“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下生鮮電商發(fā)展探究

王瑋　李勇

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。研究如何高效利用互聯(lián)網(wǎng)及其他先進(jìn)技術(shù)為生鮮電商的發(fā)展提供支撐成為當(dāng)務(wù)之急。在介紹我國生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題的基礎(chǔ)上，提出以下對(duì)策建議：加大對(duì)生鮮電商的政策支持力度，發(fā)展多段式冷鏈物流配送模式，完善冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施，推廣相關(guān)技術(shù)與應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；物流；生鮮電商

中圖分類號(hào)：F252 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

2095-3283（2016）09-0094-03

[作者簡(jiǎn)介]王瑋（1995-），女，云南昆明人，本科生，研究方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易；李勇（1979-），男，山東菏澤人，副教授，博士，研究方向：數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)。

[基金項(xiàng)目]煙臺(tái)大學(xué)大學(xué)生科技創(chuàng)新基金（項(xiàng)目編號(hào)：150801）。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”與物流

隨著信息技術(shù)的日益成熟，電子商務(wù)日漸成為生活中的主導(dǎo)力量。從“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念提出后，引起了各行各業(yè)的關(guān)注和重視?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是指利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過信息通訊技術(shù)將互聯(lián)網(wǎng)與包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造出一種新領(lǐng)域的新形態(tài)。但“互聯(lián)網(wǎng)+”并不是傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的簡(jiǎn)單相加，更不是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆，而是一種有效的升級(jí)轉(zhuǎn)型，將傳統(tǒng)行業(yè)在線化和數(shù)據(jù)化。

當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“新常態(tài)”，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。要適應(yīng)新常態(tài)，必須改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營模式。對(duì)于物流行業(yè)來說，如何高效利用互聯(lián)網(wǎng)降低成本，隨時(shí)向顧客推送實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，滿足顧客的個(gè)性化消費(fèi)需求，成為亟須解決的問題。“互聯(lián)網(wǎng)+物流”又稱“智慧物流”，“互聯(lián)網(wǎng)+”所包含的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)的技術(shù)理念成為物流行業(yè)智慧化的技術(shù)支撐。

二、我國物流行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2015年是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展的一年，在電子商務(wù)、移動(dòng)數(shù)據(jù)、4G信息通路的推動(dòng)下，物流行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。值得一提的是需求方式的變化，從B2B到B2C，以及阿里、蘇寧、京東的O2O（Online To Offline，線上到線下），再到中興、海爾、小米的C2B（Custom to Business，消費(fèi)者到企業(yè)），這些電商均在敏銳地捕捉物流需求服務(wù)的新價(jià)值點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶給消費(fèi)者越來越個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，形成了個(gè)性化的定制消費(fèi)趨勢(shì)，從傳統(tǒng)的手機(jī)購買模式到小米C2B模式，從傳統(tǒng)家電購買模式到海爾互聯(lián)網(wǎng)DIY模式，從傳統(tǒng)的汽車購買模式到硅谷特斯拉生產(chǎn)模式，均對(duì)其進(jìn)行了佐證。互聯(lián)網(wǎng)下的物流是以C端（客戶端）驅(qū)動(dòng)為核心，以個(gè)性化定制的O2O模式為體驗(yàn)，注重小批量、高頻次的物流服務(wù)需求，是以信息代替庫存，以服務(wù)質(zhì)量代替物流成本的物流服務(wù)模式的變革。

換句話說，O2O和C2B這些個(gè)性定制消費(fèi)模式也是一種客戶體驗(yàn)的轉(zhuǎn)型——主動(dòng)服務(wù)，物流則是其實(shí)現(xiàn)渠道下沉和用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵，也是一種對(duì)線上線下的協(xié)同與融合?；ヂ?lián)網(wǎng)所帶來的轉(zhuǎn)變使得物流行業(yè)不能只重視線下物流服務(wù)，還需同時(shí)注重媒體社交、移動(dòng)端等線上體驗(yàn)服務(wù)，為用戶提供人性化、高效便捷的服務(wù)體驗(yàn)，保持線上線下的一致性。這也是在高速貨車流量同比下降2%—5%的同時(shí)，順豐、圓通、申通等快遞流量增幅卻高達(dá)50%—100%的原因。

三、我國生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

生鮮產(chǎn)品是指未烹飪或深加工，只需要進(jìn)行必要的簡(jiǎn)單處理和保鮮就可出售的初級(jí)產(chǎn)品。生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)（簡(jiǎn)稱生鮮電商），即直接利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行銷售的電子商務(wù)。電商與物流相互影響、相互制約，而生鮮電商又因?yàn)椤吧r”的特點(diǎn)而與物流的關(guān)系更為緊密和特殊，要求冷鏈物流為其服務(wù)。簡(jiǎn)單來說，冷鏈物流就是以制冷技術(shù)為手段的低溫物流過程，為保證生鮮食品能夠保持原有的新鮮度和品質(zhì)，要求物流的各個(gè)環(huán)節(jié)都要有較高的組織協(xié)調(diào)性。

2005年，易果生鮮上線標(biāo)志著我國生鮮電商的開端，在隨后的6年時(shí)間里，雖然有蒲川網(wǎng)、天天果園、沱沱工社等眾多電商上線，但一直發(fā)展得不溫不火。直到2012年底，新晉電商“本來生活”的“褚橙進(jìn)京”，以及隨后的“帝都荔枝戰(zhàn)”才把生鮮電商再次拉回人們的視線。從2013年至今，伴隨著京東、天貓的加入，生鮮電商發(fā)展迅猛，面臨資源重整和格局并購的局面。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)生鮮的消費(fèi)理念得到培養(yǎng)，B2C、C2C、O2O等模式也陸續(xù)登上平臺(tái)。

目前，我國的生鮮電商基本上可分為四類：第一類是為小生鮮電商提供平臺(tái)的綜合性電商，如天貓、淘寶、亞馬遜、京東、1號(hào)店等大型綜合電商，其發(fā)展模式主要是吸引生鮮電商入駐平臺(tái)，并由綜合電商負(fù)責(zé)冷鏈運(yùn)送和相應(yīng)的監(jiān)督管理，采取戰(zhàn)略性虧損策略。第二類是專門從事食品供應(yīng)的垂直型電商，如優(yōu)菜網(wǎng)、易果網(wǎng)、中糧我買網(wǎng)、沱沱工社網(wǎng)等。由于冷鏈物流成本較高，他們一般都有區(qū)域性，以自己現(xiàn)有的冷鏈物流網(wǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)行高品質(zhì)的保鮮物流配送。第三類是為拓展業(yè)務(wù)而涉足生鮮領(lǐng)域的第三方物流企業(yè)，如順豐旗下的順豐優(yōu)選和我買網(wǎng)等，在現(xiàn)有強(qiáng)大的物流體系下，充分利用冷鏈物流的配送優(yōu)勢(shì)開展生鮮電商業(yè)務(wù)，既能在生鮮電商領(lǐng)域分得一杯羹，又能發(fā)展建設(shè)自己的冷鏈物流體系。第四類是已經(jīng)擁有實(shí)體門店的大型連鎖超市，如永輝半邊天、TESCO等，發(fā)展網(wǎng)上平臺(tái)為線下的實(shí)體店服務(wù)。利用網(wǎng)絡(luò)宣傳與實(shí)體門店的配送相結(jié)合，80%的業(yè)務(wù)都在線下完成，既能減少配送成本又能縮短配送周期。

四、我國生鮮電商發(fā)展中存在的問題

據(jù)國家發(fā)改委發(fā)布的資料顯示，我國冷鏈物流的運(yùn)輸率、流通率和冷庫容量與發(fā)達(dá)國家相比仍處于一個(gè)較低的發(fā)展水平。以歐美日加為代表的發(fā)達(dá)國家，其肉禽類冷鏈利用率高達(dá)100%，果蔬類產(chǎn)品也保持在95%，而我國的肉類、果蔬、水產(chǎn)類的冷鏈流通率分別為15%、5%和23%，運(yùn)輸率為30%、15%和40%，全國冷庫總?cè)萘績H為880萬噸。另據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料，我國保溫車輛約4萬輛，僅占總貨運(yùn)車輛的013%，而美國占比為018%—1%，英國占比為215%—218%，德國更是占比高達(dá)3%。就鐵道冷藏車輛而言，我國為不足7000輛，占鐵道總運(yùn)行車輛的2%及鐵道總貨運(yùn)量的1%。據(jù)我國冷鏈物流網(wǎng)數(shù)據(jù)，我國每年生鮮果蔬在采摘、裝運(yùn)和儲(chǔ)存環(huán)節(jié)的損耗率高達(dá)25—30%，而美國僅為17%—5%。目前，我國生鮮電商發(fā)展存在以下問題。

（一）供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，果蔬質(zhì)量監(jiān)控難以標(biāo)準(zhǔn)化

在生鮮電商發(fā)展初期，由于企業(yè)規(guī)模小、銷量小，不可能完成與多個(gè)產(chǎn)地的直接對(duì)接，而單一產(chǎn)地又無法滿足消費(fèi)者的眾多個(gè)性化需求。例如2013年，在淘寶“遂昌農(nóng)村散養(yǎng)野豬”預(yù)售，由于單一產(chǎn)地?zé)o法滿足顧客需求，導(dǎo)致大量訂單積壓，使得店鋪在發(fā)貨上出現(xiàn)問題，導(dǎo)致店鋪的好評(píng)率從49降至44。因此，沒有穩(wěn)定的貨源和極低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本都是無法忽視的問題。由于每位顧客對(duì)果蔬好壞等這類主觀評(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)不一致，使得果蔬質(zhì)量難以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，這帶來的后果就是極差的用戶購物體驗(yàn)。例如，客戶認(rèn)為顏色翠綠且外觀帶刺筆直的黃瓜是上等優(yōu)質(zhì)黃瓜，而這恰恰與電商從農(nóng)科院獲悉的信息相悖，在此情況下想要改變客戶思維并不是一件容易的事情，隨之而來的是高退貨率。

（二）物流成本居高不下

我國物流成本一般占總成本的三至四成，但生鮮產(chǎn)品則高達(dá)六成甚至更多。分散的消費(fèi)者和供應(yīng)商、稀缺的生鮮倉庫、不完善的冷鏈系統(tǒng)、落后的冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施是部分原因，而生鮮物品難以儲(chǔ)存、損耗大的特性所帶來的嚴(yán)重貨損、品質(zhì)低下，以及退換貨導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品無法二次銷售等直接或間接加大了物流成本。

（三）冷鏈物流資源嚴(yán)重不足，基礎(chǔ)設(shè)施缺乏

冷鏈物流被稱為物流行業(yè)的“珠穆朗瑪峰”，在我國尚處于缺乏規(guī)模化和專業(yè)化的萌芽時(shí)期，冷鏈物流的流通率、冷藏運(yùn)輸率等數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家，而冷藏庫容量、冷藏貨車和列車數(shù)量、年集裝箱生產(chǎn)能力等基礎(chǔ)設(shè)施方面也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足需求。冷鏈物流的各個(gè)環(huán)節(jié)銜接不順，較低的市場(chǎng)化程度和組織化程度易造成生鮮產(chǎn)品的過期變質(zhì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年生鮮冷鏈的運(yùn)輸損失高達(dá)1000多億元，其中水果損失1200萬噸，蔬菜損失高達(dá)13億噸。以“小鮮V站”為例，由于生鮮產(chǎn)品的高成本、高損耗和低收益，不得不退出在該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。

（四）冷鏈物流公司之間資源共享協(xié)作程度低

第三方冷鏈物流競(jìng)爭(zhēng)激烈，彼此之間開放合作程度較低，生鮮電商日常訂單不穩(wěn)定且訂單量小，進(jìn)行冷鏈物流成本太高。生鮮電商間無法進(jìn)行資源整合，但傳統(tǒng)第三方冷鏈物流公司的業(yè)務(wù)量大多數(shù)無法滿足自身需要，更無法迎合生鮮電商的需求。眾多小型生鮮電商無法借助云聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)進(jìn)行訂單預(yù)測(cè)、策略優(yōu)化，以及準(zhǔn)確預(yù)測(cè)訂單規(guī)模、地點(diǎn)路徑等，這些短板都阻礙著生鮮電商的發(fā)展。

五、加快發(fā)展我國生鮮電商的對(duì)策建議

（一）加大對(duì)生鮮電商的政策支持力度

從國家到地方各級(jí)政府應(yīng)出臺(tái)相關(guān)扶持政策及有效措施，積極推動(dòng)冷鏈物流體系建設(shè)，如《關(guān)于加強(qiáng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)的意見》等文件都著重強(qiáng)調(diào)了我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)。同時(shí)也需要法規(guī)支持，如商務(wù)部于2007年發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)規(guī)劃發(fā)展建議》為維持電商市場(chǎng)秩序提供了強(qiáng)有力的法規(guī)支持。國家也應(yīng)加大資金支持力度，如2014年9大農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼項(xiàng)目中，8項(xiàng)與農(nóng)產(chǎn)品物流有關(guān)，6項(xiàng)直接與冷鏈物流、儲(chǔ)藏保鮮有關(guān)，相關(guān)的補(bǔ)助資金高達(dá)2000多萬元。

（二）發(fā)展多段式冷鏈物流配送模式

由于生鮮產(chǎn)品對(duì)物流具有嚴(yán)苛的要求，同時(shí)全程冷鏈物流又成本高昂，這使得我國尚無覆蓋全國或全國大部分地區(qū)的全程冷鏈物流體系。但以“黑貓宅急送”為例，其冷鏈體系實(shí)現(xiàn)了區(qū)域性覆蓋，即覆蓋上海地區(qū)并輻射到周圍地區(qū)，雖然無法滿足跨省長途冷鏈運(yùn)輸甚至全國運(yùn)輸?shù)臈l件，但如果上海附近省市也擁有可以覆蓋本省的冷鏈物流公司，則可以實(shí)現(xiàn)多區(qū)域組合配送模式，以“城市”+“城市”的模式逐步實(shí)現(xiàn)覆蓋全國的冷鏈物流。

（三）完善冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施，推廣相關(guān)技術(shù)與應(yīng)用

由我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)品冷鏈物流規(guī)劃可知，國家加大了對(duì)全程冷鏈物流的宣傳，并鼓勵(lì)使用冷鏈物流理念和技術(shù)，同時(shí)也將冷鏈物流操作技術(shù)化與規(guī)范化。如建立水果冷鏈物流體系，對(duì)質(zhì)量進(jìn)行全程控制與監(jiān)控，并加快對(duì)各種新型環(huán)保節(jié)能冷鏈物流技術(shù)的推廣與應(yīng)用，不僅可以降低貨物的腐損壞率，也可以提高電商的利潤。條形碼、傳感器、移動(dòng)物流信息等技術(shù)都可以運(yùn)用在生鮮果蔬領(lǐng)域，為生鮮電商的發(fā)展提供技術(shù)支撐。

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（責(zé)任編輯：?jiǎn)毯纾?