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    虛擬品牌社區(qū)中旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值與忠誠(chéng)的互動(dòng)關(guān)系

    2021-06-17 09:48:48宋友開梁業(yè)章王文珍
    中國(guó)商論 2021年8期
    關(guān)鍵詞:互動(dòng)關(guān)系

    宋友開 梁業(yè)章 王文珍

    摘 要:本文旨在探討虛擬品牌社群中旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值與忠誠(chéng)的相關(guān)性。本文為定量研究,所使用的工具為問卷調(diào)查。樣本收集自桂林不同高校的538名學(xué)生,數(shù)據(jù)采用多階段隨機(jī)抽樣技術(shù)。以路徑分析作為假設(shè)檢驗(yàn)工具,采用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)對(duì)虛擬品牌社區(qū)的旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果表明:(1)實(shí)用價(jià)值(PV)與社區(qū)忠誠(chéng)(CL)呈正相關(guān)、品牌忠誠(chéng)(BL)正相關(guān)。(2)娛樂價(jià)值(EV)與社區(qū)忠誠(chéng)(CL)、品牌忠誠(chéng)(BL)正相關(guān)。(3)社交價(jià)值(SV)與社區(qū)忠誠(chéng)(CL)、品牌忠誠(chéng)正相關(guān)(BL)。(4)社區(qū)忠誠(chéng)(CL)與品牌忠誠(chéng)(BL)正相關(guān)。

    關(guān)鍵詞:旅游消費(fèi)者;體驗(yàn)價(jià)值;社區(qū)忠誠(chéng);品牌忠誠(chéng);互動(dòng)關(guān)系

    中圖分類號(hào):F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):2096-0298(2021)04(b)--03

    1 虛擬品牌社區(qū)消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值

    隨著社交媒體和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,虛擬品牌社區(qū)已成為企業(yè)與客戶、客戶與客戶共同創(chuàng)造價(jià)值、共享價(jià)值的有效平臺(tái)。在虛擬品牌社區(qū)中,旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值是通過與社區(qū)其他成員的溝通來實(shí)現(xiàn),企業(yè)通過向旅游消費(fèi)者提供信息、服務(wù)和任何其他消費(fèi)需求來獲得無形和有形的利潤(rùn)。從旅游消費(fèi)者的角度來看,旅游消費(fèi)者需求的價(jià)值就是共同創(chuàng)造、共同分享的價(jià)值。虛擬品牌社區(qū)中的旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值是一種“交流、相對(duì)、偏好的體驗(yàn)”,旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)是虛擬品牌社區(qū)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。同時(shí),客戶忠誠(chéng)度也成為平臺(tái)中最重要、最有價(jià)值、最穩(wěn)定的屬性。然而,研究者們提出了不同的觀點(diǎn)[1],并在定義和測(cè)量指標(biāo)方面對(duì)虛擬品牌社區(qū)中的旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)進(jìn)行了幾項(xiàng)研究。他們從不同的角度研究了旅游消費(fèi)者忠誠(chéng),比如“虛擬品牌社區(qū)中的旅游消費(fèi)者體驗(yàn)與旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)之間的關(guān)系”。不同的觀點(diǎn)對(duì)虛擬社區(qū)中的旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行了研究,但缺乏對(duì)它們之間相互關(guān)系的研究,因此,本研究主要關(guān)注虛擬品牌社區(qū)中旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值與旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)之間的相互關(guān)系。虛擬品牌社區(qū)是指虛擬社區(qū)中配備了品牌,旅游消費(fèi)者感知到的體驗(yàn)價(jià)值或利益可以成為忠誠(chéng)。虛擬品牌社區(qū)是品牌與社區(qū)的共同載體,在虛擬社區(qū)中,影響旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)的因素有哪些?從虛擬品牌社區(qū)的感知來看,旅游消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造和共享傳播價(jià)值如何驅(qū)動(dòng)旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)?旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值觀與品牌忠誠(chéng)的內(nèi)在聯(lián)系是什么?

    2 旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)度

    關(guān)于旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)的影響因素已有大量的研究,旅游消費(fèi)者價(jià)值是影響旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)的重要因素之一,旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值不同于旅游消費(fèi)者價(jià)值,有學(xué)者關(guān)注體驗(yàn)對(duì)旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)力,如對(duì)醫(yī)療服務(wù)業(yè)旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)的研究,結(jié)果反映出實(shí)用價(jià)值對(duì)旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)有正向的影響[2]。虛擬品牌社區(qū)中的旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值:虛擬品牌社區(qū)是價(jià)值創(chuàng)造和共享的平臺(tái),旅游消費(fèi)者是價(jià)值創(chuàng)造和共享的核心,是體驗(yàn)價(jià)值的人。不同的研究者對(duì)虛擬品牌社區(qū)中的旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值有不同的觀點(diǎn),在文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)了五種觀點(diǎn),分別是信息價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、社會(huì)傳播價(jià)值、形象價(jià)值和娛樂價(jià)值;四個(gè)視角:功能價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、社交價(jià)值和情緒價(jià)值;三個(gè)維度:功能價(jià)值、社交價(jià)值和娛樂價(jià)值;兩種維度:實(shí)用價(jià)值和虛擬價(jià)值[3]。因此,本研究采用三種認(rèn)知作為研究認(rèn)知,即將虛擬品牌社群中的旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值定義為實(shí)用價(jià)值、娛樂價(jià)值和社交價(jià)值。旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)被定義為基于旅游消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意程度的購(gòu)買和再購(gòu)買決策,即品牌忠誠(chéng)的定義。隨著網(wǎng)絡(luò)和虛擬品牌社區(qū)的發(fā)展,旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)逐漸發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)、社區(qū)忠誠(chéng)等。因此,在虛擬品牌社區(qū)中,旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)是指旅游消費(fèi)者與社區(qū)之間的反映。本研究將虛擬品牌社群的旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)定義為社群忠誠(chéng)與品牌忠誠(chéng)。

    虛擬品牌社區(qū)中消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)社區(qū)忠誠(chéng)的正向影響虛擬品牌社區(qū)是社區(qū)的類型之一,實(shí)踐價(jià)值(信息價(jià)值)、娛樂價(jià)值和社交價(jià)值對(duì)虛擬品牌社區(qū)主題有積極的影響[4]。體驗(yàn)價(jià)值是旅游消費(fèi)者參與虛擬品牌社區(qū)的核心目標(biāo),由于其在空間和時(shí)間上不受限制,因此假設(shè)旅游消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)中的體驗(yàn)價(jià)值協(xié)同創(chuàng)造、共享和感知是積極的。

    虛擬品牌社區(qū)以品牌為主題,已成為構(gòu)建旅游消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)的平臺(tái)。此外,旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值是提升品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。在獲得信息價(jià)值和實(shí)用價(jià)值的前提下,旅游消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有忠誠(chéng)、積極的娛樂體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)著旅游消費(fèi)者的娛樂價(jià)值,虛擬品牌社區(qū)中的娛樂體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)有積極的影響[5]。

    越來越多的企業(yè)通過建立和管理虛擬品牌社區(qū)來構(gòu)建企業(yè)與客戶、品牌與客戶之間的非貿(mào)易關(guān)系,并以構(gòu)建銷售與購(gòu)買關(guān)系為目標(biāo),以企業(yè)(攜程旅游、去哪兒網(wǎng)等)的利益和利潤(rùn)為目標(biāo)。虛擬品牌社區(qū)作為非正式口碑傳播的重要媒介,通過在平臺(tái)上推廣品牌和產(chǎn)品,影響越來越多的消費(fèi)者品牌態(tài)度及其影響消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度和行為的有效性。因此,社區(qū)忠誠(chéng)與品牌忠誠(chéng)之間存在相關(guān)性。以上文獻(xiàn)對(duì)虛擬品牌社群中旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)的表現(xiàn),以及旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值與旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)之間的關(guān)系,可以作為本研究框架的基礎(chǔ)理論。

    3 研究目的和假設(shè)

    基于以上理論分析,本研究旨在研究:(1)旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值與品牌忠誠(chéng)、虛擬品牌社區(qū)的相互關(guān)系。(2)為旅游企業(yè)建立線上旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值、構(gòu)建品牌忠誠(chéng)的策略。因此,本研究的假設(shè)設(shè)計(jì)如下:

    H1:實(shí)用價(jià)值(PV)與社區(qū)忠誠(chéng)(CL)正相關(guān)。

    H2:實(shí)用價(jià)值(PV)與品牌忠誠(chéng)(BL)正相關(guān)。

    H3:娛樂價(jià)值(EV)與社區(qū)忠誠(chéng)(CL)正相關(guān)。

    H4:娛樂價(jià)值(EV)與品牌忠誠(chéng)(BL)正相關(guān)。

    H5:社交價(jià)值(SV)與社區(qū)忠誠(chéng)(CL)正相關(guān)。

    H6:社交價(jià)值(SV)與品牌忠誠(chéng)(BL)正相關(guān)。

    H7:社區(qū)忠誠(chéng)(CL)與品牌忠誠(chéng)(BL)正相關(guān)。

    4 研究方法

    4.1 問卷編制

    本研究以虛擬品牌旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)為研究對(duì)象,通過問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。在閱讀和查閱大量學(xué)術(shù)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,確定了與旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值相關(guān)的9個(gè)問題和與旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)相關(guān)的7個(gè)問題(如表1所示),基于16項(xiàng)指標(biāo)因子數(shù)的Cronbach α值為0.886, 信度系數(shù)α值為0.884,顯示問卷編制具有較高的可信度。

    4.2 數(shù)據(jù)收集

    數(shù)據(jù)收集于2018年3月1日開始至8月30日結(jié)束,本研究的量表是在“問卷之星網(wǎng)站”上設(shè)計(jì)的。調(diào)查對(duì)象為在曼谷的中國(guó)留學(xué)生,樣本可以反映虛擬品牌社區(qū)中旅游消費(fèi)者的特征。為了得到正確的數(shù)據(jù),調(diào)查問卷分為以下兩種方式:一是參與社交媒體,如Wechat和QQ社區(qū);二是將調(diào)查問卷放到網(wǎng)絡(luò)論壇上,虛擬品牌社區(qū)成員可以自由回答調(diào)查問卷。為了保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量,刪除了在線問卷中漏檢的樣本。本研究測(cè)試并追蹤問卷回答時(shí)間,平均4.5分鐘。刪除無效問卷后保留538份樣本,采用“Likert”5個(gè)量表,同意程度1=非常不同意,2=較少不同意,3=同意,4=較多同意,5=非常同意。

    4.3 樣本信息概覽

    樣本資料包括性別、婚姻、教育背景、每周虛擬品牌社區(qū)次數(shù),其中男生為260名,占比48.3%,女性為278名,占比51.7%; 23歲以下246名,占比45.7%;23~27歲196名,占比36.4%;27~36歲66名,占比12.35;36歲以上30名,占比5.6%?;橐鰻顩r:已婚195名,占比36.2%;未婚327名,占比60.8%;其他16名,占比3%。 教育背景:本科生327名,占比61.8%;研究生211名,占比38.2%。

    4.4 統(tǒng)計(jì)分析工具

    本研究采用定性和定量結(jié)合的研究方法。在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上,采用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)對(duì)概念模型和相關(guān)假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。本研究以軟件SPSS22及AMOS22為測(cè)量工具,采用最大似然估計(jì)(ML)方法進(jìn)行理論測(cè)試,發(fā)展概念模型及假設(shè),并進(jìn)行模型擬合的整體測(cè)試。

    4.5 結(jié)構(gòu)方程模型擬合

    采用驗(yàn)證性因素分析(CFA)對(duì)一組觀測(cè)(指標(biāo))變量識(shí)別假設(shè)潛在結(jié)構(gòu)的測(cè)量模型進(jìn)行檢驗(yàn),并對(duì)理論生成模型進(jìn)行驗(yàn)證。假設(shè)模型的各項(xiàng)指標(biāo)均超過模型的可接受標(biāo)準(zhǔn),與數(shù)據(jù)吻合較好(如表2所示)。結(jié)構(gòu)方程建模擬合指標(biāo)值:卡方值Chi-square)為213.289,自由度(DF)為85,p值(p -value)為0.713。GFI(匹配度指數(shù))為0.954,校正匹配度指數(shù)(AGFI)為0.927,均大于0.9,(殘差均方和平方根)RMR為0.045,小于0.08,卡方自由度比值(CMIN/DF)為2.509,小于3,臨界樣本數(shù)(CN)為271,大于200,以上指標(biāo)顯示結(jié)果方程模型擬合度很好。

    5 結(jié)果

    5.1 假設(shè)模型檢驗(yàn)

    研究的假設(shè)模式與上述數(shù)據(jù)吻合。模型中顯示的所有結(jié)構(gòu)路徑在p<0.001時(shí)均具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果,表2總結(jié)了結(jié)構(gòu)路徑及其估計(jì)。結(jié)果表明:實(shí)用價(jià)值與社區(qū)忠誠(chéng)正相關(guān)(H1:β=0.281);品牌忠誠(chéng)正相關(guān)(H2:β=0.393);娛樂價(jià)值與社區(qū)忠誠(chéng)正相關(guān)(H3:β=0.214);品牌忠誠(chéng)正相關(guān)(H4:β=0.339);社交價(jià)值與社區(qū)忠誠(chéng)正相關(guān)(H5:β=0.506);品牌忠誠(chéng)為正(H6:β=0.387);社區(qū)忠誠(chéng)與品牌忠誠(chéng)為正相關(guān)(β=0.591)(如表2所示)。

    5.2 討論和建議

    旅游消費(fèi)者價(jià)值是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵,首先是消費(fèi)者想要、需要和需求的東西。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展,線上線下的界限將被打破,使線上線下的客戶體驗(yàn)價(jià)值處于同一維度,提供消費(fèi)者所需要和想要的價(jià)值是構(gòu)建客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵,換句話說,未來的研究重點(diǎn)應(yīng)放在通過提高消費(fèi)者參與度來強(qiáng)化旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值。

    最終的結(jié)構(gòu)模型與觀測(cè)數(shù)據(jù)具有很好的擬合,主要的擬合優(yōu)度指標(biāo)在統(tǒng)計(jì)學(xué)上支持了這一點(diǎn)。研究結(jié)果顯示,在虛擬品牌社區(qū)中,旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的三個(gè)維度,即實(shí)用價(jià)值、娛樂價(jià)值和社交價(jià)值。模型中顯示的所有結(jié)構(gòu)路徑在p<0.001時(shí),均具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。結(jié)果表明:社區(qū)忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng)與實(shí)用價(jià)值相關(guān)。娛樂性與社區(qū)忠誠(chéng)關(guān)系不顯著,但與品牌忠誠(chéng)關(guān)系顯著。社交價(jià)值與社區(qū)和品牌忠誠(chéng)在一個(gè)非常顯著的水平上相關(guān)。社區(qū)忠誠(chéng)與品牌忠誠(chéng)在較高水平上相關(guān)。綜上所述,在研究的實(shí)踐過程中,將實(shí)用價(jià)值、娛樂價(jià)值和社交價(jià)值融入旅游行業(yè)企業(yè)虛擬品牌社區(qū)的構(gòu)建中是有效的。

    參考文獻(xiàn)

    黃敏學(xué),廖俊云,周南.社區(qū)體驗(yàn)?zāi)芴嵘M(fèi)者的品牌忠誠(chéng)——不同體驗(yàn)成分的作用于影響機(jī)制研究[J].南開管理評(píng)論,2015,18(03):151-160.

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    魏慶剛.基于旅游消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)影響激勵(lì)研究及實(shí)證分析[J].河北工業(yè)科技,2013,30(06):407-413.

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    王鳳燕,艾時(shí)鐘,歷敏.非交易類虛擬品牌社區(qū)用戶忠誠(chéng)度影響因素實(shí)證研究[J].管理學(xué)報(bào),2011,8(09):1339-1344.

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