媒體融合背景下廣電媒體經(jīng)營路徑提升探究

許國慶 侯維娜

摘要：隨著媒體融合被寫入“十四五”規(guī)劃建議，它已不僅是各廣電媒體在時(shí)代浪潮中有關(guān)生存發(fā)展的策略，現(xiàn)階段更成為了國家層面的戰(zhàn)略部署。在日新月異的傳媒環(huán)境下，廣電媒體的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營也必須伴隨著媒體融合發(fā)展駛?cè)胄碌暮降溃柚襟w語境下新的媒體格局，因勢而謀，努力構(gòu)建一條融合化、差異化、可持續(xù)化的發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：媒體融合;經(jīng)營提升;全媒體

微博、微信和短視頻的興起不斷擴(kuò)大了新媒體的陣營，改變了輿論生態(tài)和媒體格局。在5G、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)的加持下，新媒體的影響力突飛猛進(jìn)，已經(jīng)成為傳媒生態(tài)圈中舉足輕重的存在。廣電媒體在經(jīng)歷了與新媒體對立的初期后，逐漸摒棄兩者演化替代的陳舊觀念，轉(zhuǎn)而從思維、技術(shù)和資源上有意識地與新媒體進(jìn)行互融共生，形成新的業(yè)態(tài)。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中，廣電媒體也是以全媒體營銷矩陣為抓手，通過直播帶貨、短視頻制作分發(fā)、全媒體營銷推廣等模式全力構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營生態(tài)鏈，獲得新的創(chuàng)收增長點(diǎn)。

一、廣電媒體在全媒體時(shí)代遇到的經(jīng)營困境

在廣電媒體還擁有強(qiáng)勢話語權(quán)的時(shí)期，用單一屏幕或頻率就可以牢牢圈住觀眾，依靠強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)，通過“售賣時(shí)段”獲得可觀的經(jīng)濟(jì)利潤，進(jìn)而反哺內(nèi)容產(chǎn)業(yè)獲得更多注意力，從而完成一個(gè)封閉但運(yùn)轉(zhuǎn)良好的經(jīng)營循環(huán)。但新媒體的興起打破了這個(gè)循環(huán)，廣電媒體接連遭遇到了開機(jī)率下滑、觀眾分流和廣告預(yù)算被搶占等一系列沖擊。2014年《奇葩說》的出現(xiàn)開啟了網(wǎng)絡(luò)綜藝時(shí)代，據(jù)悉《奇葩說》第一季招商金額僅為5000萬元，而同年電視綜藝《爸爸去哪兒2》的招商金額卻高達(dá)13億元。隨著新媒體影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大，如今各大網(wǎng)站的頭部綜藝僅冠名費(fèi)用就早已突破6億大關(guān)，反觀電視綜藝的招商卻進(jìn)入比較艱難的瓶頸期。

造成這種經(jīng)營困境主要有以下兩方面的原因。

1、廣電媒體無法直接與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)交互

無論是電視屏幕還是廣播頻率，都是單向式傳播的媒體，與觀眾的互動(dòng)性欠佳，只能用收視率和收聽率來衡量播放效果，但這種方法只能代表一種大致的偏向，而無法對觀眾的反饋精細(xì)化掌握。另外這種反饋方式的時(shí)效性差，不能將意見快速應(yīng)用在調(diào)整改變上?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，觀眾的個(gè)體性得到了前所未有的凸顯，垂直化與細(xì)分化的各類需求也層出不窮，而與觀眾具有一定“隔閡”的廣電媒體因?yàn)闊o法零距離與受眾實(shí)時(shí)交互而導(dǎo)致觀眾分流，稀釋曾經(jīng)巨大的影響力，造成了一定的經(jīng)營困境。

2、廣電媒體難以評估營銷效果

在電視上播放的廣告大多是一次性釋放，只能在電視屏幕上通過時(shí)長的占有來增強(qiáng)播出效果，無法多層級有效分發(fā)，因此具有很強(qiáng)的時(shí)間性與空間性制約。廣告的有效性一般與相應(yīng)時(shí)段的收視率掛鉤，但對應(yīng)產(chǎn)品銷量的增長是否與投放廣告有關(guān)，有多少得益于廣告的播出則無法精確評估。反觀新媒體中投放的廣告，銷量轉(zhuǎn)化都可以通過網(wǎng)頁鏈接購買頁面、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等方式進(jìn)行精確統(tǒng)計(jì)，并且借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算分析采集消費(fèi)者畫像，及時(shí)調(diào)整營銷策略，這對快節(jié)奏下的消費(fèi)市場極具指導(dǎo)性和吸引力。

二、媒體融合下廣電媒體的機(jī)遇

在媒體融合成為國家層面戰(zhàn)略部署的大背景下，廣電媒體與新媒體早已不是互相割裂、零和博弈的關(guān)系，而是由最初的形式融合轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮樯钊氲捏w制融合，并逐步建成較為完善的物聯(lián)網(wǎng)和智能媒體生態(tài)?！?】廣電擁抱新媒體，形成“你中有我、我中有你”的深度融合態(tài)勢，利用新媒體的內(nèi)容與技術(shù)優(yōu)勢觸達(dá)更廣泛的邊界，從而在媒體融合語境下獲得新的發(fā)展機(jī)遇。

1、發(fā)揮公信力優(yōu)勢，以品牌效應(yīng)提升媒體形象

新媒體雖然有諸多優(yōu)勢，但由于其超大的信息容量，也易使受眾淹沒在信息洪流中無所適從，而且為了獲得更多的流量，往往會刊發(fā)一些有爭議的內(nèi)容，或者是未經(jīng)確切核實(shí)的假新聞，造成受眾信息疲乏。在這樣的背景下，融合了新媒體矩陣的廣電媒體，反而可以通過長期積累下來的公信力和引導(dǎo)力重新升級傳播力，因?yàn)闄?quán)威和深度是廣電媒體長久以來最大的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢。在2020年新冠肺炎始發(fā)時(shí)期，廣電媒體作為黨的喉舌，肩負(fù)著凝聚人心、穩(wěn)定民心的使命，也是觀眾接受權(quán)威信息的最可靠來源。以湖北衛(wèi)視為例，據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年新冠肺炎疫情初期，湖北衛(wèi)視收視率環(huán)比提升195%，日均觀眾規(guī)模增至8900萬?！?】堅(jiān)持不懈提高公信力做好輿論導(dǎo)向，輔以新媒體傳播手段的加成，廣電媒體在新時(shí)代仍然大有可為。

2、樹立產(chǎn)品思維，用全局觀構(gòu)建經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈

作為互聯(lián)網(wǎng)思維的基礎(chǔ)，產(chǎn)品思維是廣電媒體一直以來比較欠缺的部分，以往廣電媒體的經(jīng)營都是先做出節(jié)目，再利用各種營銷手段宣傳推廣。產(chǎn)品思維則恰好相反，它是先利用用戶畫像把用戶圈起來，然后根據(jù)他們的需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，甚至可以讓用戶參與到設(shè)計(jì)過程中，大大提升用戶的體驗(yàn)感和認(rèn)同感。廣電媒體需要認(rèn)真分析觀眾需求，利用新媒體的各種手段與受眾進(jìn)行交流互動(dòng)，以用戶為核心，以需求為導(dǎo)向，將產(chǎn)品進(jìn)一步優(yōu)化。湖北衛(wèi)視《非正式會談》就是一個(gè)具有產(chǎn)品思維基因的典型案例。為了更好地觸達(dá)粉絲，《非正式會談》從第五季開始就由湖北衛(wèi)視和“嗶哩嗶哩”聯(lián)合制作推出，邁出了網(wǎng)臺融合的重要一步，成功實(shí)現(xiàn)了從策劃制作到整體宣傳再到品牌運(yùn)營的深度融合。電視版節(jié)目播出過程中會放出部分優(yōu)質(zhì)彈幕的獨(dú)特“臺網(wǎng)打法”，達(dá)到對臺網(wǎng)受眾的雙重吸引。2020年疫情期間利用“云錄制”制作的衍生節(jié)目《非正式臥談》也實(shí)現(xiàn)了播放量與口碑的雙贏?！斗钦綍劇窇{借其強(qiáng)大的IP效應(yīng)不斷推出各類全媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了多渠道、多次數(shù)的復(fù)合型售賣，改變了單一依靠電視端廣告播放的經(jīng)營創(chuàng)收模式。

3、培養(yǎng)全媒體傳播人才，開辟經(jīng)營創(chuàng)收新空間

媒體融合過程中的關(guān)鍵要素是人才。在新的行業(yè)環(huán)境下，廣電媒體急需一批了解經(jīng)營管理、熟悉傳媒業(yè)務(wù)并深諳互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律的綜合型人才，了解不同媒體的傳播特點(diǎn)，知道在什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)配合哪種類型媒體、搭載哪些內(nèi)容才能釋放出最佳宣傳效果。同時(shí)要能在保證政治輿論立場正確的基礎(chǔ)上，敢于運(yùn)用市場資本整合各類營銷資源，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化配置。同時(shí)需要具備極強(qiáng)的創(chuàng)新精神和服務(wù)意識，擁有嫻熟的營銷技巧，在變化與挑戰(zhàn)面前能大膽果斷，做出正確的選擇。

在媒體融合語境下，廣電媒體的經(jīng)營發(fā)展要活用人才、內(nèi)容方面的存量資源，積極擁抱新技術(shù)、新渠道等成長變量，立足自身優(yōu)勢，樹立產(chǎn)品意識和用戶意識，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收的新增量，開啟全媒體時(shí)代廣電媒體經(jīng)營的新篇章。

參考文獻(xiàn)

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