互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下生鮮電商的發(fā)展淺析

楊青青 蔣雪梅

摘? 要：互聯(lián)網(wǎng)普及掀起了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)潮流，帶動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展，同時(shí)生鮮電商得到了行業(yè)各界的廣泛關(guān)注。因此，研究分析生鮮電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合復(fù)雜的現(xiàn)有環(huán)境所面臨的挑戰(zhàn)，提出了針對(duì)性的發(fā)展建議，可實(shí)現(xiàn)生鮮電子商務(wù)的更快更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代;電子商務(wù);生鮮電商

中圖分類號(hào)：F713.365? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： The popularity of the internet has led to the trend of online consumption and led to the development of e-commerce. At the same time， fresh e-commerce has attracted extensive attention from all walks of life in the industry. Therefore， this paper studies and analyzes the development status of fresh e-commerce， combined with the challenges faced by the complex existing environment， puts forward targeted development suggestions， which can realize the faster and better development of fresh e-commerce.

Key words： internet era; e-commerce; fresh e-commerce

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)的不斷更新和進(jìn)步，生鮮電商在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大環(huán)境下迅速崛起。中國(guó)是最大生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，生鮮行業(yè)的交易額自2011年以來(lái)一直呈上升趨勢(shì)，增長(zhǎng)速度從2013年一直保持較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度（見(jiàn)圖1）。生鮮電子商務(wù)是指通過(guò)網(wǎng)上電子商務(wù)直接銷售生鮮產(chǎn)品，如新鮮水果、蔬菜、鮮肉等。2012年是生鮮電子商務(wù)新發(fā)展的元年，自發(fā)展以來(lái)國(guó)家在政策方面不斷給予支持，2016年，中央一號(hào)文件提出，加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，形成線上線下一體化，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城和消費(fèi)品下鄉(xiāng)的雙向流動(dòng)格局，通過(guò)電子商務(wù)要盡最快速度實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通模式，已經(jīng)成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)[1]。

1? 生鮮電商概況

1.1? 發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越多普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步、大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在生活中變得更加的便利，電子商務(wù)的發(fā)展是大勢(shì)所趨，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的熱門領(lǐng)域。2009年“中糧我買網(wǎng)”在中糧集團(tuán)下創(chuàng)立，開啟了傳統(tǒng)線下購(gòu)買生鮮向線上購(gòu)買模式的轉(zhuǎn)換，隨后天天果園上線，成為構(gòu)建全球生鮮果菜從產(chǎn)地到消費(fèi)者的直供平臺(tái)。2014年，隨著中央一號(hào)文件的出臺(tái)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)成為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的一項(xiàng)重要任務(wù)。此后，生鮮電商得到蓬勃發(fā)展。本來(lái)生活、每日生鮮、多點(diǎn)、京東到家、永輝生活、盒馬、叮咚買菜和美團(tuán)買菜等平臺(tái)相繼誕生。2018年《中國(guó)生鮮電商行業(yè)分析報(bào)告》顯示，2018年生鮮電商行業(yè)達(dá)到 2 103.2 億元的市場(chǎng)交易規(guī)模，市場(chǎng)滲透率為10.99%，較2017年1 402.8億元增長(zhǎng)49.93%（見(jiàn)圖2）。

1.2? 生鮮電商企業(yè)發(fā)展模式

目前，我國(guó)生鮮電商企業(yè)發(fā)展模式主要分為4類：綜合電商平臺(tái)、垂直電商平臺(tái)、傳統(tǒng)線下門店轉(zhuǎn)型和線下新興業(yè)態(tài)。不同的企業(yè)發(fā)展模式有不同的特點(diǎn)，綜合電子商務(wù)平臺(tái)通常為第三方業(yè)務(wù)的結(jié)算和自我管理提供平臺(tái)，代表企業(yè)有天貓和京東（見(jiàn)表1）;垂直電子商務(wù)平臺(tái)深入鮮活產(chǎn)品領(lǐng)域，主要分為兩種模式：企業(yè)購(gòu)買商品銷售或提供網(wǎng)上平臺(tái)吸引商家進(jìn)入，代表企業(yè)有易果生鮮、每日生鮮;傳統(tǒng)線下門店主要為線下傳統(tǒng)商超、生鮮零售店、水果零售店拓展線上生鮮業(yè)務(wù)，代表企業(yè)有多點(diǎn)和百果園;在消費(fèi)升級(jí)的背景下，新的線下業(yè)態(tài)探索新的零售模式。線上數(shù)字化運(yùn)營(yíng)+線下門店新體驗(yàn)，代表有盒馬鮮生、超級(jí)物種等企業(yè)，盒馬鮮生構(gòu)建了線上線下運(yùn)營(yíng)的完整閉環(huán)，線上渠道銷售已超過(guò)線下銷售，用戶黏性已初具規(guī)模。超級(jí)物種是永輝在傳統(tǒng)零售擴(kuò)張和電子商務(wù)基礎(chǔ)上，采用中小門店主題零售+餐飲模式的零售新產(chǎn)品[2]。生鮮電商企業(yè)發(fā)展模式如表1所示。

2? 生鮮電商存在的問(wèn)題

2.1? 冷鏈物流發(fā)展不完善，“最后一公里”配送仍然存在問(wèn)題

生鮮產(chǎn)品不同于一般的商品，其具有鮮活、易腐爛的顯著特征，因此對(duì)冷鏈物流提出了很高的要求，這一直是我國(guó)生鮮食品電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸，盡管目前中國(guó)冷鏈物流的發(fā)展速度已經(jīng)位列前位，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在很大差距，每年生鮮的腐損率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家（見(jiàn)圖3），在物流運(yùn)輸大型車輛以及專業(yè)運(yùn)輸設(shè)備上還比較缺乏。冷鏈物流的建設(shè)投入較大，技術(shù)要求也很高，后期需要一段很長(zhǎng)的時(shí)間才可以收回成本，容易對(duì)企業(yè)產(chǎn)生資金上的壓力以及增加后期運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)現(xiàn)在除了京東、順豐和盒馬擁有自己的冷鏈物流外，大部分生鮮電商企業(yè)為中小型企業(yè)，尚未形成規(guī)模效益，擁有自身冷鏈物流是他們難以承受也不愿承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

2.2? 供應(yīng)鏈上游監(jiān)管力度不夠，引起大眾對(duì)于生鮮產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)憂

生鮮電商供應(yīng)鏈上游主要是農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)，我國(guó)現(xiàn)在的農(nóng)業(yè)形勢(shì)是以個(gè)體“小農(nóng)”為主，生產(chǎn)源頭農(nóng)戶較為分散，在生產(chǎn)上尚未形成嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，所以農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀以及價(jià)格上都有所不同。從我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)實(shí)際情況看，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督的人員數(shù)量有限，監(jiān)管部門主要的監(jiān)管方式還是對(duì)最終產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，生鮮電商企業(yè)很難對(duì)農(nóng)戶生產(chǎn)進(jìn)行全程監(jiān)控，所以不能絕對(duì)避免農(nóng)戶在生產(chǎn)中為了提高產(chǎn)量或者解決蟲害災(zāi)病問(wèn)題而不合標(biāo)準(zhǔn)的大量使用農(nóng)藥、化肥和試劑等，而在最終的送檢中農(nóng)戶選取標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品替代不標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品進(jìn)行檢查[3]。

2.3? 生鮮產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，具有較強(qiáng)的替代性

生鮮電商的發(fā)展使得大量的農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，而這些生鮮農(nóng)產(chǎn)品面臨的一大問(wèn)題就是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。生鮮電商的主要消費(fèi)用戶是年輕人群體，這個(gè)階段的消費(fèi)者有著喜歡追求新鮮事物、樂(lè)于追求生活品質(zhì)的普遍特征，個(gè)性化已經(jīng)成為了他們的標(biāo)簽，同樣他們對(duì)于生鮮產(chǎn)品的要求也與傳統(tǒng)一代有著區(qū)別。

2.4? 生鮮電商的高成本

生鮮產(chǎn)品自身的特點(diǎn)導(dǎo)致生鮮電商的高成本是影響生鮮電商企業(yè)發(fā)展的一大問(wèn)題，生鮮電商近年來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)一直較好，但是在此情況下仍然有大部分企業(yè)處于虧損的狀態(tài)，這體現(xiàn)了生鮮電商的高成本。生鮮要長(zhǎng)途運(yùn)輸和儲(chǔ)存包裝是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，這其中成本也占據(jù)了整個(gè)生鮮電商成本的一個(gè)比較重的比例，在運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中，包裝的成本占到5%～10%之間，這種比率對(duì)大部分生鮮商家來(lái)說(shuō)還是相對(duì)較高的。途中冷鏈運(yùn)輸、生鮮的腐爛損耗和營(yíng)銷成本也是生鮮電商相較于傳統(tǒng)線下生鮮營(yíng)銷所產(chǎn)生高成本的部分。

3? 生鮮電商發(fā)展對(duì)策

3.1? 加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)，強(qiáng)化“最后一公里”配送

政府引導(dǎo)、支持加快冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鼓勵(lì)生鮮電商企業(yè)按份額出資建設(shè)冷庫(kù)等冷藏設(shè)備，促進(jìn)企業(yè)間物流信息、物流資源共享。生鮮電商和物流服務(wù)商之間應(yīng)該形成一種契約精神，實(shí)現(xiàn)雙方利益最優(yōu)和冷鏈物流運(yùn)營(yíng)最大效益[4]。生鮮電商企業(yè)需要著重強(qiáng)化終端配送即“最后一公里”配送，依據(jù)自身實(shí)際情況合理選擇自建物流和第三方物流方式，參考盒馬鮮生門店30公里作為一個(gè)范圍劃分，3公里以內(nèi)為30分鐘即時(shí)配送，超過(guò)3公里即由第三方運(yùn)力配送，時(shí)間不超過(guò)24小時(shí)[5]。同時(shí)需要優(yōu)化最后“一公里”配送的裝備、生鮮產(chǎn)品的包裝和配送人員的專業(yè)培訓(xùn)，控制生鮮產(chǎn)品從源頭到配送的全過(guò)程。

3.2? 加強(qiáng)供應(yīng)鏈上游的管理，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

生鮮電商要保障好生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，打消消費(fèi)者對(duì)線上生鮮產(chǎn)品一些不好的印象，讓消費(fèi)者從源頭放心。由于小規(guī)模農(nóng)戶生產(chǎn)缺乏市場(chǎng)觀念，具有盲目性，難以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化水平，因此要扶持農(nóng)民合作組織，促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品在尺寸規(guī)格、重量、品質(zhì)等方面實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，同時(shí)形成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)[6]。促進(jìn)農(nóng)戶形成示范性種植基地，可以舉辦定期帶領(lǐng)消費(fèi)者參觀農(nóng)場(chǎng)、生鮮蔬果現(xiàn)場(chǎng)采摘等活動(dòng)，由專業(yè)人士在活動(dòng)期間進(jìn)行相關(guān)的解說(shuō)，或者采用現(xiàn)在流行的直播方式，幫助消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的認(rèn)識(shí)，避免由于信息不對(duì)稱所帶來(lái)的不信任問(wèn)題。建立生鮮產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工到儲(chǔ)運(yùn)、配送的全程追蹤檢測(cè)，保障食品安全的同時(shí)可以隨時(shí)在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)切斷事故源頭，最大程度地保障消費(fèi)者的權(quán)益。

3.3? 培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人才推動(dòng)生鮮電商發(fā)展

生鮮電商是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代科技的深度融合，無(wú)論是供應(yīng)鏈的管理還是冷鏈物流的運(yùn)行、電子支付的運(yùn)用等都需要大量的先進(jìn)信息技術(shù)的支持，而技術(shù)背后不可或缺的需要專業(yè)技術(shù)人才進(jìn)行管理和運(yùn)作[7]。目前生鮮電商企業(yè)中專業(yè)人才嚴(yán)重不足，很多生鮮電商難以實(shí)現(xiàn)發(fā)展很大因素在于缺少懂得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等電商相關(guān)技術(shù)的專業(yè)人才。要推動(dòng)生鮮電商的發(fā)展需要補(bǔ)足人才的缺口，政府應(yīng)該推動(dòng)生鮮電商企業(yè)和各高校及專業(yè)院所的合作，進(jìn)行職業(yè)技術(shù)教育，充分發(fā)揮大學(xué)生“村官”、“博士村長(zhǎng)”等人才群體作用，鼓勵(lì)高校畢業(yè)生投身生鮮電商基層建設(shè)，鼓勵(lì)具有電商技術(shù)的青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)等。

3.4? 打造生鮮電商品牌，實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品個(gè)性化

企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要建立品牌意識(shí)，同樣生鮮電商也不會(huì)例外，品牌自身帶有宣傳營(yíng)銷的作用，代表了商品的質(zhì)量、企業(yè)形象和商業(yè)信用，更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，在政府支持和企業(yè)融資方面都具有品牌傾斜效應(yīng)，同時(shí)在一定程度上可以解決產(chǎn)品同質(zhì)化。生鮮電商平臺(tái)可以利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)精準(zhǔn)收集客戶信息滿足客戶個(gè)性化需求，同時(shí)篩選忠實(shí)客戶進(jìn)行深入挖掘需求做好用戶畫像，比如“健身潮”興起，健身在年輕一代已經(jīng)屬于一種流行，生鮮電商企業(yè)可以在相應(yīng)科學(xué)觀念或者營(yíng)養(yǎng)師的指導(dǎo)下推出專為健身人士搭配好的生鮮套餐，食品含量不多但是營(yíng)養(yǎng)搭配均衡，來(lái)滿足健身人士身體所需要的能量要求。

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