快樂老人報：一條短視頻三周播放量過億的背后

摘要：快樂老人報旗下微信視頻號“趙老師舉栗子”的一條短視頻《最好的夫妻關系就一句話，看哭百萬人》，播出三周，播放量超過1億次。這一短視頻預示著短視頻的發(fā)展方向：從娛樂喧囂走向“內容為王”?！皟热轂橥酢钡睦砟钍苟桃曨l的媒介本質得到回歸。伴隨著受眾由大眾化向分眾化的趨勢進一步演進，用戶對垂直細分領域的優(yōu)質內容產生了更大的需求，而垂直領域用戶群體將更加精準，在精準營銷方面也更具價值。

關鍵詞：快樂老人報 短視頻 “內容為王” 精準用戶

快樂老人報旗下微信視頻號“趙老師舉栗子”的一條短視頻，播出三周，播放量超過1億次，點贊超過700萬，成為短視頻中的爆款。這條短視頻火爆的原因是什么？其背后的邏輯是什么？這條短視頻的意義是什么？筆者將從短視頻創(chuàng)作實踐出發(fā)回答以上三個問題。

一、快樂老人報的微信視頻號

快樂老人報從創(chuàng)刊開始就在紙媒和互聯網兩方面同時發(fā)力，因而免去了轉型之痛。2013年，快樂老人報官網改名“楓網”，標志著該報開始大規(guī)模向互聯網進軍。

2015年，以PC端為主陣地的“楓網”發(fā)現，老年人群開始大規(guī)模使用智能手機，大批量向微信公眾平臺遷移。經過對用戶的研究發(fā)現，中國年輕人智能手機的普及是在2012年前后，到2015年年輕人的手機開始更新換代，一些手機就“下放”給了父母。加之2011年得到廣泛應用的微信到2015年已經非常成熟，方便老年人和子女聯系，特別是方便發(fā)照片，還可以視頻通話。更重要的是只要家中裝了WIFI，用微信長途語音或視頻通話也是免費的，這滿足了老年人群“省錢”的節(jié)儉需求。所以，老年人很快進入智能手機行列，每年都有上千萬老年人向移動互聯網遷移。

快樂老人報把2015年定義為“中國老年人移動互聯網元年”，“楓網”也開始在這一年全線向移動互聯網轉移。從智能手機APP的使用情況來看，微信是老年人群使用得最多的APP之一，加之微信功能不斷完善，進一步滿足了老年人對移動互聯網的需求。因此，“楓網”專注微信生態(tài)，推出了包含十幾個微信公眾平臺的微信矩陣。2017年，微信公眾號“新老人”和“國醫(yī)大師健康”脫穎而出，粉絲量雙雙突破百萬，在最近三年新榜微信公眾號排名中雙雙進入全國500強，是湖南僅有的兩個500強微信公眾號，其中“新老人”排名更是進入了百強。

隨著抖音、快手等短視頻的興起，中老年人群的興趣點再度發(fā)生裂變和遷移，不少老人開始熱衷刷短視頻，而快樂老人報卻一直按兵未動。這是因為抖音平臺的用戶主要是年輕人，即便有少數老年類抖音號做得不錯，也是以迎合年輕人的口味為主。

2020年突如其來的新冠肺炎疫情，導致全國人員流動放緩，線下店面冷落，線上卻更加火爆，騰訊旗下微信平臺適時推出了短視頻產品“視頻號”，利用微信巨量用戶優(yōu)勢，加入短視頻大戰(zhàn)的行列。

此時，快樂老人報適時在微信上推出視頻號“風口”，并陸續(xù)推出“云妹談健康”“惠生活呀”“巧生活”“快樂小符”“小碗愛美麗”等一批面向中老年人的視頻號，“趙老師舉栗子”視頻號正是其中之一。該賬號旨在分享知識，倡導積極老齡觀，傳遞正能量，向中老年人傳遞新潮的生活理念，為中老年人生活中常見的問題提出解決方案，呼吁社會尊老敬老愛老，讓中老年人積極養(yǎng)老，更好地享受老年生活，幸?？鞓访恳惶臁！摆w老師舉栗子”于2020年7月24日發(fā)布首條作品，上線4個多月，從數百萬個視頻號中脫穎而出，在2020年11月騰訊視頻號首發(fā)的500強榜單中排名第468位。2020年12月排名升至244位，2021年1月，這個視頻號在全國的排名已上升至16位。

二、“趙老師舉栗子”的爆款短視頻

“趙老師舉栗子”2020年12月30日發(fā)布的一條短視頻《最好的夫妻關系就一句話，看哭百萬人》，播出三周，播放量超過1億次，點贊超過700萬，留言超過5萬條，成為短視頻中的爆款。

這條短視頻內容質樸，道理簡明，金句頻出，特別是“最好的夫妻關系就是：你懂他的辛苦，她懂你的付出”，“夫妻不是敵人，不要想著征服壓制對方，不要一味指責對方”，“不要吵贏了架，卻輸了感情”，這些觀點引發(fā)了中老年人的強烈共鳴，粉絲留言迅速過萬，不少粉絲留言：“活了半百，才弄明白，夫妻不是敵人，不要想著征服壓制對方，不要一味指責對方。不要總去爭誰對誰錯，難得糊涂，才是大智慧?！辈簧偃税堰@條視頻發(fā)給配偶去看，有些人因為這條視頻，緊張的家庭關系得到緩解，不穩(wěn)定的家庭關系變得穩(wěn)定了，大家想了幾十年的夫妻關系，一下子弄明白了，產生了強烈共鳴，讓老年群體感受到了正能量的溫度，獲得了思想的啟迪，穩(wěn)定了家庭關系?！摆w老師舉栗子”創(chuàng)作團隊認為，人的一生最難相處的關系就是夫妻關系：兩個沒有血緣關系的人，要一起過一輩子，的確不是易事，越到老年，感觸越深，關注度越高。關于夫妻關系的短視頻“趙老師舉栗子”推出了幾條，均受到粉絲歡迎。

三、微信視頻號的演進方向

短視頻從幾秒鐘到幾分鐘不等，主要依靠移動智能終端實現快速拍攝和美化編輯。它融合了文字、語音和視頻，相比圖文較為單一的內容傳播模式，能夠更直觀地滿足用戶分享、表達、交互和溝通的訴求。加之制作流程簡易化、傳播模式碎片化等特點，極大地激發(fā)了用戶的創(chuàng)作興趣，加強了用戶的參與度，用戶黏性也大大提高。

抖音、快手視頻平臺起初多以娛樂搞笑和搞怪吸引粉絲眼球，主要觀看和參與的是年輕人，雖然也有老年人視頻，比較火的大多還是時尚老人，如“只愛穿高跟鞋的汪奶奶”，視頻中79歲的汪奶奶時尚潮流，但在老年人群中無法產生共情，因為那不是大多數老年人的現實生活。

中國已經步入老齡社會，至2020年，60歲以上的老年人口2.6億，50歲以上的人口在4億人以上，而短視頻能給他們提供的內容卻少之又少。以娛樂為主的短視頻，有一時的吸引力，難以產生持久的吸引力。微信視頻號的推出，使中老年的網上聚集地有了視頻產品，觀看、使用、轉發(fā)都很方便。

短視頻經過四五年的大浪淘沙，沒有深度、價值不高的娛樂性、搞笑型視頻逐漸降溫?？梢?，無論傳播的形式是什么，核心競爭力還是內容。正如微信創(chuàng)始人張小龍在談到視頻號時所言：“無論是直播、短視頻，或者微信的視頻號，我們?yōu)榇蠹姨峁┑?，都是有價值的陪伴。”環(huán)球時報總編輯胡錫進在短視頻平臺的賬號持續(xù)火爆，擁有強大內容制作能力的傳統(tǒng)紙媒在短視頻平臺受到追捧也證明了這一點。抖音和快手推出了內容單位的扶持計劃，如抖音的“總編輯計劃”“榕樹計劃”都是專門針對傳統(tǒng)紙媒，以流量扶持鼓勵報刊社的社長總編出鏡，傳播具有公信力的高質量內容，同時鼓勵記者編輯個人開號做原創(chuàng)內容，傳統(tǒng)紙媒與新潮短視頻平臺緊密合作，進入“蜜月期”。這樣的合作有效提升了短視頻平臺的內容質量和公信力，使短視頻向內容回歸。

另外，伴隨著受眾由大眾化向分眾化的進一步演進，用戶對垂直細分領域的優(yōu)質內容有了更高的需求，而由此吸引的用戶群體在精準營銷方面更具商業(yè)價值。抖音邀請“趙老師舉栗子”做一個針對老人的新聞評論節(jié)目，也是希望能爭取老年人群用戶，適應受眾的分眾化趨勢。

短視頻是新近興起的重要輿論陣地，是主流媒體必須搶占的領域，以弘揚主旋律，傳播正能量，宣傳社會主義核心價值觀。這一方面“趙老師舉栗子”可以說是突出代表，在短視頻宣傳陣地上做出了自己的探索和貢獻。

作者系快樂老人報社長、湖南省報業(yè)協(xié)會會長

參考文獻

[1]趙寶泉.做強老年特色產業(yè) 構筑“文化養(yǎng)老”標桿[J].中國報業(yè)，2021（05）.

[2]沈嘉熠.短視頻媒介發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)[J].中國電視，2018（08）.

【編輯：甘露】