價(jià)值邏輯視域下B站商業(yè)模式變遷研究

趙東凌

摘 要 從價(jià)值邏輯的視角出發(fā)，通過(guò)對(duì)2014—2020年國(guó)內(nèi)最大的視頻彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩視頻彈幕網(wǎng)處在不同時(shí)期的商業(yè)模式變遷的縱向案例研究，探究了在內(nèi)外因素的影響下其原本商業(yè)模式的線性價(jià)值邏輯演化過(guò)程，發(fā)現(xiàn)該視頻網(wǎng)站不斷跨領(lǐng)域多元化發(fā)展背后的價(jià)值邏輯演化規(guī)律。該網(wǎng)站隨時(shí)間線發(fā)展的商業(yè)模式在變遷中出現(xiàn)的新價(jià)值創(chuàng)造和新問(wèn)題，能為國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)探索新的商業(yè)模式提供一定的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞 價(jià)值邏輯；商業(yè)模式；變遷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）03-0052-05

1 研究背景

截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.88億，較2020年3月增長(zhǎng)3 777萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的94.5%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.18億，較2020年3月增長(zhǎng)4 461萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的87.0%[1]。且據(jù)2018年起至2020年6月的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模一直在增加。以愛(ài)奇藝、騰訊和優(yōu)酷為首的第一梯隊(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，雖然目前都面臨著營(yíng)收成本的增加且廣告和會(huì)員制收費(fèi)收入逐年減少的情況[2]，但不可否認(rèn)的是廣告業(yè)務(wù)和付費(fèi)會(huì)員仍舊是國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站的主要營(yíng)收來(lái)源[3]。

而月活躍用戶數(shù)要少很多的嗶哩嗶哩視頻彈幕網(wǎng)，與“愛(ài)優(yōu)騰”這三家主流網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站相比，其廣告以及付費(fèi)會(huì)員的收入也要相對(duì)少得多。這一方面是源于其創(chuàng)始人在網(wǎng)站初期的”無(wú)廣告”承諾和用戶的抵制，另一方面還源于該站付費(fèi)會(huì)員推行的時(shí)間較晚。根據(jù)其近期對(duì)外公布的財(cái)報(bào)顯示，該視頻網(wǎng)站的獨(dú)家產(chǎn)品代理以及和手游廠商的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)成為了其最主要的營(yíng)收手段，一度占領(lǐng)了總收入的一半以上[2]。這當(dāng)然與該網(wǎng)站獨(dú)特的定位和發(fā)展軌跡有著不可分割的密切關(guān)系，同時(shí)，其商業(yè)模式的變化也與之相關(guān)。嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)站是目前國(guó)內(nèi)最大的ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）用戶內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站，是中國(guó)大陸第二個(gè)彈幕視頻網(wǎng)站（以下簡(jiǎn)稱B站），也是最大的年輕人潮流文化的娛樂(lè)社區(qū)，它是上海東方傳媒（集團(tuán)）有限公司旗下網(wǎng)站，其前身為視頻分享網(wǎng)站Mikufans。從其網(wǎng)站的定位我們可以看出，該站的用戶畫(huà)像多為年齡分布在出生于1990—2000年的青少年群體，這種用戶年輕化和用戶的黏性較大也是該視頻網(wǎng)站的核心優(yōu)勢(shì)。

從國(guó)內(nèi)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站和該網(wǎng)站的相關(guān)研究來(lái)看，主要的研究問(wèn)題和研究方向集中于網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的用戶群體的滿意度調(diào)查，相關(guān)的媒體市場(chǎng)、盈利模式的優(yōu)劣分析，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式探析，網(wǎng)絡(luò)中的社群化經(jīng)營(yíng)和基于受眾商品論展開(kāi)的在中國(guó)視頻網(wǎng)站中的多次售賣等問(wèn)題上。其中有關(guān)在我國(guó)視頻網(wǎng)站中的多次售賣的研究問(wèn)題比較多，學(xué)者們基于過(guò)去的二次售賣還提出了三次售賣、四次售賣等目前存在著的媒體新盈利點(diǎn)，并都認(rèn)為它有很大的盈利潛力[5]。這些新的盈利點(diǎn)又是基于媒體品牌的建立，對(duì)于嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，獨(dú)特的亞文化社群經(jīng)營(yíng)正是使其成為年輕用戶群體的心中二次元品牌的最大推動(dòng)力。如周君玥就指出該網(wǎng)站推出的注冊(cè)前答題、線下活動(dòng)以及獨(dú)特的彈幕文化等互動(dòng)方式加強(qiáng)了用戶的群體歸屬感和集體認(rèn)同感[6]，使得僅有站內(nèi)的用戶才能形成共通意義空間。由此我們可以看出用戶以及與用戶的關(guān)系是嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式創(chuàng)新和變化的重要因素，黏性極大的年輕用戶群也是其商業(yè)模式的創(chuàng)造價(jià)值的重要影響因素。

國(guó)內(nèi)對(duì)于商業(yè)模式的價(jià)值視角的研究則是主要集中于其價(jià)值邏輯的特點(diǎn)以及演變過(guò)程幾個(gè)方面。學(xué)者朱明洋等就認(rèn)為利潤(rùn)或盈利是價(jià)值的表現(xiàn)形式之一，僅僅作為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的一部分，商業(yè)模式的研究從關(guān)注獲取利潤(rùn)到關(guān)注創(chuàng)造價(jià)值，包含的是商業(yè)模式所主張的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)或管理思維由“以企業(yè)為本位、追求利潤(rùn)最大化”向“以顧客以及其他關(guān)鍵利益相關(guān)者為本位、追求價(jià)值創(chuàng)造最大化”的轉(zhuǎn)變[7]。彭蘭等學(xué)者則是從社群經(jīng)濟(jì)視角指出，從社群到經(jīng)濟(jì)的發(fā)展基本動(dòng)力主要由集體與個(gè)人的雙重利益驅(qū)動(dòng)、關(guān)系驅(qū)動(dòng)和文化驅(qū)動(dòng)三個(gè)方面組成[8]。而從研究方法上來(lái)看，相關(guān)問(wèn)題的研究，如對(duì)于用戶滿意度研究和相關(guān)影響因素的研究使用的是問(wèn)卷調(diào)查法。而其他較多使用的是基于扎根理論對(duì)研究對(duì)象內(nèi)在機(jī)制或者是演化路徑的研究。

從以上的文獻(xiàn)梳理可以看出，相關(guān)的研究多數(shù)認(rèn)可了商業(yè)模式中的價(jià)值問(wèn)題包含的范圍不僅只有利潤(rùn)和直接營(yíng)收。已有研究的問(wèn)題也多是將嗶哩嗶哩網(wǎng)站劃到網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的范圍來(lái)看，并且并沒(méi)有看到它與其他視頻網(wǎng)站由于價(jià)值創(chuàng)造的不同所引出的不同商業(yè)模式變遷。也沒(méi)有對(duì)該網(wǎng)站的商業(yè)模式做一個(gè)時(shí)間線的梳理和整合，僅只是收集其發(fā)展以來(lái)的盈利模式，分析其特點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，并沒(méi)有將關(guān)注點(diǎn)放在商業(yè)模式隨時(shí)間演變背后用戶關(guān)系變化，社交環(huán)境變化以及由此引發(fā)的價(jià)值的變化。

綜上所述，在不同的環(huán)境中不同的時(shí)間段內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站商業(yè)模式中的價(jià)值有何種突破，一定階段的商業(yè)模式在各種不同的環(huán)境中發(fā)揮的作用如何等都還是未知。本文主要選擇嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)作為研究對(duì)象，主要的研究問(wèn)題為B站商業(yè)模式經(jīng)歷了怎樣的變遷，并且其中創(chuàng)新的關(guān)鍵影響因素是什么，其商業(yè)模式的演進(jìn)背后價(jià)值邏輯發(fā)生了怎樣的變化。通過(guò)對(duì)上述幾個(gè)問(wèn)題的研究，本文試圖歸納國(guó)內(nèi)亞文化視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的演進(jìn)過(guò)程。

2 研究方法與設(shè)計(jì)

針對(duì)該代表性個(gè)案的研究，是由于嗶哩嗶哩網(wǎng)站的商業(yè)模式隨其網(wǎng)站的逐年發(fā)展也在不斷地發(fā)生變化，跟蹤其發(fā)展變化的軌跡而劃分時(shí)間框架來(lái)對(duì)該有特點(diǎn)的個(gè)案進(jìn)行分析更能夠加深對(duì)其復(fù)雜的商業(yè)模式動(dòng)態(tài)演進(jìn)過(guò)程的理解[9]。并且將其發(fā)展中的商業(yè)模式按階段劃分之后能夠更直觀地反應(yīng)出案例中各個(gè)時(shí)期的變化。因此本文將采用單案例的分析方法來(lái)進(jìn)行主要研究，同時(shí)外加訪談法來(lái)獲取研究所需要的部分材料。

2.1 階段劃分

于2009年創(chuàng)立的嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站其前身為Mikufans，原本只是一個(gè)由幾個(gè)大學(xué)畢業(yè)生由于興趣而聚集創(chuàng)立而成的ACG網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，與當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)首個(gè)二次元社交網(wǎng)站A站類似，早期B站的內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶通常使用的是非常規(guī)的渠道將動(dòng)畫(huà)番劇、日劇等視頻內(nèi)容從BT網(wǎng)站等渠道扒下來(lái)，再經(jīng)過(guò)視頻壓縮后上傳至B站。直至2014年，原就職于金山的經(jīng)理人陳睿接手了B站，成為了該站CEO后為了完成B站的合規(guī)化陸續(xù)地完成了視頻牌照的申請(qǐng)，隨即下架了不合規(guī)的內(nèi)容，走向了購(gòu)買番劇版權(quán)的正版化道路；而從2014年開(kāi)始，他便開(kāi)始積極在游戲與動(dòng)漫領(lǐng)域開(kāi)始布局，為B站的商業(yè)化和上市開(kāi)始鋪路。通過(guò)對(duì)2014年至今發(fā)生的關(guān)鍵相關(guān)事件的時(shí)間線來(lái)梳理，本研究的時(shí)間階段就以該年份為起始時(shí)間將B站的商業(yè)模式變遷具體劃分為以下四個(gè)階段。

第一階段（2014年）：用戶自產(chǎn)自銷，通過(guò)其他用戶的點(diǎn)贊投幣等，除此之外還可以充值花費(fèi)B幣來(lái)給up主充電，激勵(lì)用戶能制作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)，用戶獲得的流量（即點(diǎn)贊硬幣數(shù)等等）越高最后獲得的收益也越高，平臺(tái)獲取的分成也就越多。在這一階段中，平臺(tái)走出了商業(yè)化的首步嘗試，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的二次元平臺(tái)發(fā)展還不成熟，B站也只是作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，正在往互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)變。它作為基礎(chǔ)的商業(yè)變現(xiàn)模式才初具雛形，而B(niǎo)站的核心，即網(wǎng)站的內(nèi)容創(chuàng)作者在當(dāng)時(shí)發(fā)揮了巨大的作用，這也為之后該網(wǎng)站的商業(yè)模式的發(fā)展打下了烙印。

第二階段（2014年末—2015年）：游戲的獨(dú)家代理以及手游廠商的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)成為了B站最主要的營(yíng)收手段，一度占據(jù)總收入來(lái)源的50%以上。由于網(wǎng)站受眾人群的年輕化定位，B站所推的游戲也多為動(dòng)漫人物設(shè)定的二次元游戲，網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)游戲成為了這個(gè)視頻網(wǎng)站的首要收入來(lái)源點(diǎn)。就當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境看，《陰陽(yáng)師》《命運(yùn)冠位指定》和《崩壞》系列等二次元畫(huà)風(fēng)的動(dòng)漫游戲在國(guó)內(nèi)手機(jī)游戲市場(chǎng)中的興起，手機(jī)游戲的增長(zhǎng)速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了基于PC端的網(wǎng)絡(luò)游戲。B站主要提供的服務(wù)主要是獨(dú)家代理權(quán)以及第三方游戲開(kāi)發(fā)商的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)[10]。對(duì)于獨(dú)家代理的手游，B站負(fù)責(zé)游戲的宣傳和發(fā)行、游戲服務(wù)器的托管和維護(hù)，同時(shí)也會(huì)對(duì)國(guó)外游戲制作商授權(quán)的游戲開(kāi)發(fā)國(guó)服，主要通過(guò)銷售游戲內(nèi)的虛擬物品來(lái)獲得收入。而對(duì)于聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的手機(jī)游戲服務(wù)，B站為第三方的游戲開(kāi)發(fā)商提供手機(jī)游戲的平臺(tái)，會(huì)在自己的App內(nèi)或網(wǎng)站上發(fā)布游戲。相當(dāng)于B站充當(dāng)了一個(gè)游戲門(mén)戶平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)門(mén)戶，玩家可以自由下載手機(jī)游戲，B站則是通過(guò)游戲推廣服務(wù)來(lái)獲得收入。

由于這個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群中的用戶和玩家都是因共通的二次元喜好而聚集，相同的興趣很容易增加用戶對(duì)于該平臺(tái)推送的動(dòng)漫游戲的黏性。

第三階段（2016—2017年）：在2016年10月B站開(kāi)始實(shí)施大會(huì)員制，付費(fèi)享受會(huì)員服務(wù)的用戶可以擁有更加高清的資源和提前點(diǎn)播，以及部分優(yōu)質(zhì)影視資源的點(diǎn)播權(quán)。同時(shí)也開(kāi)啟了直播業(yè)務(wù)，有了部分用戶打賞主播的分成收益。2017年9月上線會(huì)員購(gòu)的頁(yè)面主要出售二次元周邊的實(shí)體商品、線下漫展演出的票務(wù)等。2017年12月B站推出了首頁(yè)的信息流廣告、播放頁(yè)的原生廣告以及橫幅廣告等多種形式，這也成為了其廣告業(yè)務(wù)的重要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。與其他傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的貼片廣告不同，B站的屬于效果廣告[10]。2017年3月，視頻專區(qū)中新成立“國(guó)創(chuàng)”一欄，致力于國(guó)創(chuàng)原創(chuàng)的動(dòng)畫(huà)推廣，并且在之后不斷橫向拓展，逐漸發(fā)展出了科技、數(shù)碼、時(shí)尚、影視等非二次元的視頻內(nèi)容專區(qū)，B站正在向泛娛樂(lè)化社區(qū)的方向發(fā)展。

第四階段（2018—2020年）：在2018年B站還推出了優(yōu)秀up主激勵(lì)計(jì)劃，給予視頻內(nèi)容制作者更大的支持。up主粉絲達(dá)到1 000或者視頻播放量累計(jì)10萬(wàn)以上，就可以申請(qǐng)加入激勵(lì)計(jì)劃，加入后新投遞的原創(chuàng)稿件播放量滿1 000就可以獲得激勵(lì)收益。2019年末，該視頻網(wǎng)站也在知識(shí)付費(fèi)上提供給用戶更多的實(shí)用課程，如《PPT大神上分攻略》《局座的國(guó)際戰(zhàn)略課》等。近期還涉足長(zhǎng)線自主游戲研發(fā)，試圖從代理商轉(zhuǎn)型為開(kāi)發(fā)商[10]。

2.2 構(gòu)念測(cè)度與數(shù)據(jù)收集

商業(yè)模式是為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化而存在的，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái)，形成高效率的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)提供產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的組織設(shè)計(jì)的整體解決方案。商業(yè)模式的核心三要素為價(jià)值、顧客和利潤(rùn)。

本文首先基于價(jià)值維度的視角，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)在特定的行業(yè)中創(chuàng)造客戶價(jià)值和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈余而進(jìn)行的包括了資源整合等各項(xiàng)活動(dòng)的集合，選擇了商業(yè)模式的內(nèi)容創(chuàng)新維度的關(guān)注價(jià)值創(chuàng)造這一個(gè)測(cè)度變量[7]；一方面對(duì)于內(nèi)部要素來(lái)說(shuō)，借鑒了LAVIE等學(xué)者的研究沿用了合作方式多樣化和合作職能多樣化兩個(gè)測(cè)度變量[11]；另一方面對(duì)外部要素來(lái)說(shuō)，參照了競(jìng)爭(zhēng)差異的分析，使用了戰(zhàn)略性資產(chǎn)[11]這一個(gè)變量，同時(shí)，還借鑒了胡煒莘等學(xué)者在研究B站文化中所使用的正式用戶和非正式用戶[12]這兩個(gè)測(cè)度變量，最終得出表1。

本研究中有關(guān)嗶哩嗶哩網(wǎng)站從2014年2020年的盈利模式的資料以及相關(guān)營(yíng)收的數(shù)據(jù)一部分來(lái)源于中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，另一部分來(lái)源于網(wǎng)站本身發(fā)出的公告、用戶發(fā)布的文章、視頻，還有一部分來(lái)源于該站管理者公開(kāi)接受的采訪以及研究中通過(guò)對(duì)用戶的線上和線下采訪等方式獲取的資料。

3 案例分析：商業(yè)模式中的價(jià)值邏輯演化

首先，線性的價(jià)值邏輯能夠直觀且清楚地呈現(xiàn)出商業(yè)模式中存在的價(jià)值活動(dòng)的邏輯順序，在單案例的研究中也比較容易能夠隨著時(shí)間線的梳理得到清晰的呈現(xiàn)。嗶哩嗶哩視頻彈幕網(wǎng)與國(guó)內(nèi)其他的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站相比較，發(fā)展和起步都比較晚，其商業(yè)模式如今仍舊處在一個(gè)發(fā)展過(guò)程中，使用同樣過(guò)程性的鏈?zhǔn)剿季S對(duì)其分析較為合適。

顧客的價(jià)值主張往往作為商業(yè)模式線性價(jià)值邏輯的起點(diǎn)出現(xiàn)，之后則是需要價(jià)值的創(chuàng)造和價(jià)值傳遞活動(dòng)，最終企業(yè)才能獲取價(jià)值。在這樣的線性價(jià)值邏輯中，實(shí)現(xiàn)顧客的價(jià)值即是其商業(yè)模式的出發(fā)點(diǎn)，價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳遞作為中間環(huán)節(jié)，價(jià)值獲取是其最終目的[7]。縱觀B站商業(yè)模式逐漸成型的各個(gè)階段（參見(jiàn)表2），不難發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容創(chuàng)作者是該網(wǎng)站的核心力量，這無(wú)疑可以追溯至網(wǎng)站成立初期的定位。

最初的B站僅只是一個(gè)基于相同興趣和喜好而建立的小型社區(qū)，年輕化用戶的價(jià)值主張是為了能看到更多的最新動(dòng)漫番劇和相關(guān)資訊，早期的網(wǎng)站內(nèi)容多是該社群中的用戶主動(dòng)上傳和分享的。自產(chǎn)自銷的用戶既是價(jià)值的主張者也是價(jià)值的創(chuàng)造者。到了2014年，B站商業(yè)模式開(kāi)始起步時(shí)，網(wǎng)站走上正版化道路的同時(shí)依然鼓勵(lì)用戶充分發(fā)揮個(gè)人的認(rèn)知盈余，自發(fā)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，不過(guò)這之后的內(nèi)容生產(chǎn)都被要求原創(chuàng)性，這不但是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，也是其商業(yè)模式長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。

用戶的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)質(zhì)上被轉(zhuǎn)化成了平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造。B站的內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容吸引粉絲和新的用戶涌入，這些新用戶和粉絲的點(diǎn)贊、收藏、分享和充電又鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)作出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這并不僅僅是一種純流量驅(qū)動(dòng)的模型，即“流量產(chǎn)生收入，收入購(gòu)買內(nèi)容，內(nèi)容產(chǎn)生流量”，通過(guò)流量倒逼內(nèi)容生產(chǎn)，通過(guò)規(guī)?；牧髁浚テヅ鋵?duì)應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景的內(nèi)容。純流量驅(qū)動(dòng)的模型往往智能推薦是以視頻的播放量為準(zhǔn)，播放量越高的視頻被推薦的幾率會(huì)更高。而B(niǎo)站于2017年開(kāi)始使用的智能推薦則是為關(guān)注數(shù)優(yōu)化，這對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者則更有利智能推薦往往會(huì)以視頻的內(nèi)容主題為推薦標(biāo)準(zhǔn)[13]。

以上能看出的是用戶作為價(jià)值主張者和價(jià)值創(chuàng)造者在平臺(tái)中扮演的角色，在商業(yè)模式的線性價(jià)值邏輯中，正是用戶自身興趣的驅(qū)動(dòng)和平臺(tái)商業(yè)模式的發(fā)展建構(gòu)出了其獨(dú)特的身份。而在價(jià)值傳遞這一步，競(jìng)爭(zhēng)差異與合作多樣化是其價(jià)值傳遞的重要形式。雖然B站本身作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站具有先天的價(jià)值傳遞優(yōu)勢(shì)，但由于網(wǎng)站初期主打動(dòng)漫和游戲等內(nèi)容注定了其受眾面較為狹窄，用戶的體量無(wú)法和像“愛(ài)優(yōu)騰”這類主流的影視視頻網(wǎng)站相提并論，但是它通過(guò)差異化和合作多樣化來(lái)實(shí)現(xiàn)了小眾文化的價(jià)值傳遞。其競(jìng)爭(zhēng)差異主要體現(xiàn)在擁有黏度較高的用戶和其獨(dú)特的互動(dòng)方式。當(dāng)信息傳播的效率和信息的爆炸性增長(zhǎng)不匹配時(shí)，新媒體就會(huì)出現(xiàn)。這種新媒體與以往所有媒體都有一個(gè)共同的目的，即提高信息傳播效率。應(yīng)時(shí)而生的彈幕文化是該站最具特色的亮點(diǎn)之一，彈幕的共時(shí)性、即時(shí)性給予用戶極大的交流空間和更有效的互動(dòng)形式，它打破了用戶之間空間與時(shí)間的限制。有時(shí)，密集的彈幕甚至也成為了視頻內(nèi)容的一部分，增加內(nèi)容趣味性的同時(shí)還能使得用戶的價(jià)值主張被不斷地傳遞，進(jìn)一步加深了用戶間的親近感以及對(duì)平臺(tái)的依賴。另一種價(jià)值傳遞則是通過(guò)平臺(tái)的合作多樣化來(lái)實(shí)現(xiàn)，其中最具有代表性的就是與游戲廠商的合作，特定類型手機(jī)游戲的獨(dú)家代理和與開(kāi)發(fā)商的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)都是建立在用戶對(duì)于ACG文化的熱愛(ài)這一價(jià)值主張的基礎(chǔ)上。如《命運(yùn)冠位指定》就是該站常年居于榜首的已完結(jié)人氣動(dòng)漫《FATE》系列的同IP手游，老用戶往往通過(guò)游戲來(lái)延續(xù)對(duì)于動(dòng)漫中人物的感情。這種價(jià)值傳遞在用戶價(jià)值主張的驅(qū)動(dòng)下，也變得更加有效率，獨(dú)特的體驗(yàn)式服務(wù)使得用戶的消費(fèi)很難被“貶值”。其次，B站與2017年末還宣布成立了電子競(jìng)技俱樂(lè)部“Bilibili Gaming”，進(jìn)入了電子競(jìng)技的領(lǐng)域[10]。以及會(huì)員購(gòu)中由動(dòng)漫延伸出的周邊商品，線下漫展、演唱會(huì)票務(wù)和拜年祭等活動(dòng)，更是把線上的價(jià)值傳遞延展到了線下活動(dòng)，把原本網(wǎng)絡(luò)社交中的弱連接互動(dòng)逐步變成了現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)連接。最終，通過(guò)這樣的連接效果引導(dǎo)了B站逐漸向品牌文化的建設(shè)這個(gè)方向。通過(guò)這樣的方式實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模式，在最終價(jià)值獲取這一環(huán)就必然要求其價(jià)值獲取體系能夠有效地構(gòu)建和管理收入和成本，以獲取可觀的企業(yè)利潤(rùn)，從而能反過(guò)來(lái)支持其價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞體系的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

根據(jù)B站現(xiàn)任董事長(zhǎng)公開(kāi)的訪談，內(nèi)容生態(tài)與產(chǎn)業(yè)布局是目前B站的核心戰(zhàn)略，動(dòng)漫和游戲是垂直深耕的板塊，而水平面上依舊需要內(nèi)容生產(chǎn)者、大會(huì)員制、直播、電商和線下活動(dòng)等。在內(nèi)容方面則是基于兩個(gè)方面，一個(gè)是提供視頻的屬性，另一個(gè)是用戶的興趣愛(ài)好方面[13]。因此，其價(jià)值創(chuàng)造的范圍，近年來(lái)也在不斷地拓寬，原本的B站在內(nèi)容生產(chǎn)上極度依賴于用戶，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)花費(fèi)在內(nèi)容上的成本較小。但隨著B(niǎo)站的發(fā)展和品牌形象的建設(shè)，逐漸有了在該領(lǐng)域一家獨(dú)大的局面，國(guó)內(nèi)的其他視頻網(wǎng)站也逐漸開(kāi)始涉及動(dòng)漫領(lǐng)域，使得動(dòng)畫(huà)的版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈，無(wú)形之中拉高了B站在內(nèi)容上的成本[10]。于是B站另辟蹊徑，分別在2016年引入CCTV9紀(jì)錄片頻道，2018年收購(gòu)網(wǎng)易漫畫(huà)。原本的首頁(yè)分區(qū)也不斷增加，涉及到的領(lǐng)域也不斷拓展，吸引了更多的原本并非ACG文化的愛(ài)好者也注冊(cè)進(jìn)入B站。

目前該網(wǎng)站已經(jīng)有了包括直播，動(dòng)畫(huà)，漫畫(huà)，游戲，應(yīng)用商城，F(xiàn)M、音樂(lè)、舞蹈等更加多元化的模塊，盈利模式和內(nèi)容付費(fèi)的形式也會(huì)日趨多樣化。但也催生出更多的問(wèn)題。當(dāng)過(guò)去B站作為二次元圣地，被國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一騰訊注資，許多二次元文化的擁躉其實(shí)內(nèi)心是相當(dāng)矛盾的，B站陷入了添加廣告的糾紛中。據(jù)用戶反映，在B站觀看動(dòng)畫(huà)《Re：從零開(kāi)始的世界》時(shí)，忽然在片頭出現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)15秒的商業(yè)廣告，而此前則可以直接瀏覽動(dòng)畫(huà)。B站董事長(zhǎng)表示，此次添加貼片廣告是應(yīng)版權(quán)方要求不得以為之。還有的已經(jīng)使用了B站多年的高等級(jí)老用戶表示，自己屬于那類常常為支持的內(nèi)容創(chuàng)作者投幣充電、會(huì)因?yàn)槟硯卓畲淼挠螒蚋顿M(fèi)的B站使用者，并且常年續(xù)費(fèi)大會(huì)員，但他卻對(duì)新推出的會(huì)員購(gòu)等服務(wù)完全不了解。在他身邊和他相似的B站老用戶，有的也還會(huì)對(duì)喜歡的“up主”的直播進(jìn)行打賞，買周邊去線下活動(dòng)等成為了他們分享體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)情感歸屬的重要方式，他們中的大多數(shù)人都會(huì)為付費(fèi)大會(huì)員制續(xù)年費(fèi)。與此相對(duì)的B站新用戶，他們中大多是由于相關(guān)的搞笑視頻和B站握有版權(quán)的影視作品而成為了B站用戶，對(duì)新推出的新人投稿激勵(lì)計(jì)劃全然不了解，為大會(huì)員付費(fèi)一方面完全是由于過(guò)去消費(fèi)習(xí)慣的影響，另一方面則是因?yàn)锽站多領(lǐng)域的分區(qū)滿足了其對(duì)于視頻功能性價(jià)值的需要。據(jù)這類用戶反映，會(huì)依據(jù)自己個(gè)人的興趣涉足不同分區(qū)。而目前B站對(duì)自己的定位是：國(guó)內(nèi)最大的年輕人潮流文化娛樂(lè)社區(qū)。潮流文化，而不是二次元。越來(lái)越多的二次元資深愛(ài)好者也在抱怨B站了。這群“老司機(jī)”抱怨的是一個(gè)用戶群體——“小學(xué)生”。這些人入圈時(shí)間往往不算早，最初入門(mén)也僅僅是因?yàn)槟巢孔髌繁t之后才開(kāi)始“跟風(fēng)”。事實(shí)上，亞文化逐漸走向大眾視野之后，其核心文化就不免被逐漸稀釋，二次元核心粉絲緩慢流失，B站的受眾如今也在悄悄換血。

4 結(jié)論

本文在結(jié)合眾多二手資料和一手資料的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)最大的亞文化社區(qū)嗶哩嗶哩視頻彈幕網(wǎng)站的商業(yè)模式進(jìn)行案例研究，基于價(jià)值邏輯視角分析了其從2014—2020年商業(yè)模式變遷的過(guò)程。同時(shí)也從內(nèi)因和外因兩方面探索了其商業(yè)模式價(jià)值邏輯的演變。

對(duì)于中小型的國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站，處于發(fā)展的不同階段必然會(huì)面臨不同的情景和市場(chǎng)需求，互聯(lián)網(wǎng)的世界瞬息萬(wàn)變，信息量的劇增帶來(lái)流量的同時(shí)，未必能帶來(lái)直接的盈利。這種情況下，作為企業(yè)來(lái)說(shuō)為了保證生存發(fā)展，擴(kuò)大規(guī)模將成為首要任務(wù)。原先在其核心價(jià)值中的那一套較為完整的“價(jià)值主張—價(jià)值創(chuàng)造—價(jià)值傳遞—價(jià)值獲取”的線性價(jià)值邏輯[7]，如今也正呈現(xiàn)出新價(jià)值創(chuàng)造、新價(jià)值傳遞、新價(jià)值獲取各環(huán)節(jié)之間相互影響的趨勢(shì)。新價(jià)值邏輯環(huán)逐步建構(gòu)中出現(xiàn)的新問(wèn)題，表明市場(chǎng)具有一定的惰性，讀者和廣告商有既定的消費(fèi)和行為模式，使他們對(duì)新的選擇或內(nèi)容不感興趣[14]。內(nèi)容的排他性和覆蓋性對(duì)用戶總體的滿意度貢獻(xiàn)最大，其次是平臺(tái)的可操作性和安全性。并且該案例中涉及到的知識(shí)付費(fèi)反映出來(lái)未來(lái)知識(shí)支付平臺(tái)的發(fā)展空間很大，仍存在一些問(wèn)題需要解決。

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