淺析媒體融合下的“正和博弈”

李新爽

摘 要：“正和博弈”是一種合作下的博弈，指博弈雙方通過合作促使整體利益得到提升，實(shí)現(xiàn)雙贏。近年來，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)一片唱衰聲，又適逢新型傳播理念來勢(shì)洶涌，相對(duì)固化的傳播格局日趨液態(tài)化，媒體融合勢(shì)在必行。本文以傳統(tǒng)報(bào)業(yè)為例，從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新型傳播理念以及傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)傳播的結(jié)合能否實(shí)現(xiàn)“正和博弈”的雙贏局面這三大問題入手，對(duì)媒體融合進(jìn)行了詳細(xì)的概述與分析。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；正和博弈；媒體融合

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）10-0084-02

一、我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）我國(guó)報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式

我國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有著千絲萬縷的聯(lián)系，伴隨著社會(huì)變革帶來的經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)于1996年正式成立，作為我國(guó)傳媒集團(tuán)化開始的標(biāo)志，它的成立開創(chuàng)了全國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)的先河，此后的報(bào)業(yè)集團(tuán)便如雨后春筍，遍地開花。截至2013年，獲得新聞出版總署批準(zhǔn)成立的報(bào)業(yè)集團(tuán)已多達(dá)49家。

鑒于我國(guó)新聞事業(yè)的階級(jí)性，我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)同時(shí)兼顧著黨政機(jī)關(guān)的政治定位和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)定位，因此其市場(chǎng)角色的定位也就存在著與眾不同之處，即以社會(huì)效益為主，經(jīng)濟(jì)效益為輔，允許以提高社會(huì)效益來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益，但絕不能以刊登虛假低俗內(nèi)容、炒作奇聞異事來?yè)Q取發(fā)行量背后的經(jīng)濟(jì)效益。而我國(guó)新聞事業(yè)的運(yùn)作模式是“事業(yè)單位，企業(yè)管理”，廣告收入又作為報(bào)紙最主要的收入來源，因此身為企業(yè)的報(bào)業(yè)集團(tuán)又必須將自身的經(jīng)濟(jì)效益也擺在十分重要的位置，正是這些在制度上看似矛盾的碰撞為報(bào)業(yè)集團(tuán)舉步維艱的發(fā)展埋下了草蛇灰線。

（二）我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的固有缺陷

1.“內(nèi)容為王”觀念根深蒂固

“內(nèi)容為王”觀念作為商品匱乏時(shí)代——計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，其核心思想是質(zhì)量第一、內(nèi)容至上。而時(shí)下多數(shù)報(bào)紙依然延續(xù)著這種以產(chǎn)定銷式的古板思維——重內(nèi)容，輕經(jīng)營(yíng)。如今，在商品過剩與信息過載的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，海量的信息已遠(yuǎn)超受眾的信息承受度，作為不同歸屬群體的“分眾”，我們對(duì)信息產(chǎn)品也開始有了多樣化的需求，最直接的結(jié)果便是導(dǎo)致傳統(tǒng)報(bào)業(yè)單一的內(nèi)容價(jià)值持續(xù)走低，直至陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)。對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)而言，通過出售自己的內(nèi)容產(chǎn)品以期得到回報(bào)是其固有的經(jīng)營(yíng)思維與盈利方式，但在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要將“內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)業(yè)形態(tài)+渠道占有”看做一個(gè)整體，而非將其割裂為單一的“內(nèi)容為王”“技術(shù)為王”“終端為王”。

2.“發(fā)行量”假象層出不窮

作為報(bào)紙與廣告商雙方交易的量化指標(biāo)，發(fā)行量在很大程度上影響著廣告商的投放意愿，由于與發(fā)行量呈正相關(guān)的廣告（收入）是報(bào)紙最主要的收入來源，發(fā)行量也就成為了報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的根本目的，弄清楚這一層邏輯之后也就不難理解報(bào)界的發(fā)行丑聞為何層出不窮。著名報(bào)人戈公振早在上世紀(jì)初就指出了“報(bào)紙之銷數(shù)，各館常秘不以告人”這一報(bào)界怪象，時(shí)至今日，執(zhí)迷于虛報(bào)發(fā)行量的報(bào)紙仍不在少數(shù)，其慣用伎倆無非是將單日最高發(fā)行量看作對(duì)外宣傳的發(fā)行量，或?qū)⒁酝罡甙l(fā)行量當(dāng)作發(fā)行量的基礎(chǔ)等等。引發(fā)假象的原因除了沒有權(quán)威的稽核機(jī)構(gòu)、報(bào)業(yè)自身缺乏自律、經(jīng)營(yíng)人員目光短視以外，很重要的一點(diǎn)當(dāng)屬嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)情勢(shì)帶來的廣告壓力趨勢(shì)報(bào)社內(nèi)部的行政力量對(duì)發(fā)行任務(wù)的強(qiáng)硬攤牌，在種種合力的作用下，報(bào)業(yè)最終進(jìn)入到了無序競(jìng)爭(zhēng)的死循環(huán)，究其根本，我們不得不將此歸咎于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)落伍的盈利手段與經(jīng)營(yíng)理念。

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)最明顯的沖擊體現(xiàn)在媒體與用戶的關(guān)系上。正如學(xué)界學(xué)者對(duì)此作出的預(yù)測(cè)：“未來的媒體，用戶才是其最重要的資源，不是通過傳統(tǒng)廣告，而是通過為用戶提供一系列服務(wù)產(chǎn)生的黏性獲利。[1]”

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新型傳播理念

（一）吐故納新的“互聯(lián)網(wǎng)思維”

“互聯(lián)網(wǎng)思維”即互聯(lián)網(wǎng)憑借其自身的傳播特質(zhì)及時(shí)甚至提前量的滿足用戶日漸復(fù)雜化、個(gè)性化與多樣化的信息需求。也正是在這一思維的感召下，舊有的新聞傳播要素幾乎發(fā)生了徹底的自我顛覆，自媒體逐漸走俏、長(zhǎng)期穩(wěn)定的廣告收入被取代、新聞生產(chǎn)方式被簡(jiǎn)化等等，而最重要的莫過于動(dòng)搖甚至重新定義了用戶的信息消費(fèi)行為與獲取信息的渠道，這恰好印證了360公司董事長(zhǎng)周鴻煒總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)用到的四個(gè)關(guān)鍵詞——用戶至上，體驗(yàn)為王，免費(fèi)的商業(yè)模式，顛覆式創(chuàng)新。也正如一些學(xué)者所描摹的互聯(lián)網(wǎng)思維：“互聯(lián)網(wǎng)思維的核心邏輯是互聯(lián)共通，傳統(tǒng)社會(huì)被閑置、輕視、忽視的各種資源，由于互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)共通而被激活，創(chuàng)建新的價(jià)值、新的力量和新的社會(huì)結(jié)構(gòu)，并由此帶來了一系列社會(huì)規(guī)則和運(yùn)作方式的深刻改變。[2]”上海故事會(huì)文化傳媒有限公司總經(jīng)理馮杰的觀點(diǎn)則更為犀利，他指出：互聯(lián)網(wǎng)通過免費(fèi)的方式提供產(chǎn)品和服務(wù)，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)并以此積累用戶數(shù)量，培育和建立用戶行為的路徑依賴，借助強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，正是“羊毛出在狗身上”[3]。

（二）能夠預(yù)測(cè)未來的“大數(shù)據(jù)”

“大數(shù)據(jù)”在這個(gè)信息過載的時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生，我們?nèi)粘Ｊ褂镁W(wǎng)絡(luò)社交媒體所遺留下來的信息痕跡的總和是謂“大數(shù)據(jù)”?？此葡嗷オ?dú)立的新聞報(bào)道一旦融入了“大數(shù)據(jù)”的血液，便會(huì)以特定的計(jì)算方式對(duì)已有數(shù)據(jù)重新進(jìn)行排列組合，通過可視化與敘事化的手段制作出交互式圖表，為用戶呈現(xiàn)出一組組動(dòng)感論據(jù)，同時(shí)催化出一種全新的報(bào)道方式——大數(shù)據(jù)新聞報(bào)道。大數(shù)據(jù)新聞報(bào)道對(duì)社會(huì)的方方面面能夠進(jìn)行較為準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，如對(duì)人體健康的預(yù)測(cè)、醫(yī)療疾病的預(yù)測(cè)、社會(huì)物價(jià)的預(yù)測(cè)以及對(duì)災(zāi)難災(zāi)禍的預(yù)測(cè)等。2014年初，央視與百度合作推出了《據(jù)說春運(yùn)》與《據(jù)說春節(jié)》特別節(jié)目，節(jié)目首次采用百度地圖LBS定位的可視化大數(shù)據(jù)，播報(bào)了春運(yùn)最火路線、春節(jié)人口的遷徙情況、春節(jié)期間人們愛吃的菜等內(nèi)容，播出后獲得廣泛好評(píng)。不難想見，這種通過對(duì)春運(yùn)數(shù)據(jù)的挖掘來展現(xiàn)春運(yùn)故事的大數(shù)據(jù)新聞報(bào)道，不啻為一次劃時(shí)代的可喜嘗試。

縱觀大數(shù)據(jù)新聞報(bào)道，媒體幾乎都致力于以用戶的需求為中心，通過精確定位與后臺(tái)運(yùn)算，按照用戶的接受習(xí)慣、工作習(xí)慣和生活習(xí)慣將服務(wù)推送到用戶眼前，這種根據(jù)用戶需求提供個(gè)性化的大數(shù)據(jù)服務(wù)，便是未來發(fā)展的趨勢(shì)[4]。

三、在共享融通中推進(jìn)媒體融合

（一）擁抱“沉浸傳播”，重視用戶體驗(yàn)

沉浸傳播是一個(gè)一切以人為中心的、開放的媒介形態(tài)，包含所有的新舊媒介，所有可以產(chǎn)生、傳播、展示和接收信息的、有形與無形的媒介形態(tài)，包括環(huán)境本身，更包括人作為媒介形態(tài)的一種[5]。沉浸傳播的議程設(shè)置是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的泛在使用為依托，以用戶的多重體驗(yàn)為圭臬，在智能分層與精確分析之后孕育出符合用戶需求的體驗(yàn)方式。沉浸傳播固有的傳播主體去中心化、傳播思維“人性化”以及傳播渠道的發(fā)散性等特征無處不在而又潤(rùn)物無聲的改變著用戶的信息獲取行為與信息消費(fèi)心理，使得用戶在享受“沉浸式體驗(yàn)”的同時(shí)，滋生出對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播前所未有的依賴感。

伴隨著這種依賴感的逐步加深，握有空前選擇能力的用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播效果的制約作用也開始逐步凸顯，慣于將自己視為中心的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)確實(shí)應(yīng)該為此做出些改變。例如借力互聯(lián)網(wǎng)在技術(shù)層面敦促用戶的深度參與和新聞內(nèi)容生產(chǎn)的有機(jī)結(jié)合；又如在彌漫著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的變革氣息下重新審視媒體與用戶的關(guān)系，主動(dòng)將用戶視為重要資源與財(cái)富源泉；再如把“用戶體驗(yàn)”視為議程設(shè)置的源頭活水，使先前“媒體?受眾”的單向說教傳播模式向“媒體?用戶”的雙向交流互動(dòng)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變等等。推動(dòng)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)傳播實(shí)現(xiàn)彼此嵌入式的發(fā)展，謀求“正和博弈”的雙贏格局。

（二）著手存量改革，促進(jìn)“三個(gè)一體化”

媒體融合可謂老生常談，但不少傳統(tǒng)報(bào)業(yè)仍走不出觀念上的誤區(qū)，如認(rèn)為媒體融合只是新媒體與傳統(tǒng)媒體的單純疊加與并行發(fā)展，甚至在實(shí)際工作中出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體在業(yè)務(wù)上“壁壘清晰”、“界限分明”的情況。抱有這種觀念的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)不僅擺脫不了舊有盈利模式的窠臼，更加意識(shí)不到新媒體與自身之間的互聯(lián)共通所能夠帶來的雙贏格局。真正的媒體融合應(yīng)該是對(duì)行業(yè)內(nèi)部各個(gè)生產(chǎn)要素的優(yōu)化整合與對(duì)已有資源的存量改革，最終形成創(chuàng)新型的現(xiàn)代傳播系統(tǒng)與一體化的組織架構(gòu)。具體到實(shí)際操作中，新媒體與傳統(tǒng)媒體應(yīng)朝著以下“三個(gè)一體化”的方向共同磨合與改進(jìn)：

1.采編新聞流程一體化

目前各類傳統(tǒng)媒體采用的模式和路徑不同，但整體方向一致，即在流程上尋找突破口，建立內(nèi)容生產(chǎn)流程的整體架構(gòu)，形成團(tuán)隊(duì)工作的合力，實(shí)現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。

2.媒體組織架構(gòu)一體化

以往應(yīng)對(duì)新媒體，多數(shù)做法是設(shè)立一個(gè)新媒體部門，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)各自為政，現(xiàn)在到了存量改革時(shí)刻，必須建立起類似中央廚房式的編輯部門，來合并、打通采編的各個(gè)流程。

3.新聞采編與運(yùn)營(yíng)一體化

媒體融合的時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的概念，不再是文章、圖片、視頻的概念。產(chǎn)品必須有統(tǒng)一的開發(fā)、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)模式，這也是考察媒體融合是否成功的重要指標(biāo)[4]。

四、結(jié) 語(yǔ)

隨著媒體融合上升至國(guó)家戰(zhàn)略的高度，其所帶來的顛覆式創(chuàng)新也深刻地植入到了社會(huì)生活的各個(gè)角落。面對(duì)變革，傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)以揚(yáng)棄的眼光將此次變革視為行業(yè)內(nèi)部“拆分重組”與“重新洗牌”的絕佳契機(jī)，即在融合過程中發(fā)揚(yáng)報(bào)紙公信力強(qiáng)、權(quán)威性高、信息源可靠等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)摒棄其落后的管理方式與經(jīng)營(yíng)理念，在此基礎(chǔ)上以泛在使用的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力，以“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“大數(shù)據(jù)”、“沉浸傳播”等新興傳播理念為風(fēng)向標(biāo)，在媒體融合的道路上將“內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)品形態(tài)+渠道占有”看作是一個(gè)不可分割的整體，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的“互聯(lián)共通”與“共生共榮”，使媒體融合在惠及社會(huì)發(fā)展的同時(shí)成為一個(gè)更具價(jià)值的傳播議題。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 喻國(guó)明，姚飛.強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)媒介融合[J].當(dāng)代傳播，2014（6）

[3] 馮杰.如何實(shí)現(xiàn)傳媒融合發(fā)展[J].傳媒，2014（9）.

[4] 陳力丹.解析中國(guó)新聞傳播學(xué)[M].北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2015.

[5] 李沁.沉浸傳播的形態(tài)特征研究[J].現(xiàn)代傳播，2013（2）.

[責(zé)任編輯：東方緒]