費者 “敬而遠之”，而且大多數(shù)國外時尚品牌倡導的價值觀也不能完全吸引他們。

1.2 文化共鳴的匱乏

由于不同民族在文化傳統(tǒng)、風俗習慣、審美意識及社會形態(tài)等方面存在顯著差異，同時快速發(fā)展的網(wǎng)絡也逐漸成為大眾進行信息交流傳播的主要渠道，人們得到信息的方式已由被動接收轉為主動獲取[1]。西方時尚品牌在跨文化傳播過程中，對中國文化及更多與之相關問題不夠重視，便會影響品牌的發(fā)展。例如2018年杜嘉班納一則《起筷吃飯》的廣告掀起辱華風波，品牌徹底失去中國市場;2019年，紀梵希、范思哲、蔻馳等品牌因混淆中國領土在社交媒體上引起軒然大波，品牌代言人紛紛解約，品牌隨即失去粉絲支持;2021年H&M等品牌因抵制新疆棉花遭受各方批評，并被多家中國電商平臺下架，從而嚴重影響該品牌在中國市場的市值。

當前時尚品牌在進行跨文化傳播過程中面臨的最重要的問題就是文化差異和人們消費習慣的不同。置于商業(yè)語境中，時尚品牌在進入中國市場時，必須先與中國文化取得進一步關聯(lián)，從而達到文化認同，讓大多數(shù)人對此產(chǎn)生強烈共鳴而成為“主流”。反之，品牌如果在不了解相應的文化語境的情況下就貿(mào)然進入中國市場，只會讓消費者對該品牌“避之不及”。

2 時尚品牌跨文化傳播策略

時尚品牌跨文化傳播的目的是擴大品牌的傳播范圍，以獲得良好的商業(yè)效應。在此基礎上，時尚品牌想要進行跨文化傳播就必須沖破不同文化系統(tǒng)之間存在的隔閡與壁壘，以實現(xiàn)時尚內容傳播的融合發(fā)展。

2.1 細致分析市場，洞悉本土文化

在接觸國外的“異”文化時，我們不會被動接受所有[2]。時尚品牌打入一個新的市場，就必須正確了解各國的國情、相關法律，洞悉各國文化、風土人情以及對其他文化的接受程度。時尚消費是個體通過追逐時尚潮流的消費，從而獲得群體歸屬感的一種消費行為。在未來，受眾的參與度和體驗程度將成為一個重要的營銷方向[3]，時尚品牌可以通過對受眾的民族、文化、年齡、身份等因素進行細分，明確市場定位。比如一些高端時尚單品的消費群體更多是已經(jīng)工作的時尚白領[4]，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中應緊緊貼合她們的需求，通過對應的審美、情感要素，吸引消費者的注意力，促進消費者購買欲望的增長。

時尚品牌在跨文化傳播過程中應主動探尋當?shù)氐奈幕厣?，根?jù)不同國家的文化特點選擇與本土文化相適應的傳播和表現(xiàn)方式?？ǖ貋喼閷毱放圃诳缥幕l(fā)展過程中就將當?shù)氐奈幕浞秩谌肫放婆c產(chǎn)品的設計中，比如從其產(chǎn)品中能顯著發(fā)現(xiàn)古埃及、中國、波斯等文化，品牌在對外營銷宣傳時也會針對不同的市場宣傳相應的文化理念。由此可見，卡地亞珠寶品牌能取得全世界范圍的成功是不言而喻的。再比如中華文化歷經(jīng)五千年的傳承，蘊含著豐富的民族習俗，這潛移默化地影響著人們的日常生活和行為習慣，當代年輕人對民族傳統(tǒng)文化的認同感和自豪感不斷上升，帶有民族特色的品牌就更受青睞。因此，時尚品牌在跨文化傳播的過程中，只有深刻洞悉中國傳統(tǒng)文化，才能獲得消費者的認可。

2.2 立足文化共性，引發(fā)受眾共鳴

在跨文化傳播過程中，不可否認的是，盡管不同文化之間存在差異，但許多方面也存在較高的關聯(lián)性，如在倫理道德方面就有許多相似共通點，而且這些共性大多體現(xiàn)在精神文化層面，包括愛、友善、正義、希望等。在這個全新的營銷時代，人文價值和精神是首要的關注點[5]，而且這些精神品質基本上是所有文化群體共同認同的，是時尚品牌跨文化傳播過程中能夠引起不同地區(qū)受眾的共鳴點。品牌策略的實施應該基于受眾需求，需要贏得受眾的信任，打動受眾的內心[6]。品牌營銷中所謂的“共鳴點”與“文化共性”就是在感性訴求的基礎上，抓住世界各地消費者情感中共通的柔軟一面，形成良好的品牌印象，從而吸引更多目標消費者的注意。此外，時尚品牌想要達到目標受眾和傳播內容的和諧，也必須平衡其傳播廣告的商業(yè)性和藝術性，尋求文化體系消費者的共鳴點。

例如卡地亞品牌，無論是在法國還是在中國投放的廣告都以愛情為核心主題，所傳播的品質也是愛與信任，這些精神文化層面人類都在追求的美好品質。這一方面有利于卡地亞品牌縮小不同國家和民族間的差異，借助文化共性削弱廣告受眾的防衛(wèi)心理，從而提高廣告的驅動力[7];另一方面也說明時尚品牌在營銷過程中只有在洞悉本土文化的基礎上立足文化共性，才能引發(fā)受眾共鳴，得到受眾的支持。

2.3 迎合當?shù)亓曀祝瑢崿F(xiàn)在地傳播

跨文化廣告?zhèn)鞑サ年P鍵是要實現(xiàn)廣告的在地化傳播，必須從掌握當?shù)匚幕奶攸c出發(fā)，特別是要了解不同文化間的差異，避免在傳播過程中觸碰這些差異，產(chǎn)生沖突，應選擇與在地文化符合的廣告創(chuàng)意內容。在此基礎上還可以借鑒電影的呈現(xiàn)法則，通過講述本土故事的方式實現(xiàn)品牌的在地傳播，如《末代皇帝》《花木蘭》等以西方視角拍攝的中國古代題材的影視作品。在觀看這類影片時，受眾往往能獲得情感歸屬、身份認同，甚至是某種價值信仰，達到良好的傳播效果[8]。

在品牌構建過程中，品牌的外在識別系統(tǒng)與內在形象不容忽視，同時口碑傳播、平臺傳播以及多樣化的營銷策略也能夠提升品牌價值[9]。中國時尚產(chǎn)業(yè)市場大，時尚品牌想單純依靠營銷占據(jù)部分中國市場，如今已非難事。廣告商憑借強大的資本實力，可以購買各類媒介資源?？ǖ貋喌男蜗蠖唐犊ǖ貋唺W德賽》僅憑3分鐘的廣告時長，讓觀眾跟著獵豹游歷俄羅斯、中國和印度，最終回歸巴黎?？ǖ貋喥放普婵芍^是跨文化傳播成功的典型案例，這一短片以典型的視覺符號宣傳了卡地亞的品牌形象，而且獵豹途徑多地最終回歸巴黎這一意象也說明了其品牌對外發(fā)展的過程，以及其在各國為融入當?shù)匚幕龀龅呐Γ罱K贏得相應國家的認可。因此，時尚品牌在進行跨文化傳播前，必須對目標消費市場的文化進行充足的了解，如此才能以合適的營銷策略吸引消費者的目光，才有機會實現(xiàn)在地化傳播。

3 對中國品牌跨文化傳播的啟示

3.1 強化本土理念，加強情感聯(lián)系

中國時尚品牌要想同時在國內市場和國際市場站穩(wěn)腳跟，除了迎合當?shù)匚幕?，還應當注重本國文化的輸出。在傳播過程融入的中國元素是中國文化、精神、價值觀、生活習俗等的體現(xiàn)。這些帶有象征性元素的輸出在對外傳播過程中加強了本土理念，強化本土理念有利于加強國內外同胞情感聯(lián)系，也有利于加深世界對中國文化的理解。一旦成功建立起品牌與消費者間的情感連接，品牌就有了粉絲群體的支持[10]。此外，人類之間始終存在相通的情感，例如對美好生活的追求等，在時尚品牌的跨文化傳播中，我們也可以抓住相通的情感來傳播本土文化。

3.2 合理整合資源，增加附加值

資源整合也是實現(xiàn)時尚品牌傳播的有力措施，通過跨界營銷等手段對資源進行整合，可以提升品牌附加值，創(chuàng)造新的消費需求，獲得最大利潤。品牌在進行跨文化傳播時必須結合文化語境合理整合信息資源，品牌與產(chǎn)品一樣，有自己的生命周期，唯有不斷迭代更新，才能保持活力，不被用戶拋棄。此外，資源整合還有利于提高消費者的品牌忠誠度與擁護度，使時尚品牌能創(chuàng)造大的價值，避免品牌與產(chǎn)品的老化。

3.3 融入網(wǎng)絡潮流，進行多媒介組合

隨著網(wǎng)絡時代和社交媒體的發(fā)展與壯大，一個將傳統(tǒng)媒體、新興媒體及受眾互動融于一體的融媒體時代已經(jīng)到來。在信息爆炸的融媒體時代，時尚品牌如果不進行積極正面的營銷，很可能就此湮滅在信息流中，被同類品牌替代，可以說時尚品牌在此環(huán)境下也面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)應當順應網(wǎng)絡時代的潮流，把握市場競爭的主動權，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體、新媒體等多種媒體形式組合的優(yōu)勢，努力提升對外傳播中民族文化、價值體系等思想內容的比例，同時整合品牌的傳播內容，豐富品牌內核。此外，多媒介組合營銷還能夠充分展現(xiàn)時尚品牌的個性與文化特點，提升品牌的辨識度，提高品牌的曝光率，增強品牌文化的影響力。

4 結語

企業(yè)進行跨文化傳播早已勢不可擋，時尚品牌作為世界潮流行業(yè)進行跨文化傳播也是必然趨勢。中國的時尚品牌發(fā)展本就落后于西方國家，盡管已有不少品牌走向世界舞臺，但這些時尚品牌還需在成長為世界性時尚品牌的道路走很久，因此要重視跨文化傳播效果，提高品牌知名度。而中小時尚品牌在自身發(fā)展和走出國門的過程中仍面臨重重困難?？傮w而言，中國時尚品牌的發(fā)展仍有很長的路要走。

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作者簡介：丁夢琦（2000—），女，江蘇泰州人，本科在讀，研究方向：文化傳播、廣告媒介。

程月（1999—），女，江蘇連云港人，本科在讀，研究方向：媒介藝術、文化傳播。

指導老師：郭幸