廣告信息框架對消費(fèi)者量化自我參與意愿的影響

李寶庫，盧文君

（遼寧工程技術(shù)大學(xué) 營銷管理學(xué)院，遼寧 葫蘆島 125105）

0 引言

伴隨著醫(yī)療費(fèi)用的增加及個(gè)體對自身健康狀況的日益關(guān)注，可穿戴設(shè)備被廣泛應(yīng)用于監(jiān)測使用者的運(yùn)動表現(xiàn)及生命體征等方面，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。量化自我有助于增?qiáng)消費(fèi)者對自身的準(zhǔn)確控制[1]，使消費(fèi)者行為更加理性，并促使消費(fèi)者行為方式的轉(zhuǎn)變。為占領(lǐng)市場份額，量化產(chǎn)品企業(yè)不僅要及時(shí)更新產(chǎn)品技術(shù)，還要制定特色的營銷策略，吸引消費(fèi)者主動參與量化活動。CAMELIA[2]指出，廣告信息框架與個(gè)體自身特質(zhì)相匹配時(shí)，個(gè)體會更容易被廣告吸引。如何將消費(fèi)者的動機(jī)與廣告信息框架相結(jié)合，利用合理有效的營銷方式，引發(fā)消費(fèi)者積極的響應(yīng)，成為企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。此外，面對不同類型的量化自我參與方式，消費(fèi)者參與意愿是否存在不同，也成為企業(yè)亟待解決的問題。

消費(fèi)者量化自我行為給新型消費(fèi)市場注入了巨大的活力，受到了學(xué)術(shù)研究者的廣泛關(guān)注。學(xué)者們從多角度探討了量化自我的內(nèi)涵，認(rèn)識到了量化自我的動機(jī)與效用[3]，但對消費(fèi)者參與量化自我影響因素的分析尚處于初始階段[4]。與在商業(yè)市場中的應(yīng)用相比，量化自我相關(guān)學(xué)術(shù)研究相對落后，隨著量化自我產(chǎn)品市場迅速發(fā)展，急需從新的視角進(jìn)行更深入的理論及實(shí)踐研究。

鑒于當(dāng)前營銷實(shí)踐中面臨的挑戰(zhàn)以及研究文獻(xiàn)的匱乏，本研究擬通過3個(gè)實(shí)驗(yàn)，探討外因、內(nèi)因交互作用下，消費(fèi)者不同方式量化自我參與意愿的變化情況。研究成果從新的視角揭示了消費(fèi)者參與量化自我的影響機(jī)制，為企業(yè)開拓量化自我產(chǎn)品市場，有效運(yùn)用廣告策略增強(qiáng)消費(fèi)者量化自我參與意愿提供理論指導(dǎo)。

1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1 量化自我理論

SWAN將量化自我定義為消費(fèi)者對自我生理、行為、環(huán)境等信息的追蹤過程[5]。從本質(zhì)上來說，量化自我旨在促使消費(fèi)者對自我數(shù)據(jù)進(jìn)行反思，優(yōu)化日常行為。量化自我這一概念的出現(xiàn)，標(biāo)志著消費(fèi)者開始收集自我數(shù)據(jù)，并由此進(jìn)行自我認(rèn)知。量化自我主要有確定目標(biāo)、反思數(shù)據(jù)、獲得反饋3個(gè)階段。通過參與量化自我，消費(fèi)者可以更好地理解自己的行為，做出相應(yīng)改變，提升自身幸福感[6]。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得量化自我由簡單的個(gè)體性行為轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w性行為，消費(fèi)者可以與相關(guān)社群成員進(jìn)行互動交流，分享數(shù)據(jù)信息等。參與量化自我的動機(jī)不再局限于自我提升、自我監(jiān)管等，消費(fèi)者可能會期待在社群中展現(xiàn)個(gè)性，或是想要獲得某種成員資格。

1.2 動機(jī)理論

動機(jī)理論認(rèn)為個(gè)體普遍存在兩種行為動機(jī)，趨近動機(jī)與回避動機(jī)。趨近和回避是人類的基本動機(jī)，影響著人類的認(rèn)知與行為。趨近動機(jī)傾向于獲取積極刺激，包括有益的、個(gè)體喜歡的，向往的物品、事件及可能性等。回避動機(jī)傾向于遠(yuǎn)離消極刺激，包括有害的、個(gè)體討厭的，回避的物品、事件及可能性等[7]。高趨近動機(jī)的個(gè)體對獎勵或激勵線索較為敏感，高回避動機(jī)的個(gè)體對懲罰或威脅線索較為敏感[8]。接近動機(jī)系統(tǒng)負(fù)責(zé)促進(jìn)行為及產(chǎn)生更高水平的積極影響，而回避動機(jī)系統(tǒng)則負(fù)責(zé)抑制行為及避免產(chǎn)生消極影響。

消費(fèi)者自身行為的改變會經(jīng)歷多個(gè)過程，其中任何一個(gè)過程都可能受到趨近動機(jī)或回避動機(jī)的影響。若健康信息描述的行為改變策略與個(gè)體的趨近或回避取向一致，就會更有效地改變行為。

1.3 動機(jī)取向與信息框架對消費(fèi)者量化自我參與意愿的影響

信息框架是根據(jù)強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品或服務(wù)能夠獲得的好處或不使用產(chǎn)品或服務(wù)需要付出的代價(jià)來進(jìn)行區(qū)分的，包括得益框架和損失框架。不同的信息框架會對消費(fèi)者的認(rèn)知與決策產(chǎn)生重要影響。王崇梁等[9]研究發(fā)現(xiàn)，在健康行為改變的初期，負(fù)性框架信息更有助于個(gè)體提升風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知進(jìn)而促進(jìn)行為改變決策的形成。劉松等[10]發(fā)現(xiàn)，指導(dǎo)被試閱讀強(qiáng)調(diào)有關(guān)吸煙短期后果的材料后，獲得性框架下的被試在吸煙數(shù)量、吸煙頻率兩個(gè)指標(biāo)上均顯著低于損失性框架下的被試。

在說服消費(fèi)者采取健康行動時(shí)，動機(jī)取向與廣告信息框架之間存在著匹配效應(yīng)：收益框架表述的信息對趨近動機(jī)消費(fèi)者更有說服力；損失框架信息對回避動機(jī)消費(fèi)者更有效，即動機(jī)與信息框架的效果一致時(shí)，信息將更具有說服力。這是由于不同的動機(jī)取向會改變個(gè)體對信息的注意：趨近動機(jī)個(gè)體更傾向于獲取積極信息，更加關(guān)注獎勵或激勵線索；回避動機(jī)更傾向于遠(yuǎn)離消極信息，更加關(guān)注懲罰或威脅線索[7]。

量化產(chǎn)品廣告存在兩種不同的表述方式：強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者從事量化行為能夠獲得好處，即得益框架；強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者不從事量化行為需要付出代價(jià)，即損失框架。廣告信息對消費(fèi)者的說服力由廣告信息特點(diǎn)和消費(fèi)者特點(diǎn)兩個(gè)方面共同決定[11]。在廣告信息框架與消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)相匹配的情況下，個(gè)體會感受到強(qiáng)烈的價(jià)值感，廣告的說服效果會更強(qiáng)。研究表明，具有接近動機(jī)的人更關(guān)注積極結(jié)果，優(yōu)先考慮獲得利益，而具有回避動機(jī)的人則更傾向于關(guān)注消極結(jié)果，更加希望避免損失[12]。采用得益框架表述的量化產(chǎn)品廣告迎合了趨近動機(jī)消費(fèi)者對獲益的追求，采用損失框架表述的量化產(chǎn)品廣告滿足了回避動機(jī)消費(fèi)者規(guī)避損失的需求。因此提出假設(shè)：

H1：在得益框架廣告信息情境下，相比于回避動機(jī)消費(fèi)者，趨近動機(jī)消費(fèi)者的量化自我參與意愿更強(qiáng)。在損失框架廣告信息情境下，相比于趨近動機(jī)消費(fèi)者，回避動機(jī)消費(fèi)者的量化自我參與意愿更強(qiáng)。

1.4 感知價(jià)值的中介作用

ZEITHAML[13]指出，感知價(jià)值是指消費(fèi)者通過得失來衡量產(chǎn)品或服務(wù)的效用。感知價(jià)值包括獲得價(jià)值和交易價(jià)值[14]。獲得價(jià)值取決于消費(fèi)者感知收益與支付成本的比較，關(guān)注最終收益，而交易價(jià)值則是消費(fèi)者支付成本與其參考點(diǎn)的比較，關(guān)注如何減少損失。

王影等[15]研究發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值能夠促進(jìn)消費(fèi)者購買移動短視頻中所展示的產(chǎn)品。呂寧等[16]研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格框架會引發(fā)旅游者的感知交易價(jià)值，從而提升其購買意愿。在量化自我領(lǐng)域的研究中，李東進(jìn)等[17]研究發(fā)現(xiàn)，高自我感知價(jià)值的個(gè)體會更加強(qiáng)烈地想要獲取自身的行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而激發(fā)其產(chǎn)生更強(qiáng)的量化自我參與意愿。面對不同類型的廣告信息框架，不同動機(jī)取向的消費(fèi)者會產(chǎn)生不同類型的感知價(jià)值。得益框架傳遞更多的收益信息，能給趨近動機(jī)消費(fèi)者帶來更強(qiáng)的感知收益，即產(chǎn)生感知獲得價(jià)值。損失框架則強(qiáng)調(diào)避免損失的交易效用，使回避動機(jī)消費(fèi)者減少交易損失的心理更加強(qiáng)烈，即產(chǎn)生感知交易價(jià)值。因此提出假設(shè)：

H2：在趨近動機(jī)與得益框架廣告信息對消費(fèi)者量化自我參與意愿的交互影響過程中，感知獲得價(jià)值起中介作用。在回避動機(jī)與損失框架廣告信息對消費(fèi)者量化自我參與意愿的交互影響過程中，感知交易價(jià)值起中介作用。

1.5 消費(fèi)者不同量化方式下的參與意愿

量化自我在運(yùn)動、娛樂、時(shí)間追蹤、支付等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，如智能體重秤、網(wǎng)易云等[18]。李東進(jìn)等[3]指出，根據(jù)量化對象可以將量化自我分為促進(jìn)導(dǎo)向型、防御導(dǎo)向型兩類。促進(jìn)導(dǎo)向型量化自我的量化對象是積極的，能夠促進(jìn)消費(fèi)者行為，使其獲得積極效用，如微信運(yùn)動、小米手環(huán)等。防御導(dǎo)向型量化自我的量化對象是消極的，能夠抑制消費(fèi)者行為，使其避免獲得消極效用，如Timi時(shí)光記賬、智能體重秤等。

量化自我的兩種參與方式中，促進(jìn)導(dǎo)向型量化自我，強(qiáng)調(diào)能夠?yàn)橄M(fèi)者獲得積極效用，與得益框架存在較高的契合度。防御導(dǎo)向型量化自我強(qiáng)調(diào)能夠?yàn)橄M(fèi)者避免消極效用，與損失框架存在較高的契合度。得益框架與趨近動機(jī)消費(fèi)者的調(diào)節(jié)點(diǎn)匹配，且促進(jìn)導(dǎo)向型的量化方式迎合了趨近動機(jī)消費(fèi)者對“獲得”的目標(biāo)追求。損失框架與回避動機(jī)消費(fèi)者的調(diào)節(jié)點(diǎn)匹配，且防御導(dǎo)向型的量化方式符合回避動機(jī)消費(fèi)者對“規(guī)避”的目標(biāo)追求。因此提出假設(shè)：

H3：在得益框架廣告信息情景下，相比于防御導(dǎo)向型量化自我，趨近動機(jī)消費(fèi)者對促進(jìn)導(dǎo)向型的量化自我參與意愿更強(qiáng)。

H4：在損失框架廣告信息情景下，相比于促進(jìn)導(dǎo)向型量化自我，回避動機(jī)消費(fèi)者對防御導(dǎo)向型的量化自我參與意愿更強(qiáng)。

2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與結(jié)果分析

2.1 驗(yàn)證假設(shè)H1

（1）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與過程

實(shí)驗(yàn)一采用信息框架×動機(jī)取向的雙因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。選取遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院大一、大二年級的116名本科生作為被試。正式實(shí)驗(yàn)包含3個(gè)部分。首先，要求被試填寫B(tài)AS/BIS量表，量表根據(jù)實(shí)驗(yàn)情景及實(shí)驗(yàn)對象進(jìn)行了改編，并通過訪談的方式進(jìn)行了優(yōu)化[19]。借鑒UPDEGRAFF等[20]的方法來測量個(gè)體哪種動機(jī)特質(zhì)占主導(dǎo)，即用標(biāo)準(zhǔn)化的 BAS分?jǐn)?shù)與BIS分?jǐn)?shù)做差，如果結(jié)果為正數(shù)，代表被試為趨近動機(jī)特質(zhì)，反之則代表被試為回避動機(jī)特質(zhì)。結(jié)果顯示有50名回避動機(jī)特質(zhì)被試和66名趨近動機(jī)特質(zhì)被試。隨后，根據(jù)量化自我的概念和實(shí)際數(shù)據(jù)的可獲得性，選取量化產(chǎn)品即智能手環(huán)作為實(shí)驗(yàn)刺激物。將兩種動機(jī)特質(zhì)被試隨機(jī)分為兩組：得益框架組與損失框架組。利用得益或損失信息框架設(shè)計(jì)廣告刺激材料，信息框架的表述方式借鑒婁虎等[21]的研究。指導(dǎo)被試分別閱讀如下廣告：“由于缺乏鍛煉，導(dǎo)致抵抗力下降，你開始鍛煉身體。使用智能手環(huán)，利用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測，可以有效地幫助你擁有優(yōu)質(zhì)的睡眠及健康的身體（不使用智能手環(huán)，難以使用可視化數(shù)據(jù)監(jiān)測身體各個(gè)方面的指標(biāo)，容易使你的脂肪堆積，導(dǎo)致長期失眠及亞健康）”。參照劉好強(qiáng)[22]的研究，來檢驗(yàn)被試對廣告信息類型的評價(jià)。最后，要求被試填寫量化自我參與意愿量表，從“計(jì)劃參與”“嘗試參與”“必要時(shí)會考慮參與”3個(gè)方面來進(jìn)行測量[23]。

（2）信度分析與操縱檢驗(yàn)

信度分析結(jié)果顯示：動機(jī)取向、信息框架、量化自我參與意愿測量量表的Cronbach’s Alpha值分別為0.845、0.831、0.916。

獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示：得益框架組感受到的獲得收益程度顯著高于損失框架組；損失框架組感受到的避免損失程度顯著高于得益框架組。據(jù)此，對被試信息框架操控成功，實(shí)驗(yàn)結(jié)果見表1。

表1 信息框架操縱檢驗(yàn)Tab.1 information framework manipulation check

（3）假設(shè)檢驗(yàn)

采用雙因素方差分析法檢驗(yàn)動機(jī)取向及信息框架對量化自我參與意愿的交互作用。結(jié)果顯示：動機(jī)導(dǎo)向?qū)α炕晕覅⑴c意愿的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1，115)=2.271，p=0.108；信息框架對量化自我參與意愿的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1，115)=0.063，p=0.939；動機(jī)導(dǎo)向與信息框架對量化自我持續(xù)參與意愿的交互效應(yīng)十分顯著，F(xiàn)(1，115)=4.140，p=0.004。

進(jìn)一步效應(yīng)分析顯示：對于趨近動機(jī)消費(fèi)者，相較于損失框架，得益框架下其量化自我參與意愿更強(qiáng)；對于回避動機(jī)消費(fèi)者，相較于得意框架，損失框架下其量化自我參與意愿更強(qiáng)。假設(shè)H1得到支持，實(shí)驗(yàn)結(jié)果見表2。

表2 動機(jī)取向與信息框架對量化自我參與意愿的影響Tab.2 the influence of motivation orientation and information framework on quantified self participation intention

（4）結(jié)果討論

實(shí)驗(yàn)一支持了假設(shè)H1，但動機(jī)取向與信息框架為何會交互影響消費(fèi)者量化自我參與意愿，其內(nèi)在機(jī)制是什么，通過實(shí)驗(yàn)二進(jìn)行更深入地探討。

2.2 驗(yàn)證假設(shè)H2

（1）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與過程

實(shí)驗(yàn)二同樣采用信息框架×動機(jī)取向的雙因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。選取遼寧工程技術(shù)大學(xué)研究生院研一、研三的108名碩士研究生作為被試。實(shí)驗(yàn)二與實(shí)驗(yàn)一的實(shí)驗(yàn)過程相似，不同之處在于，參照THALER[14]的測量量表，對被試感知獲得價(jià)值及感知交易價(jià)值進(jìn)行測量。

（2）信度分析與操縱檢驗(yàn)

對各個(gè)變量的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示：自我感知價(jià)值與自我感知代價(jià)測量量表的Cronbach’s Alpha值分別為0.925、0.823。實(shí)驗(yàn)一已經(jīng)對信息框架、量化自我參與意愿進(jìn)行過信度檢驗(yàn)，并且對信息框架進(jìn)行過操控檢驗(yàn)，所以不再進(jìn)行討論。

（3）假設(shè)檢驗(yàn)

采用雙因素方差分析法檢驗(yàn)動機(jī)取向與信息框架對感知獲得價(jià)值的交互作用。檢驗(yàn)結(jié)果顯示：動機(jī)取向和信息框架單獨(dú)對感知獲得價(jià)值的主效應(yīng)均不顯著，二者對感知獲得價(jià)值的交互效應(yīng)十分顯著，F(xiàn)(1，107)=8.310，p=0.001。進(jìn)一步效應(yīng)分析顯示：對于趨近動機(jī)組被試，相較于損失框架，得益框架下其感知獲得價(jià)值更強(qiáng)；對于回避動機(jī)組被試，得益框架和損失框架兩組感知獲得價(jià)值沒有顯著性差異，具體見表3。

表3 動機(jī)取向與信息框架對感知獲得價(jià)值的影響Tab.3 the influence of motivation orientation and information framework on perceived acquired value

以感知獲得價(jià)值為自變量，參與意愿為因變量構(gòu)建回歸模型。結(jié)果顯示：感知獲得價(jià)值正向影響量化自我參與意愿。

同樣采用雙因素方差分析法檢驗(yàn)動機(jī)取向與信息框架對感知交易價(jià)值的交互作用。檢驗(yàn)結(jié)果顯示：動機(jī)取向與信息框架單獨(dú)對感知交易價(jià)值的主效應(yīng)均不顯著，二者對感知交易價(jià)值的交互效應(yīng)十分顯著，F(xiàn)(1,107)=22.026，p=0.002。進(jìn)一步效應(yīng)分析顯示，對于趨近動機(jī)組被試，得益框架和損失框架兩組感知交易價(jià)值沒有顯著性差異；對于回避動機(jī)組被試，相較于得益框架，損失框架下其感知交易價(jià)值更強(qiáng)，具體見表4。

表4 動機(jī)取向與信息框架對感知交易價(jià)值的影響Tab.4 the influence of motivation orientation and information framework on perceived transaction value

以感知交易價(jià)值為自變量，參與意愿為因變量構(gòu)建回歸模型。結(jié)果顯示：感知交易價(jià)值正向影響量化自我參與意愿。

關(guān)于感知獲得價(jià)值、感知交易價(jià)值的中介作用，按照ZHAO等[24]提出的中介效應(yīng)分析程序，利用Bootstrap方法，選擇模型4，樣本選取量為5 000，取樣方法為選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法，對感知獲得價(jià)值、感知交易價(jià)值、參與意愿等數(shù)據(jù)做標(biāo)準(zhǔn)化處理后進(jìn)行中介分析。95%置信區(qū)間下感知獲得價(jià)值的中介效應(yīng)為0.32，置信區(qū)間為[-0.59，-0.11]，不包含0。感知交易價(jià)值的中介效應(yīng)為0.43，置信區(qū)間為 [-0.78，-0.12]，不包含0。檢驗(yàn)結(jié)果支持H2，具體見表5。

（4）結(jié)果討論

實(shí)驗(yàn)二驗(yàn)證了假設(shè)H2，但仍有兩個(gè)問題需要探討：量化自我背景下，何種量化方式對哪種類型消費(fèi)者的量化自我參與意愿更有效？不同的量化方式是否會改變消費(fèi)者動機(jī)取向以及廣告信息框架交互影響作用的效果？通過實(shí)驗(yàn)三對這兩個(gè)問題繼續(xù)進(jìn)行深入探究。

表5 感知價(jià)值對消費(fèi)者量化自我參與意愿的中介作用Tab.5 the mediating effect of perceived value on consumers" willingness to participate in self-quantification

2.3 驗(yàn)證假設(shè)H3、H4

（1）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與過程

實(shí)驗(yàn)三采用信息框架×量化方式×動機(jī)取向的三因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。選取遼寧工程技術(shù)大學(xué)研究生院研一、研二的244名碩士研究生作為被試。

實(shí)驗(yàn)三與實(shí)驗(yàn)一的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)相似，不同之處在于要求被試閱讀不同量化方式的廣告。例如，得益框架/促進(jìn)導(dǎo)向型量化方式情境下，指導(dǎo)被試閱讀如下廣告：“由于缺乏鍛煉，導(dǎo)致抵抗力下降，你開始鍛煉身體。利用微信運(yùn)動這一公眾號，你可以測量運(yùn)動數(shù)據(jù)，能夠幫助您鍛煉身體，增強(qiáng)抵抗力，為您帶來意想不到的驚喜?！睋p失框架/防御導(dǎo)向型量化方式情境下，指導(dǎo)被試閱讀如下廣告：“由于缺乏鍛煉，導(dǎo)致抵抗力下降，你開始鍛煉身體。利用智能體重秤，能夠測量體重、脂肪含量等指標(biāo)，生成健康數(shù)據(jù)庫并提出建議。反之，則會導(dǎo)致您抵抗力下降，您會因此而感到非常遺憾和后悔”。之后，測量被試對廣告信息量化方式的評價(jià)。

（2）假設(shè)檢驗(yàn)

多因素方差分析結(jié)果表明：動機(jī)導(dǎo)向、信息框架、量化方式對消費(fèi)者量化自我參與意愿的主效應(yīng)均不顯著；動機(jī)導(dǎo)向與信息框架的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，243）＝38.109，p＝0.000；動機(jī)取向、信息框架、量化方式三者的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，243）＝14.066，p＝0.000。

進(jìn)一步簡單效應(yīng)檢驗(yàn)顯示：對于趨近動機(jī)消費(fèi)者，得益框架下其對促進(jìn)導(dǎo)向型的量化自我參與意愿更強(qiáng)；損失框架下其對促進(jìn)導(dǎo)向型、防御導(dǎo)向型兩種量化方式的參與意愿不存在顯著性差異。假設(shè)H3得到實(shí)驗(yàn)支持，具體見表6。

表6 趨近動機(jī)消費(fèi)者量化自我參與意愿Tab.6 the willingness of motivated consumers to participate in self-quantification

對于回避動機(jī)消費(fèi)者，得益框架下其對促進(jìn)導(dǎo)向型、防御導(dǎo)向型兩種量化方式的參與意愿不存在顯著差異。損失框架下其對防御導(dǎo)向型的量化自我參與意愿更強(qiáng)。假設(shè)H4得到實(shí)驗(yàn)支持，具體見表7。

表7 回避動機(jī)消費(fèi)者量化自我參與意愿Tab.7 the willingness of consumers to participate in self-quantification of avoidance motivation

3 結(jié)論

消費(fèi)者量化自我的參與意愿受到內(nèi)因、外因的交互影響。趨近動機(jī)特質(zhì)的消費(fèi)者，渴望獲得收益，在意積極結(jié)果是否出現(xiàn)，更容易受到得益框架廣告信息的影響，從而對量化自我具有較高的參與意愿?；乇軇訖C(jī)特質(zhì)的消費(fèi)者，時(shí)刻保持警惕，對消極結(jié)果較為敏感，更容易受到損失框架廣告信息的影響，從而提高量化自我的參與意愿。動機(jī)導(dǎo)向和信息框架的匹配作用會通過感知價(jià)值間接影響消費(fèi)者量化自我的參與意愿。趨近動機(jī)消費(fèi)者，對積極線索較為敏感，得益框架信息能夠給其帶來更多的感知收益，提升其感知獲得價(jià)值，從而增強(qiáng)量化自我參與意愿，即感知獲得價(jià)值起中介作用?；乇軇訖C(jī)消費(fèi)者，對消極線索較為敏感，損失框架信息能夠使其產(chǎn)生更強(qiáng)的減少交易損失的心理，提升其感知交易價(jià)值，從而增強(qiáng)量化自我的參與意愿，即感知交易價(jià)值起中介作用。面對不同的量化方式，消費(fèi)者的參與意愿不同。趨近動機(jī)消費(fèi)者，得益框架下促進(jìn)導(dǎo)向型的量化方式能夠迎合其對積極結(jié)果的追求，增強(qiáng)其量化自我的參與意愿?；乇軇訖C(jī)消費(fèi)者，損失框架下防御導(dǎo)向型的量化方式更能夠滿足其避免損失的動機(jī)，增強(qiáng)其量化自我的參與意愿。

量化產(chǎn)品企業(yè)在制定廣告策略時(shí)，應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者動機(jī)取向與信息框架的匹配性。對于趨近動機(jī)消費(fèi)者，為其設(shè)計(jì)得益框架的廣告，提升其感知獲得價(jià)值。對于回避動機(jī)消費(fèi)者，為其設(shè)計(jì)損失框架的廣告，提升其感知交易價(jià)值。在量化產(chǎn)品企業(yè)無法準(zhǔn)確感知消費(fèi)者動機(jī)取向類型的情況下，可以通過情境引導(dǎo)的方式誘發(fā)消費(fèi)者的動機(jī)取向，進(jìn)而提升消費(fèi)者動機(jī)取向類型與廣告信息陳述類型的匹配程度。