農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化背景下新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)策分析

張桂毓 雷雪雪 陳美琳 耿開祥

摘要：本文的研究目的是探析影響新疆農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化背景下品牌建設(shè)的各因素，借此指出當(dāng)前品牌建設(shè)迫在眉睫需要解決的問題，并提出相應(yīng)政策建議。本文主要使用的方法為調(diào)查問卷法、因子分析法以及層次分析法。通過上述分析我們得出有關(guān)影響因素的權(quán)重結(jié)果，結(jié)果表明產(chǎn)品質(zhì)量、品牌創(chuàng)新以及外在形象是新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要影響因素，而宣傳手段、交通運(yùn)輸以及政策引導(dǎo)的影響程度相對(duì)有限。基于此，本文提出了相應(yīng)政策建議，具體包括加大農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)支持和提升規(guī)模效應(yīng)、加大宣傳力度、加強(qiáng)品牌管理、加大政府支持力度。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;品牌建設(shè);現(xiàn)代化背景;因子分析法;層次分析法

1 引言

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平的快速發(fā)展，人民的消費(fèi)能力與結(jié)構(gòu)也在發(fā)生改變，相應(yīng)的在農(nóng)產(chǎn)品供給上也有了更高質(zhì)量的要求，從對(duì)數(shù)量多少的關(guān)注轉(zhuǎn)變成了對(duì)質(zhì)量高低的追求。在2018年農(nóng)業(yè)部下發(fā)的一份文件中指出“要大力發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌，借此有力的推進(jìn)質(zhì)量興農(nóng)”，同時(shí)也有不少學(xué)者圍繞農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)展開了大量的研究，謝曉軍（2021）認(rèn)為可通過聚合地區(qū)特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品， 聚集地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力， 為品牌建設(shè)提供保障。同時(shí)立足品種、品質(zhì)的天然優(yōu)勢(shì)， 并通過集群化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)強(qiáng)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色， 突破農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困境， 才能有效夯實(shí)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)基礎(chǔ)。

2020年發(fā)布的中央1號(hào)文件更加明確的指出，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的重中之重是著力推進(jìn)全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，由此可見農(nóng)業(yè)品牌化已然成為中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新方向，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要性不言而喻。近年來，從國(guó)家到地方，各級(jí)政府部門的新政策頻頻發(fā)布，特別是關(guān)于提高農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度、提升品牌溢價(jià)、加強(qiáng)品牌聲譽(yù)的新思維和新政策相繼出臺(tái)，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)、發(fā)展的政策支持力度空前加大[1]。

2 新疆農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)展情況及進(jìn)行品牌建設(shè)的必要性

關(guān)于新疆農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)展情況，可以從以下三個(gè)方面了解：第一，基礎(chǔ)設(shè)施和政策配套。新疆近幾年興修水利，僅2019年，新疆全年就完成水利投資270.3億元。新疆平地多，新疆政府也在全疆配套發(fā)展機(jī)械化的政策，截止到2021年4月初，新疆已下發(fā)農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼10.34萬元。第二：農(nóng)業(yè)技術(shù)大力推廣。目前主要農(nóng)作物耕種收機(jī)械化水平達(dá)到83.5%。在最近幾年新疆的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技正從自動(dòng)化向智能化邁進(jìn)。第三：整體環(huán)境的極大提升?！耙粠б宦贰敝行陆牡赜騼?yōu)勢(shì)，產(chǎn)自新疆的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，在2020年上半年大環(huán)境影響之下，新疆對(duì)外出口果蔬仍然達(dá)到4.41萬噸。

得益于得天獨(dú)厚的光熱資源、氣候條件、地理環(huán)境，新疆大地上孕育了一大批優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，例如吐魯番葡萄、庫(kù)爾勒香梨、和田核桃、阿克蘇蘋果、哈密瓜等，在國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上享有很好的聲譽(yù)。同時(shí)，新疆地區(qū)獨(dú)特的民族風(fēng)情和宗教文化、悠久的農(nóng)產(chǎn)品種植歷史，這些因素增添了新疆農(nóng)產(chǎn)品的異域魅力。但我們還應(yīng)看到這些優(yōu)勢(shì)的背后還存在著一定的現(xiàn)實(shí)困境：新疆將產(chǎn)品銷往內(nèi)地 ，運(yùn)輸成本很昂貴，加之出現(xiàn)了“多品牌等于無品牌”的現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者難以辨別真?zhèn)?，從而在很大程度上損害了新疆農(nóng)產(chǎn)品的聲譽(yù)，削弱了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，此外偏高的物流成本與偏弱的營(yíng)銷能力也使新疆農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力日益下降。[2]

Kavaratzis（2005）認(rèn)為品牌是消費(fèi)者通過消費(fèi)行為對(duì)商品的情感或需求形成的多維度組合。國(guó)外對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)大多是基于地方農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，例如法國(guó)的AOC（原產(chǎn)地命名控制）。曼努埃爾·岡薩雷斯·迪亞斯（2003）等人通過研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于品牌建設(shè)十分重要，并指出農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證時(shí)，會(huì)存在信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，而品牌化可以解決這樣的現(xiàn)象。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)離不開區(qū)域品牌，David R.Solan（2018）用產(chǎn)品、服務(wù)與區(qū)域之間的關(guān)系將區(qū)域品牌的概念進(jìn)行整合，通過消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、信任以及購(gòu)買傾向進(jìn)行分析，以此來闡述區(qū)域品牌建設(shè)的重要性。而Martinovic（2002）認(rèn)為，區(qū)域品牌就是為區(qū)域產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)所創(chuàng)造的附加值。這些附加值服務(wù)于各個(gè)利益相關(guān)者，Mechthild Donner等人（2018）通過對(duì)區(qū)域品牌的利益相關(guān)者進(jìn)行采訪，得到區(qū)域品牌的建設(shè)并不是只受當(dāng)?shù)氐赜蛱厣挠绊?，而是多維度多視角發(fā)展的研究結(jié)論。

如何在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化背景下進(jìn)行品牌建設(shè)，進(jìn)而促進(jìn)新疆農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，已成為目前急需解決的問題。國(guó)內(nèi)對(duì)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和品牌建設(shè)的研究并不少，但都側(cè)重于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和品牌建設(shè)分別對(duì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的影響，很少將兩者聯(lián)系起來進(jìn)行討論。過往研究在使用層次分析法時(shí)，對(duì)于準(zhǔn)則層與指標(biāo)層的聯(lián)系沒有準(zhǔn)確說明，本文借助因子分析，將得出的權(quán)重作為AHP法中指標(biāo)重要性的考量，加強(qiáng)各指標(biāo)之間的聯(lián)系，使得分析結(jié)果更加具有說服力，在此之上對(duì)新疆農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化背景下的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進(jìn)行量化分析，探討農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的必要性及其影響因素，并給出政策建議，為促進(jìn)新疆農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展提供理論支持。[3]

3 基于因子分析和AHP對(duì)新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)影響因素的分析

3.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

3.1.1 問卷設(shè)計(jì)

此次調(diào)查問卷采用李克特量表的形式，旨在了解影響新疆農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化背景下品牌建設(shè)的重要因素。每個(gè)因素對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的影響程度分為五個(gè)層次：分別是“很不重要”、“不太重要”、“一般”、“比較重要”、“非常重要”，影響因素的設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品外在形象等共12項(xiàng)（詳細(xì)調(diào)查問卷見附錄）

。

3.1.2 問卷的發(fā)放與回收

本次問卷采用在線網(wǎng)絡(luò)問卷收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，通過問卷星網(wǎng)站發(fā)放網(wǎng)絡(luò)電子問卷，共收集到711份問卷。剔除問卷前后出現(xiàn)明顯邏輯錯(cuò)誤的以及有明顯填答規(guī)律的問卷，最終得到681份有效問卷，有效問卷回收率是95.78%。

3.2 因子分析

3.2.1 原始指標(biāo)的因子分析適用性檢驗(yàn)

因子分析要求原始變量之間具有很強(qiáng)的相關(guān)性，并且在沒有很強(qiáng)相關(guān)性的情況下，不可能形成幾個(gè)可以反映某些變量共同特征的公共因子變量。所以有必要在使用因子分析方法進(jìn)行比較之前就進(jìn)行原始變量之間的相關(guān)性的測(cè)試。綜合考量，本文選取KMO檢驗(yàn)和巴特利特檢驗(yàn)兩種方法進(jìn)行因子分析適用性檢驗(yàn)。其中，KMO值越接近于1，越適合于作因子分析，若是越接近0，就越不適合因子分析。

本文選取的指標(biāo)適合做因子分析，其KMO=0.727，大于0.6，且巴特利特檢驗(yàn)顯著性小于0.01，該值為0.000，檢驗(yàn)通過。

3.2.2 公共因子的確定

提取度越接近1，反映原有變量的信息度越高。在公共因子提取中，每個(gè)變量的提取度都大于0.8或更高，表明這部分變量的提取度較好，可以較好的反映原始變量的信息。其中因子V8和V9的提取度分別為0.979、0.973，說明了這兩個(gè)因子是12個(gè)因子中信息完整度最高的，表明其所丟失的相關(guān)信息最少。

本文采用了特征根大于1的方法進(jìn)行因子提取，結(jié)果如表1所示。顯然，從第五個(gè)因子開始，其特征根都低于1，表明了它們對(duì)解釋原始變量沒有顯著的影響。前四個(gè)公因子的特征根分別為4.086、3.460、2.053、1.467，對(duì)應(yīng)的貢獻(xiàn)率分別為34.048%、28.831%、17.110%、12.226%，從四個(gè)公因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到92.215%的結(jié)果可以看出因子分析起到了降維的作用且其效果較為理想。因此，提取的公共因子為前四個(gè)。

3.2.3 因子解釋

為了更好地分析公共因子的實(shí)際意義，通過 SPSS 軟件，采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣（如表2所示）。經(jīng)分析可以將 F1、F2、F3、F4這四個(gè)主成分分別定義為產(chǎn)品品質(zhì)因子、產(chǎn)品形象因子、區(qū)域文化因子、政府政策因子。

根據(jù)成分矩陣我們可以將這12個(gè)影響新疆農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的因素分為四類，具體情況如表3所示。

根據(jù)表1所示的四個(gè)因子對(duì)方差的貢獻(xiàn)度，我們可以計(jì)算出每個(gè)因子的權(quán)重分別為：

由表4得知，在影響新疆農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的因素中，產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的，其次是產(chǎn)品的形象，文化交通和政府政策相比之下影響程度較低。

3.3 AHP分析

AHP層次分析法具有主客觀相結(jié)合的特點(diǎn)，在綜合評(píng)價(jià)確定權(quán)重中使用較為廣泛。運(yùn)用層次分析法的主要思想，計(jì)算影響新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的因素權(quán)重綜合值，進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行分析，提出建議[4]。

3.3.1 建立評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)模型

根據(jù)上一節(jié)因子分析的結(jié)果，建立影響因素指標(biāo)體系，如表5所示。

3.3.2 構(gòu)造兩兩比較矩陣

通常采用 1-9 標(biāo)度法來描述人們對(duì)各要素的相對(duì)重視程度，在聽取專家意見的基礎(chǔ)上，結(jié)合上節(jié)中因子分析的結(jié)果，采用該標(biāo)度構(gòu)建影響因素的兩兩比較矩陣，下圖為準(zhǔn)則層判斷矩陣（4個(gè)指標(biāo)層判斷矩陣省略）。

3.3.3 一致性檢驗(yàn)

準(zhǔn)則層權(quán)重計(jì)算及矩陣一致性檢驗(yàn)的具體步驟如下：首先對(duì)判斷矩陣進(jìn)行歸一化處理，得到A′;其次對(duì) A′中各行要素求平均數(shù)得到準(zhǔn)則層權(quán)重系數(shù)：W=（0.1544，0.0890，0.4047，0.3519）;再判斷矩陣的最大特征值 λmax=4.0486;最后計(jì)算一致性指標(biāo)CI和一致性比率CR。經(jīng)計(jì)算，得到 CI=0.0162，查表可知RI=0.89，于是CR=CI/RI=0.0182<0.1，符合一致性要求。

各指標(biāo)層的檢驗(yàn)結(jié)果如下：

由于B3與B4的指標(biāo)層只有兩個(gè)因素，因此無需進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

3.3.4 確定各指標(biāo)綜合權(quán)重

從上表可以看出，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌創(chuàng)新以及外在形象是新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要影響因素，而宣傳手段、政策支持以及交通運(yùn)輸?shù)挠绊懗潭扔邢蕖?/p>

4 新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的政策建議

4.1 提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

首先，必須建立強(qiáng)有力的技術(shù)支持。加強(qiáng)政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品科研的獎(jiǎng)勵(lì)和保障，加強(qiáng)對(duì)國(guó)外先進(jìn)科技成果的吸收，提高本地農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)人才的整體素質(zhì)。其次，還需要培育擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新品種。有效利用新疆農(nóng)業(yè)和食品加工業(yè)科研生產(chǎn)的豐富優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建多種資源協(xié)同參與、多方利益綜合考慮的創(chuàng)新模式，形成一系列引領(lǐng)和支撐新疆農(nóng)產(chǎn)品的熱門產(chǎn)品。

4.2 農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模效應(yīng)

需要提高土地利用效率。首先發(fā)揮新疆農(nóng)商文旅綜合發(fā)展走在全國(guó)前列的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)土地的多元化開發(fā)與經(jīng)營(yíng);其次，進(jìn)一步促進(jìn)土地適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)，通過土地不斷流轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)集約經(jīng)營(yíng)，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和單位產(chǎn)量，從而提升規(guī)模效應(yīng)。最后，利用高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)工程，對(duì)土地資源進(jìn)行整理，提高土地資源的利用和轉(zhuǎn)換率，最大限度克服人均耕地面積偏低的劣勢(shì)。

4.3 豐富宣傳推廣方式

以新聞化、典型化、專業(yè)化相結(jié)合的推廣策略，開展多元化的宣傳推廣。一是堅(jiān)持地面宣傳方式。在重要的大中城市巡回宣傳，推薦新疆地方優(yōu)秀特色農(nóng)產(chǎn)品，并圍繞文化創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品、休閑農(nóng)場(chǎng)、鄉(xiāng)村旅游等方面，共同打造新疆農(nóng)產(chǎn)品新名片。二是把握“一帶一路”的重要時(shí)機(jī)，讓新疆優(yōu)秀特色農(nóng)產(chǎn)品乘坐快車，蜚聲國(guó)外。還可借助以上途徑全面整合新疆市場(chǎng)營(yíng)銷推廣力量，通過階段性宣傳推廣進(jìn)行持續(xù)打造，塑造多角度、多層面、全方位的新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌整體形象[5]。

4.4 加大政府支持力度

區(qū)域政府的投資強(qiáng)度往往決定著區(qū)域品牌發(fā)展和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的程度。地方政府在促進(jìn)區(qū)域品牌發(fā)展方面要充分發(fā)揮作用：包括制定相關(guān)監(jiān)管政策，為區(qū)域品牌建設(shè)提供有利環(huán)境;制定相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策，為區(qū)域商標(biāo)建設(shè)提供有利的經(jīng)濟(jì)保障;為區(qū)域品牌建設(shè)提供專業(yè)人才隊(duì)伍;搭建相應(yīng)的發(fā)展平臺(tái)，為區(qū)域品牌建設(shè)提供有效的溝通渠道和營(yíng)銷渠道。

5 結(jié)論

目前新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在一些問題，如品牌保護(hù)力度不夠、假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)、“搭便車”現(xiàn)象頻發(fā)等。在新疆農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的背景下，品牌建設(shè)更顯重要性。引起新疆品牌建設(shè)問題的原因主要是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)重視程度不夠、品牌意識(shí)較弱、農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)滯后、區(qū)域品牌缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)主體分工不明確、品牌缺少有效的監(jiān)督管理等等。面對(duì)新疆農(nóng)產(chǎn)品有喜有憂的現(xiàn)狀，如何把握品牌建設(shè)規(guī)律、掌握品牌建設(shè)關(guān)鍵因素、采取有效解決措施解決建設(shè)中存在的問題至關(guān)重要。本文通過發(fā)放調(diào)查問卷，結(jié)合因子分析法以及層次分析法，得出了有關(guān)影響新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)因素的權(quán)重結(jié)果，繼而提出了相應(yīng)政策建議，希望對(duì)新疆地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有所幫助。

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基金項(xiàng)目：新疆大學(xué)2021年校級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，新疆大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃資助，項(xiàng)目編號(hào)：XJU-SRT-21086

作者簡(jiǎn)介：張桂毓（2001.02-），漢族，山西五臺(tái)縣人，本科在讀，研究方向：金融學(xué)。

???雷雪雪（2001.07-），漢族，貴州威寧縣人，本科在讀，研究方向：金融學(xué)。

???陳美琳（2001.05-），漢族，重慶云陽縣人，本科在讀，研究方向：物流管理。

???耿開祥（2001.09-），漢族，河南延津縣人，本科在讀，研究方向：工商管理。