淺談基于營(yíng)銷的客戶管理體系建設(shè)

鮑仁蕾 賀紅霞

[摘 要]客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售過程中進(jìn)行市場(chǎng)拓展的根本源泉。有效管理和挖掘客戶資源，已成為企業(yè)業(yè)績(jī)制勝的關(guān)鍵。文章基于客戶關(guān)系管理理論及市場(chǎng)營(yíng)銷需求，以農(nóng)業(yè)高科技服務(wù)企業(yè)為例，從客戶庫(kù)建設(shè)、客戶分級(jí)管理、管理軟件維護(hù)等方面進(jìn)行淺析，探索基于營(yíng)銷的客戶管理體系建設(shè)，以期為企業(yè)客戶管理提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]客戶庫(kù)建設(shè);客戶分級(jí)管理;營(yíng)銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.13.131

1 背景

隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步，科技的不斷創(chuàng)新，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)愈演愈烈，客戶對(duì)產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)的要求越來越高。為了滿足客戶的需求，并提高自身企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，多數(shù)企業(yè)已采用以客戶為中心的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，以客戶為中心，滿足客戶的需求，并對(duì)客戶進(jìn)行深入分析，掌握客戶需求，提高與客戶之間的聯(lián)系，提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，搶占市場(chǎng)。[1]

客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售過程中進(jìn)行市場(chǎng)拓展的根本源泉，有效管理和挖掘客戶資源，已成為企業(yè)業(yè)績(jī)制勝的關(guān)鍵。新時(shí)代背景下，企業(yè)要想提升經(jīng)濟(jì)效益，必須充分滿足客戶需求，進(jìn)行客戶營(yíng)銷，開發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，促進(jìn)企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

2 基于營(yíng)銷的客戶庫(kù)建設(shè)

2.1 客戶關(guān)系管理定義

客戶關(guān)系管理是企業(yè)管理的重要戰(zhàn)略之一，指企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用相應(yīng)的信息化以及“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在市場(chǎng)開發(fā)、營(yíng)銷和科技服務(wù)上的交互，從而提升客戶關(guān)系管理方式，向客戶提供創(chuàng)新性、個(gè)性化的服務(wù)和交互過程。其最終目標(biāo)是吸引更多新客戶、留住老客戶，以及提升客戶忠誠(chéng)度和質(zhì)量度，搶占市場(chǎng)份額。[2]

2.2 客戶管理在企業(yè)發(fā)展中的作用

整合企業(yè)信息資源，降低運(yùn)營(yíng)成本。農(nóng)業(yè)科技服務(wù)面向的群體多樣、復(fù)雜，有效的客戶管理可實(shí)現(xiàn)企業(yè)多部門聯(lián)動(dòng)，通過整合、優(yōu)化企業(yè)各部門信息資源，全面了解客戶行為及與企業(yè)的合作脈絡(luò)，從而更加準(zhǔn)確地了解客戶需求，更快捷地識(shí)別出有效客戶群體，并針對(duì)不同顧客進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，減少盲目性，降低運(yùn)營(yíng)成本，更有利于建立統(tǒng)一的企業(yè)口碑。

提升企業(yè)營(yíng)銷效率。農(nóng)業(yè)科技、項(xiàng)目服務(wù)類企業(yè)，營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)時(shí)期較長(zhǎng)，營(yíng)銷獲得的經(jīng)濟(jì)效益通常會(huì)慢慢呈現(xiàn)，在營(yíng)銷試錯(cuò)方面不占優(yōu)勢(shì)?？蛻艄芾硗ㄟ^與客戶之間建立雙向溝通，不斷收集和完善顧客信息，豐富客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并通過大數(shù)據(jù)分析，鎖定有效客戶群體，開發(fā)更加符合需求的產(chǎn)品和服務(wù)，制定針對(duì)性強(qiáng)、有效性高的營(yíng)銷策略，可大大提升營(yíng)銷效率。

提升客戶滿意度，建立客戶忠誠(chéng)度。企業(yè)在擁有高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量前提下，做好客戶管理及關(guān)系維護(hù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的科技化、精確化、高效性和可持續(xù)化，帶給客戶增值服務(wù)，使客戶擁有超預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)，促使客戶由滿意到忠誠(chéng)，產(chǎn)生二次合作。[3]

提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于農(nóng)業(yè)科技服務(wù)類企業(yè)，項(xiàng)目體量大、站位高，達(dá)成合作時(shí)間較長(zhǎng)，容易造成客戶流失，綜合實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)口碑等是企業(yè)留住客戶的法寶，加強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)系的管理，維護(hù)良好的客戶關(guān)系，對(duì)擴(kuò)大客戶群、提高企業(yè)口碑、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮著十分重要的作用。

2.3 基于營(yíng)銷的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)

客戶關(guān)系涉及企業(yè)各個(gè)部門，企業(yè)應(yīng)設(shè)立完善的客戶信息管理部門，激發(fā)每一位員工服務(wù)客戶的熱情，同時(shí)配套完善的客戶信息管理制度，保證客戶信息的準(zhǔn)確性、有效性、保密性，使企業(yè)與客戶的關(guān)系能夠得到良好的維護(hù)與管理。企業(yè)應(yīng)不定期進(jìn)行專業(yè)的客戶管理人才培訓(xùn)，聯(lián)動(dòng)企業(yè)全部門及全體員工互相協(xié)作、協(xié)同管理，建立有效、信任度高的客戶關(guān)系。將客戶信息管理規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，有效進(jìn)行客戶信息的收集、存儲(chǔ)、加工、集成、分析、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等。

通過網(wǎng)絡(luò)查詢、會(huì)議會(huì)展、活動(dòng)推廣、線上線下業(yè)務(wù)推送等多渠道，全面收集潛在客戶信息，積少成多，逐步建立完善的營(yíng)銷客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。圍繞行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、潛在客群需求及業(yè)務(wù)發(fā)展構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)，進(jìn)行客戶類型細(xì)分，依據(jù)不同行業(yè)、性別、年齡段客戶及對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的貢獻(xiàn)程度等因素，形成完善的用戶標(biāo)簽體系，建立多維度營(yíng)銷客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)良好的動(dòng)態(tài)管理。充分應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)，與客戶建立可循環(huán)的良好關(guān)系，持續(xù)優(yōu)化、提升高價(jià)值客戶數(shù)量。

企業(yè)客戶庫(kù)建設(shè)要遵循市場(chǎng)規(guī)律和行業(yè)需求。在鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅(jiān)、農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、綠色發(fā)展、三產(chǎn)融合等國(guó)家重大政策方針背景下，農(nóng)業(yè)投資熱度不斷攀升，各行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)，京東、阿里巴巴、百度紛紛布局?jǐn)?shù)字農(nóng)業(yè)，這給農(nóng)業(yè)科技型服務(wù)企業(yè)帶來更多的發(fā)展機(jī)遇，客戶群體構(gòu)成也更加豐富，企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)新發(fā)展，遵循市場(chǎng)規(guī)律和行業(yè)需求梳理潛在客戶群體，加強(qiáng)完善客戶庫(kù)建設(shè)及客戶關(guān)系管理維護(hù)。

及時(shí)總結(jié)復(fù)盤，針對(duì)企業(yè)流失客戶，開展專題總結(jié)，分析客戶流失原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，形成小結(jié)，指導(dǎo)客戶庫(kù)建設(shè)提升。

3 營(yíng)銷客戶庫(kù)的分級(jí)管理體系

客戶細(xì)分是為了更好地進(jìn)行客戶關(guān)系建立和維護(hù)，按照客戶的需求、行業(yè)特性、消費(fèi)目的、問題反饋等諸多核心因素進(jìn)行客戶分類、分級(jí)，在收集完所需的客戶信息后，進(jìn)行分類、整合和分級(jí)管理?？蛻舴旨?jí)管理越細(xì)化越能準(zhǔn)確判斷目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)需求，能夠更準(zhǔn)確地進(jìn)行營(yíng)銷、產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)定位，更有效地促進(jìn)企業(yè)資源整合利用，提升經(jīng)濟(jì)效益。

挖掘與分析數(shù)據(jù)，為顧客貼上標(biāo)簽。注重運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的積累與分析，精確地進(jìn)行個(gè)性化分析，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，比如按照行業(yè)、簽單額度等劃分等級(jí)，根據(jù)客戶特性貼上客戶標(biāo)簽，充分明晰客戶價(jià)值，將更加匹配的企業(yè)資源服務(wù)于更需要的客戶。

對(duì)于以服務(wù)政府、大型投資企業(yè)為主的農(nóng)業(yè)科技型服務(wù)企業(yè)，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可分為基礎(chǔ)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、精準(zhǔn)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和核心客戶庫(kù)。

基礎(chǔ)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)客戶信息主要通過網(wǎng)絡(luò)獲得。通過匹配企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)拓展需求，通過網(wǎng)絡(luò)搜索或營(yíng)銷活動(dòng)，獲得客戶的基本屬性信息，建立基礎(chǔ)客戶信息庫(kù)，并按照地域、行業(yè)、單位性質(zhì)等進(jìn)行分類管理。

精準(zhǔn)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)包含已有接觸但未明確合作意向的客戶，簽訂或擬簽訂戰(zhàn)略合作的合作伙伴等。企業(yè)已與本部分客戶初步建立一定的合作關(guān)系，可通過分析客戶行為信息，針對(duì)性進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，激發(fā)客戶購(gòu)買企業(yè)服務(wù)及產(chǎn)品。

核心客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，主要是明確業(yè)務(wù)咨詢的客戶，包含有明確業(yè)務(wù)需求且意向強(qiáng)烈客戶、新簽約客戶、老客戶等，是與企業(yè)關(guān)系最為緊密的客戶，企業(yè)可與核心客戶建立合作聯(lián)盟，達(dá)到資源共享、互利共贏。老客戶有著極其重要的地位，注重老客戶的關(guān)系維護(hù)，使企業(yè)擁有一批忠誠(chéng)的老客戶群，對(duì)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展非常關(guān)鍵，老客戶對(duì)于企業(yè)服務(wù)理念、產(chǎn)品理念有很高的認(rèn)可度，保持良好的老客戶關(guān)系維護(hù)，能夠形成良好的企業(yè)口碑，通過創(chuàng)新企業(yè)自身服務(wù)模式，會(huì)更加快速地開發(fā)老客戶二次合作機(jī)會(huì)，甚至通過老客戶關(guān)系輻射開發(fā)新客戶。

4 CRM系統(tǒng)維護(hù)

基于營(yíng)銷的基礎(chǔ)客戶庫(kù)量級(jí)較大，目前中小企業(yè)應(yīng)用電子表格記錄的較多，很難做到異地協(xié)同、跟蹤記錄、有效分析，CRM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)以及實(shí)施，能迅速獲得并保留所需有效的客戶信息，并進(jìn)行選擇分類、分析，能夠系統(tǒng)化管理新客戶，同時(shí)全面開發(fā)老客戶，優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，針對(duì)性實(shí)施有效的營(yíng)銷開發(fā)和服務(wù)管理。

基于營(yíng)銷的CRM系統(tǒng)維護(hù)需具備以下九點(diǎn)基本功能。

（1）做到分級(jí)保密管理，系統(tǒng)穩(wěn)定，保證客戶庫(kù)安全;按級(jí)別進(jìn)行編輯權(quán)限劃分，實(shí)現(xiàn)各部門、同事間的完美協(xié)作。

（2）可做到360°客戶信息管理，可以靈活增加各類標(biāo)簽，可根據(jù)任何字段或雙重及三重字段進(jìn)行篩選和統(tǒng)計(jì)。

（3）可進(jìn)行批量編輯功能，如批量上傳、批量查重、修改、標(biāo)記、分析、記錄等。對(duì)于批量營(yíng)銷維護(hù)的客戶，能夠一鍵記錄、統(tǒng)計(jì)，可生成任意時(shí)段、地域或客戶的營(yíng)銷分析報(bào)表。

（4）具備寫入修改記錄的功能，記錄系統(tǒng)中任何關(guān)于客戶的修改，并形成記錄報(bào)告。

（5）通過修改、營(yíng)銷活動(dòng)記錄等進(jìn)行計(jì)算，智能分配客戶的升級(jí)或降級(jí)管理。

（6）對(duì)設(shè)定的群體可批量、自動(dòng)進(jìn)行生日、節(jié)日祝福，活動(dòng)、會(huì)議邀請(qǐng)等郵件或短信發(fā)送。

（7）通過記錄客戶變更情況，自動(dòng)形成客戶履歷報(bào)表，并形成企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與個(gè)人、個(gè)人與個(gè)人等的關(guān)系報(bào)表。

（8）通過提前植入營(yíng)銷計(jì)劃，能夠進(jìn)行系統(tǒng)記憶，提醒計(jì)劃的完成。

（9）具有合理、完善的標(biāo)簽管理體系，可以實(shí)現(xiàn)重要客戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析。

5 客戶管理的營(yíng)銷策略

通過大數(shù)據(jù)計(jì)算，精確分析用戶畫像，真正做到以客戶為中心，通過多形式、多渠道進(jìn)行持續(xù)性客戶營(yíng)銷與維護(hù)，提升品牌影響力，鞏固行業(yè)引領(lǐng)地位，獲得更多忠誠(chéng)度高、客戶關(guān)系質(zhì)量高的客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。[4]

第一，網(wǎng)絡(luò)推廣。通過新媒體創(chuàng)新營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷、友情鏈接、視頻推廣、今日頭條運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)維、搜索引擎優(yōu)化等免費(fèi)推廣方式，或軟文廣告、競(jìng)價(jià)推廣等付費(fèi)推廣，以企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)為核心內(nèi)容，展現(xiàn)給客戶，使客戶能夠快速獲得企業(yè)信息，另外可通過線上活動(dòng)提升與客戶的互動(dòng)性及客戶黏性。[1]

第二，精品項(xiàng)目體驗(yàn)營(yíng)銷。企業(yè)通過吸引客戶參觀已建成精品項(xiàng)目，使客戶能夠切實(shí)感受到企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，親身體驗(yàn)項(xiàng)目的先進(jìn)性、創(chuàng)新發(fā)展模式等。使客戶深度了解企業(yè)文化及服務(wù)理念，更直接地結(jié)合自身發(fā)展需求，快速找到合作方向。

第三，會(huì)議會(huì)展?fàn)I銷獲客。通過自主舉辦或參加行業(yè)會(huì)議會(huì)展，結(jié)合線上、線下聯(lián)動(dòng)展示，直觀、立體地呈現(xiàn)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，吸引客戶關(guān)注、溝通交流。另外，通過自主舉辦行業(yè)會(huì)議，提升企業(yè)專業(yè)形象，助推企業(yè)打造知名品牌，建立行業(yè)地位，提升企業(yè)公信力，最終與客戶達(dá)成合作，互利共贏。

第四，營(yíng)銷信函精準(zhǔn)送達(dá)。采用傳統(tǒng)的信函及快遞進(jìn)行紙質(zhì)雜志、產(chǎn)品手冊(cè)、祝福關(guān)懷等知識(shí)、關(guān)懷型資料的精準(zhǔn)郵寄，便于客戶收藏，能夠使客戶感受到被重視，促進(jìn)建立客企合作的融洽關(guān)系。

第五，內(nèi)容營(yíng)銷。無論應(yīng)用何種營(yíng)銷媒介，內(nèi)容的核心必須是一致的。通過發(fā)布熱點(diǎn)性、時(shí)效性、方案性、實(shí)戰(zhàn)性等精品內(nèi)容，吸引用戶、打動(dòng)用戶，提升企業(yè)內(nèi)涵，彰顯企業(yè)實(shí)力，提高客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和黏度。

參考文獻(xiàn)：

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[2]關(guān)蕾，魯曉雪，王艷萍.基于客戶關(guān)系管理的大客戶服務(wù)體系優(yōu)化分析[J].中國(guó)市場(chǎng)，2016（27）：46，48.

[3]楊正茂.客戶關(guān)系管理在企業(yè)營(yíng)銷管理中的作用研究[J].中國(guó)管理信息化，2019，22（23）：80-81.

[4]唐偉.大數(shù)據(jù)時(shí)代下的新型客戶關(guān)系管理研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2018（21）：164-165.

[作者簡(jiǎn)介]鮑仁蕾，女，山東煙臺(tái)人，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。