大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

楊金丹

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展給人們的生產(chǎn)生活帶來(lái)極大便利。以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為例，其能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，在為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)服務(wù)的同時(shí)，促進(jìn)行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。本文主要以傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中存在的問(wèn)題為切入點(diǎn)，深入分析精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的重要性，并且從大數(shù)據(jù)技術(shù)出發(fā)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，截止2019年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶約為8億人，幾乎人人都擁有自己的移動(dòng)信息設(shè)備，從而為開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打下良好基礎(chǔ)。利用信息設(shè)備能夠更好地獲取用戶信息以及消費(fèi)習(xí)慣等，結(jié)合這些信息利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析，從而進(jìn)行更為精準(zhǔn)的用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)信息推送，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略決策主觀性強(qiáng)

就當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)開展現(xiàn)狀來(lái)看，仍然采用較為傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，管理者僅僅依靠自身管理經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)于市場(chǎng)的主觀判斷制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策。由于缺乏科學(xué)數(shù)據(jù)的支持，導(dǎo)致戰(zhàn)略決策之中存在諸多主觀性因素，沒(méi)有從消費(fèi)者的實(shí)際需要出發(fā)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的實(shí)際效果不盡如人意。

（二）營(yíng)銷溝通存在單向性

當(dāng)前部分企業(yè)在營(yíng)銷溝通上仍然存在溝通單向性的問(wèn)題，具體表現(xiàn)為與客戶之間用微信、郵件、短信等進(jìn)行溝通，缺乏與客戶之間的有效溝通，導(dǎo)致其無(wú)法滿足客戶的實(shí)際需要。實(shí)際上，即使獲得相關(guān)數(shù)據(jù)資料，也無(wú)法開展具有針對(duì)性的營(yíng)銷方案，這主要是由于沒(méi)有對(duì)此類數(shù)據(jù)信息進(jìn)行深入全面的分析，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精準(zhǔn)程度存在問(wèn)題。

（三）沒(méi)有分析客戶的實(shí)際需要

企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)還需要重視產(chǎn)品的消費(fèi)者，只有在高度重視的基礎(chǔ)上，并深入分析客戶的實(shí)際需要，才能設(shè)計(jì)出一系列針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的營(yíng)銷方案，達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。但就當(dāng)前的情況來(lái)看，大部分企業(yè)依然采用依靠發(fā)布海量信息的方式獲取客戶的關(guān)注度，實(shí)際上這種營(yíng)銷方案的效果比較差。客戶不僅無(wú)法獲取到具有價(jià)值的信息，而且還會(huì)對(duì)于這種信息傳播方式產(chǎn)生抵觸情緒。

二、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的涵義及重要性

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷又稱為數(shù)據(jù)帶動(dòng)類營(yíng)銷，一般是通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)完成企業(yè)內(nèi)外的信息收集工作，或者直接分析當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，依照分析結(jié)果設(shè)計(jì)完整科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。當(dāng)前大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷一般分為以下幾步：其一，收集整理數(shù)據(jù)。利用QQ、微信、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜集整理與產(chǎn)品相關(guān)的用戶的數(shù)據(jù)信息。其二，分析數(shù)據(jù)。將收集好的數(shù)據(jù)信息輸入到大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷模型當(dāng)中，并且通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)深入分析數(shù)據(jù)信息，提取數(shù)據(jù)信息背后隱藏的用戶使用習(xí)慣以及用戶偏好。其三，數(shù)據(jù)應(yīng)用。在前期已經(jīng)整理好數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，針對(duì)消費(fèi)者群體開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷具有重要意義：

（一）提高營(yíng)銷精準(zhǔn)性

在使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前期，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)能夠搜集大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過(guò)建立模型、深入分析，從而掌握消費(fèi)者群體的整體需求點(diǎn)以及行為習(xí)慣，從而策劃出更為精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后期，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶的消費(fèi)記錄與消費(fèi)習(xí)慣，了解消費(fèi)者群體對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)際需要，并且針對(duì)性進(jìn)行全方位的優(yōu)化完善，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精確程度。

（二）提高營(yíng)銷決策的科學(xué)性

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都是依賴于執(zhí)行者、管理者的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)于市場(chǎng)的把握，因而具有片面性。但在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代，能夠通過(guò)分析消費(fèi)者的消費(fèi)記錄，掌握消費(fèi)者的行為習(xí)慣，了解市場(chǎng)的變化情況，并綜合多方面的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行戰(zhàn)略決策，提高決策的科學(xué)性。

（三）提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析下，企業(yè)能夠更加精準(zhǔn)的分析消費(fèi)者的實(shí)際需要，并且朝著更具有針對(duì)性的方向開展?fàn)I銷，以提高用戶的滿意程度以及體驗(yàn)感。此外，企業(yè)在掌握消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)如興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣之后，可以針對(duì)消費(fèi)者的不同興趣點(diǎn)推送不同的信息，提高營(yíng)銷信息的精準(zhǔn)性與針對(duì)性。

三、基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

（一）實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷廣告信息的精準(zhǔn)化發(fā)展

其一，詳細(xì)分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)。在收集大量用戶數(shù)據(jù)信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要建立消費(fèi)者群體數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行全面整理。一般來(lái)說(shuō)，可以采用不同形式與不同渠道相結(jié)合的方式收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，例如電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)論壇等。同時(shí)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)深入挖掘用戶在數(shù)據(jù)信息背后的行為習(xí)慣，進(jìn)行用戶畫像即分析用戶的年齡段、性別、興趣愛(ài)好、消費(fèi)記錄等，將不同特點(diǎn)的產(chǎn)品與消費(fèi)者屬性進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷廣告的精準(zhǔn)投放。

其二，檢測(cè)定位信息的精準(zhǔn)性。為了提高營(yíng)銷產(chǎn)品的精準(zhǔn)性，還需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)于產(chǎn)品市場(chǎng)以及消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行初步定位。如果依照產(chǎn)品的初步定位進(jìn)行營(yíng)銷后能夠取得比較良好的營(yíng)銷效果，則可以說(shuō)明該企業(yè)對(duì)于此類營(yíng)銷產(chǎn)品的市場(chǎng)定位比較定位，就可以繼續(xù)在消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)使用此類營(yíng)銷方案。反之，如果營(yíng)銷效果并不理想，就需要重新制定營(yíng)銷方案。

其三，建立信息反饋平臺(tái)。信息反饋平臺(tái)具有多重作用，一般而言其充當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可以利用信息反饋平臺(tái)廣泛收集消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的建議，并且根據(jù)消費(fèi)者的建議適當(dāng)調(diào)整和改進(jìn)產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加符合消費(fèi)者的實(shí)際需要。另一方面如果該產(chǎn)品定位并不符合市場(chǎng)驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)也可以通過(guò)信息反饋平臺(tái)搜集用戶對(duì)于產(chǎn)品不滿意的方面，為后期開展產(chǎn)品營(yíng)銷策劃提供經(jīng)驗(yàn)。

（二）提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的個(gè)性化程度

其一，通過(guò)數(shù)據(jù)信息掌握消費(fèi)群體的實(shí)際特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，一方面其廣泛使用帶來(lái)數(shù)據(jù)信息的共享，企業(yè)能夠利用互聯(lián)網(wǎng)搜集到多方面的信息;另一方面鑒于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)管理較為松懈，因而虛假信息廣泛傳播、信息安全等問(wèn)題，也成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。因而企業(yè)如果想要提高用戶數(shù)據(jù)信息的真實(shí)性，首先需要確保所搜集信息的真實(shí)性。這就需要企業(yè)能夠在廣泛數(shù)據(jù)信息中收集最能反映消費(fèi)者個(gè)性的信息，減少企業(yè)在信息方面的資源浪費(fèi)。

其二，合理設(shè)計(jì)客戶個(gè)性化服務(wù)。一方面，受到現(xiàn)實(shí)條件與技術(shù)條件的限制，企業(yè)營(yíng)銷人員無(wú)法滿足所有消費(fèi)者的實(shí)際需要，這就需要企業(yè)從客戶群體的個(gè)性中尋找到共性，并以此為基點(diǎn)實(shí)際個(gè)性化的營(yíng)銷策略方案。需要注意的是，企業(yè)如果一味依照用戶的個(gè)性化特點(diǎn)設(shè)計(jì)與提供服務(wù)方案，勢(shì)必會(huì)增加企業(yè)的服務(wù)成都。另一方面如果盲目選擇消費(fèi)者的不同個(gè)性制定營(yíng)銷服務(wù)，既不能滿足客戶的實(shí)際需要，又會(huì)增加企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷投入。這就需要企業(yè)選擇覆蓋面最廣的特點(diǎn)，進(jìn)行精準(zhǔn)設(shè)計(jì)，從而滿足用戶個(gè)性化的需要。首先，企業(yè)需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集廣泛用戶個(gè)性化資料，例如從QQ群、微信群等平臺(tái)上收集相關(guān)數(shù)據(jù)。但是需要注意的是，這些數(shù)據(jù)信息的準(zhǔn)確性不高，甚至可能會(huì)出現(xiàn)前后矛盾、自相矛盾的情況。為此，企業(yè)就需要進(jìn)行信息的分析，從而保障客戶個(gè)性化資料信息的準(zhǔn)確性，為個(gè)性化服務(wù)的開展效果打下良好的基礎(chǔ)，減少企業(yè)在數(shù)據(jù)分析板塊所投入的費(fèi)用。其次，由于企業(yè)無(wú)法為每一位客戶提供個(gè)性化服務(wù)，為此只能選擇客戶群體中的共同點(diǎn)，并從共同點(diǎn)出發(fā)設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)如電商平臺(tái)所推出的“生日定制服務(wù)”等，既能夠滿足客戶個(gè)性化的需要，又能夠增加品牌與用戶之間的粘性。最后，企業(yè)需要充分分析利用用戶個(gè)性化資料，做好個(gè)性化服務(wù)工作。

（三）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑ゾ珳?zhǔn)性

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，企業(yè)一般選擇較為粗放的方式推送營(yíng)銷信息，雖然在一定程度上能夠達(dá)到傳播產(chǎn)品信息，打響產(chǎn)品知名度的目的，但是由于忽視消費(fèi)者群體的實(shí)際需要、性格特征等，很難創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)、消費(fèi)者偏好進(jìn)行調(diào)查分析之后再推送營(yíng)銷廣告可能會(huì)達(dá)到更好地營(yíng)銷效果。

其一，根據(jù)用戶所在情境進(jìn)行推送。環(huán)境是影響消費(fèi)者購(gòu)物欲望、購(gòu)物心情的重要因素，并且能夠給消費(fèi)者的購(gòu)物行為帶來(lái)激發(fā)影響。如果消費(fèi)者在私人空間內(nèi)所購(gòu)買的私密物品，然后在上班場(chǎng)所由于進(jìn)行搜索而導(dǎo)致出現(xiàn)大量類似物品的推送，就會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)于此類產(chǎn)品產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面情緒，甚至?xí)斐上M(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買物品品牌的厭惡感。鑒于此類情況，就需要企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行識(shí)別，有針對(duì)性的投放廣告。此外，部分廣告選擇投入到地圖、天氣等軟件中，并與其進(jìn)行聯(lián)動(dòng)“降溫了，是否需要xxx？”從考慮消費(fèi)者的實(shí)際需要出發(fā)，提高廣告信息推送的精準(zhǔn)性。最后在不同時(shí)間段，還可以選擇投放不同種類的廣告，滿足用戶的個(gè)性化需要。

其二，依據(jù)營(yíng)銷市場(chǎng)定位進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。當(dāng)前企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一般選擇郵件營(yíng)銷、微信營(yíng)銷與微博營(yíng)銷等，通過(guò)運(yùn)營(yíng)人員與用戶之間的互動(dòng)能夠形成一批“粉絲”。一般而言“粉絲”是這類企業(yè)的潛在消費(fèi)者，企業(yè)經(jīng)常會(huì)給這些粉絲發(fā)送營(yíng)銷信息，但是營(yíng)銷效果卻并不如人意。究其根本是由于企業(yè)對(duì)于自身產(chǎn)品缺乏明確市場(chǎng)定位，由于市場(chǎng)上此類產(chǎn)品過(guò)多，就會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，為此就需要企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行有效分析，明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位。首先需要對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作開展的基礎(chǔ)。其次還需要針對(duì)用戶反饋信息調(diào)整產(chǎn)品的營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，打造獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化標(biāo)簽，從而提高“粉絲”群體對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買力與認(rèn)同感，提高營(yíng)銷效果。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與各行各業(yè)之間融合更為緊密。對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷行業(yè)而言，信息技術(shù)的發(fā)展為其帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)有助于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、強(qiáng)化產(chǎn)品的宣傳效果、強(qiáng)化產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，從而優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)化策略，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)性化選擇，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。

（作者單位：廣西玉林農(nóng)業(yè)學(xué)校）