教育類短視頻帳號的定位與規(guī)劃研究

李涵斌

【摘要】 ? ?短視頻在這兩年的崛起捧紅了不少知識主播，也讓傳統(tǒng)媒體看到了希望，品牌推廣同樣可以借助某位專家/老師的IP形象在網(wǎng)上進行傳播，融知識、趣味與專業(yè)為一體，快速打通線上推廣渠道。

【關鍵詞】 ? ?短視頻 ? ?直播帶貨 ? ?新媒體 ? ?教育 ? ?品牌推廣 ? ?廣告

引言：

短視頻是公認的最強“時間殺手”，當下熱門短視頻平臺包括抖音、快手、西瓜視頻、小紅書等，目前抖音日活用戶已經(jīng)破6億，這里的案例主要以抖音平臺為主。

短視頻紅利基本消失，已經(jīng)到了存量用戶爭奪階段，“高顏值”成為短視頻標配，不再是亮點和記憶點，在2018年到2019年的短視頻市場里，搞笑段子、美妝、情侶類KOL最賺錢。2020年一場疫情襲來，出現(xiàn)新的需求點和興趣點，教育類短視頻迎來了機會，“文老師教語文”2020年營收破千萬，“英語雪梨老師”2021年3月3日單場直播銷售額破百萬，短短時間創(chuàng)造了一個又一個的奇跡。

教育類短視頻還未到達天花板，仍然充滿了機會。與傳統(tǒng)渠道獲客成本相比，短視頻渠道相對低得多，并且傳統(tǒng)廣告投產(chǎn)比逐年走低，短視頻等新媒體推廣方式更受廣告主青睞。目前微信公眾號面臨打開率下降，死粉墮粉越來越多的難題，相較于微信公眾號此類圖文平臺，短視頻平臺更開放，用戶轉(zhuǎn)發(fā)更熱情，對大部分用戶來說，能花2分鐘看視頻了解一則新聞，決不花5分鐘去深度讀一篇文章。因此，教育類短視頻前景可觀。

一、教育類短視頻帳號定位

1.1人設定位

短視頻盡量滿足人格化，因為只有人格化的IP才能被用戶記住，并且在直播中能夠以真實的形象實現(xiàn)帶貨。那么如何提煉我們的人設呢？實質(zhì)是通過人格化碎片來建立一個立體的人設。

首先，詢問自己幾個問題：將要打造的主播是誰？他能夠輸出哪些內(nèi)容？他有什么魅力能讓用戶喜歡？第一個問題是明確誰是你要打造的主播，帳號人設定位是否清晰，要清楚自己的賽道;第二個問題要明白自己的資源在哪里，能夠為用戶提供什么，這些內(nèi)容是否為剛需內(nèi)容，能否源源不斷地進行內(nèi)容產(chǎn)出;第三個問題要知道自己的優(yōu)勢在什么地方，如何放大自己的優(yōu)勢才能“取悅”用戶。只有想清楚了這三個問題，才能著手從以下幾個方面來打造人物IP。

第一，我們要通過目標群體來對人設進行職業(yè)定位，如果面對的是中學生，那么可以定位為“老師”“學長”;面對的是幼兒家長，可以定位為育兒經(jīng)驗豐富的“寶媽”;面對的是科學愛好者，可以定位為某一科學領域的專家……但是職業(yè)定位不能胡編亂造，如果你沒有當過老師，沒有過教學經(jīng)歷，只是為了嘩眾取寵而“扮演”老師角色，那么不管是從氣質(zhì)還是知識儲備方面，都很容易被用戶拆穿。

第二，要打造人物的特點，就拿“老師”這個人物形象來說，要想從茫茫的教師類賬號中脫穎而出，必須要制造出“記憶點”。一方面是形象記憶點，分為先天和后天，先天的特點比如臉上的痣（THE9的安崎臉上的痣就讓人印象深刻）、光頭（青春有你3里的梁森的光頭就贏在了起跑線，不管是媒體還是觀眾第一眼就能記住他）、酒窩、小雀斑、虎牙等，這些先天的特點，其實并不影響老師的形象，也不會影響老師在學生心中的威嚴，反而應該強調(diào)、放大，帶有個人特色的老師更讓人容易產(chǎn)生親切感。后天的特點是在形象上進行包裝，比如蔡康永就喜歡在自己的肩上放一只烏鴉，模型師老原兒總是戴著一副超大的卡通模型眼鏡，時間久了，他們在人們心中就會產(chǎn)生一個固有的、無法被替代的形象。另一方面是語言記憶點，李佳琦的“Oh my god，買它”，吳亦凡的“skr”和“freestyle”簡直堪稱洗腦神句。每個老師都可以提煉出自己的“口頭禪”，課堂內(nèi)外抖音號“作文大師兄”在每期視頻末尾都會加上一句“跟著大師兄，作文可以很輕松”以強化人設特點。

最后，我們還必須認識到，人設是需要慢慢優(yōu)化的，可以通過用戶反饋、品牌屬性、運營目標、商業(yè)變現(xiàn)等維度審視一下人物IP的定位是否符合要求。

1.2選題策劃和角度切入

知識教育類視頻號必須選取可持續(xù)生產(chǎn)的賽道，明確團隊核心技能，保持內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，視頻內(nèi)容屬于干貨型，大眾接地氣的選題更容易引導用戶點贊。

在找拍攝選題的時候必須注意以下幾個原則：關聯(lián)性原則，選題內(nèi)容要與帳號屬性保持一致，樹立的是語文老師的形象就不要講數(shù)學，帳號定位盡量垂直，在某一細分領域做到極致;蹭熱點原則，在內(nèi)容中盡量融入最新的熱門事件，引發(fā)大眾關注的社會事件、熱播電視劇、熱點人物等等，從這些熱點中去尋找到與自己帳號相匹配的角度，融入自己的創(chuàng)作中，事實證明，加入熱點的內(nèi)容更受平臺青睞，會得到更多的流量，也會贏得用戶更多的轉(zhuǎn)發(fā);講故事原則，把每一次策劃和拍攝看作是給用戶講一個故事，可以在故事中融入看點、爆點、熱點、槽點、情緒點，一個有波折有驚喜的故事是大眾永恒的試聽追求;新鮮感原則，可以選取一些稀缺的生活中較為少見的案例，會讓人產(chǎn)生好奇心，愿意一探究竟，以提高完播率;人設統(tǒng)一原則，選題方向和內(nèi)容規(guī)劃一定要符合自己所要打造的人設感，如果是要立犀利火爆的老師形象，就可以通過言行和金句來強化這一特點，選題和內(nèi)容必須“快、準、狠”，以突出特色。

好的選題可以從以下幾個渠道來選擇：平臺渠道，微博熱搜、抖音視頻榜、虎撲步行街、微信指數(shù)、知乎熱搜、豆瓣鵝組、生活組、自由吃瓜小組、百度指數(shù)等等，每過一段時間都有榜單更新，可以通過這些平臺了解最近用戶在關心和討論的話題，可以從中選取與自己帳號定位相匹配的熱點內(nèi)容;評論區(qū)，自己帳號的評論區(qū)或同領域帳號的評論區(qū)，熱心用戶會在評論區(qū)給號主留言，咨詢問題或進行互動，也能找到非常切合的并且是目標用戶關注的選題;同類帳號，可以多關注和學習同類帳號，特別是已經(jīng)做到一定影響力的大號，帳號開設初始階段，甚至可以去模仿其他爆款內(nèi)容。

選題確定后，可以從以下幾個角度來進行切入，會為短視頻的結(jié)果增色不少：干貨，知識教育類短視頻最吸引人的地方就是干貨內(nèi)容，干貨不在多，而在于精，通過幾十秒一分鐘的視頻，讓用戶掌握一個知識點或者學習一個實操技能就完全足夠了，比如作文類的視頻，通過一個字的升級可以提高一段話的格調(diào)，通過簡單的口訣學會“的地得”的用法等等;模仿，做號前期可以模仿大號或者爆款視頻，也可以模仿電影中的經(jīng)典橋段或有特色的人物，同時也要善于利用BGM，要學會卡準BGM，特別是抖音平臺，主打的是音樂短視頻，對合理利用BGM的短視頻會有意想不到的流量;轉(zhuǎn)折，把矛盾最突出的點設計在開頭3秒內(nèi)、多重轉(zhuǎn)折，或者在結(jié)尾來一個轉(zhuǎn)折，會提高點贊率和關注率，轉(zhuǎn)折并不只是故事類視頻的專利，教育類短視頻同樣適用，比如英語類“如何10秒鐘記住8個單詞”，作文類“一句話精準點評一篇文章”等選題，都可以做成轉(zhuǎn)折類的視頻;正能量，不管是怎樣的選題，一定要是正能量的，經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析，人們更喜歡點贊和轉(zhuǎn)發(fā)正能量的內(nèi)容，有些標題刺激的負面信息，雖然能吸引部分用戶點擊觀看，但很少愿意主動轉(zhuǎn)發(fā)此類內(nèi)容。

二、教育類短視頻帳號運營技巧

2.1標題和封面設置技巧

一個好的標題和精美恰當封面不僅可以吸引用戶的點擊量，提升作品的互動率和完播率，還能夠獲得系統(tǒng)更多的精準推薦，其重要性可見一斑。

在取標題時應注意以下幾點：蹭熱點，把最近熱門事件、熱門人物放入標題中;設懸念，激發(fā)用戶的好奇心，通過標題就迫切地想要知道內(nèi)容，但切忌標題黨;提干貨，把用戶最為關心的核心內(nèi)容暴露在標題里;講故事，創(chuàng)造出有畫面感有沖突感的標題，能夠大大增加用戶的點擊量。

設置封面時有以下幾個注意事項：凸顯人物，把要打造的人物放入封面，可大大加強人物的曝光度，便于立下專業(yè)人設;字號大且居中，字號盡量大于24號字體，但不要超過28個字，以背景相突出的顏色至于封面中間，讓用戶一眼就能看到這個短視頻主要講什么內(nèi)容，吸引用戶點擊觀看;暫停2秒，封面要有暫停時間，讓用戶有時間閱讀完上面的文字，如跳轉(zhuǎn)太快，封面的作用會被弱化;模板化，一但確定了帳號的封面風格，盡量每期都保持一致的風格，只更換部分元素，這樣會強化帳號在用戶心中的符號化印象。

2.2如何快速獲取流量

抖音、視頻號等多數(shù)短視頻平臺都采用的是流量池的推薦機制，要想快速獲取流量，必須在滿足平臺推薦機制的前提下，做出合格的內(nèi)容。

首先要明白“15秒短視頻原則”：前5秒通過創(chuàng)意吸引用戶注意力，引起用戶愿意看下去的興趣（前5秒是最重要的，數(shù)據(jù)顯示，看完了前5秒的用戶，75%會看完后面的內(nèi)容）;第二個10秒要有反轉(zhuǎn)，引發(fā)用戶互動;最后5秒也要一個創(chuàng)意的或意猶未盡的結(jié)尾，才能保證漲粉，讓用戶愿意關注帳號繼續(xù)看后面的內(nèi)容，也有號主通過在結(jié)尾時戛然而止，引導用戶到主頁去觀看第二集等方式強制讓用戶關注。

還有幾個小技巧也可以幫助大家獲得更多的流量：提高4項指標，包括完播率，點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)量，因此一條短視頻不宜過長，并且在結(jié)尾的時候需要引導用戶“一鍵三連”;參與官方活動，一定要多參與官方熱點話題、挑戰(zhàn)和活動等，官方活動會分配比平時更多的流量;多@抖音小助手，建議每條視頻都帶上;多用熱門音樂，用戶對熱點BGM是沒有抵抗力的;定位到熱門商圈，有助于提升視頻權(quán)重。

2.3其他運營技巧

添加字幕：知識教育類視頻盡量添加字幕，以便讓用戶更清晰地了解講述內(nèi)容，學到知識。卡準推送時間：推送時間可依據(jù)大眾作息時間來看，以午休、下班、傍晚為佳。內(nèi)容垂直：基于大數(shù)據(jù)智能推算，視頻內(nèi)容和用戶需求有較高垂直匹配性，同時內(nèi)容主題長期穩(wěn)定，才能獲得更多的流量扶持和用戶關注。增強用戶互動：視頻發(fā)布以后，要積極與粉絲進行互動，在評論區(qū)回復粉絲評論，也可以策劃一些抽獎、投稿等活動吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)和評論，提高視頻數(shù)據(jù)。要有更新計劃：帳號要保持穩(wěn)定更新，建議一周至少更新3-5條短視頻，如有條件，每天保持2-4個小時的直播時間，會獲得更高的權(quán)限和流量支持，用戶的忠誠度會更高，也更利于帶貨。