天味食品的“領(lǐng)跑”之道

陳哲

近年來，隨著我國餐飲業(yè)的穩(wěn)定增長、家庭消費(fèi)便捷化的需求提升，復(fù)合調(diào)味品的市場表現(xiàn)引人矚目。在眾多調(diào)味品企業(yè)中，天味食品依靠持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和雙渠道建設(shè)，以及年輕化的品牌戰(zhàn)略，保持領(lǐng)跑地位，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。

關(guān)鍵詞：復(fù)合調(diào)味品；產(chǎn)品創(chuàng)新；雙渠道建設(shè)；品牌年輕化

復(fù)合調(diào)味品是指將兩種或兩種以上的基礎(chǔ)調(diào)味品在科學(xué)的調(diào)味理論的指導(dǎo)下，按照一定比例進(jìn)行配制，經(jīng)特殊加工而制成的調(diào)味料，是調(diào)味品行業(yè)的一個(gè)新興品類。國內(nèi)復(fù)合調(diào)味品市場上主要細(xì)分的消費(fèi)領(lǐng)域包括雞精、火鍋底料、中式復(fù)合調(diào)味品、西式復(fù)合調(diào)味品以及其他復(fù)合調(diào)味品。在復(fù)合調(diào)味品中，雞精占據(jù)著最大的市場份額，火鍋底料及中式復(fù)合調(diào)味料分別位于第二、第四。一方面調(diào)味品復(fù)合化更能滿足年輕的家庭消費(fèi)者方便快捷地烹飪美味；另一方面，餐飲行業(yè)需求日益增大，規(guī)范化和連鎖化經(jīng)營帶來了對標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)合調(diào)味料需求的快速增長，調(diào)味品復(fù)合化成為調(diào)味品行業(yè)的重要發(fā)展趨勢。資料顯示，2019年復(fù)合調(diào)味品占調(diào)味品行業(yè)市場比重為20.6%，是調(diào)味品行業(yè)最大子品類。有專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來五年火鍋底料市場復(fù)合年均增長率將達(dá)到20%。在我國眾多復(fù)合調(diào)味品企業(yè)中，四川天味食品集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“天味食品”）近幾年業(yè)績增長表現(xiàn)尤為突出。

天味食品成立于2007年，主營業(yè)務(wù)為川味復(fù)合調(diào)味料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要經(jīng)營“好人家”“大紅袍”“天車”三個(gè)品牌的火鍋底料與川菜調(diào)味品等產(chǎn)品。2019年，天味食品在上交所上市。近幾年，隨著復(fù)合調(diào)味品行業(yè)的高速發(fā)展，天味食品憑借產(chǎn)品創(chuàng)新升級、渠道建設(shè)和品牌經(jīng)營，業(yè)績持續(xù)快速增長，2020年，天味食品總營收達(dá)到23.65億元，同比增長36.9%。

創(chuàng)新奠定復(fù)合調(diào)味料龍頭地位

根據(jù)天味食品以往年報(bào)數(shù)據(jù)，2011年天味食品營業(yè)收入為5.8億元，到2019年，其營業(yè)收入增長到了17.3億元。3月30日，天味食品發(fā)布了2020年度報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入23.65億元，同比增長36.90%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.64億元，同比增長22.66%；毛利率從2019年的37.45%增長到2020年的41.48%。

從產(chǎn)品來看，天味食品的主力產(chǎn)品——火鍋底料、中式菜品調(diào)料、香腸臘肉調(diào)料產(chǎn)品，都實(shí)現(xiàn)了較高的增長。其中火鍋底料實(shí)現(xiàn)營收12.20億元，同比增加49.53%；川菜調(diào)料實(shí)現(xiàn)營收9.48億元，同比增加24.16%；香腸臘肉產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收1.00億元，同比增加153.09%，是銷售額增加最多的品類。除主力產(chǎn)品銷售比較好之外，天味食品主要產(chǎn)品的毛利率也有提升。其中，火鍋底料、中式菜品調(diào)料、香腸臘肉調(diào)料和雞精產(chǎn)品毛利率均在41%以上；毛利率分別比上年提升4.63個(gè)百分點(diǎn)、2.84個(gè)百分點(diǎn)、10.75個(gè)百分點(diǎn)和5.11個(gè)百分點(diǎn)。

天味食品市場業(yè)績持續(xù)快速增長，處于復(fù)合調(diào)味品行業(yè)高速發(fā)展的優(yōu)質(zhì)賽道，且多年來穩(wěn)居領(lǐng)跑地位，與其持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新與升級密不可分。

據(jù)了解，天味食品擁有獨(dú)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)和100多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，每年投入研發(fā)費(fèi)用超過2000萬元，采用自主研發(fā)的方式，形成了一套從項(xiàng)目建議、信息收集、項(xiàng)目立項(xiàng)到產(chǎn)品研發(fā)、項(xiàng)目評審、生產(chǎn)實(shí)施的完整技術(shù)創(chuàng)新管理體系，保證了天味食品對市場反應(yīng)的靈敏度，做到了新品推出節(jié)奏快和產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。天味食品還整合了企業(yè)技術(shù)、高校、科研院校、資金、人才，積極與西華大學(xué)、成都大學(xué)、北京工商大學(xué)、四川大學(xué)、江南大學(xué)等高等學(xué)府展開產(chǎn)學(xué)研平臺合作，共同致力于新產(chǎn)品的研發(fā)、新技術(shù)的引進(jìn)和新工藝的改良等創(chuàng)新工作，保障天味食品的技術(shù)水平始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位。2010年10月，天味食品的創(chuàng)新與研究中心被評為四川省企業(yè)技術(shù)中心，取得了“火鍋底料灌裝自動化技術(shù)及裝備”等科技成果。2016—2019年，天味食品共推出了45個(gè)新品，每年平均推出新品11個(gè)。2017年，天味食品推出了新品手工老火鍋和手工清油火鍋，當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)收入分別為3210萬元和430萬元，次年收入分別增長310.58%和260.3%。

在技術(shù)開發(fā)過程中，天味食品申請了31項(xiàng)發(fā)明專利（授權(quán)12項(xiàng)），9項(xiàng)實(shí)用新型專利。2019年，天味食品中心實(shí)驗(yàn)室通過國家CNAS認(rèn)證。由于天味食品先進(jìn)的科研能力，數(shù)次被邀請作為火鍋底料、辣椒醬、炒制辣椒醬標(biāo)準(zhǔn)起草單位，參與川式調(diào)味品標(biāo)準(zhǔn)的制定與修改，現(xiàn)已參與3項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)、10項(xiàng)地方標(biāo)準(zhǔn)的制定與修改，還參與了食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)火鍋底料、食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)半固態(tài)復(fù)合調(diào)味料、酸菜類調(diào)料等地方標(biāo)準(zhǔn)的起草。

目前，天味食品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了以川味復(fù)合調(diào)味料為核心，多產(chǎn)品系列協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；老品持續(xù)迭代升級，新品開發(fā)力度強(qiáng)，不斷推出受消費(fèi)者喜愛、市場反響好的新品。

對于廣受歡迎的老產(chǎn)品，天味食品采取了不斷升級的策略，如最早推出1.0版麻辣魚調(diào)料，升級到2.0版水煮魚調(diào)料，再升級到3.0版青花椒魚調(diào)料，又逐步推出4.0版青花椒水煮魚、5.0版靚湯酸菜魚和麻辣藤椒魚、6.0版青花椒酸菜魚和老壇酸菜魚系列等魚調(diào)料產(chǎn)品。同時(shí)，天味食品還開拓不辣湯和蘸料等新品系列進(jìn)一步完善產(chǎn)品品類，滿足多樣化的消費(fèi)者需求。2019年以來陸續(xù)推出三鮮、菌湯、骨湯和番茄四種口味，蘸料包括了原味和香辣味兩種口味。其中，不辣湯系列的市場表現(xiàn)突出，受到消費(fèi)者喜愛。

“線下+線上”雙渠道建設(shè)

近年來，天味食品通過大規(guī)模的“線下+線上”雙渠道建設(shè)，產(chǎn)品銷售輻射全國乃至遠(yuǎn)銷海外，推動公司發(fā)展步入快速擴(kuò)張期。

一方面，天味食品大力建設(shè)分銷渠道、經(jīng)銷渠道，進(jìn)行全國化布局，建立了線上、線下覆蓋全國的市場營銷體系和強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，形成了以經(jīng)銷商為主，定制餐調(diào)、電商、直營商超為輔的營銷架構(gòu)。2019年以來，天味食品經(jīng)銷商數(shù)量一直保持快速增長。據(jù)年報(bào)披露，2020年天味食品全年合計(jì)增加經(jīng)銷商1780家，數(shù)量同比增加145.8%，年末合計(jì)經(jīng)銷商3001家，其中“大紅袍”經(jīng)銷商1040家。經(jīng)銷商渠道變革及擴(kuò)張助推公司收入高增。借助快速增長的經(jīng)銷渠道，天味食品在全國市場快速鋪開。目前，天味食品產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋全國31個(gè)省、市、自治區(qū)，并形成了四川、河南、江蘇、甘肅等13個(gè)優(yōu)勢省市市場，以及由浙江、江西、云南等組成的快速增長區(qū)域。根據(jù)2020年的銷售數(shù)據(jù)，西南、華中、華東是天味食品業(yè)務(wù)大本營，分別實(shí)現(xiàn)營收6.84億元、4.59億元和4.64億元，營收占比分別為28.93%、19.44%和19.63%。華東地區(qū)營收同比增加58.70%，是除出口外增長最快的地區(qū)；東北地區(qū)營收1.57億元，同比減少4.84%，是2020年唯一銷售下降的區(qū)域。隨著銷售網(wǎng)絡(luò)全球化戰(zhàn)略的實(shí)施，天味食品產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷美國、澳大利亞、西班牙、日本、新加坡、秘魯?shù)仁鄠€(gè)國家，銷量在川味復(fù)合調(diào)味品行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。2020年，天味食品產(chǎn)品出口收入為2113.4萬元，占總營收的0.89%，同比增長98.13%。

另一方面，天味食品在營銷方面同時(shí)發(fā)力，推動營銷升級，產(chǎn)品電商渠道呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，定制餐調(diào)味品也發(fā)展迅速。2015—2019年，天味食品電商渠道收入復(fù)合增長率為68.56%。在定制餐調(diào)渠道，2015—2019年，天味食品收入復(fù)合增長率達(dá)到79.49%。2020年受新冠肺炎疫情影響，餐飲恢復(fù)較慢，天味食品定制餐調(diào)渠道收入有所下滑，而在電商渠道持續(xù)加碼，在線上借助微信朋友圈廣告、新聞?lì)怉pp，形成多角度觸達(dá)。2020年，天味食品線上銷售營收1.55億元，同比增長114.90%。今年3月4日，天味食品還公告稱將在上海設(shè)立分公司，以吸引專業(yè)人才發(fā)展電商業(yè)務(wù)。

天味食品從2015年開始進(jìn)軍定制餐調(diào)業(yè)務(wù)，2016年起將其作為公司發(fā)展重點(diǎn)，積極拓展定制餐調(diào)渠道。2016—2018年期間，天味食品定制餐調(diào)客戶數(shù)量明顯增加，分別達(dá)77家、190家和203家。據(jù)天味食品招股說明書，其已與“姐弟倆土豆粉”和“張亮麻辣燙”等10家全國連鎖快餐企業(yè)建立了長期合作關(guān)系，公司前兩大定制餐飲客戶為李想餐飲和張亮麻辣燙，受益于新開客戶數(shù)量的顯著增加以及大客戶采購量持續(xù)提升，近年來公司定制餐調(diào)渠道營收占比持續(xù)上升。

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前火鍋底料以B端為主，C端大方向充滿前景，而發(fā)展C端最重要的因素就是品牌影響力，但這一體系的搭建可能需要投入較多人力物力。天味食品作為復(fù)合調(diào)味料的龍頭企業(yè)之一，其調(diào)味料在C端已經(jīng)占據(jù)部分市場。隨著天味食品繼續(xù)發(fā)力定制餐調(diào)渠道，預(yù)計(jì)其將受益于餐飲行業(yè)的連鎖化和標(biāo)準(zhǔn)化，繼續(xù)拓寬其在B端的市場份額。

品牌定位與品牌優(yōu)化

天味食品通過清晰的品牌戰(zhàn)略，以及對品牌持續(xù)地優(yōu)化升級，既獲得了消費(fèi)者對品牌的信賴，又保持了品牌年輕化，受到了年輕消費(fèi)群體的追捧。

一方面，天味食品火鍋底料采用雙品牌運(yùn)作，將“好人家”與“大紅袍”兩個(gè)品牌進(jìn)行了重新定位：“好人家”定位中高端市場，專注于火鍋調(diào)料、中式菜品調(diào)料、佐餐即食類產(chǎn)品；“大紅袍”定位為火鍋調(diào)料大眾市場和餐飲小B端市場，專注于火鍋調(diào)料、餐飲類產(chǎn)品，并將“大紅袍”品牌從原來的銷售體系中分離，成立了獨(dú)立的銷售組織，對品牌重新進(jìn)行了戰(zhàn)略規(guī)劃和形象塑造。此外，天味食品還對原有經(jīng)銷商進(jìn)行了拆分，并拓展了“大紅袍”新的經(jīng)銷商。同時(shí)豐富了“大紅袍”火鍋底料產(chǎn)品線，開發(fā)新的大單品。兩品牌定位清晰，優(yōu)勢互補(bǔ)、同步發(fā)力，通過分品牌戰(zhàn)略的實(shí)施助力實(shí)現(xiàn)全國市場的快速布局、保障銷量的持續(xù)增長。

另一方面，天味食品持續(xù)對品牌進(jìn)行優(yōu)化升級，加大品牌投入，通過與明星、綜藝、媒體、廣告公司合作，積極擴(kuò)大品牌影響力，開啟了品牌年輕化戰(zhàn)略布局的轉(zhuǎn)型。針對復(fù)合調(diào)味料消費(fèi)群體越來越年輕化的現(xiàn)象，天味食品將“90后”“00后”，以及一些愛好烹飪、追求美味的家庭主婦作為了目標(biāo)消費(fèi)群體。

2020年，為提高品牌影響力，向品牌年輕化戰(zhàn)略布局轉(zhuǎn)型，天味食品“好人家”品牌簽約青年演員鄧倫作為品牌代言人，冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》，與十多家地方衛(wèi)視進(jìn)行品牌合作，從代言人、Logo圖樣和產(chǎn)品包裝等多方面入手，打造出更為貼近年輕群體的品牌形象。公司累計(jì)品牌觸達(dá)超55億人次；數(shù)字傳播完成“蝦蝦C位戰(zhàn)”“代言人鄧倫官宣”“鄧倫見面會”“火鍋是一種生活態(tài)度”四大主題傳播及七個(gè)官方賬號的自媒體運(yùn)營，累計(jì)品牌觸達(dá)超15億人次，品牌力不斷提升。

值得注意的是，報(bào)告期內(nèi)公司營業(yè)成本增幅較大，營業(yè)總成本20.03億元，同比增加40.51%。并且營業(yè)總成本增速較快，2019年、2020年連續(xù)兩年超過同時(shí)期營收增幅。其中銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用項(xiàng)增加尤其明顯，2020年銷售費(fèi)用4.74億，同比增加96.85%；管理費(fèi)用1.02億，同比增加60.11%，均遠(yuǎn)超營收增幅。

目前，火鍋底料市場已成為復(fù)合調(diào)味料第二大細(xì)分市場。越來越多的老牌食品餐飲巨頭將目光轉(zhuǎn)向了復(fù)合調(diào)味料領(lǐng)域。資料顯示，2020年海天味業(yè)推出了火鍋底料、裸醬油、快捷復(fù)合調(diào)味品等新品；金龍魚方面也表示，已經(jīng)計(jì)劃進(jìn)入復(fù)合調(diào)味料領(lǐng)域。此外，新希望通過收購金福猴進(jìn)軍調(diào)味品行業(yè)，其第一個(gè)擴(kuò)張領(lǐng)域就是火鍋調(diào)料；呷哺呷哺也推出了自己的火鍋調(diào)料產(chǎn)品。2020年5月，天味食品定增募資16.3億元，用于火鍋底料、川菜調(diào)料的產(chǎn)能擴(kuò)張。2019年，天味食品的年產(chǎn)能為11萬噸，天味食品預(yù)計(jì)募資項(xiàng)目投產(chǎn)后將新增產(chǎn)能19萬噸，較此前產(chǎn)能增長172.73%。