媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播電視發(fā)展路徑探析

賈鵬程

【摘要】媒介融合背景下，傳統(tǒng)廣播電視的市場(chǎng)空間受到極大的擠壓，傳統(tǒng)廣播電視的生存環(huán)境日趨惡劣。因此，傳統(tǒng)廣播電視必須進(jìn)行革新，充分利用融媒體開辟出新的發(fā)展道路。本文主要分析了媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播電視面臨的問題，并提出了發(fā)展路徑，以期能促進(jìn)新環(huán)境下傳統(tǒng)廣播電視的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】媒介融合;傳統(tǒng)廣播電視;發(fā)展路徑

中圖分類號(hào)：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.011..052

在媒介融合背景下，各種新媒體層出不窮，不僅豐富了人們獲取信息的內(nèi)容，而且由于移動(dòng)終端的普及，人們通過(guò)新媒體獲取信息十分便利，甚至隨時(shí)隨地的可以通過(guò)新媒體獲取信息。同時(shí)，若人們想獲取某一類型的信息，只需要通過(guò)新媒體搜索即可獲得。而傳統(tǒng)廣播電視主要通過(guò)單向傳播的方式，受眾只能被動(dòng)的接受信息，沒有自主選擇權(quán)，同時(shí)在獲取信息的渠道上也比較固化，無(wú)法滿足人們獲取信息的需求。在這種背景下，越來(lái)越多的人選擇放棄通過(guò)傳統(tǒng)廣播電視獲取信息，轉(zhuǎn)而向新媒體領(lǐng)域，因此傳統(tǒng)廣播電視的市場(chǎng)份額越來(lái)越小，大量市場(chǎng)被新媒體所搶占。

1. 媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播電視轉(zhuǎn)型誘因

1.1 潛在用戶需求對(duì)傳統(tǒng)廣播電視轉(zhuǎn)型提出新的要求

媒介融合背景下，潛在用戶需求發(fā)生了顛覆性的變化，用戶對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容的可到達(dá)性、個(gè)性化和互動(dòng)性都有較高的要求。同時(shí)，用戶也希望通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容建立新的社會(huì)關(guān)系，這是潛在用戶的高層需求。而這是傳統(tǒng)廣播電視所不能達(dá)到的，傳統(tǒng)廣播電視固化的播放時(shí)間、設(shè)備，以及單向的傳統(tǒng)方式已經(jīng)無(wú)法滿足潛在用戶的需求，因此媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播電視必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

1.2 媒體的發(fā)展需求對(duì)傳統(tǒng)廣播電視轉(zhuǎn)型提供推力

在媒介融合背景下，新媒體受眾逐年增加，營(yíng)收也不斷增長(zhǎng)，而傳統(tǒng)廣播電視無(wú)論從受眾，還是營(yíng)收來(lái)講都呈現(xiàn)出逐年下滑的趨勢(shì)。傳統(tǒng)廣播電視在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已然蕩然無(wú)存，而要重新奪回市場(chǎng)，必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型，將固化的廣播電視內(nèi)容從時(shí)間、空間兩個(gè)維度解放出來(lái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容的全媒體、全時(shí)間可到達(dá)，擺脫傳統(tǒng)廣播電視在時(shí)間、空間上的限制，而這需要傳統(tǒng)廣播電視進(jìn)行轉(zhuǎn)型，與新媒體融合。

1.3 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)傳統(tǒng)廣播電視轉(zhuǎn)型施加壓力

當(dāng)下傳統(tǒng)廣播電視面臨著非常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主要來(lái)源于兩個(gè)方面。一方面，新媒體搶占了大量的市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)廣播電視面臨著極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。由于新媒體傳播效率高，不依賴于固定時(shí)間、地點(diǎn)和設(shè)備，具有觸手可及的特點(diǎn)，獲取了巨大的市場(chǎng)份額，這是傳統(tǒng)廣播電視所缺乏的，因此在媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播電視的市場(chǎng)份額不斷縮小，甚至面臨著較大的生存困境。另一方面，傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，中央廣播電視和各省級(jí)廣播電視具有較大的資源優(yōu)勢(shì)，在外部競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，利用資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行新媒體建設(shè)，對(duì)于其他廣播電視節(jié)目也造成了較大的沖擊，特別是二、三線廣播電視節(jié)目的收視率不斷下降，競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。

2. 媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播電視面臨的問題

2.1 人才隊(duì)伍建設(shè)不完善

在媒介融合背景下，傳統(tǒng)廣播電視必須要進(jìn)行轉(zhuǎn)型和革新，而這需要大量的人力資源支持。然而現(xiàn)階段傳統(tǒng)廣播電視人才隊(duì)伍建設(shè)并不完善，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，傳統(tǒng)廣播電視缺乏深入了解媒介融合的優(yōu)秀人才，現(xiàn)階段員工思維大都停留在傳統(tǒng)廣播電視生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)方式上，沒有意識(shí)到轉(zhuǎn)型的重要性，在工作中也沒有合理的方法去開展媒介融合活動(dòng)。另一方面，傳統(tǒng)廣播電視在人才引進(jìn)上存在效率低下的問題，無(wú)論是通過(guò)社會(huì)招聘渠道還是校園招聘渠道，都沒有引進(jìn)足夠的新媒體人才，這造成整體上人才隊(duì)伍缺乏活動(dòng)，對(duì)新媒體缺乏認(rèn)識(shí)，不利于傳統(tǒng)廣播電視的健康發(fā)展。

2.2 融合資源存在不匹配問題

在媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播電視要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型必然需要一些符合新媒體發(fā)展的資源，然而現(xiàn)階段傳統(tǒng)廣播電視在資源上存在不匹配的問題。首先，傳統(tǒng)廣播電視缺乏品牌影響力。由于傳統(tǒng)廣播電視存在地域限制，并且主要采取單向傳播的方式進(jìn)行信息傳遞，因此缺乏具有廣泛影響力的品牌資源。而媒介融合背景下強(qiáng)調(diào)用戶的數(shù)量和關(guān)注度，也就是所謂的流量，而這要建立在有影響力的品牌的基礎(chǔ)上，因此品牌資源的不足是影響傳統(tǒng)廣播電視發(fā)展的障礙之一。其次，傳統(tǒng)廣播電視技術(shù)資源存在不匹配的問題。媒介融合背景下，融媒體重視用戶的參與度，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)與用戶，用戶之間的互動(dòng)性，而這也是吸引用戶的核心要素之一。而長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)廣播電視都采取單向傳播的方式，用戶只能被動(dòng)的接受信息，傳統(tǒng)廣播電視缺乏建立互動(dòng)性平臺(tái)的技術(shù)，導(dǎo)致發(fā)展存在問題。

2.3 傳統(tǒng)廣播電視傳播效能不高

在媒介融合背景下，用戶可以隨時(shí)隨地的獲取信息，重視自身的參與度，并且隨著移動(dòng)終端的普及，用戶逐漸趨向于隨時(shí)隨地的獲取碎片化的信息。而傳統(tǒng)廣播電視主要還是采取單向傳播的方式，并且要依賴于固定的設(shè)備，例如電視機(jī)、收音機(jī)、車載設(shè)備等，這造成用戶不愿意去獲取傳統(tǒng)廣播電視信息。此外，在內(nèi)容上傳統(tǒng)廣播電視缺乏創(chuàng)新，對(duì)于用戶沒有強(qiáng)大的吸引力，也造成傳播效能的低下。

3. 媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播電視發(fā)展路徑

3.1 打造精準(zhǔn)內(nèi)容服務(wù)

精準(zhǔn)的內(nèi)容服務(wù)是融媒體獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，因此媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播電視要打造精準(zhǔn)內(nèi)容服務(wù)。傳統(tǒng)廣播電視要以內(nèi)容為本，打造出優(yōu)質(zhì)的融媒體作品。傳統(tǒng)廣播電視要從兩個(gè)方面著手，一是對(duì)于自身進(jìn)行深入的分析，找出自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，并以此為基礎(chǔ)打造出富有特色的廣播電視產(chǎn)品，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，傳統(tǒng)廣播電視要深入挖掘用戶需求，這是打造精準(zhǔn)內(nèi)容服務(wù)的前提。只有廣播電視產(chǎn)品的內(nèi)容能滿足用戶需求，潛在用戶才會(huì)愿意花時(shí)間去觀看，從而獲取大量的用戶。此外，傳統(tǒng)廣播電視要打造出一兩個(gè)具有影響力的品牌，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并選擇細(xì)分市場(chǎng)后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)人群的特點(diǎn)進(jìn)行節(jié)目打造，提供富有影響力的內(nèi)容服務(wù)，并逐漸形成有影響力的品牌，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.2 拓展廣播電視傳播渠道

在媒介融合背景下，人們獲取信息非常便利，若獲取信息不方便，人們很有可能放棄這一信息獲取。因此要大力拓展廣播電視傳播渠道，提升信息獲取的便利性。傳統(tǒng)廣播電視可以充分利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，例如網(wǎng)頁(yè)、微信、微博，以及短視頻平臺(tái)等。特別是短視頻平臺(tái)，由于人們習(xí)慣獲取碎片化的信息，導(dǎo)致短視頻平臺(tái)，例如抖音、快手等平臺(tái)的火爆，傳統(tǒng)廣播電視可以充分利用這些平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容傳播和宣傳，例如可以注冊(cè)認(rèn)證的廣播電視賬號(hào)，將節(jié)目亮點(diǎn)和花絮展示在平臺(tái)上，甚至是可以將播出的內(nèi)容全部放在短視頻平臺(tái)上，吸引客戶進(jìn)行觀看，并實(shí)現(xiàn)引流的效果。

3.3 強(qiáng)化用戶參與感

在媒介融合背景下，被動(dòng)接受信息已經(jīng)無(wú)法滿足人們的需求，交互性成為信息傳播的主要特征之一。因此，傳統(tǒng)廣播電視要重視信息的雙向交流，提升用戶的參與感，增加用戶黏性。一方面，傳統(tǒng)廣播電視要建立節(jié)目與用戶雙向交流的渠道，讓用戶能便利的對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)，并能及時(shí)的獲取反饋，甚至在這個(gè)過(guò)程中充分聽取用戶的意見，及時(shí)的對(duì)節(jié)目的內(nèi)容、風(fēng)格等進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)用戶的充分參與。另一方面，傳統(tǒng)廣播電視要建立用戶之間進(jìn)行交流的渠道。在媒介融合背景下，用戶樂于分享自身對(duì)于節(jié)目的看法，也希望獲取其他用戶對(duì)于節(jié)目的看法。以B站的視頻為例，很多用戶之所以選擇B站來(lái)瀏覽視頻，就在于B站視頻能隨時(shí)進(jìn)行彈幕分享，也能看到其他用戶的彈幕，增加了觀賞體驗(yàn)。因此傳統(tǒng)廣播電視也要借鑒這一方式，創(chuàng)立用戶之間交流的渠道，增強(qiáng)用戶的黏性。

3.4 打造獨(dú)特廣播電視品牌

媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播電視要實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展，必須要提升產(chǎn)品內(nèi)容的影響力，而產(chǎn)品內(nèi)容本身是沒有生命力的，要提升傳統(tǒng)廣播電視的影響力，必然要進(jìn)行品牌建設(shè)，打造出獨(dú)具特色的廣播電視品牌。而在實(shí)現(xiàn)渠道上，廣播電視單位要根據(jù)平臺(tái)實(shí)際情況，深度挖掘自身的核心優(yōu)勢(shì)，并與市場(chǎng)受眾需求進(jìn)行比對(duì)，挖掘出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心價(jià)值點(diǎn)，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌打造。例如湖南衛(wèi)視緊抓潛在用戶的娛樂需求，打造出“快樂女聲”娛樂節(jié)目，在市場(chǎng)上形成良好的口碑，并與“快樂大本營(yíng)”、王牌對(duì)王牌，以及其他流行電視劇一起形成良好的品牌效應(yīng)，吸引了眾多的受眾群體，相對(duì)于其他傳統(tǒng)廣播電視平臺(tái)，在媒介融合背景下獲得了巨大的發(fā)展。

3.5 拓展廣播電視營(yíng)收渠道

資源緊張是媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播電視發(fā)展的重要阻礙之一，由于媒介融合需要耗費(fèi)巨量的資源，再加上新媒體更容易獲得資金支持，這進(jìn)一步加劇了傳統(tǒng)廣播電視的生存困境，因此傳統(tǒng)廣播電視要采取多種渠道拓展?fàn)I收，解決資金困境。首先，廣播電視單位要充分利用新媒體資源，提升傳統(tǒng)廣播電視的影響力，結(jié)合傳統(tǒng)廣播電視媒體傳播力的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)廣告收入的增加。其次，傳統(tǒng)廣播電視要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合，拓展廣播電視的商業(yè)空間。例如將公益屬性作為文化項(xiàng)目增值的載體，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入合作，實(shí)現(xiàn)雙贏，提升傳統(tǒng)廣播電視的商業(yè)空間。最后，要促進(jìn)用戶變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)精品內(nèi)容的付費(fèi)模式。傳統(tǒng)廣播電視要在內(nèi)容創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，與新媒體平臺(tái)進(jìn)行深入?yún)f(xié)作，對(duì)于精品產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)收看，或者付費(fèi)用戶優(yōu)先收看等，拓展收入來(lái)源。例如對(duì)于獲得市場(chǎng)認(rèn)可的首播電視劇集，除了在傳統(tǒng)廣播電視平臺(tái)進(jìn)行播放，也要與各大視頻平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)VIP用戶提前觀看的功能，并與視頻平臺(tái)進(jìn)行收益分層，獲取更多營(yíng)收。

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