東亞文化在“無(wú)印良品”品牌傳播中的作用

趙尊強(qiáng)

摘要：為了研究東方東亞文化在“無(wú)印良品”品牌傳播中的作用，文章從東亞文化與“無(wú)印良品”品牌的結(jié)合方式為切入點(diǎn)，對(duì)“無(wú)印良品”品牌的傳播理念進(jìn)行了分析，闡明了東亞文化在“無(wú)印良品”品牌傳播中的巨大價(jià)值。

關(guān)鍵詞：無(wú)印良品;東方文化;極簡(jiǎn)主義;

“無(wú)印良品”是目前世界上最為人所熟知的將東亞文化運(yùn)用的淋漓盡致的典型企業(yè) ?！盁o(wú)印良品”通過(guò)對(duì)日本乃至整個(gè)東亞文化的理解與吸收將自身打造成為一個(gè)包羅萬(wàn)象的巨大容器。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展“無(wú)印良品”的文化價(jià)值逐漸開始超越商品消費(fèi)的價(jià)值。以東亞文化為核心的品牌傳播理念越發(fā)的深入人心，它以人為本的精神在全世界逐漸擴(kuò)散開來(lái)，給全世界的“無(wú)印良品“消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)與倫比的感官體驗(yàn)。

2 東亞文化在日本的三種意象

東亞文化泛指亞洲東部以中國(guó)為中心、受中華文化影響的東亞及東南亞部分地區(qū)的文化。東亞文化實(shí)質(zhì)上并非一種物質(zhì)的實(shí)物而是由精神之中流露出的一種體悟、一種精神境界，更是集中精神和平衡心理的一種方式方法。包括茶道、居靜、食療、習(xí)武、書畫與詩(shī)歌等都集中體現(xiàn)了以東方文化為代表的審美格調(diào)和生活情趣。

在千年的歷史長(zhǎng)河中大和民族的文化里逐漸沉淀出“閑寂”、“物哀”“空寂”、三種具有東亞情懷又兼具日本特色的審美意象。在日本“閑寂”是圍繞“誠(chéng)”展開的，日本作家芭蕉認(rèn)為“誠(chéng)”是日本文化的核心，“誠(chéng)”即真實(shí)。浮光掠影是無(wú)法體悟自然之“誠(chéng)”的，必須真真切切沉浸自然之中，體悟山河湖海，朝夕雨露的細(xì)微變化，長(zhǎng)此以往，體悟出來(lái)的情趣稱為“閑寂”。日本文化中的“物哀”代表了日本民族極其豐富的感情，“物哀”即表現(xiàn)心中所孕育出的“瞬間之美”，在瞬間消失的“瞬間感覺”之時(shí)，在此時(shí)此刻所孕育出的微妙情感的審美觀念。這對(duì)于注重內(nèi)心修煉的大和民族來(lái)講，肉體所能觸及的物質(zhì)僅僅是物質(zhì)而已，只有當(dāng)自身沉浸在特定的自然環(huán)境之下所領(lǐng)悟出的瞬間之美才是亙古不變的?！翱占拧睗h語(yǔ)譯為空曠寂靜，在日本她被譽(yù)為大和民族最高的審美情趣，“空寂”的核心和基礎(chǔ)是“無(wú)”，她仿佛孤立于物質(zhì)世界之外，是空寂無(wú)疆、無(wú)邊無(wú)際的，是植根于整個(gè)日本乃至東亞的最高審美境界?！伴e寂”、“物哀”、“空寂”這三種精神相通的特殊形態(tài)的藝術(shù)美，大大地拓展了日本民族固有的審美意識(shí)及其表現(xiàn)出來(lái)的藝術(shù)深度。

3 東亞文化帶給“無(wú)印良品”品牌的啟示

3.1 從“閑寂”、“物哀”“空寂”中闡釋“無(wú)印良品”的精神氣質(zhì)

3.1.1 道法自然的“空寂”境界

“無(wú)印良品“早在1980年還僅僅只是隸屬于日本西友百貨的一個(gè)自有品牌，以經(jīng)營(yíng)物美價(jià)廉、結(jié)實(shí)耐用的食品、服飾和日用商品為主。在日本遭受巨大經(jīng)濟(jì)和能源危機(jī)，各行業(yè)持續(xù)不景氣、人心浮躁的背景下，”無(wú)印良品“獨(dú)辟蹊徑，摒棄了以最求時(shí)尚為主題的歐美西方品牌的命名手法，反而采用了具有傳統(tǒng)韻味的、更加追求自然本真、講究返璞歸真、更符合東方民族“空寂”氣質(zhì)的日本本土的品牌名稱”。雖然“無(wú)印良品”的品牌意識(shí)被極力淡化，但她所崇尚的自然、質(zhì)樸、簡(jiǎn)約的生活方式”卻是“無(wú)品牌”概念的重要體現(xiàn)?！盁o(wú)印良品”推崇的簡(jiǎn)潔、自然、優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠、經(jīng)濟(jì)、耐用，以最小的工藝制造成本，制造出為服務(wù)大眾的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。她采用了最簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)和包裝，產(chǎn)品以純色為主，包裝上則采用沒有經(jīng)過(guò)漂白的透明或半透明沒的包裝紙，當(dāng)年，“無(wú)印良品”第一批無(wú)品牌產(chǎn)品推向市場(chǎng)之時(shí)。因其簡(jiǎn)潔的包裝簡(jiǎn)潔，低廉的成本，所使用的口號(hào)就是“物有所值”。這不僅使消費(fèi)者節(jié)省了開支，使產(chǎn)品受到推崇，也使消費(fèi)者體驗(yàn)到自然的美感，使環(huán)保的觀念深入人心。

3.1.2 海納百川的“閑寂”精神

有人將“無(wú)印良品”比喻為一個(gè)海納百川的巨大容器，因?yàn)椤盁o(wú)印良品”從來(lái)都不是某一個(gè)或者某一群職業(yè)設(shè)計(jì)師的獨(dú)立作品，而是一個(gè)堅(jiān)持以人為本、從群眾中來(lái)，到群眾中去的品牌，她在設(shè)計(jì)中廣泛的吸收了消費(fèi)者的合理意見和建議再加上設(shè)計(jì)師的智慧才完成最終的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，每一件作品都是設(shè)計(jì)師和使用者的共同的結(jié)晶?！盁o(wú)印良品”之所以在今天物質(zhì)極其豐富，“快”時(shí)尚盛行的當(dāng)下贏得一席之地，與它本身以人為本的精神品質(zhì)是分不開的。她對(duì)消費(fèi)者的這份“誠(chéng)”便是由日本文化中的“閑寂”繼承而來(lái)。“無(wú)印良品”收容萬(wàn)物的心態(tài)使其達(dá)到主觀性和精神性都極強(qiáng)的審美境界，再加上其專業(yè)設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，“無(wú)印良品”給廣大消費(fèi)者帶來(lái)審美情趣上的極大滿足。放眼當(dāng)今世界，沒有那個(gè)產(chǎn)品能夠像“無(wú)印良品”這樣，以博大的胸懷、務(wù)實(shí)的精神，靜下心來(lái)聆聽消費(fèi)者的心聲，從文化的層面探索和創(chuàng)造真正被人民大眾所喜愛的產(chǎn)品;也沒有幾個(gè)品牌像“無(wú)印良品”一樣發(fā)展如此之快，征服了全世界的挑剔者。

3.1.3 觸動(dòng)心靈的“物哀”理念

“物哀美”常常被定義為一種感覺式的美，它不以理性和理智來(lái)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，而是憑借直覺、憑借內(nèi)心來(lái)體悟，也唯有用心靈才能體悟到的美。這種深深植根于日本乃至東方人精神世界的“物哀美”被“無(wú)印良品”發(fā)掘并運(yùn)用到品牌理念中來(lái)，與現(xiàn)今以“快”為核心的歐美流行時(shí)尚品牌形成鮮明對(duì)比。因此，每當(dāng)消費(fèi)者邁進(jìn)“無(wú)印良品”品牌店的那一刻，宛如進(jìn)入了晉人傳說(shuō)中的世外桃源，干凈整潔、自然環(huán)保、舒心自在，給人以及其舒適的視覺體驗(yàn)。每一位光臨光臨“無(wú)印良品”的顧客都置身其中，怡然自樂、流連忘返?！盁o(wú)印良品”用“物哀”之美為廣大都市消費(fèi)者營(yíng)造了宇宙天然造化的生趣?？吹健盁o(wú)印良品”的產(chǎn)品能夠能夠使人的哀怨愁苦煙消云散，心神安寧，不燥不焦 ?！拔锇馈钡睦砟畈粌H體現(xiàn)在“無(wú)印良品”的產(chǎn)品本身，更體現(xiàn)在“無(wú)印良品”品牌的精神層面?！盁o(wú)印良品”也正是憑借著以人為本，崇尚環(huán)保、平易近人的理念，受到全世界顧客的青睞，得以在整個(gè)世界尤其是日本快速崛起。

3.2 “無(wú)印良品“品牌富有東亞文化氣息的三原則

3.2.1 工藝的檢測(cè)

“簡(jiǎn)單勝過(guò)繁復(fù)”，有力量的東西和真理往往是蘊(yùn)藏在平常和自然的事物之中的?！盁o(wú)印良品”崇尚材料與生俱來(lái)的樣式和顏色，其產(chǎn)品全部以簡(jiǎn)單的形式包裝，采用透明和半透明的包裝紙，外觀簡(jiǎn)約，僅僅只貼有商標(biāo)，再無(wú)其他裝飾和令人眼花繚亂的顏色。它將我們從眾多繁瑣華麗的材料包圍中解脫出來(lái)，回歸自然，也是回歸我們的內(nèi)心對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的期待。

3.2.3 材料的選擇

隨遇而安，就地取材。舒適、方便、實(shí)用是”無(wú)印良品“的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，”選材隨地但不隨意。無(wú)印良品“在簡(jiǎn)單、便宜的選材基礎(chǔ)上，按照選材服務(wù)于功能的原則只保留素材本身及其功能性，生產(chǎn)出來(lái)了最適宜日常生活的產(chǎn)品，原汁原味，平實(shí)，好用?！盁o(wú)印良品”將材質(zhì)最原始的美感展現(xiàn)的淋漓盡致，將自然帶進(jìn)都市生活，保鮮城市人的日常生活。

4 “無(wú)印良品”品牌推廣

4.1 極簡(jiǎn)主義美學(xué)

極簡(jiǎn)主義美學(xué)在“無(wú)印良品”的設(shè)計(jì)中被運(yùn)用的淋漓盡致，它崇尚自然、返璞歸真設(shè)計(jì)理念也是其最大賣點(diǎn)。

第一，無(wú)印良品的標(biāo)識(shí)簡(jiǎn)單明了、色彩靚麗，易于消費(fèi)者記憶。而“無(wú)印良品”四個(gè)字本身又極具吸引力，給消費(fèi)者帶來(lái)“沒有商標(biāo)”的好奇反問，卻又真實(shí)的存在，這就是“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”，“無(wú)中生有”乃至高境界。

第二，“無(wú)印良品”的所有產(chǎn)品都省去了標(biāo)簽，在其出品的產(chǎn)品上，消費(fèi)者很難找有關(guān)其商品的任何標(biāo)記。在被標(biāo)簽淹沒的年代“無(wú)印良品”反其道而行之，反而達(dá)到了“無(wú)牌勝有牌”的效果。

第三，顏色運(yùn)用上“無(wú)印良品”有自己的恪守與執(zhí)著。無(wú)論時(shí)尚界的流行色如何變換，他都不為之所動(dòng)，產(chǎn)品依然以白色、藍(lán)色、米色為主打，簡(jiǎn)單而不單調(diào)，帶給消費(fèi)者簡(jiǎn)單、素雅、寧?kù)o、安然的感覺。

4.1.1 “四位一體”產(chǎn)品開發(fā)模式

第一，與大師合作，提升品牌品位。為了更好的適應(yīng)“M”型社會(huì)的消費(fèi)現(xiàn)狀，“無(wú)印良品”產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)凝聚了來(lái)自全球各地知名設(shè)計(jì)師的智慧，借助大師的頭腦，賜予生活中的物品“無(wú)印良品”的氣質(zhì)，不僅提升了品牌的品味，而且強(qiáng)化了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)力。

第二，集思廣益，消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)。取智于民讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)是很多企業(yè)的理想，但是能真正投入實(shí)際運(yùn)作的卻寥寥無(wú)幾，為了獲得更多、更好的創(chuàng)意，“無(wú)印良品”自2001年起，開始探索利用網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者溝通。事實(shí)證明，“無(wú)印良品”集思廣益，讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)的方式開發(fā)設(shè)計(jì)出大量熱賣商品。一貫秉承“集思廣益，以人為本”的設(shè)計(jì)理念，將“禪悟”的精髓融入產(chǎn)品，使“無(wú)印良品”成為廣大消費(fèi)者生活中是不可或缺的品牌。

第三，注重細(xì)節(jié)。哲學(xué)講：藝術(shù)來(lái)源于生活，藝術(shù)又高于生活。為了擴(kuò)大靈感來(lái)源，設(shè)計(jì)出更加舒適與實(shí)用的產(chǎn)品，“無(wú)印良品”不惜專程登門拜訪顧客，觀察并記錄顧客的日常生活，以獲取有關(guān)消費(fèi)者生活方式的更多信息，明了顧客的實(shí)際需求，相關(guān)人員到訪顧客家里時(shí)會(huì)在征得顧客允許的情況下，將顧客居所里的每一處場(chǎng)景甚至擺件進(jìn)行拍照，訪問結(jié)束后將照片送至設(shè)計(jì)部門，設(shè)計(jì)人員從照片中盡可能的挖掘出新的需求信息，根據(jù)照片靈感設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品。關(guān)注細(xì)節(jié)，以小見大，在細(xì)微中征服消費(fèi)者使“無(wú)印良品”更加用心。

第四，全球化的視野，博采眾長(zhǎng)?！盁o(wú)印良品”的產(chǎn)品兼具全球性與區(qū)域性，它廣泛收集世界范圍內(nèi)實(shí)用產(chǎn)品的素材并從中學(xué)習(xí)，再因地制宜改造成符合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品，以全球的眼光將產(chǎn)品的品味提升到更高的層次?！盁o(wú)印良品”擅長(zhǎng)將哪些富有地域文化的素材最大限度的運(yùn)用到自己的商品中。

4.1.2 “家”的陳列概念

“無(wú)印良品””從深厚的東亞文化出發(fā)將自己定義為一個(gè)溫馨的“家”，讓無(wú)數(shù)在都市中無(wú)處安放的靈魂找到一個(gè)歸宿。東亞人的住居講究“清凈”和“悠閑”，她所追求的是心懷舒暢，突出了以舒心適意為本，悠閑恬淡、無(wú)所執(zhí)著的住居欣賞情趣。而日本人在住居中對(duì)東亞文化的理解，也到了一個(gè)出神入化的境界?！盁o(wú)印良品”便抓住了日本人乃至整個(gè)東方人對(duì)家的獨(dú)特情節(jié)，在商品陳列上“無(wú)印良品”采用“家”的設(shè)計(jì)概念。“無(wú)印良品”在西友百貨里開設(shè)它自己的專營(yíng)柜臺(tái)時(shí)銷售人員把所有商品集中起來(lái)，在店面裝修和產(chǎn)品擺放上首先引入“家”的設(shè)計(jì)概念，這種專柜設(shè)計(jì)概念一經(jīng)推出便引起了廣大消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴，來(lái)到這里的顧客不僅僅獲得了自己所需的商品，更體驗(yàn)了一把理想“家”的舒適感?？旃?jié)奏生活的消費(fèi)者徜徉在“無(wú)印良品”的專營(yíng)店里，會(huì)像在自己家里一樣，在他們購(gòu)物的同時(shí)享受一個(gè)舒心的過(guò)程，這種“家”式的產(chǎn)品陳列更加貼近日常生活，從生活的細(xì)節(jié)中捕獲消費(fèi)者的心，使消費(fèi)者乖乖的掏腰包買下這份親切的滿足感。

4.1.3 蒼茫的”地平線”海報(bào)

“無(wú)中生有“體現(xiàn)了禪家的至高境界。為了通過(guò)海報(bào)表達(dá)“無(wú)印良品”的設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)理念，日本知名攝影師藤井寶在全方位考量之后提出了“地平線”海報(bào)的設(shè)想。地平線表面上雖然空無(wú)一物，但實(shí)質(zhì)上又收容萬(wàn)物，當(dāng)人們站在地平線上，放眼望去映入眼簾的卻是蒼茫萬(wàn)物，此時(shí)人與地，人與天，人與萬(wàn)物在一個(gè)虛無(wú)的空間里達(dá)到了“天人合一”的境界。為了尋找一條絕美的地平線，“無(wú)印良品”的攝影師們幾經(jīng)波折最終選定在南美洲玻利維亞中部的鳥猶尼市進(jìn)行拍攝。為什么要選在鳥猶尼市？當(dāng)人們站在這樣一條地平線上時(shí)人顯得格外渺小，簡(jiǎn)直是滄海一瞥，天、地、人和諧的融在一起，這是“無(wú)印良品”崇尚的理想的自然現(xiàn)象。整幅海報(bào)只有“無(wú)印良品”的文字LOGO和空曠的地平線這兩種元素傳達(dá)了“無(wú)印良品”的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)風(fēng)格，地平線海報(bào)一經(jīng)貼出便引起顧客強(qiáng)烈共鳴。

5 結(jié)束語(yǔ)

在當(dāng)今品牌林立的年代，人們對(duì)品牌的追崇超越了追崇產(chǎn)品本身，“無(wú)印良品”反而逆風(fēng)而為，產(chǎn)品風(fēng)格上可謂一股清流，無(wú)印與優(yōu)質(zhì)除了“無(wú)印良品”再無(wú)其他品牌。 “無(wú)印良品”的成功離不開東亞文化在其品牌傳播中的運(yùn)用，我們?cè)谔剿髌放瓢l(fā)展和傳播中要善于發(fā)掘并利用文化的價(jià)值，打造有貼近生活有文化氣質(zhì)的品牌。

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