李一峰：“熊爸爸”種草家電大紅海

鮑有斌

大學(xué)畢業(yè)后，李一峰當(dāng)了十多年“打工人”，先后在品質(zhì)管理、技術(shù)研發(fā)、流程體系等各種崗位歷煉，為創(chuàng)業(yè)打下堅實基礎(chǔ)。2006年，這位畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學(xué)的工科男覺得還是應(yīng)該搏一搏，于是辭職創(chuàng)業(yè)。

15年過去，李一峰從零將小熊電器做到36.6億元營收。小熊電器主要依靠差異化創(chuàng)新，得以在競爭激烈的家電市場爭得一席之地。雖然小家電市場強敵環(huán)伺，然而依靠升級，積極擁抱渠道和需求變化，李一峰對打好下半場，依然信心十足。

總收入10年增35倍，凈利潤5年增5倍

2020年爆發(fā)的新冠疫情重創(chuàng)諸多行業(yè)，“宅經(jīng)濟”卻熱度空前，小家電產(chǎn)品備受市場歡迎。根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，2020年上半年，小家電全渠道零售量約為1.3億臺，同比增長6.5%。相對而言，全國家用電器行業(yè)營業(yè)收入6265.1億元，同比下降15.3%。

小熊電器（002959）2020年年報顯示，其實現(xiàn)總收入36.6億元，同比增長36.16%。其電動類、電熱類、鍋煲類、壺類、西式電器分別實現(xiàn)營收8.65億元、4.07億元、6.82億元、5.63億元、6億元，同比增長51%、37%、21%、7%和113%，都實現(xiàn)高速增長，尤其是西式電器，營收增加一倍多。

小熊電器身處的小家電市場，2015年規(guī)模為2500億元，2019年達到4020億元，年復(fù)合增長率為12.64%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，2020-2021年小家電市場規(guī)模將達到4433億元、4868億元，分別增長10%、10%。

小熊電器以“創(chuàng)意小家電”打天下，深耕年輕人群的時尚化和個性化需求，增長遠遠超過行業(yè)平均水平。

2010年，小熊電器收入首次超過1億元，至2020年收入增至36.6億元，10年增加35倍。過去5年（2016-2020年），小熊電器營業(yè)收入從7.25億元增至約36.6億元，增長4倍，年復(fù)合增速為39%；歸屬母公司股東的凈利潤從0.72億元增至4.28億元，增長4.94倍，年復(fù)合增速約為42%（圖1）。

收入和利潤雙雙高速增長，在二級市場得到回應(yīng)。2019年8月23日，小熊電器掛牌深交所，發(fā)行價為34.25元/股，至2021年3月31日，收于86.56元/股，股價累計上漲231%（后復(fù)權(quán)）。

基金公司也出手增持。2020年報顯示，有44家基金公司“潛入”小熊電器，比2019年年報時的20家增加一倍以上，持股數(shù)量大幅提升至927萬股，約占其流通股的12.2%。

如今，大家電市場早已進入存量博弈時代，小家電仍處于增量市場，作為“創(chuàng)意小家電第一股”，小熊電器針對消費者年輕化、個性化、時尚化的需求進行創(chuàng)新，吃到電商快速增長的紅利，獲得資本市場認可。

1億件產(chǎn)品背后的差異化創(chuàng)新

國內(nèi)小家電企業(yè)主要位于廣東、浙江兩省。A股目前共有25家小家電上市企業(yè)，其中浙江有10家，廣東有8家，不相上下。至2020年末，小家電企業(yè)市值百億元以上的，共有8家，浙江4家，廣東、上海、江蘇、山東各有一家。這些省市多是民企較為發(fā)達地區(qū)，上述8家企業(yè)除蘇泊爾（002032）是外企外，其他都是民企。

圖1：小熊電器近年收入、歸母凈利潤

圖2：市值超過百億元的小家電企業(yè)

其中知名廠商蘇泊爾、九陽股份（002242）、老板電器（002508），均有“拳頭”產(chǎn)品立足業(yè)內(nèi)。和小熊電器同省乃至同城競技的有新寶股份（002705）、萬和電氣（002543）、華帝股份（002035）；“家電一哥”美的集團（000333），在小家電領(lǐng)域的布局也十分廣泛。

雖起步不算早，上市時間更短，然而小熊電器依然能夠躋身市值頭部陣營（圖2）。小家電市場也是一片大紅海，小熊電器如何破圈而出？

小熊電器創(chuàng)始人、董事長兼總經(jīng)理李一峰表示，小熊的核心競爭力是差異化創(chuàng)新。這一公司賴以生存的核心競爭力，也和李一峰的工科男背景有關(guān)。

李一峰上世紀90年代初從哈爾濱工業(yè)大學(xué)畢業(yè)，先在廣州一家電公司做技術(shù)員，兩年后跳槽至汕頭一家貿(mào)易公司，在家電行業(yè)前后做了十年，從技術(shù)員做到經(jīng)理再到副總，在其而立之后不惑之前，觸及職場天花板。

歷經(jīng)品質(zhì)管理、技術(shù)、研發(fā)、流程和體系等各種崗位，產(chǎn)品制造的主要流程已經(jīng)很熟悉，此時，對李一峰來說，創(chuàng)業(yè)或是出路之一。祖籍是廣東梅縣的李一峰，想到就開干。

將創(chuàng)業(yè)公司命名為“小熊”，來自于李一峰和妻子在一次通話中，他5歲兒子脫口而出的叫法。

小熊電器創(chuàng)立時，市場已經(jīng)有成名已久的家電品牌，國內(nèi)企業(yè)就有格力電器、美的集團、海爾集團三大巨頭，在空調(diào)、洗衣機、冰箱等大眾剛需品類筑起了強大的護城河，小家電企業(yè)更是成千上萬。

小熊電器成立之初，就已“觸網(wǎng)”。

2006年前后，阿里巴巴（BABA.N/09988.HK）、京東（JD. O/09618.HK）為代表的電商平臺發(fā)展迅速，商家一年只需要花幾千元，就可在阿里“誠信通”擁有自己的網(wǎng)上店鋪。這對創(chuàng)業(yè)初期的小熊電器來說，非常經(jīng)濟實惠。格蘭仕給小熊電器第一筆10萬臺酸奶機大單，也是從阿里“誠信通”渠道找來。同時，小熊電器在網(wǎng)上不斷發(fā)布酸奶機信息，充分利用百度搜索這個渠道，增加網(wǎng)上的曝光機會。

起初，小熊電器是線下和線上渠道同時鋪設(shè)，由于公司規(guī)模比較小，線下渠道發(fā)展慢。同時發(fā)現(xiàn)有經(jīng)銷商將產(chǎn)品放在線上銷售，且價格更便宜，打亂了價格體系。小熊電器為了規(guī)范渠道，于2008年全面放開網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，授權(quán)經(jīng)銷商代理線上業(yè)務(wù)，淘寶商家必須擁有“三鉆”才有資質(zhì)成為其代理經(jīng)銷商。

2009年，小熊電器在淘寶商城上開設(shè)旗艦店，并與淘寶建立年度合作，有計劃地進行網(wǎng)絡(luò)廣告推廣和營銷。天貓商城、京東商城、唯品會（VIPS.N）、蘇寧易購（002024）、拼多多（PDD.O）、平安好醫(yī)生（01833. HK）、云集（YJ.O）、貝店等主流電商平臺都有小熊電器產(chǎn)品入駐，其通過線上經(jīng)銷、電商平臺入倉和線上直銷等多種方式銷售。以2018年數(shù)據(jù)統(tǒng)計，線上經(jīng)銷、電商平臺入倉、線上直銷、線下經(jīng)銷、出口銷售共五大渠道收入分別占49.04%、32.44%、8.93%、6.55%、3.03%。線下和出口占比不到10%。

圖5：小熊電器2020年月度線上銷售額

圖6： 小熊電器盈利能力高于行業(yè)中位數(shù)

電商每年有兩大傳統(tǒng)促銷季，即京東“618”和天貓“雙11”，是萬千商家必須抓住的黃金銷售季。2020年“618”年中大促，小熊電器全網(wǎng)銷售額2.5億元，同比增長54%?！?18”當(dāng)天，小熊電器的絞肉機、養(yǎng)生壺、酸奶機、煮蛋器等9大品類銷售額排名全淘寶第一。

“雙11”期間，小熊電器全網(wǎng)銷售額3.18億元。打蛋器、電熱飯盒、電烤爐、煮蛋器4大品類奪得全網(wǎng)銷售額第一。除此之外，還有多士爐、早餐機、三明治機、養(yǎng)生壺在天貓銷售額登頂，絞肉機在京東銷售額排名第一?！半p12”期間，小熊官方旗艦店銷售量、銷售額分別達到20.48萬臺、 4407萬元，同比增長 732%、996%。

“618”、“雙11”、“雙12”，三大促銷季總銷售額超過6億元，占小熊電器去年總收入16%左右。

2020年1-9月，小熊電器線上銷量淡旺季分化現(xiàn)象并不嚴重（圖5）。這與其性價比較高有關(guān)，平均客單價較低，適合日常銷售，在大促季節(jié)時打折力度也不大，可以淡化大促季對銷售的影響。

電商銷售占比較大，效率更高，也使小熊電器的銷售毛利率、凈資產(chǎn)收益率（ROE）高于行業(yè)平均水平。2020年前三季度，按申萬行業(yè)分類，小家電行業(yè)共26家上市公司，銷售毛利率平均為28%，中位數(shù)為34.22%；銷售凈利率平均數(shù)-15.57%，中位數(shù)為10.03%；ROE平均數(shù)11.33%，中位數(shù)10.96%。小熊電器在同一周期，銷售毛利率、凈利率、ROE分別為36.05%，12.89%、18.23%（圖6）。

銷售端互聯(lián)網(wǎng)化更大的優(yōu)勢在于，商家針對海量線上數(shù)據(jù)，系統(tǒng)分析后反饋到研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，確保所有計劃都有數(shù)據(jù)支撐，商品為市場所需，自然也能夠降低風(fēng)險。

電商紅利整體在削弱，但新一代電商平臺，如抖音、快手（01024. HK）、小紅書，作為帶貨渠道的影響卻不容忽視?？焓?020年報顯示，電商業(yè)務(wù)交易總額（GMV）已經(jīng)達到3812億元，同比增長540%。這甚至超過了老牌電商平臺唯品會（VIPS. N），其2020年的GMV 僅有1650億元。大家電單價較高，小家電價格親民、功能新穎，通過直播“種草”，更能夠刺激起用戶的“剁手欲”。

李一峰認為，通過渠道創(chuàng)新，擁抱內(nèi)容電商、社交電商，適應(yīng)新打法就沒有必要擔(dān)心電商紅利減弱。產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)沉淀下來，形成企業(yè)的巨大資產(chǎn)，無疑是一座金礦待深度挖掘，數(shù)字化能力是企業(yè)未來重要升級的方向。

提升研發(fā)、制造硬實力

2020年上半年，疫情給小家電市場帶來一波消費紅利，相關(guān)公司也受到二級市場投資者的追捧。

2020年7月，在業(yè)績提升預(yù)期推動下，小熊電器股價曾升至160元以上；而在公司于1月發(fā)布2020年度業(yè)績報告后，股價回撤也很明顯。

李一峰認為，疫情對企業(yè)營收帶來的較大提升是短期行為，同時也加大了業(yè)績的波動，“股價大漲大跌都不是好事，合理上漲最好”。而股價明顯回撤，也會讓公司上下冷靜下來，避免過于樂觀自信，認識到構(gòu)建核心競爭力才有未來。

小熊已經(jīng)用產(chǎn)品、品牌、渠道構(gòu)筑了護城河。李一峰表示，產(chǎn)品要在品質(zhì)和顏值上找到平衡，公司硬實力要大于軟實力，小熊需要加大研發(fā)投入和提升制造能力。

2015年，小熊電器研發(fā)費用僅有1000萬元，2019年已經(jīng)增加到7700萬元，2020年更是達到1.05億元（圖7），是2015年十倍多。

2019年，小熊電器研發(fā)人員數(shù)量241人，同比增長75%，占員工總數(shù)比例為7.14%；7個研發(fā)團隊每年開發(fā)新品超過100款。2020年底，小熊電器研發(fā)人員增加至319人，再增加三成以上，占員工總?cè)藬?shù)比例繼續(xù)提升。按照李一峰的說法就是，“研發(fā)投入上不封頂，需要多少編制都給”。

研發(fā)堅持投入，新品頻出，也使公司積累了知識產(chǎn)權(quán)和技術(shù)底蘊。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至2021年3月31日，小熊電器共有1486件專利，其中，2021年前3個月有87項新專利問世。

2014年，當(dāng)眾多家電品牌在電商渠道大肆砸錢時，李一峰想到的是加強公司供應(yīng)鏈能力和制造能力。小熊電器通過研發(fā)中心、三大智能工廠建設(shè)，提高信息化程度，提升運營能力。

其投入10億元的三大智能化工廠已在建設(shè)中。小熊電器IPO募集的9.37億元資金中，8.77億元被投入到生產(chǎn)建設(shè)性項目中，建設(shè)期24個月。隨著智能化工廠陸續(xù)投產(chǎn)，小熊電器制造力會顯著提升，產(chǎn)能進一步放大。

圖7：小熊電器研發(fā)支出

從小熊電器的線上營銷網(wǎng)絡(luò)看，在繼續(xù)鞏固現(xiàn)有目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上，營銷效率還有提高空間。小熊電器電商渠道收入占比超過9成，而在拼多多、平安好醫(yī)生等新興平臺上，渠道建設(shè)還沒有天貓和京東那樣成熟。小熊電器線下與蘇寧、國美零售（00493.HK）、沃爾瑪、家樂福、永輝超市（601933）等連鎖企業(yè)建立了穩(wěn)定合作關(guān)系，但相關(guān)銷售占比不到4%，和老牌家電企業(yè)以線下銷售為主比較，還有提升空間。

小熊的海外銷售有潛力也可以挖掘。2020年11月成立的小熊電子商務(wù)公司，主要從事跨境電商業(yè)務(wù)；2020年12月，其成立深圳小熊電器有限公司，經(jīng)營范圍包含進出口代理等。這兩家新公司成立，說明小熊對海外市場銷售有了新布局。未來，小熊將繼續(xù)保持代工與自有品牌雙線出海思路，海外市場銷售有望成為成長的新動力。

消費升級創(chuàng)造海量需求，小熊能否成大玩家？

新財富調(diào)研小熊電器時，計劃早9點參觀車間，8點45分左右就在小熊辦公樓見到其掌門人李一峰。平時，李一峰都是這個時間到公司，晚上8-9點左右離開。

公司上市后，李一峰在新產(chǎn)品研究上一如既往投入大量精力，在人員激勵和管理上也有更多思考。

3月25日，小熊電器董事會通過2021年股票期權(quán)與限制性股票激勵計劃（草案），擬向激勵對象授予權(quán)益總數(shù)為180萬份，約公司總股本1.15%。激勵計劃首次授予144萬份，約占公司股本總額0.92%，約占本激勵計劃擬授予權(quán)益總數(shù)的80%。激勵計劃主要面向公司董事、高級管理人員和核心骨干員工。

股權(quán)激勵的行權(quán)條件對于業(yè)績考核要求為：2021-2023年公司累計銷售額不低于40億元、90億元、150億元，或2021-2023每年累計扣非歸母凈利潤不低于5億元、11億元、18億元。

分拆看，2021-2023年公司收入分別為40億元、50億元、60億元；或歸屬上市公司股東的凈利潤分別達到5億元、6億元、7億元。參照小熊電器過往幾年的高速增長，收入和利潤保持在20%左右增速，這也是一個“跳一跳才能摸到”的高度。

小熊電器本次激勵股票期權(quán)行權(quán)價格為77.84元，略高于公告當(dāng)日73.77元的收盤價。二級市場給予積極回應(yīng)，3月26日，小熊電器以漲停報收。

李一峰夫婦現(xiàn)通過兆峰投資直接持股公司44.42%，并通過吉順資管持股4.5%（李一峰持股吉順資管5.6%），其直接加間接持股比例為 44.67%，未來無論是再融資或繼續(xù)推出股權(quán)激勵計劃，空間還很大。創(chuàng)業(yè)資金50萬元，小熊電器市值一度高至250億元，李一峰身家也近百億。

2021年以來，大宗商品價格大漲，原材料價格上升，勞動力成本持續(xù)提高，給制造業(yè)帶來成本壓力。小熊剛創(chuàng)業(yè)時，工人月工資600元，現(xiàn)在提高了10倍。最近幾年，“缺人”幾乎成為所有制造企業(yè)的難題。

年輕一代“打工人”思維更為活躍，他們不僅看重工資待遇高低，公司其他“軟實力”如住宿條件、食堂伙食、工作強度、管理的人性化，都是影響員工流動性的重要因素。

作為企業(yè)家，“熊爸爸”李一峰用同理心看待這些變化?！皢T工要在工作和生活上有一個平衡。只有他們的待遇提高了，才能促進全社會消費，這也是一個良性循環(huán)?！?/p>

小熊采取差異化創(chuàng)新策略，上半場競爭中得以突圍。而美的集團、九陽股份、蘇泊爾等傳統(tǒng)小家電巨頭也逐漸意識創(chuàng)意小家電的重要性，加緊布局業(yè)務(wù)板塊，這會給小熊電器帶來壓力。

對于小熊電器在下半場競爭中的表現(xiàn)，李一峰表示樂觀。消費升級背景下，用戶追求更高生活品質(zhì)不會停止，創(chuàng)意家電市場未來有巨大需求?！靶〖译姴皇且粋€封閉性的市場，同行一起努力，將市場共同做大。”

小熊電器創(chuàng)立的那一年（2006年）初，格力電器（000651）市值不到60億元，至2021年5月24日收市，其市值約3400億元，增加60倍，是大家電龍頭企業(yè)之一。小熊電器上市15年后，會不會變成十倍股乃至百倍股，成為小家電“大玩家”，乃至家電行業(yè)中的“茅臺”？

時間會給出答案。