基于產業(yè)鏈視角 淺析少兒出版泛教育化市場及營銷策略選擇

孫建春

少兒出版是以少年兒童為主要目標讀者的圖書出版。少年兒童是國家的未來，是民族的希望。少兒出版肩負著崇高的教育和文化使命，對我國文化建設和經(jīng)濟發(fā)展具有十分重要的意義。本文從出版產業(yè)鏈的視角，觀察少兒出版產業(yè)橫向拓展，依托主業(yè)優(yōu)勢，拓展新的增值服務。在認識到少兒圖書對少年兒童的教育和健康成長越發(fā)重要，少兒出版的邊界不斷向游戲、應用化閱讀、在線教育等多樣化形式拓展的背景下，以打造校園閱讀教育解決方案為例，簡要分析少兒出版的泛教育化市場和營銷策略選擇問題。

有人說，出版是為教育服務的。少兒出版是向少年兒童傳播知識、普及文化、啟蒙教育、智力開發(fā)、審美養(yǎng)成等方面的重要載體，關系著國家和民族的未來，肩負著崇高而神圣的教育使命。同時，中國少兒出版擁有近4億巨大而明確的少年兒童讀者群體。本文通過產業(yè)鏈的視角來觀察和探討少兒出版產業(yè)的泛教育拓展問題，在當前全民閱讀活動蓬勃發(fā)展和素質教育理念不斷深化的背景下，非常有必要以校園閱讀教育整體解決方案的供給和生產開展討論，并分析其市場和營銷策略選擇。

一、少兒出版和出版產業(yè)鏈發(fā)展策略

少兒出版是指以少年兒童為主要目標讀者對象的圖書出版。中國目前有近4億少年兒童群體，少兒出版為少兒的健康成長服務，肩負著傳播文化知識和普及教育的神圣使命，承擔著傳播新時期中國特色社會主義核心價值觀的重要任務。同時，根據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過近15年的高速發(fā)展，2019年少兒出版的整體碼洋規(guī)模在250億左右，占圖書零售市場總碼洋的25%以上，已經(jīng)成為名副其實的中國圖書零售市場的第一大類別，在整個出版產業(yè)中占有非常重要的地位。少兒出版產業(yè)對我國文化建設和經(jīng)濟發(fā)展具有十分重要的意義。

武漢大學方卿教授認為，“出版產業(yè)鏈是指以出版價值鏈為基礎的具有連續(xù)追加價值關系的出版企業(yè)組成的企業(yè)聯(lián)盟?！鄙賰撼霭娈a業(yè)的發(fā)展策略主要有三種方向，一個是向上產業(yè)延伸，二是向下產業(yè)延伸，三是橫向拓展延伸，即依據(jù)出版主業(yè)優(yōu)勢，拓展新的增值業(yè)務。今天我們重點談橫向拓展策略。

關于橫向拓展策略，方卿教授這樣論述：出版產業(yè)鏈橫向拓展是出版產業(yè)鏈建設的一種基本方式，是通過出版物產品版權資源向關聯(lián)產業(yè)，如影視、教育與培訓產品的滲透，促進與關聯(lián)產業(yè)的融合，以提升出版物版權資源開發(fā)價值的一種產業(yè)鏈建設方式。

近年來，隨著全民閱讀活動的蓬勃發(fā)展和素質教育理念的不斷深化，少兒閱讀推廣活動的熱度非常高漲。主要原因是：一方面少兒的教育問題成為每個家庭的頭等大事，亦是國之大事;另一方面，少兒圖書對于少兒的教育和成長十分重要，少兒閱讀的發(fā)展直接關系著少兒出版的興衰成敗;三是少兒出版的邊界越來越模糊，不斷向游戲、應用化閱讀、在線教育等多樣化形式拓展。所以基于產業(yè)鏈的視角，出版產業(yè)橫向拓展就是探索少兒出版如何組織標準化泛教育產品的生產和供給，而作為少兒閱讀推廣的一種產業(yè)鏈建設方式，校園閱讀教育解決方案的實踐就擺在了從業(yè)者的面前。

二、當前校園閱讀宏觀環(huán)境和存在的問題

基于對閱讀環(huán)境的分析，當前不管從國家層面、主管部門以及高考政策，都將閱讀提高到前所未有的地位，并且成為學校、老師和家長的共識。都為校園閱讀教育整體解決方案提供了營銷環(huán)境條件。表現(xiàn)在：

（一）國家政策變化。十八大首次將開展全民閱讀活動作為國家戰(zhàn)略?！妒艑梦逯腥珪妗分靥岢鲆⑽幕瘡妵⒔逃龔妵鴳?zhàn)略。2.學生核心素養(yǎng)要求。教育部強調 “學生發(fā)展核心素養(yǎng)”，是以培養(yǎng)“全面發(fā)展的人”為核心，強調語言的理解、審美、運用三種能力。通過閱讀和寫作的訓練發(fā)展語言能力，才能提升語文學科核心素養(yǎng)。3.新變革下的語文新局。高考是基礎教育的風向標。2018年，教育部正式發(fā)布《普通高中課程方案和語文等學科課程標準（2017年版）》，使得 “得閱讀者得語文，得語文者得高考”成為學校、老師、家長的共識。

總體來說，校園閱讀教育，就是要建設書香校園，要家校合力，要構建學校、教室、家庭為一體的學習共同體。從當前實際情況來看，雖然很多學校在書香校園建設上取得了很優(yōu)秀的成績，不過大多數(shù)學校還存在如下的問題：1.尚未建立科學的校園閱讀綜合評價體系;（二）如何建立完善的校園閱讀環(huán)境;3.如何進行整本書閱讀課程化建設;4.如何提高老師的整本書閱讀指導能力，如何開展班級讀書會;5.如何開展豐富多彩，精彩紛呈的閱讀活動;6.如何建立家校共創(chuàng)的閱讀氛圍。

三、校園閱讀解決方案項目的STP分析

STP營銷分析，是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心，即市場細分、目標市場和市場定位。有助于企業(yè)了解各細分市場的特點，發(fā)掘市場機會，開拓市場并且能夠充分利用現(xiàn)有資源，制定并調整營銷組合策略，獲得競爭優(yōu)勢。

（一）項目目標市場是以覆蓋全國中小學為服務目標市場，以一線二線經(jīng)濟發(fā)達、閱讀氛圍和閱讀認同度高、閱讀環(huán)境條件相對成熟的區(qū)域市場為服務重點;以公益推廣的手段做好偏遠地區(qū)，經(jīng)濟欠發(fā)達，閱讀資源相對疲乏的學校為公益對象。堅持兩種市場同時服務。

（二）項目定位和價值主張為旨在幫助學校建立校園閱讀測評、校園閱讀環(huán)境建設、科學的選書服務、整本書課程化指導、多樣化學校讀書活動、教師和家長成長計劃、班級讀書會搭建以及學校整體閱讀素養(yǎng)評測等服務，成為綜合性、一體化的線上和線下校園閱讀教育整體方案提供者。

（三）當前該市場的領導者有：

1.全國百班千人共讀計劃

該計劃是由近三十位在少兒閱讀領域探索十多年的資深閱讀推廣人、特級教師以及資深出版人共同發(fā)起，致力于推進全民閱讀、促進教育公平的學習共同體和創(chuàng)意讀寫項目。其目的是讓不同層次的老師不斷成長，成為卓越導師。讓不同層次的學生提高文學素養(yǎng)，獲得閱讀策略;讓更多家長掌握親子閱讀技巧，營造濃郁的家庭書香氛圍，有效推動家校融合。

2.親近母語研究院

親近母語，是由閱讀推廣人徐冬梅創(chuàng)立，兒童母語教育領導品牌，依托于國家級課題——親近母語研究和實驗發(fā)展而來。致力于為3-12歲兒童、家庭、學校提供以中文分級閱讀為核心的母語學習解決方案。親近母語研究院產品體系目前是分為5大塊業(yè)務，分別是點燈人教育，親近母語文化，親近母語學堂，親近母語公益和數(shù)字平臺小步讀書。

3.中信出版集團

該集團在2019年年報中，提出：少兒業(yè)務以內容運營為核心，以教育為歸依，對少兒IP頭部資源按照學科體系和教育標簽布局，實現(xiàn)紙書+音頻+視頻滾動開發(fā)，出版+教育兩翼驅動。構建新興的家庭教育體系，開發(fā)中文分級閱讀評測體系，為國內新興中產知識人群打造家庭閱讀產品包，以“分級閱讀”為核心產品構建家庭線上+線下+課堂服務的教育體系。

四、項目產品體系策略

（一）項目產品研發(fā)底層邏輯：

項目是在傳統(tǒng)閱讀推廣的邏輯上進行迭代，由單一閱讀迭代到系統(tǒng)校園閱讀，是系統(tǒng)規(guī)劃調研先行，環(huán)境營造閱讀浸潤，閱讀課程素養(yǎng)提升，師資培訓能力提高，效果檢驗成果展示等。

（二）項目產品和服務構成

1.校園閱讀評價體系——評測項目

通過對學生的閱讀能力和習慣、學校的閱讀環(huán)境、家庭的閱讀氛圍等方面進行綜合評估，反映學校的閱讀建設現(xiàn)狀和學生的閱讀能力水平，制定符合本校實際情況的閱讀工作規(guī)劃，推動學校閱讀工作開展。

2.校園閱讀課程化體系——共讀寫作項目

閱讀課程研發(fā)過程中，充分考慮校內語文教學需求，以及校園建設升級的需要，從閱讀興趣與習慣、整本書深入閱讀、閱讀表達等幾個方面統(tǒng)籌設置。

3.校園閱讀環(huán)境體系——選書服務，閱讀環(huán)境打造

與學術機構成立“選書”研究院，選擇整本書閱讀和中文學科分級閱讀書目，協(xié)助學校建設圖書館或圖書角，讓書香飄滿學校，聯(lián)合書店開設校園書店，為學校提供圖書服務等。。

4.開展豐富多彩，精彩紛呈的閱讀活動——建立閱讀長效機制。

舉辦教育學術論壇。邀請著名學科兒童作家，比如兒童文學、繪本、畫家、科普等作家走進校園，舉辦各類讀書活動。

5.校園閱讀指導師培訓項目——閱讀教師成長計劃

舉辦“名師工作室”孵化項目。邀請外部學術資源、教育資源、技術資源支持，建立閱讀標準、課程體系和權威認證。組建教育專家培訓團隊定期培訓老師，舉辦閱讀教師評選大賽等。

五、項目的營銷策略分析

（一）項目的推廣策略——招募實驗校計劃

招募實驗校計劃是對于項目體系的測試和種子校試點推廣，通過招募全國范圍的20家實驗校，一線二線三線四線城市各招募5家，選擇有代表性的學校。在實驗校進行項目的測試，運行，診斷和評價，收集校園使用反饋和評價，能深刻的了解老師指導課外閱讀存在問題，學生培養(yǎng)閱讀興趣和閱讀能力提高存在的問題，校園閱讀環(huán)境存在哪些問題。同時，在這個過程中，也可以檢測項目整體的服務能力和服務效果，通過學校、老師和學生對于項目的試用，有效收集和反饋試用體驗，利于有效的完善和優(yōu)化項目的服務水平和能力。種子學校的試點有利于項目在全國市場的裂變和推廣。

（二）項目的渠道策略——城市合伙人計劃

城市合伙人計劃采用合伙制，負責區(qū)域市場營銷推廣，負責項目市場開拓和售后服務。需要招募那些，一是熱愛教育，認同閱讀教育理念;二是具備創(chuàng)業(yè)精神，有良好的項目運營、資源整合和業(yè)務推進能力;三是擁有（或意向成立）獨立公司，能夠全身心投入推廣工作;四是了解當?shù)刂行W市場的現(xiàn)狀、問題，能發(fā)現(xiàn)并解決校園閱讀問題，完善項目售后服務。被選入城市合伙人計劃的合作伙伴，享受來自項目供給方提供的專家團隊、教育服務、培訓運營、技術平臺、圖書采購方面的支持。

六、結語

在中國出版的細分市場中，少兒出版肩負著崇高而神圣的教育使命。同時，因為擁有近4億明確的少年兒童讀者群體，已經(jīng)發(fā)展成為中國出版圖書零售市場最大的細分市場。基于產業(yè)鏈的視角來看待少兒出版產業(yè)的橫向拓展策略，可以開拓更為廣闊的思考空間，為少兒出版產業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展提供一種思路。打造校園閱讀教育整體解決方案就是少兒出版產業(yè)鏈橫向拓展的一項有益探索。希望少兒出版站在產業(yè)鏈的角度，將來會有更好的發(fā)展空間。少兒出版產業(yè)明天更美好。

（作者單位：青島出版社營銷中心）