移動互聯(lián)網(wǎng)時代社交電商發(fā)展研究

[摘 要]移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，引起了電商銷售渠道的變革，一種將電商與社交相融合的新型模式——社交電商異軍突起，吸引了大批投資者的關(guān)注。因此文章選擇對社交電商進行研究，在對比社交電商和傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上，分析了社交電商的三種典型模式，希望掌握社交電商的本質(zhì)內(nèi)核，找到運營社交電商的關(guān)鍵點，為社交電商的可持續(xù)發(fā)展提供指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]移動互聯(lián)網(wǎng);社交電商;傳統(tǒng)電商;裂變

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.13.192

1 引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體的發(fā)展，社交電商作為一種將社交與電商相融合的創(chuàng)新模式，流量價值凸顯，回顧2019年的中國電商市場，社交電商發(fā)展勢頭強勁。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》和商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告（2018）》中的數(shù)據(jù)顯示，中國社交電商從業(yè)人數(shù)從2016年的1535.2萬人增加到2019年的4801.4萬人，而且每年都在以較快的速度增長，2019年的增長率更是高達58.3%（見圖1）。2019年中國社交電商市場規(guī)模達到20605.8億元，社交電商市場總額占網(wǎng)絡(luò)營銷市場總額的比重也從2016年的7.7%增加到2019年的19.4%（見圖2）。2019年社交電商消費者人數(shù)為5.12億人，月活躍用戶量已達2億人，預(yù)計2020年社交電商市場規(guī)模占比有望達到30%。無論從從業(yè)人員還是市場規(guī)模，社交電商都保持了較高的發(fā)展速度，社交電商已成為網(wǎng)絡(luò)購物市場的一匹黑馬。而隨著拼多多、云集、微盟等社交電商平臺的成功上市，小紅書、貝店等完成巨額融資，社交電商更被很多人認定為未來發(fā)展的主流趨勢。因此研究社交電商，掌握社交電商的本質(zhì)內(nèi)核，對于正確把握社交電商的風口以及規(guī)范社交電商的發(fā)展具有重要的實踐意義。

2 社交電商的含義

社交電商是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，借助微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺對商品內(nèi)容進行傳播分享，引導(dǎo)用戶對商品進行購買或消費的行為[1]。社交電商將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應(yīng)用與電子商務(wù)交易結(jié)合在一起[2]，一種將社交與電商融合的新型模式應(yīng)運而生。

3 社交電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別

傳統(tǒng)電商是指依靠平臺生長的電商，講究流量至上，電商的交易主要依靠流量的轉(zhuǎn)化，各個平臺比拼的也是獲取流量的能力，在互聯(lián)網(wǎng)早期流量紅利當頭的時代，實現(xiàn)了高效的商品流轉(zhuǎn)，最終造就了阿里的傳奇。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅速發(fā)展，以淘寶、天貓、京東為主的傳統(tǒng)電商平臺，面臨著流量紅利殆盡的困境，而以拼多多為代表的社交電商卻成為市場發(fā)展的生力軍，行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，在此背景下，傳統(tǒng)電商巨頭們也在向“社交”靠攏，小米、京東、蘇寧和阿里分別推出了小米有品、京東拼購、蘇寧推客和淘寶特價版，也是想抓住社交電商的風口機會。

那么傳統(tǒng)電商和社交電商的區(qū)別在哪里？

第一，發(fā)展模式對比：傳統(tǒng)電商以貨物為中心，屬于產(chǎn)品導(dǎo)向，是基于流量紅利的經(jīng)濟發(fā)展模式。社交電商是以人為中心的，是用戶導(dǎo)向，是基于分享經(jīng)濟的流量發(fā)展模式。

第二，流量獲取的方式：傳統(tǒng)電商是因為有需求才有消費，屬于計劃性需求。流量的獲取依賴于搜索，消費者會根據(jù)搜索頁的關(guān)鍵詞排名，通過比價格、比銷量和比評價等進行選擇購買。社交電商是消費者在社交分享和內(nèi)容的驅(qū)動下從注意到產(chǎn)生興趣，屬于非計劃性需求，發(fā)現(xiàn)式購買。流量的獲取依賴于人與人之間的分享和裂變傳播，更容易刺激消費者產(chǎn)生沖動型消費，消費決策受平臺和其他用戶的影響。

此外，傳統(tǒng)電商通常具有聚合的流量中心，商家需要自己購買平臺的流量，而且從曝光、瀏覽、下單、付款到復(fù)購，流量從上到下呈漏斗狀遞減，而社交電商是去中心化特征，流量模型是裂變模式。從第一次購買成為用戶，進一步成為會員，進而參與分享或分銷傳播帶來流量，每一個環(huán)節(jié)都有可能裂變，裂變后成交，成交后進一步裂變。社交電商的玩法是借助老用戶帶動新用戶的裂變增長，可以自建流量池。

第三，獲客成本方面：在傳統(tǒng)電商平臺上，買賣雙方本質(zhì)上具有對立性的利益關(guān)系，很難建立信任，消費者購物后的分享以評價為主，主動傳播意愿不強，加上平臺電商的流量獲取基于搜索，用戶比較分散，很難沉淀，因此購買轉(zhuǎn)化率低，獲客成本較高。而社交電商借助社交網(wǎng)絡(luò)的強互動性和高黏性，可以提升買賣雙方的信任感，使用戶的認可度與忠誠度提高，從而使社交電商獲得較高的商品轉(zhuǎn)化率與更高的復(fù)購率。用戶在價格或傭金的驅(qū)動下，主動傳播意愿較高，用戶即是消費者，也是推薦者，因此可以實現(xiàn)快速傳播，尤其是基于熟人社交的信任背書，更易產(chǎn)生裂變式增長。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)化率為0.37%，社交電商可以達到6%～10%，頂級網(wǎng)紅電商則可以達到20%。這一點也體現(xiàn)在獲客成本上，2019年淘寶的獲客成本是536元，京東是757元，拼多多只需要143元（數(shù)據(jù)來自2020吳曉波年終秀），社交電商正是借助社交裂變實現(xiàn)了低成本引流，才有了行業(yè)爆發(fā)式增長。

第四，盈利模式方面：傳統(tǒng)電商就是把傳統(tǒng)的生意用互聯(lián)網(wǎng)的工具去銷售，依靠產(chǎn)品盈利。傳統(tǒng)電商流量是入口，沒有流量就沒有價值，流水是資產(chǎn)，賺取差價就是它的盈利模式。而社交電商依靠渠道和用戶盈利，產(chǎn)品是入口，粉絲是資產(chǎn)，社群是盈利模式。

由此可見，社交電商是依托社交關(guān)系實現(xiàn)交易的電商。社交電商使原來物與物的相連，已經(jīng)變成人與人的鏈接。經(jīng)營的理念從以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)化為以消費者為中心，從經(jīng)營“產(chǎn)品”，轉(zhuǎn)到經(jīng)營“用戶價值”，注重人和社群的聚集，然后把潛在消費者轉(zhuǎn)化為受眾、用戶或粉絲。

4 社交電商的模式類型

根據(jù)運營方式不同，社交電商主要可以分為以下三種模式類型。

4.1 內(nèi)容類社交電商

內(nèi)容類社交電商是基于弱社交關(guān)系的社交電商類型，主要靠內(nèi)容傳播驅(qū)動成交，典型代表有小紅書、蘑菇街、小火山、抖音和快手等。這種電商類型適用范圍廣，每一個人都可以成為內(nèi)容的制造者和傳播者，但是網(wǎng)紅IP更易受到追捧，因此內(nèi)容類制造者要專注于發(fā)表高質(zhì)量的內(nèi)容，從而聚集有共同愛好的人形成社群，然后引導(dǎo)粉絲進行成交和裂變，形成發(fā)現(xiàn)—購買—分享—再發(fā)現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)。

優(yōu)點：①用戶有共同的興趣點，方便進行針對性的營銷以激發(fā)大家的互動傳播。②容易產(chǎn)生歸屬感。和一群志同道合的人在一起，容易產(chǎn)生歸屬感，因此用戶的忠誠度高，互動性強，具有高黏性，更易分享轉(zhuǎn)化和裂變。

缺點：需要較強的運營能力。想要持續(xù)吸引用戶，必須有高質(zhì)量的內(nèi)容不斷輸出。如果用戶自己可以輸出內(nèi)容，也需要很好的審核和監(jiān)督機制。

4.2 分享類社交電商

主要借助QQ、微信或小程序等流量入口，通過拼團、砍價、秒殺促銷、現(xiàn)金簽到等優(yōu)惠活動，以低價刺激和抓住用戶，激發(fā)用戶分享形成自傳播，實現(xiàn)商品推廣和銷售裂變的社交電商模式。典型代表有拼多多、淘寶特價版、京東拼購等。

優(yōu)點：可以激活二三線城市及以下的人群，拼團的方式更易激發(fā)用戶的分享裂變。另外，通過拼團可以實現(xiàn)大批量訂單，從而獲得價格優(yōu)勢。

缺點：低價很容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，因此需要加強質(zhì)量管理。

4.3 零售類社交電商

社交電商平臺負責從選品、倉儲、配送到售后等全供應(yīng)鏈流程，通過分銷機制刺激用戶成為分銷商，然后用戶借助個人朋友圈和社交關(guān)系進行分享裂變，實現(xiàn)“自購省錢，分享賺錢”。典型代表有云集微店、環(huán)球捕手、貝店、未來集市、花生日記等。

優(yōu)點：零售社交電商的一體化運營與服務(wù)，可以給予用戶更好的產(chǎn)品和服務(wù)保障;其分銷機制則可以實現(xiàn)快速傳播和裂變，從而達到低成本獲客。

缺點：可能存在一定的法律風險，花生日記、未來集市和云集微店都曾因為涉嫌違規(guī)分銷而受到一定的處罰。

5 社交電商運營的關(guān)鍵點

通過以上分析可以看出社交電商的本質(zhì)是以消費者為中心的電商營銷模式與銷售渠道的一種創(chuàng)新，但是不了解社交電商的本質(zhì)，只關(guān)注流量，一味地復(fù)制，社交電商只會是曇花一現(xiàn)。因此要想把握住社交電商的風口，必須掌握社交電商運營的關(guān)鍵點，一切站在用戶的角度去運營提升，才能讓社交電商進入全新的發(fā)展階段。

5.1 產(chǎn)品和服務(wù)是基礎(chǔ)

用戶最關(guān)心的主要是產(chǎn)品、物流和售后等方面。隨著消費升級，必將帶來產(chǎn)品升級，社交電商不等于低價，不等于假貨。產(chǎn)品升級除了保證產(chǎn)品質(zhì)量外，背后還包含著產(chǎn)品細分與物流售后等服務(wù)的賦能，尤其是一定要基于用戶思維去挖掘產(chǎn)品細節(jié)、文案細節(jié)和服務(wù)細節(jié)，才能打動目標客戶，實現(xiàn)精準營銷，才能激發(fā)用戶的自愿分享，產(chǎn)生原發(fā)內(nèi)生型的社交裂變，而這種裂變才是長久和可持續(xù)的。

5.2 用戶是中心

傳統(tǒng)電商的成交公式：銷售額=返客數(shù)×轉(zhuǎn)化率×客單價，這個公式主要關(guān)注貨，通過打造爆款來帶動消費者。社交電商發(fā)現(xiàn)僅僅關(guān)注這三個元素是不夠的，這個公式?jīng)]有關(guān)注用戶行為、用戶分層和數(shù)據(jù)驅(qū)動，最重要的就是忽視了社交電商中的人。社交電商關(guān)注以用戶為中心，通過提供精細化運營，提高單客經(jīng)濟。單客經(jīng)濟是指單個用戶身上購買的頻次和種類。1個人買1000次比1000個人買1次要好得多。

傳統(tǒng)電商中我們更多關(guān)注的是產(chǎn)品，想著怎么用產(chǎn)品去賺更多的錢。而社交電商，關(guān)注的重點要從貨轉(zhuǎn)到人，首先，必須對人群進行細分，達到精準溝通和營銷。其次，圍繞用戶需求，用用戶思維去運營社交電商。這樣才能借助裂變，達到拉新、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購的閉環(huán)，提高單客經(jīng)濟。

5.3 信任是靈魂

社交電商是以人為中心，社交為紐帶的。是基于熟人社交的相互信任進行傳播分享和購買的，因此信任就是社交電商的靈魂。如果不處理好信任問題，不會粉絲和社群運營以增加用戶黏性，就會失去核心競爭力。

社群的運營首先要有互動和交流，而且是高質(zhì)量的、有效的信息傳遞和深度溝通交流，才能彼此鏈接，才會讓陌生人的弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強關(guān)系，因此社群的內(nèi)部溝通和精準維護非常重要。高端產(chǎn)品的社群運營，則更多在于生活方式的引導(dǎo)，價值觀的認同，而不只是剛性的賣貨。物以類聚，人以圈分，你獲得了某個種子用戶的信任，這個用戶背后的圈子也會成為你的用戶，而且這個傳播速度非?？欤赡軙尸F(xiàn)指數(shù)級別的裂變。

同時，要實現(xiàn)這種有效傳播，社群內(nèi)容的運營上必須保證能輸出價值。因為人是感受動物，是容易被快樂驅(qū)動的，輸出價值既包括使用價值、觀賞價值，還要有趣味價值和情感價值。只有這樣，才能提高訂單轉(zhuǎn)化效率，創(chuàng)造更多沖動消費和情感消費。

6 結(jié)論

綜上分析，高質(zhì)量有性價比的產(chǎn)品、高效的物流、貼心的售后服務(wù)仍然是社交電商的前提和基礎(chǔ)。而現(xiàn)在商業(yè)的重心正從購物轉(zhuǎn)向人，商業(yè)的驅(qū)動正從流量轉(zhuǎn)向關(guān)系，商業(yè)的衡量標準也正在從價值轉(zhuǎn)化為價值觀，即用戶成為社交電商的中心，信任則是社交電商的靈魂。所以社交電商運營的關(guān)鍵點，要把原來的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)化為以人為中心，從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營用戶。只有掌握社交電商的這個本質(zhì)，才能真正提高企業(yè)的核心競爭力，才會有社交電商的可持續(xù)發(fā)展。

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[作者簡介]吳瑞芹（1981—），上海農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學院講師，中級經(jīng)濟師，碩士，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理。