中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播形象建構(gòu)的現(xiàn)狀及路徑

季為民

【關(guān)鍵詞】中國(guó)企業(yè) 企業(yè)形象 國(guó)際傳播

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

習(xí)近平總書(shū)記在5月31日中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“要深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)”。在經(jīng)濟(jì)全球化日益深化的過(guò)程中，企業(yè)已經(jīng)成為世界各國(guó)開(kāi)展國(guó)際傳播的重要主體之一。當(dāng)前，在單邊主義、貿(mào)易保護(hù)主義、逆全球化思潮暗流涌動(dòng)的國(guó)際背景下，以經(jīng)濟(jì)貿(mào)易摩擦為標(biāo)志的大國(guó)博弈、全球疫情蔓延引發(fā)的世界格局變化，使得中國(guó)企業(yè)面臨更加復(fù)雜的國(guó)際輿論生態(tài)。如何講好中國(guó)企業(yè)故事、創(chuàng)新國(guó)際傳播，促進(jìn)文化交流和文明對(duì)話是我國(guó)當(dāng)前的重要課題。

中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播形象建構(gòu)的形勢(shì)和現(xiàn)狀

世界面臨百年未有之大變局，為了謀求更多的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，特別是在“公共外交”理念的倡導(dǎo)下，政府、媒體、企業(yè)、民間社團(tuán)以及公民個(gè)體等成為國(guó)際傳播的多元主體，其中企業(yè)的國(guó)際傳播受到世界各國(guó)高度重視。自1978年改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)占全球GDP的比重穩(wěn)步提升，一大批中國(guó)企業(yè)快速成長(zhǎng)，開(kāi)始走出國(guó)門(mén)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力與影響力逐年提升，在國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)文化傳播中扮演著越來(lái)越重要的角色。中國(guó)企業(yè)的聲譽(yù)與國(guó)家形象建構(gòu)緊密關(guān)聯(lián)，成為提升中國(guó)國(guó)際傳播能力的關(guān)鍵力量。

當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際傳播存在諸多有利條件：第一，國(guó)家支持并加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)鼓勵(lì)企業(yè)拓展海外市場(chǎng)。國(guó)家推出了“走出去”戰(zhàn)略和一系列方針政策，提升企業(yè)的國(guó)際化、在地化意識(shí)，改進(jìn)企業(yè)的傳播能力，融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境。第二，我國(guó)媒體的海外發(fā)展為企業(yè)形象傳播搭建了平臺(tái)。自2010年以來(lái)，我國(guó)主流媒體拓展海外布局，初步建成了全球采編發(fā)網(wǎng)絡(luò)，增加了對(duì)中國(guó)企業(yè)的全面、真實(shí)、公正、平衡和本土化報(bào)道，增進(jìn)當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)中資企業(yè)的了解和信任，為企業(yè)的國(guó)際發(fā)展創(chuàng)造有利的輿論環(huán)境。第三，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始獲得較多的國(guó)際媒體關(guān)注。越來(lái)越多的企業(yè)日益認(rèn)識(shí)到國(guó)際形象建設(shè)的重要，在“走出去”的過(guò)程中，我國(guó)企業(yè)積累了正反面經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)識(shí)到有效的國(guó)際傳播對(duì)于塑造正面形象的重要性，加大了相關(guān)投入。同時(shí)，順應(yīng)數(shù)字媒介融合傳播帶來(lái)的機(jī)遇，我國(guó)企業(yè)積極布局海外社交媒體，拓展數(shù)字化媒體平臺(tái)等傳播渠道，獲得了較高的國(guó)際媒體關(guān)注度。

經(jīng)過(guò)近幾年的持續(xù)建設(shè)和投入，我國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，在國(guó)際傳播方面開(kāi)展了卓有成效的探索，國(guó)際傳播力、影響力也在逐年提升，同時(shí)也仍然存在著一些不足。據(jù)對(duì)中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：目前，有312家企業(yè)拓展了海外市場(chǎng)并擁有海外營(yíng)收，其中，301家企業(yè)擁有有效的英文（國(guó)際）網(wǎng)站，另11家企業(yè)雖已開(kāi)辟了海外市場(chǎng)，但卻沒(méi)有做國(guó)際網(wǎng)站傳播；大部分企業(yè)仍處于適應(yīng)東道國(guó)文化的起步階段，只有少量企業(yè)做到了全部適應(yīng)東道國(guó)文化。

我國(guó)企業(yè)在國(guó)際傳播中遇到的問(wèn)題和障礙

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的全球化和世界經(jīng)濟(jì)的一體化，中國(guó)企業(yè)對(duì)世界的影響力會(huì)進(jìn)一步提升，需要進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)的國(guó)際傳播能力，建構(gòu)良好的企業(yè)品牌、聲譽(yù)和形象。但目前中國(guó)企業(yè)在國(guó)際傳播方面存在找不準(zhǔn)站位、對(duì)不準(zhǔn)頻道、發(fā)不準(zhǔn)聲調(diào)、講不好故事等問(wèn)題，也存在“有理說(shuō)不出”“說(shuō)了傳不開(kāi)”“傳開(kāi)叫不響”等現(xiàn)象，制約其進(jìn)一步國(guó)際化。具體來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際傳播存在以下問(wèn)題：

一是走出去的中國(guó)企業(yè)在國(guó)際傳播總體設(shè)計(jì)方面缺乏足夠的重視和規(guī)劃。多數(shù)企業(yè)更關(guān)注市場(chǎng)、產(chǎn)品和利潤(rùn)，而對(duì)影響企業(yè)發(fā)展的文化影響力、軟實(shí)力缺乏認(rèn)識(shí)和重視，缺少對(duì)傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道等的系統(tǒng)布局。

二是企業(yè)國(guó)際傳播能力差距懸殊，兩級(jí)分化明顯。只有個(gè)別企業(yè)獲得廣泛報(bào)道，成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)。大量企業(yè)雖然有較強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，但是游離于國(guó)際媒體關(guān)注的邊緣，國(guó)際知名度低。長(zhǎng)此以往，企業(yè)國(guó)際傳播力的不均衡和差距會(huì)越來(lái)越大。

三是企業(yè)往往不重視長(zhǎng)期建設(shè)積累企業(yè)文化，缺乏開(kāi)展國(guó)際傳播的標(biāo)志性?xún)?nèi)涵支撐。企業(yè)文化是國(guó)際傳播的文化資源，中國(guó)企業(yè)先天具有5000年文明的滋養(yǎng)，文化資源異常豐富，但多數(shù)中國(guó)企業(yè)對(duì)這一豐富的文化寶庫(kù)不夠重視，亟需從中汲取資源構(gòu)建企業(yè)獨(dú)特的文化價(jià)值觀、文化符號(hào)、文化內(nèi)容，支撐國(guó)際傳播。如果企業(yè)文化單薄，在遭遇公關(guān)危機(jī)時(shí)，極易引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)，對(duì)企業(yè)甚至國(guó)家形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

四是不重視傳播渠道和數(shù)字社交平臺(tái)的建設(shè)，傳播形式和話語(yǔ)缺少設(shè)計(jì)創(chuàng)新，傳播效果不佳。多數(shù)企業(yè)重官方輕民間，重宣傳輕對(duì)話，習(xí)慣依靠國(guó)家安排、依賴(lài)媒體傳播，很少根據(jù)駐在國(guó)受眾實(shí)際設(shè)計(jì)傳播，主動(dòng)與受眾互動(dòng)。

當(dāng)前，雖然社交媒體為企業(yè)開(kāi)展國(guó)際傳播提供了新機(jī)遇，但據(jù)調(diào)查，有近四成中國(guó)企業(yè)在國(guó)際四大社交媒體平臺(tái)尚未注冊(cè)賬號(hào)，處于“缺位”與“失語(yǔ)”狀態(tài)，難以獲得形象“自塑”的良好效果。即使注冊(cè)了賬號(hào)，也存在內(nèi)容簡(jiǎn)單直白、發(fā)文量及用戶(hù)互動(dòng)不足等問(wèn)題，難以與用戶(hù)建立良好關(guān)系。2021年1月發(fā)布的《2020中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報(bào)告》顯示：被調(diào)查的97家中央企業(yè)中，盡管在Twitter、Facebook、Instagram三大國(guó)外社交平臺(tái)的入駐率、平均粉絲數(shù)量、平均信息發(fā)布量逐年攀升，但依然有60.8%沒(méi)有twitter賬號(hào)、56.8%沒(méi)有Facebook賬號(hào)、69.1%沒(méi)有Instagram賬號(hào)。

此外，多數(shù)企業(yè)的國(guó)際傳播過(guò)于重視傳播的覆蓋和頻次，而忽視了對(duì)效果的綜合評(píng)價(jià)和總結(jié)改進(jìn)。以上問(wèn)題的存在，使“中國(guó)故事，國(guó)際表達(dá)”難以實(shí)現(xiàn)，影響了中國(guó)企業(yè)文化傳播力、文化影響力、文化軟實(shí)力的建構(gòu)。

探索建設(shè)國(guó)際傳播體系，提升中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播力

推進(jìn)企業(yè)的國(guó)際傳播，加強(qiáng)對(duì)外交流對(duì)話是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要政府、媒體、企業(yè)、社會(huì)組織等多元主體配合協(xié)作，以戰(zhàn)略眼光進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，建立行之有效的企業(yè)國(guó)際傳播體系。

第一，強(qiáng)化國(guó)際傳播意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)外文化交流和多層次文明對(duì)話，全面提升中國(guó)企業(yè)的國(guó)際傳播力。企業(yè)的國(guó)際化程度和國(guó)際傳播能力與其對(duì)國(guó)際傳播的重視程度、建設(shè)投入密切相關(guān)。在國(guó)內(nèi)傳播環(huán)境中，我國(guó)企業(yè)特別是大型國(guó)有企業(yè)習(xí)慣于低調(diào)做事、不做傳播，著眼于修煉內(nèi)功實(shí)力，這也造成了在“走出去”的過(guò)程中國(guó)際傳播意識(shí)不強(qiáng)、建設(shè)不夠、投入不足。而且，固守大眾傳播時(shí)代的理念，已不能適應(yīng)當(dāng)前無(wú)處不傳播、處處皆輿情的時(shí)代。人類(lèi)即將步入“萬(wàn)物皆媒”智能媒體時(shí)代，傳播主體日益多元多樣，任何企業(yè)及其個(gè)體都難以獨(dú)善其身、置身事外，中國(guó)企業(yè)應(yīng)全面提升國(guó)際傳播的認(rèn)識(shí)和能力。

第二，實(shí)施媒體融合背景下的國(guó)際傳播戰(zhàn)略，提升社交平臺(tái)和視頻傳播意識(shí)，講深講準(zhǔn)講好中國(guó)企業(yè)走出去的故事。在文化全球化的進(jìn)程中，企業(yè)開(kāi)展國(guó)際傳播需要以多語(yǔ)言生產(chǎn)多種形式的文化產(chǎn)品和新聞產(chǎn)品，掌握企業(yè)形象的塑造權(quán)。尤其是利用互聯(lián)網(wǎng)媒體融合技術(shù)，提高社交平臺(tái)和短視頻傳播意識(shí)，進(jìn)行生動(dòng)、直觀和豐富的對(duì)外傳播，建立穩(wěn)定的、專(zhuān)業(yè)化的國(guó)際傳播營(yíng)銷(xiāo)推廣系統(tǒng)。要加強(qiáng)與目標(biāo)國(guó)的新聞傳播交流合作，更多通過(guò)對(duì)方的傳播平臺(tái)和他者文化視角，傳播更多與企業(yè)發(fā)展實(shí)際相符合的內(nèi)容，消除誤解、彌合沖突，糾正外界對(duì)中國(guó)企業(yè)的認(rèn)識(shí)偏差，建構(gòu)適應(yīng)中國(guó)企業(yè)發(fā)展和對(duì)象國(guó)受眾解讀需求的國(guó)際傳播框架和內(nèi)容，贏得與經(jīng)濟(jì)大國(guó)地位相匹配的文化闡述軟實(shí)力和話語(yǔ)權(quán)。把企業(yè)國(guó)際傳播的目標(biāo)更多放在文化交流上，讓世界看到更多真實(shí)自信的中國(guó)企業(yè)，為中國(guó)企業(yè)穩(wěn)步走向世界舞臺(tái)中央建立堅(jiān)實(shí)的文化共識(shí)。

第三，確立企業(yè)國(guó)際傳播的基本原則，建設(shè)應(yīng)對(duì)誤解誤讀的科學(xué)傳播系統(tǒng)和動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制。西方主流通訊社的新聞量仍占據(jù)整個(gè)世界新聞發(fā)稿量的多數(shù)。在這樣的背景下，我國(guó)企業(yè)尤其需要提升媒介國(guó)際傳播實(shí)力，避免或糾正各種偏見(jiàn)、誤解、不解。特別要制定適應(yīng)我國(guó)企業(yè)發(fā)展實(shí)際的國(guó)際傳播基本原則：及時(shí)全面地公開(kāi)真實(shí)信息；用多元互動(dòng)的聲音傳播真實(shí)豐滿(mǎn)的中國(guó)企業(yè)形象；尊重傳播對(duì)象的文化習(xí)慣和價(jià)值觀；以“正面效果”取代“正面宣傳”為主等。服務(wù)企業(yè)重大發(fā)展戰(zhàn)略，建設(shè)包括實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、即時(shí)應(yīng)對(duì)、研判改進(jìn)的國(guó)際傳播科學(xué)決策系統(tǒng)，建設(shè)根本利益以我為主、供給方式適應(yīng)目標(biāo)、信息發(fā)布把握時(shí)機(jī)、傳播表達(dá)善用技巧、傳播渠道多元互證、寬容面對(duì)不同聲音的企業(yè)國(guó)際傳播動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制。

第四，實(shí)施面向未來(lái)的企業(yè)國(guó)際傳播人才培養(yǎng)計(jì)劃，創(chuàng)新企業(yè)國(guó)際傳播人才管理機(jī)制。建立專(zhuān)業(yè)化的企業(yè)國(guó)際傳播人才隊(duì)伍，培養(yǎng)一批精通目標(biāo)國(guó)文化和語(yǔ)言、具有新聞專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的企業(yè)決策者、管理者和實(shí)施者，打造多元高效的企業(yè)國(guó)際傳播平臺(tái)和媒介，努力提高我國(guó)企業(yè)對(duì)外傳播的公信力和傳播效果。培訓(xùn)提升外籍員工的企業(yè)認(rèn)同和傳播素養(yǎng)，探索在外籍員工中發(fā)展企業(yè)傳播隊(duì)伍，通過(guò)外國(guó)員工來(lái)講述中國(guó)企業(yè)故事，使中國(guó)企業(yè)的故事更可信，更真實(shí)地反映中國(guó)企業(yè)與世界利益的情感共鳴。此外，還需要?jiǎng)?chuàng)新企業(yè)國(guó)際傳播人才管理機(jī)制，改進(jìn)外事報(bào)批審核制度，適度給從事國(guó)際交流的企業(yè)傳播專(zhuān)業(yè)人才更多的話語(yǔ)權(quán)和傳播權(quán)，改變重內(nèi)輕外的企業(yè)業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)考核標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值取向。培養(yǎng)新媒體人才隊(duì)伍，提高運(yùn)用海外平臺(tái)傳播的能力，針對(duì)企業(yè)實(shí)際發(fā)展需要，制定實(shí)施國(guó)際傳播的務(wù)實(shí)策略和方案。

第五，要積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，在國(guó)際傳播和對(duì)外發(fā)展中做到知行合一、言行一致，致力人類(lèi)命運(yùn)共同體的發(fā)展建設(shè)。中國(guó)企業(yè)的國(guó)際傳播應(yīng)強(qiáng)調(diào)合作共贏，企業(yè)應(yīng)與駐在國(guó)的民眾、社區(qū)、社會(huì)等利益相關(guān)方共同建設(shè)責(zé)任共同體、利益共同體和命運(yùn)共同體，積極履行社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。其實(shí)，在海外發(fā)展業(yè)務(wù)的同時(shí)，中國(guó)企業(yè)開(kāi)展了大量履行社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐活動(dòng)，為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)發(fā)展作出了大量貢獻(xiàn)，但是由于缺乏國(guó)際傳播的意識(shí)，有些企業(yè)一門(mén)心思埋頭做項(xiàng)目搞建設(shè)，忽視了對(duì)履行社會(huì)責(zé)任和開(kāi)展文化互動(dòng)等進(jìn)行國(guó)際傳播，大量的公益工作不為人知，或被張冠李戴，為別人做嫁衣，甚至有時(shí)反而招致誤解。當(dāng)然，也有不少成功案例。如有關(guān)企業(yè)開(kāi)展攝制傳播，借助影像視頻直觀講述中國(guó)企業(yè)奉獻(xiàn)當(dāng)?shù)亍⒆詮?qiáng)不息、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的動(dòng)人故事，從而展現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)誠(chéng)信、奉獻(xiàn)、負(fù)責(zé)的良好形象，取得了良好的效果。

（作者為中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)教授、博導(dǎo)，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想研究中心研究員）

【注：本文系中國(guó)社科院創(chuàng)新工程重大科研規(guī)劃項(xiàng)目“國(guó)家治理體系與治理能力現(xiàn)代化研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2019ZDGH014）的階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①高岸明：《“走出去”中國(guó)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際傳播面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策》，《中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)》，2016年第11期。

②種項(xiàng)譚：《“一帶一路”背景下中華文化國(guó)際傳播與中國(guó)企業(yè)國(guó)際化互動(dòng)機(jī)制研究》，《桂海論叢》，2020年第2期。

③李繼東、李阿茹娜、金明珠：《提升中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播力的思考和建議》，《對(duì)外傳播》，2018年第9期。

④羅艷：《“一帶一路”國(guó)際傳播如何講好中國(guó)故事》，《新聞世界》，2018年4期。

責(zé)編/李丹妮 美編/楊玲玲