主流新媒體盈利模式待“破圈”

【內(nèi)容提要】出身是否根紅苗正不是判斷新媒體是否主流的條件。是否有影響力、競爭力，有自我生存發(fā)展能力才是判斷新媒體是否主流的標(biāo)準(zhǔn)。主流新媒體既包括官方傳統(tǒng)媒體和機構(gòu)創(chuàng)辦的官方主流媒體，也包括民辦、商業(yè)機構(gòu)創(chuàng)辦的非官方主流媒體。與市場化程度較高的非官方新媒體相比，當(dāng)前官方新媒體存在行政依附程度高，市場競爭力、社會影響力、盈利能力不足，以及忽視核心內(nèi)容產(chǎn)品，過度開發(fā)非自身特長的服務(wù)等問題。官方主流媒體的盈利模式仍有待“破圈”。

【關(guān)鍵詞】主流媒體? 新媒體? 盈利模式

新媒體雖然做大了，但是如何賺錢成了問題。按照2018年9月中宣部在浙江湖州召開的縣級融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場推進會的部署要求，2018年先行啟動600個縣級融媒體中心建設(shè)，到2020年底要基本實現(xiàn)全國縣級融媒體中心建設(shè)的全覆蓋。①目前，根據(jù)民政部最新公布的全國行政區(qū)劃統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2019年12月，全國共有縣級行政區(qū)劃單位2800多個，加上省級行政區(qū)劃單位34個，地級行政區(qū)劃單位333個，全國省、地、縣級行政區(qū)劃單位超過3200個。如果這些行政區(qū)劃單位均建立融媒體中心，全國官方融媒體中心總量將超過3000家。這些融媒體機構(gòu)少則創(chuàng)辦一個新媒體網(wǎng)站，多則網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、頭條號、抖音號、快手號、B站、小紅書等多點齊發(fā)，形成一個數(shù)量可觀的新媒體矩陣，規(guī)模儼然令專業(yè)MCN機構(gòu)興嘆。雖然這些融媒體機構(gòu)創(chuàng)辦的新媒體數(shù)量沒有一個準(zhǔn)確統(tǒng)計，但總量絕不是一個小數(shù)字。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年2月發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，各級政府開通經(jīng)過認(rèn)證的政務(wù)微博超過14萬個，開通頭條號8萬多個，開通政務(wù)抖音號近3萬個。僅河南省就開辦了1萬多個政務(wù)微博，山東省開通的頭條號和抖音號加起來也接近1萬個。此外，從國務(wù)院到地方各級政府開通的政府網(wǎng)站超過1.4萬個。②

雖然直接由政府部門開辦運營，主要承擔(dān)信息公開和政務(wù)服務(wù)職能的政府網(wǎng)站和新聞發(fā)布賬號不承擔(dān)盈利職能，但是數(shù)量龐大的由各地報紙、廣播、電視整合的融媒體中心，以及由各大媒體集團開辦的新媒體賬號和平臺，在傳播好主流聲音，承擔(dān)好社會責(zé)任的同時，均有實現(xiàn)自身良性發(fā)展、完成一定經(jīng)濟效益目標(biāo)的職能。但是，這些新媒體要想找到一個符合媒體經(jīng)營規(guī)律，適合自身發(fā)展的盈利模式，并不是一個簡單的問題。

一、主流與非主流，關(guān)鍵看影響力、競爭力

早在2014年，習(xí)近平就在主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議時強調(diào)，要“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”③，明確提出了建設(shè)新型主流媒體的要求。但是，什么是主流媒體，什么是新型主流媒體或者是主流新媒體，學(xué)界和業(yè)界并沒有一個明確的認(rèn)識。通常認(rèn)為，黨委和政府主辦的官方媒體才是主流媒體，而社會組織、商業(yè)機構(gòu)創(chuàng)辦的媒體，不管怎樣有實力和影響，都不屬于主流，似乎出身是決定主流與非主流的唯一標(biāo)準(zhǔn)。其實，這有悖于主流的本意。

按照字面意思，“主流”本意是河流或水的干流，是與支流相對的，引申意思是代表或者控制事物發(fā)展的主要方向的人物和事物。它可以指思想價值觀、事物發(fā)展方向，也可以指社會群體。主流用在媒體領(lǐng)域，要么其內(nèi)容能夠代表主流價值觀，要么其發(fā)展趨勢能夠代表未來的發(fā)展方向，而這兩點都離不開媒體的影響力和競爭力。

如果僅僅以主流價值觀來衡量，傳統(tǒng)報紙、期刊、廣播、電視，其傳播內(nèi)容已經(jīng)形成了主流的習(xí)慣，如今之所以要“著力打造”一批新型主流媒體，很大因素不是因為我們的傳統(tǒng)媒體不再主流了，而是在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的影響力和競爭力不再能夠充分、有效地承擔(dān)起唱響主旋律、打好主動仗、傳播好中國聲音的重任。畢竟用戶的媒介使用習(xí)慣已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了新媒體，特別是移動新媒體。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的最新報告顯示，截至2020年底，我國總體網(wǎng)民規(guī)模逼近了10億大關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過了70%。按照習(xí)近平總書記宣傳思想工作是做人的工作的，“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪”的要求，顯然新媒體成了宣傳思想工作應(yīng)該發(fā)力的重點方向。這也是我們著力打造新型主流媒體的初衷。而要想發(fā)揮新型媒體傳播好主流聲音的作用，新型媒體能否具有社會影響力，能否具有社會競爭力，特別是能否具有可持續(xù)發(fā)展的自我生存造血能力就成了衡量一個新型媒體是否能夠主流的重要標(biāo)準(zhǔn)。

習(xí)近平在強調(diào)打造一批新型主流媒體時，除了對要打造的新型主流媒體提出了“形態(tài)多樣、手段先進”要求，也明確對其要“具有競爭力”提出了要求。同時也提出了要“建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”的設(shè)想。④這說明習(xí)近平對于新型主流媒體的要求并不僅僅局限于要傳播好主流價值觀的層面，而是對其傳播力、公信力、影響力和競爭力都有明確要求。這就說明判斷一個新型媒體是否主流，不能僅僅從短期或者表面看其是否花紅葉綠，還要看其是否枝繁葉茂，能否茁壯成長，碩果累累。

對于哪些屬于主流媒體的判斷，喻國明教授有過一個精辟的論述?！笆裁唇行滦椭髁髅襟w？就是要在新時期、新的發(fā)展階段上，在社會發(fā)展的主戰(zhàn)場上能夠起到社會的組織者、鼓動者、設(shè)計者的作用的媒體。主流媒體不是自封的，是從實際影響力的效應(yīng)中來的——有多少人跟著你走，有多少人以你為信息依賴，有多少人相信你里邊發(fā)出的觀點和判斷，有多少社會資源被你激活、整合而成為新的功能、新的價值的創(chuàng)造者。這才是新型主流媒體的關(guān)鍵性判別指標(biāo)?！雹葸@也說明判斷媒體是否主流，離不開其影響力、競爭力的根本。

如果從是否具有競爭力、影響力，能否代表未來發(fā)展方向，能否具有自身發(fā)展能力來判斷，而不是以出身論英雄，主流媒體就不應(yīng)局限于是否官辦的范疇，主流的新媒體也不僅僅是官方直接開辦或者由官方媒體開辦的新媒體賬號或者新媒體平臺了。而是包括那些同樣參加主旋律“大合唱”的民辦或者商業(yè)性新媒體賬號、APP和新媒體平臺了。畢竟在現(xiàn)有媒體治理環(huán)境下，絕大多數(shù)民辦或商業(yè)新媒體傳播的價值觀也不可能脫離主流價值的框架。

二、揭開主流新媒體盈利模式的“紅蓋頭”

用開放的眼光，從發(fā)展角度來看，主流新媒體可以分成兩種，一種是依托傳統(tǒng)官方媒體和官方機構(gòu)創(chuàng)辦的官方主流新媒體，另一種是商業(yè)和民間機構(gòu)創(chuàng)辦的同樣傳播主流價值的非官方主流媒體。兩類主流媒體目前的盈利模式和盈利能力并不完全一致。

傳統(tǒng)媒體的盈利模式離不開廣告、發(fā)行和相關(guān)產(chǎn)業(yè)三大塊。在新媒體發(fā)展影響下，傳統(tǒng)媒體依賴廣告和發(fā)行的盈利模式受到了很大沖擊。以報紙為例，據(jù)國家新聞出版署最新公布的《2019年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，2019年全國1851 種報紙出版實現(xiàn)的營業(yè)收入為576.1 億元，與 2018 年基本持平。這個數(shù)字只有當(dāng)年騰訊公司一家媒體營業(yè)收入3772.89億元的1 /7左右。盡管2019年全國報紙實現(xiàn)利潤38.17億元，比上一年增加15.79億元，但是與騰訊公司當(dāng)年1146.01億元的盈利相比，不足其一個零頭，只有其3.3%。2019年全國報紙的總印數(shù)、總印張、定價總額均出現(xiàn)不同程度下滑，也說明在新媒體競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的盈利模式和盈利能力，都出現(xiàn)了較大困難和壓力。

依托傳統(tǒng)官方媒體和機構(gòu)創(chuàng)辦的官方主流新媒體，大多沿襲的是傳統(tǒng)官方媒體的盈利模式。盈利模式的市場化水平和盈利能力，與非官方新媒體相比，均存在很大差距。盡管官方主流新媒體的盈利模式，不存在像傳統(tǒng)官方媒體那樣可以通過發(fā)行來獲得收益，在目前情況下也未見有通過建立付費墻模式實現(xiàn)盈利的成功模式，但是，利用依托官方機構(gòu)形成的“軟權(quán)力”來獲得廣告、贊助、經(jīng)營其他產(chǎn)業(yè)的便利，或者通過幫助政府部門宣傳策劃獲得資金和項目支持，甚至直接獲得政府財政支持的“盈利模式”，成了多數(shù)官方新媒體的生存法則。這種“盈利模式”的缺陷，是市場化能力低，政府依賴程度高，生存競爭能力不足。而一旦離開政府資金、項目等支持，往往難以在激烈的媒體競爭中立足。

浙江某家被稱為是國內(nèi)資本市場首個新聞移動端掛牌上市的公司，僅僅上市不到一年半時間就出現(xiàn)了股票終止掛牌的現(xiàn)象。以該上市公司公布的唯一一份2017年上市財務(wù)年報為例，該公司當(dāng)年實現(xiàn)營業(yè)收入為3739萬元，其中廣告宣傳收入占到總收入的85%。歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為 1387萬元，但當(dāng)年該公司收到的政府補助金額為1185萬元，關(guān)聯(lián)銷售金額為258萬元。如果去掉這些政府補助和明顯性的關(guān)聯(lián)交易額，該公司的盈利能力可見一斑。

另一家由傳統(tǒng)出版集團創(chuàng)辦的城市傳媒上市公司的2020年財務(wù)年報顯示，其2020年的新媒體業(yè)務(wù)總量只有335萬元，利潤只有不足30萬元。新媒體營業(yè)收入占其總營收215540萬元的0. 16%，利潤額占其總利潤24446萬元的0.12%。⑥不管是營業(yè)收入還是利潤，新媒體業(yè)務(wù)從經(jīng)營上說，還是一個傳統(tǒng)主流媒體營收和利潤的微不足道部分。且不說無法和騰訊這樣年營收4800多億、利潤1200多億的非官方商業(yè)新媒體機構(gòu)相比，就是和傳統(tǒng)媒體相比，其盈利能力也還停留在非常初級的水平。至于那些還沒有上市或者母體還沒有上市的官方主流新媒體，其盈利模式和盈利水平，恐怕大都還在摸索中。

與官方傳統(tǒng)媒體和機構(gòu)創(chuàng)辦的主流新媒體相比，商業(yè)和民辦機構(gòu)創(chuàng)辦的新媒體大都在激烈的市場競爭中找到了自己的盈利模式，磨練了自己的盈利能力，逐漸形成了廣告、內(nèi)容變現(xiàn)、商業(yè)營銷、網(wǎng)絡(luò)游戲、科技及企業(yè)服務(wù)，甚至金融服務(wù)等多種渠道的盈利模式。這些市場競爭能力強、社會影響大的非官辦新媒體，已經(jīng)成了傳播主流價值的重要渠道，是主流新媒體的重要組成部分。

非官方媒體和機構(gòu)創(chuàng)辦的新媒體中，騰訊、百度、網(wǎng)易、愛奇藝等資本運營大鱷暫且不說，僅以中文在線為例。據(jù)中文在線數(shù)字出版集團股份有限公司4月23日發(fā)布的2020年度業(yè)績報告顯示：2020年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入9.76億元，較上年同期增長38.35%;歸母凈利潤為4892.30萬元，同比增長108.11%。⑦其主要盈利模式就是圍繞原創(chuàng)文學(xué)作品多終端、多平臺的多渠道分發(fā)所產(chǎn)生的數(shù)字閱讀收費，原創(chuàng)文學(xué)作品IP及其衍生產(chǎn)品的多渠道開發(fā)，以及原創(chuàng)作品的知識產(chǎn)權(quán)保護而展開。

三、主流新媒體盈利仍待“破圈”

民辦或商業(yè)機構(gòu)等非官方主辦的新媒體經(jīng)過殘酷的市場優(yōu)勝劣汰法則洗禮，已經(jīng)逐漸找到了自己的盈利模式和發(fā)展方向，但是，眾多官方傳統(tǒng)媒體或機構(gòu)創(chuàng)辦的新媒體并沒有多少真正找到適合自己的盈利模式和發(fā)展方向。

筆者曾在浙江、寧夏等地方參加過一些官方新媒體機構(gòu)發(fā)起主辦的融媒體、新媒體交流研討會，也曾在報刊和學(xué)術(shù)網(wǎng)站上閱看過一些官方新媒體機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)撰寫的介紹創(chuàng)辦和運營新媒體的經(jīng)驗文字，一些以主流媒體自居的新媒體機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)談起新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、輿論引導(dǎo)、矩陣布局、資金投入等經(jīng)驗來，往往頭頭是道，但是，談起新媒體的盈利模式，特別是盈利能力來，往往避而不談，或者顧左右而言他。專業(yè)期刊上雖然有少量談?wù)撝髁餍旅襟w盈利模式的文章，但是，總體對主流新媒體的目前盈利能力和自我發(fā)展的前景并不樂觀。

（一）過度依賴政府投入和行政軟權(quán)力的非市場化盈利模式存在不足

全國數(shù)以千計的融媒體中心及其創(chuàng)辦的數(shù)以萬計的各種新媒體賬號、平臺，大都千篇一律地依賴政府部門或者官方傳統(tǒng)媒體的母體輸液投入來生存。即便一些主流新媒體采取廣告、宣傳營銷策劃、活動會展承辦、技術(shù)服務(wù)或商品營銷等方式來獲利，也往往利用自身或者母體與行政機構(gòu)的隸屬關(guān)系，利用當(dāng)?shù)剌浾撚绊懙取败洐?quán)力”或利益關(guān)聯(lián)關(guān)系來獲取一定利益。但是這種收益不僅不能持久，有的還存在職業(yè)倫理和法律違規(guī)等風(fēng)險，而且能夠獲利的空間往往有限，無法支撐自身當(dāng)前和長遠發(fā)展，無法實現(xiàn)做大做強的目的。

拿某一主流新媒體津津樂道的全案策劃和整合營銷獲利方式來看，通過幫助政府和企業(yè)進行宣傳推廣的文字、圖片、影像、活動組織等“全案”策劃和整合營銷等公共關(guān)系活動，很容易將媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和廣告營銷混淆在一起，如此將會產(chǎn)生內(nèi)容和經(jīng)營不分，軟文甚至有償新聞、有償不聞等為資本左右的職業(yè)倫理和新聞傳播法規(guī)的違規(guī)現(xiàn)象。如果一個新媒體新聞的主持人，去幫助企業(yè)直播帶貨或者商業(yè)活動站臺，很顯然會對媒體平臺的公信力產(chǎn)生影響。如此長久下去，不僅影響媒體的公信力，甚至還會出現(xiàn)“翻車”，對媒體的生存發(fā)展都會帶來危害。

（二）非信息服務(wù)不是媒體核心競爭力

一些官方媒體和機構(gòu)創(chuàng)辦的主流新媒體，在自身內(nèi)容缺少影響力和用戶黏性，從而無法通過內(nèi)容付費來獲取利益的情況下，自然就會打起內(nèi)容以外的“歪主意”，于是看到人家直播帶貨火了就幻想自己平臺也能孵化下一個薇婭、李佳琦;看到人家抖音、快手、B站人氣興旺，也恨不得自己也要打造一個這樣的平臺;看到支付寶、微信整合了生活繳費、出行打車、酒店車票預(yù)訂、金融支付等眾多服務(wù)功能，又忽然想起，這些也是自己的“強項”……除了沒有重蹈自身傳統(tǒng)媒體母體當(dāng)初躊躇滿志大搞房地產(chǎn)開發(fā)、金融投資等老路和覆轍，幾乎看到別人賺錢的平臺或服務(wù)，都想涉足。唯獨不愿意下功夫把自己的內(nèi)容做好。

其實，商業(yè)競爭的法則不是貪多圖全，而是要有自身的核心產(chǎn)品，這個核心產(chǎn)品是根據(jù)自身特點和市場競爭環(huán)境，進行精準(zhǔn)的差異化市場定位后確定的，絕沒有千篇一律的盈利模式。那種不立足自身內(nèi)容信息服務(wù)特點，不立足當(dāng)?shù)赜脩粜枨螅孟胪ㄟ^各種“不務(wù)正業(yè)”的服務(wù)、投資來賺大錢，絕不符合官方主流新媒體的發(fā)展實際。弄不好，不是邯鄲學(xué)步，就是種了別人的田荒了自己的地。

從美國等發(fā)達國家網(wǎng)絡(luò)與新媒體的運營實踐來看，其盈利模式主要是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接付費、版權(quán)開發(fā)和由此帶來的廣告來獲利，而不是盲目投資開發(fā)與自身產(chǎn)品無關(guān)的各種服務(wù)和產(chǎn)業(yè)。美國老牌報業(yè)傳媒集團甘尼特公司首席產(chǎn)品官丹尼爾·伯納德在接受深圳大學(xué)辜曉進教授采訪時認(rèn)為，內(nèi)容是數(shù)字媒體環(huán)境下應(yīng)該優(yōu)先考慮的。他這樣說道：“在這個數(shù)字時代，我們更注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。我認(rèn)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容特別重要，必須保持內(nèi)容的活力，因為那是我們這類媒體安身立命的依據(jù)?！雹嗝绹@家最大報業(yè)集團的首席產(chǎn)品官況且把內(nèi)容作為媒體發(fā)展安身立命的根本，我們很多新辦的新媒體如何能夠離開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而靠各種各樣并不是自身特長，也不是自己原生原創(chuàng)的服務(wù)生存呢。

事實上，我們國內(nèi)一些新媒體機構(gòu)之所以能夠不斷發(fā)展壯大，都是有符合自身特點的核心內(nèi)容產(chǎn)品。騰訊有自身特點的眾多社交服務(wù)和內(nèi)容產(chǎn)品，頭條有自己的內(nèi)容眾籌模式和算法推薦平臺，抖音快手有眾多用戶提供的短視頻產(chǎn)品，微博之所以在微信的沖擊下屹立不倒，同樣也離不開其及時提供熱搜等熱點內(nèi)容產(chǎn)品……即便是一些做得較好的官方主流新媒體，同樣也是靠有自身特點的內(nèi)容產(chǎn)品來生存發(fā)展。像廣東南方新媒體股份有限公司2020年之所以能夠“全年實現(xiàn)營業(yè)總收入122，068.95萬元，同比增長22.56%;營業(yè)利潤57，690.23萬元，同比增長44.85%”⑨的業(yè)績，也離不開其眾多優(yōu)質(zhì)視聽內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)和開發(fā)。

目前，國內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模已近10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過了70%。龐大的用戶基數(shù)給新媒體發(fā)展提供了廣闊空間和良好機遇。在民營、商業(yè)新媒體已經(jīng)逐漸在市場競爭中形成自身特點，找到自己的盈利和發(fā)展方向的情況下，官方傳統(tǒng)媒體和機構(gòu)創(chuàng)辦的各種新媒體，也應(yīng)該盡快找準(zhǔn)自身定位，減少對行政權(quán)力和資金的依附，多到市場大潮中去磨練覓食，通過提供優(yōu)質(zhì)有特色的內(nèi)容產(chǎn)品來贏得受眾和市場的青睞，從而實現(xiàn)做大做強，真正成為有影響力、有競爭力的名副其實的主流媒體。

【本文系國家社科基金一般項目“社交媒體公眾號從業(yè)人員的主體責(zé)任及職業(yè)生態(tài)治理研究”（項目編號：19BXW017）階段性成果】

注釋：

①岳德亮.縣級融媒體中心建設(shè)全面啟動[EB/OL].（2018-09-21）. http：//www.xinhuanet.com/politics/2018-09/21/c_1123466267.htm.

②中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.CNNIC發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》 [R/OL]. （2021-02-03）.http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7084/202102/t20210203_71364.htm.

③④新華網(wǎng).習(xí)近平：共同為改革想招 一起為改革發(fā)力[EB/OL].（2014-08-18）. http：//jhsjk.people.cn/article/25489502.

⑤喻國明.有的放矢：論未來媒體的核心價值邏輯——以內(nèi)容服務(wù)為“本”，以關(guān)系構(gòu)建為“矢”，以社會的媒介化為“的”[J].新聞界，2021（04）：13-17+36.

⑥城市傳媒.青島城市傳媒股份有限公司 2020 年年度報告[R/OL].（2021-04-19）. https：//pdf.dfcfw.com/pdf/H2_AN202104191486461989_1.pdf？1618862858000.pdf.

⑦中文在線.中文在線：2020年年度報告[EB/OL].（2021-04-23）.http：//data.eastmoney.com/notices/detail/300364/AN202104221487110619.html.

⑧辜曉進.重走美國大報[M].廣州：南方日報出版社， 2018：74.

⑨新媒股份.新媒股份：2020年年度報告[R/OL].（2021-04-28）. http：//data.eastmoney.com/notices/detail/300770/AN202104281488247791.html.

作者簡介：陸高峰，浙江理工大學(xué)史量才新聞與傳播學(xué)院傳播系教授、碩士生導(dǎo)師

編輯：孟凌霄