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    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下直播帶貨的冷思考

    2021-06-15 22:27:55陳莉
    衛(wèi)星電視與寬帶多媒體 2021年6期
    關(guān)鍵詞:互動(dòng)性

    陳莉

    【摘要】基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),新產(chǎn)物接踵而至,尤其是在新冠肺炎疫情期間,直播帶貨搭載互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍,直播帶貨由于強(qiáng)互動(dòng)性、夸張式的自我表演,實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值的流量變現(xiàn)。但是質(zhì)量問(wèn)題、數(shù)據(jù)造假等問(wèn)題日益凸顯,面對(duì)直播帶貨,保持理性思考是必不可少的。

    【關(guān)鍵詞】互動(dòng)性;自我表演;流量變現(xiàn)

    中圖分類號(hào):TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI:10.12246/j.issn.1673-0348.2021.06..079

    隨著以李佳琦、薇婭為代表的職業(yè)直播群體的出現(xiàn),2020年無(wú)疑成為了直播帶貨元年,傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)銷商搭載新媒體的馬車,實(shí)現(xiàn)了由線下到線上的過(guò)渡。2020年11月11日0點(diǎn)至0點(diǎn)30分,僅半小時(shí),天貓雙十一成交總額達(dá)3723億元人民幣,而2019年雙十一全天成交額為2684億元人民幣,數(shù)字變化的背后離不開(kāi)直播帶貨的努力。新產(chǎn)物的出現(xiàn),也催生出了一大批職業(yè)直播帶貨人,直播帶貨進(jìn)入發(fā)展新階段,但也暴露出直播帶貨的問(wèn)題,從李佳琦在直播間售賣的不粘鍋“翻車”到快手頭部直播辛巴被爆售賣的燕窩為“糖水”,一系列問(wèn)題的暴露,變相為直播行業(yè)加以警示,本文主要以分析直播帶貨出現(xiàn)的原因以及問(wèn)題,并給予相應(yīng)的對(duì)策建議。

    1. 直播帶貨出現(xiàn)的原因

    1.1 互動(dòng)性交互感強(qiáng)

    傳統(tǒng)媒體逐漸式微,新媒體異軍突起的關(guān)鍵性因素則是因?yàn)樾旅襟w給予受眾表達(dá)的渠道以及較強(qiáng)的互動(dòng)性?;ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后,電商逐漸興起,淘寶、京東等APP占據(jù)人們?nèi)粘I?,成為大家?gòu)物的主要平臺(tái),但是在電商極度泛濫的當(dāng)今社會(huì),只要在購(gòu)物APP上搜索某件物品,便可發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品樣式相似,價(jià)格卻天差地別的同類商品,電商行業(yè)也就逐漸呈現(xiàn)“價(jià)格取勝”的現(xiàn)狀,大眾僅靠圖片已經(jīng)無(wú)法甄選出滿意的商品,而直播帶貨的出現(xiàn),改變了傳統(tǒng)電商單純的以圖片和文字描述向大眾傳遞商品信息的模式,通過(guò)直播帶貨,人們能夠?qū)崟r(shí)參與到購(gòu)買場(chǎng)景中,在直播中發(fā)布彈幕信息,塑造出平等自由的表達(dá)平臺(tái)。而較強(qiáng)的互動(dòng)性和交互感能夠給予買家身臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感,例如,在服裝直播中,買家能夠針對(duì)衣服的顏色、長(zhǎng)度,以及觀看與自己身材類似的模特的試穿效果,選擇性購(gòu)買。

    1.2 自我表演式的呈現(xiàn)

    在戈夫曼的“擬劇理論”中早已提到,日常生活和話劇表演一樣,具有了表演者、觀眾、舞臺(tái)和劇本等多種文化元素,在表演過(guò)程中,人們會(huì)為了達(dá)到滿意的效果而借助各種道具進(jìn)行自我展演,也就稱為自我呈現(xiàn)。以李佳琦為例,一聲“oh,my god!”成為直播帶貨走向大眾視野的導(dǎo)火索,通過(guò)在介紹產(chǎn)品時(shí),使用夸張的詞匯,將大家的情緒拉到頂點(diǎn),不斷刺激人們的大腦,進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買的欲望。在口號(hào)直播過(guò)程中,他不僅會(huì)逐一展示色號(hào),還會(huì)針對(duì)不同年齡層和不同膚色,為消費(fèi)者挑選適合自己的色號(hào),并對(duì)試用口紅的體驗(yàn)感進(jìn)行夸張化的表演,“沒(méi)有錢給我借錢也要買它”、“簡(jiǎn)直美上了天”等,使得消費(fèi)者產(chǎn)生一種購(gòu)物假象。對(duì)于一些職業(yè)主播,他們往往受過(guò)專業(yè)的訓(xùn)練,在信息泛濫的社會(huì),人們傾向于相信擁有一定專業(yè)基礎(chǔ)和知識(shí)儲(chǔ)備的人。而其他帶貨主播也紛紛在直播間上演感動(dòng)大戲,為了呈現(xiàn)出主播對(duì)待消費(fèi)者宛如親人的現(xiàn)象,一些主播在進(jìn)行直播前,提前寫(xiě)好劇本,在直播中,故意營(yíng)造出產(chǎn)品已賣光的假象,上演主播為了讓消費(fèi)者買到產(chǎn)品,不惜與供貨商毀壞合同,與員工產(chǎn)生沖突的戲碼,以自我表演式的呈現(xiàn)方式,建立與消費(fèi)者的親密關(guān)系。

    1.3 私域流量的變現(xiàn)

    私域流量簡(jiǎn)而言之就是粉絲與偶像之間具有高粘合度,在直播帶貨的浪潮下,不僅只有職業(yè)主播,一些其他行業(yè)的人們也陸續(xù)加入其中,央視主持人撒貝寧、尼格買提、康輝、朱廣權(quán)四人組成央視Boys,合體為2020年五一假期創(chuàng)造了超過(guò)5億的銷售額,董明珠、羅永浩等行業(yè)帶頭人也紛紛下場(chǎng),加入直播帶貨的隊(duì)伍。還有一些團(tuán)隊(duì)會(huì)邀請(qǐng)一些明星加入到直播間中,而這些明星往往自帶巨大流量,伴著明星的加入,直播間的人數(shù)和產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量也會(huì)得到大幅增加。明星的私域流量在這個(gè)過(guò)程之中,等到超過(guò)自身價(jià)值的變現(xiàn)。例如在薇婭直播間,她會(huì)經(jīng)常邀請(qǐng)一些當(dāng)下熱門電視劇的主演,引入其私域流量,來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高銷量,而明星也會(huì)通過(guò)直播帶貨的形式吸粉和增強(qiáng)自身影響力,進(jìn)而鞏固自身流量,從而達(dá)到帶貨主播和明星的雙贏局面。私域流量的加持,給予直播帶貨行業(yè)新的突破點(diǎn),也必將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間成為直播帶貨的關(guān)鍵因素。

    2. 直播帶貨發(fā)展出現(xiàn)的問(wèn)題

    2.1 行業(yè)混亂,產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)

    直播帶貨行業(yè)作為傳統(tǒng)電商的高級(jí)演化,仍然逃不開(kāi)質(zhì)量問(wèn)題的桎梏,作為新的產(chǎn)業(yè),行業(yè)尚未形成規(guī)范化的追責(zé)程序,大多數(shù)直播團(tuán)隊(duì)沒(méi)有嚴(yán)格的選品機(jī)制,為了盈利,盲目將有質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品搬上直播臺(tái),通過(guò)夸張?jiān)~匯進(jìn)行渲染,而消費(fèi)者購(gòu)買后,經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,卻沒(méi)有申訴渠道。頭部主播李佳琦在直播間售賣不粘鍋,為增強(qiáng)可信度,進(jìn)行煎雞蛋演示,結(jié)果出現(xiàn)了嚴(yán)重的粘鍋現(xiàn)象;再者前段時(shí)間霸占微博熱搜的辛巴,被中國(guó)職業(yè)打假人王海爆出所謂其售賣的一款即食燕窩其實(shí)就是玉米糖水而非真正的燕窩,雖然前期辛巴否認(rèn),曬出假的質(zhì)量檢測(cè)證明,但是最后仍然以退貨、賠款、道歉告終。多起質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)的案件,暴露出直播帶貨行業(yè)的嚴(yán)峻現(xiàn)狀,巨大的價(jià)格紅利和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的交織,使得主播把長(zhǎng)期與消費(fèi)者建立的信任根基逐漸摧毀,最終還可能面臨法律追責(zé)。

    2.2 數(shù)據(jù)造假,流量背后風(fēng)險(xiǎn)大

    明星流量往往是直播帶貨行業(yè)的保障,一些商家為了提升銷量,不惜花重金請(qǐng)當(dāng)紅流量為產(chǎn)品做直播,但是并非所有的流量都能得到相同價(jià)值的變現(xiàn)。當(dāng)紅脫口秀演員李雪琴為某產(chǎn)品進(jìn)行帶貨直播,當(dāng)場(chǎng)觀看直播人數(shù)為三百余萬(wàn),但是最后卻爆出人數(shù)僅有11萬(wàn)。更甚者,流量的到來(lái),雖然得到銷量的提升,但是在直播間為了渲染效果,不斷降價(jià),導(dǎo)致最后出現(xiàn)“沒(méi)掙反虧”的狀況。從前期極力為流量的到來(lái)而宣傳造勢(shì),在直播期間彈幕滿天飛,狂歡后的結(jié)果,確是經(jīng)濟(jì)的虛假繁榮,人氣都是假的,銷量都是刷的,而商家的虧損卻是實(shí)實(shí)在在出現(xiàn)的。直播帶貨行業(yè)魚(yú)龍混雜,數(shù)據(jù)的“注水”重要,而不經(jīng)慎重思考,盲目使用流量,可能不僅不會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,反而會(huì)出現(xiàn)衰退。

    3. 直播帶貨未來(lái)發(fā)展建議分析

    3.1 加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范,提高監(jiān)管力度

    2020年6月30日,中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播影響行為規(guī)范》,在這一行為規(guī)范中,主要內(nèi)容特別側(cè)重于參與各種網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的商家、主播、平臺(tái)和參與營(yíng)銷互動(dòng)的用戶等,而《規(guī)范》的發(fā)布,也真正為直播帶貨行業(yè)建立了行業(yè)規(guī)范,使其朝著健康有序的方向發(fā)展,在規(guī)范的制約下,相關(guān)監(jiān)管部門也應(yīng)該切實(shí)履行監(jiān)管職責(zé),運(yùn)用規(guī)范,對(duì)直播行業(yè)進(jìn)行更加深入的檢查,針對(duì)違反行業(yè)規(guī)范的行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。由于直播帶貨去中間化,價(jià)格成為消費(fèi)者考慮的關(guān)鍵因素,而帶貨團(tuán)隊(duì)為了迎合消費(fèi)者需求,選擇沒(méi)有質(zhì)量保證的低價(jià)商品,有些主播,還為了自身利益,選擇假冒偽劣產(chǎn),監(jiān)管部門要提高對(duì)主播選品的監(jiān)管力度,暢通全民監(jiān)督渠道,避免出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。

    3.2 提高責(zé)任感,構(gòu)建直播帶貨新業(yè)態(tài)

    在直播帶貨中,直播者作為引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物的第一責(zé)任人,并且承擔(dān)著產(chǎn)品“傳播者”的角色,應(yīng)該發(fā)揮自身甄別能力,為實(shí)現(xiàn)良好的購(gòu)物體驗(yàn),設(shè)置第一道質(zhì)量關(guān)卡。在實(shí)際操作中,大多數(shù)消費(fèi)者在直播中購(gòu)買的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題后,主播和品牌商互相推諉責(zé)任,導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)困難。而消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),是基于對(duì)主播的信任,如果長(zhǎng)此以往出現(xiàn)無(wú)法維權(quán)的問(wèn)題,也會(huì)降低對(duì)主播的信賴感。所以,主播要不斷提高自身責(zé)任感,并且為增強(qiáng)自身專業(yè)性,建立規(guī)范化的專業(yè)團(tuán)隊(duì),從前期選品到后期售后服務(wù),都應(yīng)該切實(shí)負(fù)起責(zé)任。

    在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,直播帶貨以獨(dú)特的方式吸引一批又一批的粉絲,而人們也逐漸開(kāi)始把觀看直播帶貨作為日常生活的一部分,直播帶貨行業(yè)雖然前景可期,但是過(guò)度狂歡終將會(huì)透支受眾信任度以及行業(yè)對(duì)新產(chǎn)物的容忍度,所以打造帶貨直播、平臺(tái)和受眾之間的良性互動(dòng)才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代站穩(wěn)腳跟,利用新媒體實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn),同時(shí)拉動(dòng)各平臺(tái)的發(fā)展勢(shì)能,塑造行業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)。

    參考文獻(xiàn):

    [1]靳甜甜.從傳播形態(tài)的三個(gè)重要維度探析直播帶貨[J].傳媒論壇,2021.

    [2]王婉.自我呈現(xiàn)與劇班表演:網(wǎng)紅直播帶貨策略分析——以李佳琦為例[J].視聽(tīng)界,2021.

    [3]董思伶,任穎珊,趙崇彥.扎根理論視角下帶貨直播中消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素研究[J].科技傳播,2021.

    [4]李薇.淺析新媒體直播帶貨的趨勢(shì)[J].新聞前哨,2021.

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