縣長直播帶貨：媒介化實踐的政治身份認同

張薇 劉夢禧

摘 要：直播帶貨日漸成為當下提升中國社會經(jīng)濟的一個重要營銷方式，而縣長直播帶貨的方式使得村民與網(wǎng)絡(luò)接軌，得到社會的普遍認可。本文基于縣長直播帶貨這一媒介化實踐，分析政治身份認同的重要性，其獨特性帶動扶貧計劃，推動直播帶貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;媒介化實踐;身份認同

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A ?文章編號：1672-8122（2021）04-0041-03

2020年5月22日在十三屆全國人大三次會議中李克強總理作政府工作報告并指出，電商網(wǎng)購、在線服務等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，應繼續(xù)出臺支持政策，全面推進“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢;同時，李克強總理還指出支持電商、快遞進農(nóng)村，拓展農(nóng)村消費，開展消費扶貧，支持扶貧產(chǎn)業(yè)恢復發(fā)展[1]。官員直播帶貨作為網(wǎng)絡(luò)直播與電商經(jīng)濟融合的產(chǎn)物，一定程度上與依靠消費拉動農(nóng)村經(jīng)濟增長、扶貧攻堅和精準扶貧政策相契合，僅2020年第一季度便有100多位市長、縣長走進直播間，化身帶貨主播為當?shù)禺a(chǎn)品代言。然而，雖同為社會生活媒介化的產(chǎn)物，官員直播帶貨在行動主體、商品性質(zhì)、意義上與網(wǎng)紅直播帶貨有較大差別，其行為是在媒介化背景下，受網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)、商品價值及受眾對直播主體政治身份認同程度的多重影響。

截至2020年3月，我國網(wǎng)上購物達7.10億人次，相較于2018年增長了1.00億人次，占總上網(wǎng)人次的78.6%;而使用手機網(wǎng)上購物用戶已達7.07億，占使用手機網(wǎng)絡(luò)用戶的78.9%。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)指出，到2020年3月，電商直播人次為2.65億[2]，直播帶貨愈演愈烈，播主與受眾之間互動傳播在5G時代下的研究顯得尤為重要。

一、在媒介化實踐中構(gòu)建主體身份

一、行動主體互動推動媒介化進程

媒介化可用來批判性地分析媒介、傳播的變化與文化、社會變化之間的相互關(guān)系，使我們意識到社會生活的變化。我們生活在“萬物媒介化時代”，從根本上說，媒介化是關(guān)于我們?nèi)绾瓮ㄟ^數(shù)字媒體及其基礎(chǔ)設(shè)施來創(chuàng)造社會，以及它們自身如何被重構(gòu)的過程[4]。在社會生活媒介化的進程中，網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)成為當前聯(lián)系人與人生活最緊密的媒介之一，不僅更新了社會發(fā)展的新模式，數(shù)據(jù)的運用還豐富了人們?nèi)粘５纳a(chǎn)、生活、工作、經(jīng)濟。在特殊時期大部分人居家隔離的背景下，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)再次迎來高潮，加之電商經(jīng)濟的進步，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為新起之秀，即由網(wǎng)絡(luò)主播借用電商或短視頻平臺、網(wǎng)站，在直播間進行商品展示并與消費者互動，直至售出商品的過程。其中，行動主體在實踐活動中使用和發(fā)明媒介，產(chǎn)生了以技術(shù)和文化為基礎(chǔ)的聯(lián)系，直播帶貨中的“在線互動”依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的使用來促進社會互動，進而推動社會媒介化進程。

二、縣長網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中行動主體身份的構(gòu)建

媒介化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為實踐的產(chǎn)物和工具，本身具有社會屬性，甚至蘊含具體的社會制度，不僅對傳統(tǒng)媒體組織、機構(gòu)權(quán)利進行瓦解，對“把關(guān)人”控制信息傳播的權(quán)威進行挑戰(zhàn)，同時還通過“生產(chǎn)、分配、消費、交換”的模式流轉(zhuǎn)并融入普通大眾的日常生活，從而影響滲透人們的生活方式、行為及意識形態(tài)[3]。在網(wǎng)絡(luò)直播中，個人或集體會在不自覺中被卷入各種符號空間，占一定身份地位的群體，通常運用媒介的外力作用內(nèi)化符號的感召力，在媒介、消費與意識形態(tài)融合的過程中賦予商品和互動主體意義、象征、身份、品味、個性等符號促成消費行為。因此，縣長直播帶貨這一行為，可理解為具有政治身份符號的行動主體在實踐活動中使用媒介的過程，主播、消費者兩個行動主體以技術(shù)為基礎(chǔ)進行互動，從而創(chuàng)建身份符號。

三、縣長直播帶貨：多行動主體在媒介平臺的互動

疫情下實體經(jīng)濟發(fā)展緩慢，農(nóng)產(chǎn)品隨春夏的到來逐步增收，亟待打開銷路，2020年6月22日，國務院辦公廳發(fā)布《關(guān)于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實施意見》，利用農(nóng)產(chǎn)品消費推動農(nóng)村經(jīng)濟與電商、網(wǎng)絡(luò)直播等媒介平臺相結(jié)合，農(nóng)產(chǎn)品線上推廣銷售成為拉動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要渠道。與其他網(wǎng)紅主播直播帶貨相比，除主播、消費者作為行動主體、直播平臺作為媒介支撐，縣長直播帶貨的主播是具有公職身份的政府官員，售賣的商品以本地農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)為主，具有經(jīng)濟性、公益性雙重考量。因此，官員、受眾作為行動主體在當前媒介技術(shù)的使用下做出具體行動，網(wǎng)絡(luò)直播雖然在虛擬空間，但其社會交往情景隨著實時性、主播的虛擬身體在場一同構(gòu)建，即時間和空間上在媒介平臺里營造多行動主體的互動[5]。

目的論行動即行動者未達到某種目的，帶著主觀能動性使用某種手段對客觀世界進行干涉[6]。對于主播這一行動主體視角，縣長在直播的交往行動中為達成商品交易而進行“帶貨”，期待為本地農(nóng)民、手工業(yè)者帶來收益，提高其經(jīng)濟水平，迎合當前實現(xiàn)全面小康社會的國家政策。對于消費者，其在直播間提供的空間維度中觀看主播身體傳達的商品信息、符號后，為滿足自身需求而點擊商品下單或參與直播詢問，達到在平臺的互動。規(guī)范調(diào)節(jié)行動主要指群體受到共同價值、共同規(guī)范制約的行動。媒介技術(shù)平臺就縣長直播帶貨的時間、空間來制定一系列規(guī)范，即在一定的時間范圍內(nèi)固化直播間的空間范圍，行動主體在規(guī)定的時間內(nèi)進行限時的買賣商品行為。戲劇行動是行動者以特定的方式進行自我展示，并希望大眾認可與接受自己。在直播過程中，“縣長們”如在“舞臺劇”中進行“表演”，把身體行為符號及商品符號傳達給受眾，希望受眾因此購買直播間的產(chǎn)品進而達到“帶貨”的目的，這本身離不開媒介技術(shù)提供的直播平臺。2020年5月16日，在河北省委網(wǎng)信辦指導，滄州市委網(wǎng)信辦、獻縣縣委縣政府、河北新聞網(wǎng)、拼多多聯(lián)合主辦的“助貧攻堅，推冀商優(yōu)品”直播活動中，獻縣縣委書記為當?shù)亟鸾z小棗帶貨時作打油詩，“金絲小棗大又甜，書記來當帶貨員。此棗只有獻縣產(chǎn)，君欲品嘗快下單！”便是行動主體為吸引受眾進行的“戲劇”行動，在直播開始5個小時便售出6 000斤[7]。在直播過程中，縣長為本地土特產(chǎn)代言并進行推廣，提供商品的信息符號，消費者作為受眾可以通過直播間即時發(fā)送訊息來咨詢商品的各種符號，針對詢問，縣長同樣可以在媒介平臺中接受訊息并直接回答，從而達到與主播互動的交往行為。

四、官員主播政治身份的獨特性

馬克思提出，身份作為一種概念工具開始萌芽，他認為人的本質(zhì)是“社會關(guān)系的總和”，而非“每個單獨個體固有的抽象性”，即主體身份是實踐活動的結(jié)果。身份包括出身、地位、種族、地理國家甚至性別身體，不僅具有差異性，用于區(qū)分于他人他事的內(nèi)在屬性，還依賴他者，因其他自我意識而存在[8]。一般的網(wǎng)紅直播帶貨，受眾不僅因商品價值選擇購買，同時對網(wǎng)紅的身份有一定認可，增加用戶黏性成為網(wǎng)紅固定時間進行直播帶貨的追求之一，網(wǎng)紅的身份可以是明星、各類商品的專業(yè)人員甚至微博達人。而在縣長主導的直播帶貨中，政治身份成為主播獨有的身份特征，用于區(qū)分其他直播帶貨的主播，即擁有政治公職身份的行動主體通過媒介技術(shù)表達自身身份符號，且支配已存在的商品符號并傳達給消費者，消費者這一行動主體在接收商品信息的同時也在接收主播的政治身份符號，受眾的購買行為受到媒介實踐提供的主播政治身份和商品價值信息的雙重影響?？h長是具有政治身份的公職人員，雖然其自身并不能通過該行動獲得個人經(jīng)濟上的收益，但售賣的商品以當?shù)赝撂禺a(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品為主，賦予了直播活動公益性意義。一方面，政治領(lǐng)導與直播帶貨的商人（網(wǎng)紅主播）身份懸殊，受眾對其政治身份具有獵奇心理，從而被吸引;另一方面，縣長、書記政治公職人員的身份對受眾來說具有一定的可信度，其推薦的商品貨物有信用保障，可以增加受眾購買欲。事實上，政府官員的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是多行動主體基于媒介實踐的互動，由公職人員、媒介平臺、消費者一同構(gòu)建，但關(guān)鍵在于主播這一行動主體政治身份的獨特性，官員直播帶貨的目的是為了幫助當?shù)匕傩彰撠氈赂?，也為直播帶貨這一經(jīng)濟行為添加公益性意義，打開了探索媒介化實踐探索的新路徑。

五、結(jié) 語

作為時下流行的一種新型購物方式，直播帶貨是符合時代潮流的，在5G時代移動互聯(lián)，萬物關(guān)聯(lián)的電子驅(qū)動關(guān)系網(wǎng)下，直播行業(yè)不僅可以在室內(nèi)，也可以走到室外，在各種可能的環(huán)境里直播帶貨，從而擁有更廣闊的施展平臺，增加了用戶的社交區(qū)域。直播帶貨環(huán)節(jié)與5G技術(shù)相結(jié)合，使得直播更具科技感，同時減少了延時速率，在高速率的直播帶貨模式下，可以增加用戶的視聽感，感受優(yōu)質(zhì)服務，5G技術(shù)的升級更好地促進了用戶與主播的互動體驗。5G技術(shù)支持下的直播使得更多主播投入直播帶貨平臺，從而不斷刺激消費，促進社會經(jīng)濟的發(fā)展。但對于目前直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀來看，直播方式單一且同質(zhì)化嚴重，在后續(xù)的直播帶貨監(jiān)管中要嚴防嚴控。

即便是直播帶貨，也仍然要有把關(guān)人，在自媒體時代要堅持自己的底線，提升自己的思想修養(yǎng)。當下主播質(zhì)量參差不齊，數(shù)量之多使得直播同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，直播帶貨的手法雷同，導致受眾產(chǎn)生審美疲勞，因此作為一名主播就要不斷創(chuàng)新自己的內(nèi)容產(chǎn)出，擴展全方位的直播帶貨方式，在了解自己受眾群的前提下豐富自己的內(nèi)容，明確帶貨的選品階段。對不符合自己直播特點或是粉絲群的產(chǎn)品進行帶貨也不會有好的收益，因此不能盲目帶貨，要對所選產(chǎn)品進行全方位考量再做決定。在5G時代下，互聯(lián)網(wǎng)為直播創(chuàng)造了無限可能，掌握受眾的需求，及時更新和調(diào)整內(nèi)容，不斷提高其粉絲購買轉(zhuǎn)化率，提升自己的流量，平臺曝光率也會得到發(fā)展。

而作為購買粉絲，也需要提高自己的警惕意識，在購買物品前提早做好功課，擴大自己的認知領(lǐng)域，辨別網(wǎng)絡(luò)上貨品以及主播的可信度，明確所選產(chǎn)品的性價比以及自己是否需要，這樣也可以避免直播購物時的武斷“剁手”，受眾理性購物，不盲目、不跟風，對自己的需求有一定認知，時刻保持思辨能力，做到國家提倡的綠色消費。

在當前的5G環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)也應緊隨綠色網(wǎng)絡(luò)的口號，不斷凈化網(wǎng)絡(luò)，加強對直播帶貨的把關(guān)和監(jiān)督，增強社會責任感，為企業(yè)和社會引領(lǐng)正確價值觀。從而在大局意識下把控互聯(lián)網(wǎng)的正確走向;政府也要進行干預，設(shè)立特定的網(wǎng)上監(jiān)管部門，2020年6月24日發(fā)布國內(nèi)首個《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》于7月1日起正式施行，規(guī)范中規(guī)定營銷數(shù)據(jù)真實，切勿造假，切勿通過其它手段騙取商家傭金。規(guī)范的有效實行可以準確地規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管工作，提升直播標準，實現(xiàn)監(jiān)督多樣化，在直播帶貨融入民眾生活的基礎(chǔ)上更好地保護這一片凈土，在競爭日益激烈的時代守好底線，反對低俗文化，從而形成直播帶貨的良性循環(huán)發(fā)展。

參考文獻：

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[8] 邵培仁，邱戈.論媒介身份研究的可能性與科學性[J].新聞與傳播研究，2006（5）：7-11.

[責任編輯：楊楚珺]