新媒體視閾下少兒科普?qǐng)D書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的八大發(fā)展方向

摘要：如今，少兒科普?qǐng)D書(shū)是增幅最快、最受矚目的少兒圖書(shū)細(xì)分品類(lèi)。在數(shù)字化時(shí)代，新媒體圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)起到越來(lái)越重要的作用。本文通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、渠道建設(shè)、消費(fèi)路徑、品種結(jié)構(gòu)、渠道矩陣、用戶(hù)管理、意見(jiàn)領(lǐng)袖、品牌運(yùn)營(yíng)等八個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，探析新媒體視閾下少兒科普?qǐng)D書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向，以期為我國(guó)少兒科普?qǐng)D書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)與推廣提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；少兒科普?qǐng)D書(shū)；圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)；發(fā)展方向

少兒科普?qǐng)D書(shū)是面向少年兒童普及科學(xué)知識(shí)、弘揚(yáng)科學(xué)精神、傳播科學(xué)思想的主戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)市場(chǎng)上的少兒科普?qǐng)D書(shū)達(dá)54313個(gè)品種，碼洋占整個(gè)零售圖書(shū)市場(chǎng)份額的6.06%，達(dá)到一個(gè)新的高峰，已連續(xù)13年持續(xù)增長(zhǎng)。少兒科普?qǐng)D書(shū)已成為所有少兒圖書(shū)細(xì)分品類(lèi)中，增幅最快、成長(zhǎng)最迅猛的板塊。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷改革和發(fā)展，當(dāng)今已進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。作為未來(lái)最受矚目、最具活力的圖書(shū)細(xì)分板塊，少兒科普?qǐng)D書(shū)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣工作得到了極大的推動(dòng)與拓展，并正在產(chǎn)生足以影響整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)的深刻變革。本文通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)路徑、渠道建設(shè)、品種結(jié)構(gòu)、渠道矩陣、用戶(hù)管理、意見(jiàn)領(lǐng)袖、品牌建設(shè)等八個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，探析新媒體視閾下少兒科普?qǐng)D書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向，以期為我國(guó)少兒科普?qǐng)D書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)與推廣提供借鑒和參考。

一、消費(fèi)鏈路迭代，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)扁平化

在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，讀者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)需要去線下書(shū)店，消費(fèi)鏈路比較長(zhǎng)。隨著圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)去中心化，圖書(shū)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)正在從To B（To Business，即針對(duì)圖書(shū)分銷(xiāo)企業(yè)）到To C（To Customer，即針對(duì)讀者）轉(zhuǎn)移。受互聯(lián)網(wǎng)上的各種平臺(tái)和各種技術(shù)影響，圖書(shū)消費(fèi)鏈路被拉近，讀者的決策時(shí)間被加快，每條鏈路上既能馬上建立認(rèn)知，也能立刻形成購(gòu)買(mǎi)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)減少，信息流通路徑得以縮短，圖書(shū)信息可以直接觸達(dá)個(gè)體讀者用戶(hù)，出版機(jī)構(gòu)也能及時(shí)得到讀者體驗(yàn)反饋和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)反饋。實(shí)現(xiàn)“交集產(chǎn)生話題，話題雙向互動(dòng)，產(chǎn)品即刻體驗(yàn)，迅速引領(lǐng)消費(fèi)”。

二、區(qū)分構(gòu)建內(nèi)容，渠道建設(shè)垂直化

“垂直”意味著“專(zhuān)注”。建設(shè)垂直化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，也就是深耕某一領(lǐng)域，盡力挖掘其深層價(jià)值。垂直化渠道具有以下優(yōu)勢(shì)：①形成獨(dú)特的渠道區(qū)分度。②能夠吸引高附加值的讀者用戶(hù)。③用戶(hù)黏性強(qiáng)。比如，中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社旗下的少兒科普?qǐng)D書(shū)品牌“奇趣科學(xué)館”，持續(xù)深耕“少兒科普”板塊，其官方認(rèn)證自媒體“奇趣科學(xué)館”微博和微信公眾號(hào)，從2015年成立之初就建立了“一切為了孩子的好奇心”的理念，秉承“優(yōu)秀媽媽分享育兒經(jīng)，專(zhuān)業(yè)編輯帶你讀繪本，靠譜專(zhuān)家撰文說(shuō)安全，奇趣館藏好書(shū)常推薦”宗旨，服務(wù)于千萬(wàn)媽媽和少年兒童。奇趣科學(xué)館通過(guò)多年來(lái)專(zhuān)注于“母嬰+科普”細(xì)分領(lǐng)域，建立了一批比較活躍、黏性很強(qiáng)的用戶(hù)群體，為其旗下少兒科普?qǐng)D書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)與推廣打下了良好的基礎(chǔ)。

三、信息技術(shù)賦能，消費(fèi)路徑場(chǎng)景化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“人”的存在被提到空前的高度。智能設(shè)備的廣泛應(yīng)用讓人們的時(shí)間碎片化，信息滲透無(wú)處不在，消費(fèi)行為變得移動(dòng)分散。未來(lái)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)將更多地圍繞讀者的消費(fèi)場(chǎng)景展開(kāi)，線下生活場(chǎng)景向線上加速轉(zhuǎn)移延伸，線上場(chǎng)景導(dǎo)向成為主流。

場(chǎng)景無(wú)處不在，特定的時(shí)間、地點(diǎn)和人物構(gòu)成了相關(guān)的場(chǎng)景。在傳統(tǒng)時(shí)代，消費(fèi)場(chǎng)景是由四個(gè)環(huán)節(jié)組成的：決策場(chǎng)景、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景、使用場(chǎng)景、分享場(chǎng)景。例如，一位母親在給上小學(xué)二年級(jí)的兒子輔導(dǎo)家庭作業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)他的數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)有些吃力，決定為他購(gòu)買(mǎi)一套數(shù)學(xué)興趣圖書(shū)。這是決策場(chǎng)景；母親帶著孩子在周末來(lái)到新華書(shū)店，在少兒科普?qǐng)D書(shū)的開(kāi)架貨架上尋找許久，翻閱選定一套看起來(lái)比較有趣味的數(shù)學(xué)科普?qǐng)D書(shū)。這是購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景；回家后，孩子打開(kāi)書(shū)開(kāi)始閱讀，遇到需要家長(zhǎng)指導(dǎo)的部分會(huì)詢(xún)問(wèn)母親。這是使用場(chǎng)景；一段時(shí)間后，孩子將圖書(shū)帶到自己的班級(jí)上，與同學(xué)們一起閱讀圖書(shū)。這是分享場(chǎng)景。

而在數(shù)字化時(shí)代，尤其是即將到來(lái)的全面5G時(shí)代，虛擬世界同現(xiàn)實(shí)世界交錯(cuò)融合，四個(gè)環(huán)節(jié)的消費(fèi)場(chǎng)景合為一體，使得任何一個(gè)生活場(chǎng)景（無(wú)論現(xiàn)實(shí)、虛擬）都可能轉(zhuǎn)化為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。例如，咖啡廳里，母親正在用手機(jī)端上網(wǎng)，享受智能生活社群信息時(shí)，大數(shù)據(jù)根據(jù)圈層分類(lèi)和用戶(hù)畫(huà)像模型，為她自動(dòng)匹配并推送相關(guān)的少兒數(shù)學(xué)科普?qǐng)D書(shū)音視頻信息。這些數(shù)據(jù)中包括詳盡的圖書(shū)特色、她信任和熟悉的數(shù)位知名育兒專(zhuān)家和科學(xué)界專(zhuān)家現(xiàn)身推薦，以及她所處的內(nèi)容社區(qū)中的其他用戶(hù)所上傳的圖書(shū)體驗(yàn)，瞬間擊中需求并引發(fā)購(gòu)買(mǎi)。強(qiáng)大的線下供應(yīng)鏈快速響應(yīng)，數(shù)小時(shí)后圖書(shū)到貨。孩子閱讀圖書(shū)的場(chǎng)景被父親用手機(jī)拍攝下來(lái)并傳輸給仍然身在咖啡廳的母親，母親把視頻上傳至網(wǎng)絡(luò)，形成信息流的極速反饋，繼續(xù)影響手機(jī)端的萬(wàn)千讀者用戶(hù)。

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景化其實(shí)是一種維度的轉(zhuǎn)變，圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)不需要關(guān)心讀者用戶(hù)在大的時(shí)間和空間尺度下“我是誰(shuí)”，而是聚焦到具體一個(gè)個(gè)小的生活場(chǎng)景下“我是誰(shuí)”。這種聚焦要得益于信息技術(shù)的全面發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)。“唯快不破”是互聯(lián)網(wǎng)顛撲不破的真理，出版機(jī)構(gòu)要力爭(zhēng)在讀者用戶(hù)有需求時(shí)第一時(shí)間觸達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。配合社交傳播、口碑營(yíng)銷(xiāo)的滲透力，匹配新場(chǎng)景，創(chuàng)造新需求。相對(duì)應(yīng)被動(dòng)灌輸場(chǎng)景記憶，未來(lái)主動(dòng)引導(dǎo)場(chǎng)景識(shí)別將成為趨勢(shì)。

四、打通渠道循環(huán)，品種結(jié)構(gòu)長(zhǎng)尾化

根據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)，2020年少兒圖書(shū)市場(chǎng)中，Top1暢銷(xiāo)書(shū)的碼洋貢獻(xiàn)率已達(dá)到49.46%，超級(jí)頭部暢銷(xiāo)品牢牢占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，尤其是套系圖書(shū)常居榜首。然而，隨著如今受眾市場(chǎng)更加細(xì)化所形成的巨大需求，以及新媒體渠道的不斷顛覆式演變與拓展，讓多元化的圖書(shū)品種有望與真正的讀者群精準(zhǔn)匹配。

在傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)，品種約占20%的圖書(shū)貢獻(xiàn)了大部分回款利潤(rùn)，而其他品種約80%的圖書(shū)只占據(jù)很小一部分市場(chǎng)份額。這種現(xiàn)象稱(chēng)為“二八法則”，又稱(chēng)為帕累托法則，源自意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托在研究英國(guó)社會(huì)分配時(shí)發(fā)現(xiàn)，20%的人們控制著社會(huì)80%的財(cái)富。然而在數(shù)字化浪潮的席卷之下，世界正在發(fā)生變化。美國(guó)學(xué)者克里斯·安德森提出與“二八法則”針?shù)h相對(duì)的“長(zhǎng)尾理論”：文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門(mén)（主流產(chǎn)品和市場(chǎng)），轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng)[1]，即如果產(chǎn)品流通的渠道足夠深入和暢通，需求不旺的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額，可以與少數(shù)熱銷(xiāo)產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更勝一籌。在出版領(lǐng)域，少兒科普?qǐng)D書(shū)的市場(chǎng)需求正在源源不斷地增長(zhǎng)，給予圖書(shū)品種結(jié)構(gòu)極大的彈性空間；而全面鋪開(kāi)的新媒體渠道，能夠?qū)ⅹ?dú)具特色的利基圖書(shū)品種，與讀者用戶(hù)市場(chǎng)無(wú)數(shù)個(gè)性化需求聯(lián)系起來(lái)，突破供需瓶頸，讓供給側(cè)的“長(zhǎng)尾”與需求側(cè)的“長(zhǎng)尾”得以精準(zhǔn)匹配。

此外，少兒科普?qǐng)D書(shū)非常適合通過(guò)創(chuàng)意化形式來(lái)展現(xiàn)，比如“科普+”文學(xué)、動(dòng)漫、繪本、立體書(shū)、翻翻書(shū)、玩具書(shū)、有聲書(shū)、VR/AR等，這些多品類(lèi)的創(chuàng)意科普?qǐng)D書(shū)也可以看作品種結(jié)構(gòu)的一種長(zhǎng)尾化，廣受市場(chǎng)青睞。

五、布局渠道矩陣，傳播效果裂變化

從“兩微一端”到風(fēng)頭正勁的直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)，多媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道的種類(lèi)多種多樣，每一類(lèi)渠道都有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也有相應(yīng)的短板。圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)要想最大化圖書(shū)宣傳效果，必須取長(zhǎng)補(bǔ)短，將營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行立體化、矩陣式布局。打造營(yíng)銷(xiāo)矩陣的方法如下：①在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域耕耘沉淀，樹(shù)立電商平臺(tái)、微信公眾號(hào)等渠道根基。②通過(guò)自營(yíng)、合作、參與策劃等方式，在視頻媒體、社群媒體、內(nèi)容媒體等平臺(tái)建立足夠多樣化的渠道。③將這些渠道優(yōu)化組合，根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)淘汰效果不佳的渠道，著力扶持有潛力的渠道，最終形成動(dòng)態(tài)調(diào)整的營(yíng)銷(xiāo)矩陣。

例如，中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社有限公司旗下除了“奇趣科學(xué)館”這一少兒科普?qǐng)D書(shū)品牌之外，還打造了“科普中國(guó)”“科創(chuàng)中國(guó)”“智慧中國(guó)”“科界”“幫你學(xué)”“科學(xué)大觀園”“知識(shí)就是力量”“焦點(diǎn)醫(yī)學(xué)”“返樸”“大話科普”“大美科學(xué)”等科普科技類(lèi)子品牌，在微博、微信、客戶(hù)端、抖音等各大新媒體平臺(tái)形成龐大的集群式矩陣，最大限度吸引對(duì)科普感興趣的細(xì)分人群。

傳統(tǒng)時(shí)代，只有出版社一端才能在媒體上發(fā)聲，信息傳播是由出版機(jī)構(gòu)到廣大讀者的單向傳播，讀者用戶(hù)之間彼此是孤立的。而在數(shù)字化多媒體時(shí)代，幾乎每個(gè)人都可以參與信息的傳播，信息的傳播得以指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，造成裂變化的傳播效果。

六、興趣分類(lèi)圈層，用戶(hù)畫(huà)像精準(zhǔn)化

讀者用戶(hù)管理是以最大化提升用戶(hù)價(jià)值為目的，通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段，提高既有讀者用戶(hù)的活躍度、留存率、傳播率等，并不斷增加新的讀者用戶(hù)。在數(shù)字化時(shí)代，用戶(hù)管理的首要步驟是全面了解用戶(hù)，進(jìn)行用戶(hù)分析，通過(guò)興趣等標(biāo)簽劃分圈層，并完成精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像建模。

從廣義上說(shuō)，圈層是具有相同社會(huì)屬性的人群集合體，即所謂“物以類(lèi)聚，人以群分”。圈層營(yíng)銷(xiāo)本運(yùn)用于奢侈品行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)，在新媒體時(shí)代，已深入圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)之中。讀者用戶(hù)以興趣為標(biāo)簽，自發(fā)融入或者被大數(shù)據(jù)抓取并劃分為一個(gè)個(gè)社群?！坝脩?hù)畫(huà)像”即根據(jù)用戶(hù)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息、社交關(guān)系和行為模式等信息而總結(jié)、抽象和挖掘出來(lái)的標(biāo)簽化用戶(hù)模型[2]。如果不能對(duì)讀者消費(fèi)行為進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)挖掘，很容易發(fā)生閉門(mén)造車(chē)的生產(chǎn)模式，造成閱讀需求與營(yíng)銷(xiāo)行為不匹配的問(wèn)題。因此，需要基于讀者的閱讀需求、角色定位、閱讀習(xí)慣等維度，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，精確刻畫(huà)用戶(hù)畫(huà)像模型，為少兒科普?qǐng)D書(shū)提供更精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)模式。現(xiàn)在，各大出版機(jī)構(gòu)可借助大數(shù)據(jù)，捕捉分析消費(fèi)者的每個(gè)細(xì)節(jié)行為，構(gòu)建目標(biāo)用戶(hù)模型。

比如，經(jīng)過(guò)對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)的調(diào)研和購(gòu)買(mǎi)人群用戶(hù)畫(huà)像模型建設(shè)，中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社有限公司旗下的奇趣科學(xué)館確立本品牌主要的購(gòu)書(shū)人群是北京、上海、深圳、廣州等一線城市的25～40歲高知女性，主流讀者人群是3～12歲的熱愛(ài)閱讀科普科技類(lèi)圖書(shū)的少兒。經(jīng)分析，少兒科普?qǐng)D書(shū)作為少兒圖書(shū)的一類(lèi)細(xì)分板塊，具有典型的購(gòu)買(mǎi)人群與消費(fèi)人群分離的現(xiàn)象，以父母替代購(gòu)買(mǎi)為主，尤其是母親。在年齡段上，0～3歲幼兒期主要進(jìn)行啟蒙和認(rèn)知閱讀，12～18歲青少年期的閱讀口味更加多元化，3～12歲少兒期則是閱讀科普讀物的黃金時(shí)期。通過(guò)圈層定位和建立精準(zhǔn)化的用戶(hù)畫(huà)像模型，奇趣科學(xué)館可以加大對(duì)目標(biāo)人群的信息與物料投放頻次與數(shù)量，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

七、意見(jiàn)領(lǐng)袖加持，跨界融合流量化

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的概念最早是由美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的，是指一類(lèi)具有較強(qiáng)綜合能力和較高的社會(huì)地位或被認(rèn)同感的群體，他們能夠影響特定人群的決策與傾向。近年來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)了“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”（KOL，Key Opinion Leader）的概念，被用于形容能夠?qū)Ψ劢z群體的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的商品代言人。KOL常具有以下特點(diǎn)：①具備某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性；②具備構(gòu)建維護(hù)社群的運(yùn)營(yíng)能力；③具備創(chuàng)新意識(shí)。[3]少兒科普?qǐng)D書(shū)領(lǐng)域的KOL多為擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的科學(xué)家、科研人員、知名育兒博主、圖書(shū)推廣人等，如古生物學(xué)家邢立達(dá)、科普作家冉浩、STEM啟蒙專(zhuān)家憨爸在美國(guó)、兒童教育專(zhuān)家三川玲等。KOL的活躍用戶(hù)數(shù)與圖書(shū)銷(xiāo)售數(shù)量呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)，尤其是頭部KOL具有強(qiáng)大的號(hào)召力。

“關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者”（KOC，Key Opinion Consumer）可以理解為量級(jí)較小的KOL，與KOL通俗化表示為“大V”，KOC更接近網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中的“素人”。KOC傳播具有以下特點(diǎn)：①傳播內(nèi)容更加生活化，更具真實(shí)感，能通過(guò)同理心影響其他用戶(hù)，信息和觀點(diǎn)更有說(shuō)服力、更容易被接受；②作為腰部用戶(hù)，合作成本低，更具有傳播爆發(fā)力，拉動(dòng)病毒化信息傳播。KOC所起的作用其實(shí)類(lèi)似于傳統(tǒng)意義上的口碑營(yíng)銷(xiāo)，是少兒科普?qǐng)D書(shū)天然自發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)力量。超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)的傳播后期也會(huì)帶來(lái)大量的KOC營(yíng)銷(xiāo)。隨著私域流量的興起，KOC將是少兒科普?qǐng)D書(shū)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的突破口。

隨著業(yè)界對(duì)流量的追逐，央視主持人樊登、王芳，頂流直播達(dá)人薇婭等非出版領(lǐng)域KOL紛紛開(kāi)始進(jìn)行跨界圖書(shū)代言，效果顯著。新興的跨界KOL與老牌少兒科普?qǐng)D書(shū)出版業(yè)相互借力、相互賦能，實(shí)現(xiàn)流量疊加和用戶(hù)嫁接，達(dá)成良性循環(huán)。例如，樊登登陸薇婭直播間共同推薦圖書(shū)《陪孩子終身成長(zhǎng)》，在兩位主播的疊加效應(yīng)下，10萬(wàn)冊(cè)書(shū)瞬間秒光。未來(lái)如何能夠通過(guò)跨界融合，拓寬閱讀邊界，觸達(dá)更多用戶(hù)，真正開(kāi)啟出版界的破圈之旅，將是各大出版機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)中心與重點(diǎn)。

八、內(nèi)容價(jià)值溢出，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)品牌化

圖書(shū)品牌是出版企業(yè)無(wú)形的價(jià)值資產(chǎn)。品牌知名度常會(huì)帶來(lái)超出商品本身的使用價(jià)值，即價(jià)值溢出。當(dāng)下正處于快節(jié)奏流量時(shí)代，要想讓讀者在碎片化場(chǎng)景中，迅速?zèng)Q策如何投放有限的閱讀資源，樹(shù)立具有核心價(jià)值和強(qiáng)記憶點(diǎn)、能夠感染打動(dòng)讀者的圖書(shū)品牌是致勝法寶。近年來(lái)，少兒科普?qǐng)D書(shū)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，除了老牌專(zhuān)業(yè)少兒出版社持續(xù)輸出新產(chǎn)品之外，各大非專(zhuān)業(yè)少兒社也看好該內(nèi)容板塊，紛紛加入白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)，如科學(xué)普及出版社旗下的奇趣科學(xué)館、中信出版社旗下的小中信、中國(guó)大百科全書(shū)出版社旗下的萬(wàn)物、電子工業(yè)出版社旗下的小猛犸等。此外，一些專(zhuān)注少兒科普?qǐng)D書(shū)出版的中小型圖書(shū)工作室開(kāi)始崛起，如洋洋兔、米萊童書(shū)、段張取藝等。這些少兒圖書(shū)品牌專(zhuān)注于一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域并垂直研發(fā)產(chǎn)品，涌現(xiàn)出大量科普童書(shū)爆品?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)圖書(shū)市場(chǎng)的所有競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠讓出版企業(yè)的品牌之樹(shù)得以長(zhǎng)青。一個(gè)優(yōu)秀的圖書(shū)品牌如果因?yàn)閭鞑デ啦煌〞?，不能觸及相應(yīng)的用戶(hù)群體終端，那么也會(huì)失去所有意義。各種圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以看作天然的“發(fā)聲點(diǎn)”，在市場(chǎng)上形成品牌“聲浪”，最終傳遞給讀者用戶(hù)，具有品牌傳播和圖書(shū)銷(xiāo)售的雙重功能[4]。隨著新媒體環(huán)境資源整合不斷加劇，圖書(shū)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)渠道也在不斷升級(jí)。

立體化開(kāi)發(fā)圖書(shū)品牌，延伸少兒出版產(chǎn)業(yè)鏈，可以增加圖書(shū)附加值，對(duì)少兒科普?qǐng)D書(shū)品牌進(jìn)行深層的價(jià)值挖掘，提升讀者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)可。比如，圍繞圖書(shū)內(nèi)容IP，在教育培訓(xùn)、音視頻、有聲書(shū)、動(dòng)畫(huà)片、電子游戲、講座、廣播劇、文創(chuàng)產(chǎn)品等方面，形成以圖書(shū)內(nèi)容為中心，向四周擴(kuò)散的少兒科普全媒體產(chǎn)業(yè)鏈。近年來(lái)，在線K12教育是最火熱的線上教育板塊，用戶(hù)規(guī)模近2億，年增速達(dá)80%。除了1億小學(xué)生，8000萬(wàn)初中生和高中生，我國(guó)真正的K12人群還可以包含幼兒園的孩子，整個(gè)市場(chǎng)潛力十分巨大。出版機(jī)構(gòu)通過(guò)深度開(kāi)發(fā)少兒科普?qǐng)D書(shū)IP，以用戶(hù)為中心進(jìn)行融合媒介出版，為K12人群提供一站式線上教育解決方案，將是未來(lái)的新增賽道。

九、結(jié)語(yǔ)

少年強(qiáng)，則科技強(qiáng)；科技強(qiáng)，則中國(guó)強(qiáng)。為完成我國(guó)在2035年建成文化強(qiáng)國(guó)的遠(yuǎn)景目標(biāo)，少兒科普?qǐng)D書(shū)板塊未來(lái)勢(shì)必要進(jìn)行更深入的完善與發(fā)展。技術(shù)永遠(yuǎn)在不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口永不停歇。5G通信技術(shù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、VR/AR、大數(shù)據(jù)……基礎(chǔ)科技的快速發(fā)展和普及將深刻影響全社會(huì)的傳播模式，信息的傳送和接收不再受特定終端介質(zhì)限制，人們正在逐步進(jìn)入萬(wàn)物皆媒體的時(shí)代。歸根結(jié)底，營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)依然是“圖書(shū)內(nèi)容+展現(xiàn)形式”的更替，少兒科普?qǐng)D書(shū)出版機(jī)構(gòu)必須保持應(yīng)有的敏感度，提早布局，由資源思維向用戶(hù)思維轉(zhuǎn)變，才能承擔(dān)國(guó)家寄予厚望的歷史重任。

（作者單位：中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社）

參考文獻(xiàn)：

[1]（美）克里斯·安德森.長(zhǎng)尾理論[M].北京：中信出版社，2015：55.

[2]陳楊，羅曉光.少兒圖書(shū)用戶(hù)畫(huà)像模型構(gòu)建及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)分析——以分眾傳播理論為視角[J].中國(guó)出版，2019（11）：50-53.

[3]竇蓉艷.自媒體KOL營(yíng)銷(xiāo)對(duì)出版營(yíng)銷(xiāo)的啟示及應(yīng)用策略[J].出版發(fā)行研究，2020（5）：46-51.

[4]鄧文.少兒科普?qǐng)D書(shū)品牌構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)策略探析[J].出版參考，2020（11）：52-55.