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    新媒體環(huán)境下電影營銷策略探析

    2021-06-15 22:27:55王宜帥
    衛(wèi)星電視與寬帶多媒體 2021年6期
    關(guān)鍵詞:營銷策略新媒體

    王宜帥

    【摘要】新媒體的廣泛應(yīng)用給電影的營銷帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),在營銷平臺(tái)和營銷策略上都為電影營銷提供了新的思路。本文基于新媒體環(huán)境下的電影營銷策略,以《你好,李煥英》為例,探析新媒體在電影營銷過程中的優(yōu)勢(shì)及凸顯出的問題。

    【關(guān)鍵詞】新媒體;電影營銷;營銷策略

    中圖分類號(hào):G212 ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI:10.12246/j.issn.1673-0348.2021.06.085

    新媒體時(shí)代的到來為人們提供了更為廣泛的生活?yuàn)蕵贩绞?,更是推?dòng)了影視創(chuàng)作進(jìn)入了新的時(shí)期。電影在新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的整合營銷創(chuàng)造了前所未有的受眾群體和覆蓋面,成為一種低成本高收益的營銷模式,在營銷過程中,電影制片方根據(jù)電影的自身特點(diǎn)和社會(huì)性,進(jìn)行精準(zhǔn)投放,拍攝初期便開始宣傳,《你好,李煥英》這部電影在上映前期便受到了社會(huì)多層級(jí)的關(guān)注,至2021年4月9日,獲累計(jì)票房53.98億,也讓賈玲成功成為全球票房最高女導(dǎo)演,回看其在新媒體平臺(tái)的營銷也十分具有借鑒意義。

    1. 新媒體環(huán)境下電影營銷策略解析

    1.1 渠道策略:實(shí)現(xiàn)營銷平臺(tái)內(nèi)容多元化

    在新媒體環(huán)境下,電影營銷的平臺(tái)以及渠道得到了日益完善,除了電影發(fā)布會(huì)、海報(bào)宣傳、影院活動(dòng)、傳統(tǒng)媒體宣傳等傳統(tǒng)的宣傳銷售手段外,處在融媒體時(shí)代的電影宣傳會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)、便利的移動(dòng)終端以及客戶端進(jìn)行全方位、廣撒網(wǎng)的傳播模式。多媒介的營銷,從前期宣傳、預(yù)告片的多平臺(tái)發(fā)布、拍攝細(xì)節(jié)曝光、精彩片段展示、話題聚合、IP宣傳再結(jié)合傳統(tǒng)的線下宣傳,形成線下線上聯(lián)動(dòng),全陣線多維度的宣傳策略。

    《你好,李煥英》的在整個(gè)宣傳過程中充分利用新媒體平臺(tái)閱讀碎片化的特點(diǎn),滿足不同受眾需求,在宣傳的初期,在抖音開設(shè)了《你好,李煥英》的官方賬號(hào)截至2021年4月13日共發(fā)布了291條視頻,視頻的內(nèi)容涵蓋了電影制作中的幕后花絮、好奇點(diǎn)揭秘、預(yù)告片、以及線下發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)等,形成了內(nèi)容多元的投放,受眾在刷到電影相關(guān)信息時(shí),不會(huì)感到抵觸和不適,并且每位主演的個(gè)人賬號(hào)也有相關(guān)宣傳,致力于打造自身IP,并加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)。且電影充分利用了新媒體平臺(tái)互聯(lián)互通的優(yōu)勢(shì),將購票鏈接掛在視頻下方顯眼的位置,讓觀眾在被短視頻內(nèi)容吸引后有最快捷的方式可以購票,在鎖定受眾的同時(shí)完成快速變現(xiàn)。同樣,在微信平臺(tái)也投放了信息流廣告,微信作為現(xiàn)今最為普及的社交平臺(tái),功能也逐漸被挖掘完善,具有用戶群體廣泛且用戶使用頻次高的優(yōu)勢(shì),《你好,李煥英》的微信平臺(tái)的營銷首先利用微信公眾號(hào)以及影評(píng)公眾號(hào)等發(fā)布電影的相關(guān)拍攝細(xì)節(jié)以及令人期待的細(xì)節(jié),在電影上映后利用信息流廣告,同樣提供給受眾快速的購票渠道,加之微信用戶的社交屬性,讓受眾可以快速的分享觀影體驗(yàn),形成二次傳播。

    1.2 價(jià)格策略:營銷成本降低,收益率高

    利用新媒體開放式獲取信息的特點(diǎn),每個(gè)人既是受眾又是潛在傳播者,在交互的新媒體平臺(tái),受眾可以以最快的速度獲取信息的同時(shí)參與互動(dòng)與轉(zhuǎn)發(fā),實(shí)現(xiàn)傳播裂變。通過制作電影爭(zhēng)議點(diǎn)及輿論熱點(diǎn),發(fā)揮受眾的輿論推廣能力,達(dá)到映前預(yù)熱的效果,相對(duì)于傳統(tǒng)的大型活動(dòng)宣傳,極大的降低了營銷成本和推廣難度,對(duì)于小成本小制作電影來說創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)。《你好,李煥英》便是在宣傳過程中整合抖音、微博等新媒體平臺(tái),利用其傳播范圍廣且成本低的特點(diǎn),成功實(shí)現(xiàn)了與受眾的互動(dòng)傳播,增加了受眾的粘性,并在宣傳過程中制造如“母愛”、“復(fù)古懷舊”等受眾參與度高的話題以及電影同款風(fēng)格濾鏡道具,增加傳播趣味性的同時(shí),極大降低了宣傳成本,實(shí)現(xiàn)了高效營銷。這樣的營銷方式既降低成本又有高收益,讓每一位受眾成為了信息網(wǎng)中的節(jié)點(diǎn)、信息的傳播者,從而獲得更為廣泛的受眾群體。并且電影在營銷過程中邀請(qǐng)了不同領(lǐng)域的KOL和明星前來線下觀影,并由攝像機(jī)捕捉他們?cè)谟^影過程中的反應(yīng),在線上進(jìn)行發(fā)布,借用其熱度,成功的將信息和口碑傳遞給其粉絲,可以說《你好,李煥英》在電影營銷投入是低成本高收益的典型。

    1.3 品牌策略:情懷及口碑宣傳,品牌效應(yīng)引爆集體狂歡

    在電影市場(chǎng)飽和與人們審美不斷提升的今天,情懷宣傳成為主流且高效的營銷方式,人們不僅重視電影本身的觀感,更在意電影自身情懷,情懷營銷更能夠引起受眾共鳴,以病毒式傳播迅速不同層級(jí)在受眾群中鋪開,掀起集體狂歡奇觀。且在新媒體環(huán)境下的口碑宣傳具有其客觀性和自發(fā)性,在保證電影品質(zhì)同時(shí),打造堅(jiān)實(shí)口碑實(shí)現(xiàn)受眾裂變式的自發(fā)宣傳,明星品牌營銷也必不可少,通過其自身流量在電影前期打開市場(chǎng)具有重要意義?!赌愫?,李煥英》作為一部國產(chǎn)電影成功營銷的案例,深刻戳中了中國家庭代際沖突的痛點(diǎn),將母愛與年輕母親的愛情故事作為宣傳點(diǎn),與當(dāng)下流行的復(fù)古元素相結(jié)合,充分宣傳觀眾在觀影中、與喜劇演員共同聯(lián)合,在情感營銷同時(shí)借用IP加持,以自創(chuàng)IP的方式實(shí)現(xiàn)了明星品牌效應(yīng)的最大化。賈玲作為中國喜劇界的中堅(jiān)力量,首次以導(dǎo)演的身份亮相銀幕,在營銷過程中更是超越了電影本身,側(cè)重宣傳其女導(dǎo)演身份對(duì)中國電影史的影響,形成品牌標(biāo)簽。且在2月17日,中紀(jì)委發(fā)文點(diǎn)贊《你好,李煥英》更是將電影推向了新的高潮。從微博數(shù)據(jù)得知,截止到2021年3月3日,其微博詞條“你好,李煥英”搜索,得到以下結(jié)果——電影點(diǎn)評(píng)板塊有“大V點(diǎn)評(píng)”390條,評(píng)論17.4萬條,大V推薦度86%,評(píng)分9.9(10分制);話題討論量43.3萬、閱讀量16.8億。高評(píng)分和高熱度共同打造了大規(guī)模長時(shí)歡的觀狂歡影熱潮,在轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論點(diǎn)贊的方式下迅速擴(kuò)散。

    2. 新媒體環(huán)境電影營銷中的問題及啟示

    在融媒體時(shí)代背景下,通過多方平臺(tái)打造的高票房高關(guān)注度的電影為中國電影市場(chǎng)注入了新的生機(jī)與活力,同時(shí)也逐漸引來各方爭(zhēng)議,一是技術(shù)頻繁的更新?lián)Q代使得受眾對(duì)任何一種新媒體平臺(tái)都很難保持持久的興趣。因此,為了增強(qiáng)受眾粘性,電影營銷的內(nèi)容制作會(huì)逐漸走向夸張,不斷的制造熱點(diǎn),持續(xù)性的內(nèi)容輸出和炒作,但是在電影營銷中往往會(huì)適得其反。二是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),現(xiàn)在電影營銷已經(jīng)成為了已經(jīng)在電影市場(chǎng)中屢見不鮮,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角逐激烈,熱門檔期電影扎堆上映更為凸顯。營銷內(nèi)容的同期暴增,也會(huì)讓受眾不堪重負(fù),產(chǎn)生對(duì)同類信息的視覺疲憊,且信息爆炸也會(huì)讓受眾很快將電影營銷內(nèi)容拋之腦后,因此電影營銷的投放應(yīng)是間隔有序而不繁瑣的。三是,低俗炒作虛假宣傳泛濫,雇傭水軍、請(qǐng)影評(píng)人做口碑已經(jīng)是電影營銷市場(chǎng)上的常態(tài),在網(wǎng)絡(luò)上營造出觀影熱潮和虛假人氣,讓人難以真實(shí)判斷電影口碑的真實(shí),市場(chǎng)監(jiān)管很難落實(shí)到新媒體平臺(tái)的各個(gè)角落,新媒體平臺(tái)信息的發(fā)布和審核也十分輕松,具體的懲罰措施也不完備,造成了虛假宣傳的亂象逐漸嚴(yán)重。

    3. 結(jié)語

    伴隨著新媒體平臺(tái)與大眾生活的融合,電影營銷仍然是可以被挖掘的營銷策略。新媒體環(huán)境下的電影推廣成本降低,為優(yōu)秀電影和小成本制作的電影也提供了機(jī)遇與市場(chǎng)空間。在未來的營銷策略中,注重對(duì)口碑的塑造和宣傳將更有利于整頓市場(chǎng)風(fēng)氣促進(jìn)良性的電影推廣,且讓受眾更容易接受和理解?!赌愫茫顭ㄓⅰ返某晒I銷,讓我們看到了電影市場(chǎng)的活力與機(jī)遇,也讓我們看到了口碑與情感營銷的未來空間,觀眾的口碑從來都是決定票房的關(guān)鍵,因此把握正確的營銷導(dǎo)向,順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律,在做好電影本身的同時(shí),抓住口碑與觀眾的情感點(diǎn),以新媒體作為信息載體,呈現(xiàn)更為優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容,才能增強(qiáng)營銷收益,達(dá)到更為強(qiáng)勁的營銷效果。

    參考文獻(xiàn):

    [1]胡田麗.新媒體時(shí)代月國產(chǎn)電影營銷策略探析——以《戰(zhàn)狼2》為例[J].視聽,2017(11):97-98.

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    [3]山東管理學(xué)院講師陳芳.全媒體背景下電影融合營銷策略探析[N].中國電影報(bào),2021-04-07(010).

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