泡泡瑪特的日本和美國老師

萬代：日本潮玩巨無霸

作為日本最主要的玩具供應商之一，日本萬代株式會社生產(chǎn)的各種科幻、動漫、特攝模型的數(shù)量之多，品種之全，沒有哪一家公司能夠與之媲美。

2020年，萬代總營收7240億日元（約合426億元人民幣），約為泡泡瑪特的19倍。而目前萬代市值僅為17973億日元（約合1107億元人民幣，按2021年4月28日收盤價計算），和上市僅一年的泡泡瑪特幾乎無差。

然而這難掩萬代之于泡泡瑪特的學習價值。1950年創(chuàng)立至今，萬代在風風雨雨的70年間是如何從街頭玩具店變成如今的巨無霸呢？

坐擁巨量經(jīng)典IP版權

萬代旗下?lián)碛斜姸嘟?jīng)典IP。其核心業(yè)務之——玩具模型正是圍繞IP角色展開的。目前，萬代擁有的IP數(shù)量多達349個，國人耳熟能詳?shù)慕?jīng)典IP《龍珠》、《機動戰(zhàn)士高達》、《海賊王》、《假面騎士》、《火影忍者》、《面包超人》、《光之美少女》、《奧特曼》、《超級戰(zhàn)隊》、《偶像活動》等，衍生品常年占據(jù)萬代玩具業(yè)務銷售榜單前列。財報顯示，2020年萬代實現(xiàn)營收7239.89億日元，其中玩具及興趣用品分部營收占比僅次于網(wǎng)絡游戲。

貢獻銷售額大部分的TOP10 IP，均為常青IP。如《機動戰(zhàn)士高達》，自 1979年誕生以來，以視頻內(nèi)容孵化出IP影響力，其系列塑料模型、家用視頻游戲、網(wǎng)絡內(nèi)容等影響持久不衰。其銷售額從2006年的200億日元增長至2020年的781億日元，年復合增長率高達10.2%。

經(jīng)典IP《龍珠》誕生于1984年，其衍生出的游戲、動漫玩具、內(nèi)容等至今依然受到歡迎。2020年，《龍珠》銷售額為1349億日元，同比增長4.6%，成為萬代歷史上第一個年度千億級的IP。

經(jīng)典IP具有歷久彌新的生命力，在情懷的加持下，萬代的玩偶便有了留念作用和珍藏價值，背靠著日本繁盛的動漫、動畫文化，伴隨著經(jīng)典長大的孩子們成年后依然愿意為其埋單，使得萬代玩具模型業(yè)務處于穩(wěn)定可控的范圍。

表1：萬代2015-2020年財報（百萬日元）

坐擁如此龐大的IP帝國，萬代是如何做到的呢？

玩具-IP制作-網(wǎng)游：“泛娛樂化”業(yè)務轉型與拓展

通過一步步的業(yè)務轉型與拓展，萬代才得以獲得豐富的IP版權，為其實踐百年“IP軸戰(zhàn)略”打下了堅實的基礎。

1950年，萬代成立，從事玩具制造業(yè)，隨后業(yè)務拓展到金屬玩具的制作上。轉折點發(fā)生在1969年，萬代收購了當時因經(jīng)營不善而陷入危機的模具工廠今井科學，其塑膠模型事業(yè) 從此起步，日漸成長為主要的經(jīng)濟支柱之一。

萬代認為，創(chuàng)新才是玩具行業(yè)發(fā)展的核心。20世紀70年代初期，萬代制定了以生產(chǎn)動漫授權玩具為主的策略。此時的日本正迎來了特攝類影片的黃金期。隨著《哥斯拉》、《奧特曼》、《假面騎士》等特攝片不斷推出，萬代更新生產(chǎn)線，及時推出大量特攝IP的模型。70年代，萬代生產(chǎn)動漫授權玩具的業(yè)務已經(jīng)爐火純青，也因此獲得大量的經(jīng)典IP版權。

除此之外，為了避免錯失經(jīng)典IP，萬代開始以投資者身份介入電影、動畫片等制作，并進行商品角色化工作，以確保獲得作品版權，提前鎖定IP資源。其中，《海賊王》、《龍珠》、深夜番中的《魔法少女小圓》、《少女與戰(zhàn)車》等都是由萬代參與制作的，由此公司自有IP庫不斷壯大，這也使得萬代相較于同行擁有更高的利潤率，盈利能力不斷增強。此時的萬代構建起了屬于自己的IP帝國，這也是其“泛娛樂化”轉型的開端。

為了最大發(fā)揮IP的內(nèi)在價值，萬代開始打造多元化業(yè)務，涉及網(wǎng)絡游戲、線下主題樂園以及動漫IP開發(fā)。

2005年，萬代與知名游戲品牌公司南夢宮合并為萬代南夢宮發(fā)展股份有限公司。新的萬代集團在合并后擁有了實力強勁的游戲版圖，隨后制作的《龍珠Z：卡卡羅特》與《嗜血代碼》以及《鐵拳7》、《黑暗之魂》與《龍珠》系列改編游戲受到玩家的廣泛喜愛。時至今日，萬代的網(wǎng)絡游戲板塊營收占比已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的玩具與興趣用品業(yè)務。此外，萬代還開拓了視覺和音樂制作業(yè)務，收購了SUNRISE等動畫制作公司，并成立BANDAIVisual、Lantis等影視音樂制作發(fā)行公司。

“泛娛樂化”轉型為萬代打造了IP全產(chǎn)業(yè)鏈平臺，通過跨界聯(lián)合運作的方式，系列開發(fā)產(chǎn)品，萬代實現(xiàn)了IP價值的最大化。“IP軸戰(zhàn)略”同樣適用潮玩行業(yè)的其他公司，如何獲得巨量經(jīng)典的IP，將是泡泡瑪特等廠商必經(jīng)的成長之路。

經(jīng)典之外，后繼乏力

如今，萬代雖然是日本最大的綜合性娛樂公司之一，卻也面臨著衰退的事實。Wind顯示，萬代從2018年到2020年間，營業(yè)總收入分別是6783億日元、7323億日元以及7240億日元，同比增長率分別為9.29%、7.97%以及-1.14%。2020年，其凈利潤為576.65億日元，同比下滑9.02%，且2019年增速較2018年已有所下滑（表1）。

萬代衰退的原因在哪里？其能否突破瓶頸？

萬代的前八大IP這幾年來的創(chuàng)收能力都相當穩(wěn)定。2020年的營收下滑，一方面和疫情有關，另一方面應該還是后續(xù)IP創(chuàng)收乏力，而常青IP消費潛力呈遞減態(tài)勢。前八大頭部IP中，最早誕生的是1966年的奧特曼，至今已有55年歷史，而最年輕的IP《光之美少女》也誕生于2004年，至今已有17年（表2）。誕生于2010年后的新鮮IP尚無挑大梁者，這無疑導致萬代發(fā)展受限。

無獨有偶，泡泡瑪特的當家頭牌Molly僅5年時間創(chuàng)收就已開始走下坡路，而新IP的創(chuàng)收能力均未能超越Molly，后繼乏力同樣將是其最大問題。

Funko：海量授權IP+多渠道銷售

在大洋彼岸，同樣有一家售賣潮流玩具的公司—— Funko，憑借著海量的授權IP和多渠道銷售商業(yè)模式，于2017年在納斯達克上市。

2010年，F(xiàn)unko在美國圣地亞哥國際動漫展上首次推出了POP系列搪膠收藏玩偶，方頭POP玩偶大受歡迎。隨后，F(xiàn)unko推出漫威、哈利波特和DC等IP授權衍生品，徹底打開知名度。

Funko與美國主要內(nèi)容商均建立了長期授權關系，其中不乏迪斯尼（旗下?lián)碛斜R卡斯影業(yè)、漫威）、HBO、國家橄欖球聯(lián)盟、環(huán)球影城、華納兄弟、奈飛等巨頭。因此，F(xiàn)unko獲得了海量授權IP，數(shù)量多達1100多個。從漫威英雄到歐美歌星，從DC超級英雄到NBA球星，F(xiàn)unko擁有超過10000種授權玩具。

此外，其銷售渠道布局廣泛。目前Funko代理銷售渠道包括專賣店、百貨零售店以及網(wǎng)店。人們在亞馬遜、沃爾瑪、Hot Topic、Target都能看到Funko的蹤影。近年，F(xiàn)unko加大了對線上渠道和自營連鎖店的建設力度。高密度的銷售網(wǎng)絡降低了依賴單一渠道的風險，也增加了產(chǎn)品接觸消費者的機會。

表2：萬代前八大頭部IP帶來的營收（億日元）

表3：2016-2020年Funko主要財務表現(xiàn)（百萬美元）

伴隨著授權IP數(shù)量的不斷攀升，渠道網(wǎng)點的大規(guī)模鋪陳，F(xiàn)unko每年賣出的潮玩數(shù)量節(jié)節(jié)攀升，平均每年達到1億個玩偶。Wind顯示，其2016年到2018年的營業(yè)總收入從4.27億美元增至6.86億美元，同比增速分別為20.94%和32.94%。2018年凈利潤達到936萬美元，同比增長151.17%（表3）。

Funko的困境

不過，2020年Funko似乎風光不再，其總營收為6.5億美元，同比下降17.9%。凈利潤為396萬美元，相較于2019年的1172萬美元下降66%（表3）。同受疫情影響，泡泡瑪特是增速放緩，萬代只是同比微降，而Funko的表現(xiàn)似乎慘不忍睹，原因何在？

財報顯示，2018到2020年Funko玩偶業(yè)務營收占比分別為81.6%、80.8%和77.2%，為其營收主力。另一方面，其他業(yè)務營收占比逐漸提升，從18.4%增至22.8%，這是Funko通過并購實現(xiàn)多元化的結果。

2017年上市之前，F(xiàn)unko收購了時尚配飾公司Loungefly，后者專門設計并出售各種授權品牌的獨特手袋和時尚配飾。2019年2月，F(xiàn)unko又成功收購了桌游公司 Forrest-Pruzan Creative，成立游戲部門Funko Games，以拓寬IP衍生品類型，同時豐富流行文化輸出的方式。

這表明Funko正在嘗試拓展多元化的業(yè)務線，正如萬代的“泛娛樂化”轉型一樣。只是目前轉型效果尚不明顯，營收過于單一導致公司抗風險能力較弱。

Funko利潤下滑的另一個主要原因，在于較低的毛利率。相較于泡泡瑪特63.4%的毛利率，F(xiàn)unko的毛利率水平低了近30個點。2018到2020年，F(xiàn)unko毛利率分別是38.52%、37.22%、35.53%，這是由于Funko授權IP數(shù)量龐大且授權費昂貴所造成的。2019年，F(xiàn)unko IP授權費率高達15.9%，盈利能力受到明顯的壓縮。

從2018年的高增長到如今的業(yè)績大幅波動，F(xiàn)unko的困境在行業(yè)內(nèi)頗具代表性。劇烈的業(yè)績波動也出現(xiàn)在泡泡瑪特的財報上。除了疫情影響，潮流玩具致命的弱點在于消費者喜新厭舊的速度以及層出不窮的新進者帶來的威脅。