對外投資項目海外目標市場進入及競爭策略分析

薛琳也

摘要：國產(chǎn)手機品牌OPPO通過本土化運營、差異化策略于研發(fā)及專利儲備成為全球智能手機銷量排名的第四位。文章選定印度市場為目標海外市場，首先，分析印度市場與手機行業(yè)現(xiàn)狀，探討OPPO進入印度市場的優(yōu)勢及策略。其次，分別從進入模式和營銷策略兩方面進行分析闡述，得出結(jié)論：OPPO 釆用非貿(mào)易模式進入印度市場，要充分發(fā)揮印度的優(yōu)越科研環(huán)境的特點，設(shè)立本土研發(fā)基地;在營銷策略上應(yīng)采取低價策略，銷售中低端產(chǎn)品，注重線下渠道建設(shè)和產(chǎn)品本地化。

關(guān)鍵詞：對外投資;OPPO ;印度市場

一、印度市場環(huán)境分析

（一）經(jīng)濟環(huán)境

近年來，印度的經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)出良好態(tài)勢，GDP不斷攀升。2016年，印度GDP排名世界第七。在GDP增長率方面，從2004年到2010年，印度的GDP增長率保持在8%以上，在全球表現(xiàn)良好。雖然有相當大的波動，但總體增長率相對較快。雖然印度的GDP總量大，但是人均GDP仍然很低，人均收入不高。

在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)方面，印度以服務(wù)業(yè)為主，工業(yè)、農(nóng)業(yè)發(fā)展相對更加落后。2016年，服務(wù)業(yè)增加值占印度GDP的比重超過53.80%，增速明顯。憑借其優(yōu)越的IT研發(fā)環(huán)境，印度的軟件出口和服務(wù)外包行業(yè)發(fā)展迅速，其高效、低成本的軟件外包服務(wù)使其被稱為“世界辦公室”。

（二）社會環(huán)境

印度擁有充裕而年輕的勞動力。截至2016年，印度人口達到13.26億，年均增長率為1.2%，是世界上人口最多的國家。年輕人在印度人口中占主導(dǎo)地位，平均年齡在27歲左右。印度的人口增長率和人口結(jié)構(gòu)反映了其在全球老齡化背景下巨大的市場空間。

（三）技術(shù)環(huán)境

印度擁有優(yōu)秀的研發(fā)環(huán)境和大量的IT從業(yè)者。印度理工學院和印度科技學院是印度領(lǐng)先的工程教育和研究機構(gòu)，培養(yǎng)了大量頂尖的IT人才。大量高科技企業(yè)聚集在班加羅爾，成為印度研發(fā)中心，被稱為“亞洲硅谷”，為企業(yè)研發(fā)提供了優(yōu)越的外部環(huán)境。但印度落后的基礎(chǔ)設(shè)施、混亂的交通系統(tǒng)等，為中國企業(yè)在印度投資增加了障礙。此外，印度的制造業(yè)生產(chǎn)率落后，印度本土企業(yè)無法向中國企業(yè)提供滿足生產(chǎn)水平的高質(zhì)量零部件。這已經(jīng)成為企業(yè)在印度本地化生產(chǎn)的又一個痛點。

二、印度手機市場分析

（一）印度本土手機企業(yè)現(xiàn)狀

印度本土手機在功能手機（feature phone）市場表現(xiàn)良好，但在智能手機領(lǐng)域表現(xiàn)較弱。本地最大的手機制造商是Micromax，其次是Lava、Intex和Karbonr。Micromax、Intex和Lava是該地區(qū)最大的三家手機公司，在印度二、三線城市擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)。這些公司的產(chǎn)品在功能手機市場優(yōu)點突出，占優(yōu)勢地位，但在智能手機市場落后。隨著中國公司的進入，印度本土企業(yè)產(chǎn)品的市場份額也大幅下降。

印度本土企業(yè)大多生產(chǎn)制造水平落后，主要是OEM生產(chǎn)。一些本土制造商也主要依賴進口零部件，無法完全滿足自主生產(chǎn)，因此國內(nèi)生產(chǎn)優(yōu)勢不明顯。此外，印度手機行業(yè)人才流失嚴重，缺乏研發(fā)能力，產(chǎn)品創(chuàng)新能力極弱，過于依靠外來技術(shù)與人才。印度本土主要生產(chǎn)擁有基礎(chǔ)功能的移動電話手機，在智能機市場競爭力不強。

（二）中國企業(yè)在印度手機市場現(xiàn)狀

中國手機公司在印度的目標市場主要是智能手機市場。目前，小米、聯(lián)想、OPPO、VIVO、華為、金立、魅族、一加、特靈等十五家中國手機企業(yè)進入了這一市場。根據(jù)手機公司的定位，在印度市場設(shè)定了不同的銷售目標，產(chǎn)品價格也不同。

經(jīng)過近十年的發(fā)展，中國企業(yè)正在印度智能手機市場迅速成長。2017年，中國企業(yè)銷量占印度智能手機市場的33%，約3700萬臺。2018年，中國手機公司在印度智能手機市場占有53%的份額，銷量超過6500萬臺。小米在印度智能手機市場排名第二，僅次于三星。VIVO和OPPO的市場份額也快速增長，從2016年的5%分別增長到10%和8%，在智能手機市場位列第三和第四?？傮w而言，中國手機企業(yè)憑借競爭優(yōu)勢在印度智能手機市場占據(jù)領(lǐng)先地位，成為進入印度智能手機市場的后來者。

三、OPPO進入印度市場的策略研究（4P）

（一）進入策略

在進入策略上，OPPO完成了從貿(mào)易承包到獨立投資建廠的轉(zhuǎn)變。OPPO在2014年初入印度市場時向印度出口中國制造手機，并與代工制造商富士康（Foxconn）建立了合作伙伴關(guān)系，在印度市場建立生產(chǎn)線并在當?shù)厣a(chǎn)。隨著OPPO在印度市場份額的增加，本地生產(chǎn)節(jié)省了OPPO的關(guān)稅成本。OPPO開始在印度投資建廠，完成了從合同制造向外國直接投資的轉(zhuǎn)變。2016年，OPPO投資22.6億元在印度新工業(yè)城鎮(zhèn)諾伊達購買了100英畝的土地，用于建設(shè)一個新的工業(yè)園區(qū)。

（二）營銷策略

1. 渠道策略

OPPO專注于印度的實體渠道，通過大規(guī)模的線下渠道布局進入印度市場。鑒于印度市場是由集中度低、規(guī)模小的移動零售商店組成的，且當局對嚴格把控實體銷售，OPPO在印度采用了國內(nèi)多層次代理體系建立自己的渠道。即OPPO在印度建立線下渠道，由代理合同銷售任務(wù)進行承包，和由代理負責該地區(qū)的最大的交付貨物量。這種策略讓OPPO快速拿下印度的線下渠道，并擁有價格的控制權(quán)。在建立線下渠道的過程中，OPPO通過擴大零售網(wǎng)點提供高利潤分成，從而鼓勵分銷商銷售自身產(chǎn)品。

2. 產(chǎn)品策略

OPPO的目標人群是印度的年輕人。注意到印度年輕人喜歡自拍的特點。OPPO細分了整個群體市場，通過市場調(diào)查分析來調(diào)整產(chǎn)品性能，著重開發(fā)手機獨特而強大的自畫像美顏功能為主要賣點，深受印度年輕消費者喜愛。

OPPO在印度市場主打中低端手機產(chǎn)品，以此開拓市場空間，進入中高端市場。OPPO主要推出A92系列和Findx系列機型。A92機型面向印度的低端市場，考慮到印度消費者的低消費特點，推出了性價比極高的入門級產(chǎn)品。這些型號的配置和價格都低于中國市場。Findx系列是專為海外市場發(fā)行的版本，主要面向中高端市場，受到廣泛歡迎。

3. 價格策略

在價格方面，OPPO不僅考慮了手機設(shè)計和生產(chǎn)成本，還考慮了渠道拓展和維護、廣告營銷、名人代言、海外外派人員等其他成本。因此，OPPO的在同類型產(chǎn)品市場中并不劃算。盡管如此，OPPO憑借其獨一無二的的強大自拍能力和高強度的宣傳力在印度擁有了一定消費受眾。與中國市場相比，OPPO在印度的售價相對便宜。在中國，OPPO的主要目標市場在3000元以上，而在印度，OPPO的產(chǎn)品價格一般為8000萬盧比（約770～2930元人民幣）。此外，OPPO還通過在當?shù)厣a(chǎn)的方式壓低了在印度市場的產(chǎn)品售價。

4. 促銷策略

OPPO通過大量的廣告推廣活動擴大了在印度的業(yè)務(wù)范圍。大批線下存儲的營銷經(jīng)營和從中國調(diào)配至印度。在印度，線下支付進入存儲區(qū)，搶占展示櫥窗，將OPPO產(chǎn)品和招牌放在引人注目的地方。并主動向本土經(jīng)銷商提供印有OPPO logo的門店廣告牌，以此提高OPPO在實體市場的出現(xiàn)率。此外，OPPO時常在線下商店開展折扣活動。

在線下活動推廣上，OPPO獲得了印度國家板球比賽的贊助權(quán)，贊助金額高達11億元，提高了OPPO產(chǎn)品的國民度。與此同時，OOPO在印度的地鐵站、高速公路等交通路段設(shè)置了大型廣告牌，經(jīng)由生活的多個方面吸引印度消費者的視線。

在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，OPPO在印度電視臺投放了許多極富想象力、創(chuàng)造力的廣告，并邀請當?shù)刂餍菫楫a(chǎn)品代言，形成了“粉絲經(jīng)濟”效應(yīng)?？梢?，廣告推廣是OPPO在印度的主要營銷策略之一，投入巨大。

四、對中國手機品牌進入印度市場提出的建議與對策

在進入印度市場的過程中，中國制造商應(yīng)盡量選擇非貿(mào)易進入方式。第一，在印度當局鼓勵“印度制造”戰(zhàn)略的背景下，外國制造型企業(yè)進入印度市場的過程中面臨高關(guān)稅和貿(mào)易壁壘的問題，產(chǎn)品銷售價格升高，在印度和競爭力的降低。第二，印度政府頒布了一系列鼓勵印度本土制造業(yè)發(fā)展的政策， ，如土地優(yōu)惠、生產(chǎn)基地建設(shè)優(yōu)惠等。企業(yè)可以選擇投資全資工廠，擴大產(chǎn)能，降低生產(chǎn)成本，利用印度的地理優(yōu)勢向巴基斯坦、孟加拉等南亞市場擴張。

在渠道建設(shè)方面，中國企業(yè)在進入印度市場時，應(yīng)將重點放在線下渠道的建設(shè)上。印度市場仍存在基礎(chǔ)設(shè)施缺乏和互聯(lián)網(wǎng)普及率低的痛點。因此，盡管印度電子商務(wù)增長迅速，但其通過線上銷售成交量的整體比例依舊很低。只有注重線下渠道的推廣、鋪設(shè)，中國企業(yè)才能在較短的時間內(nèi)拓展營銷，提高產(chǎn)品在印度市場的銷售額。針對這一點，中國企業(yè)可以依照自身情況選擇具體的措施和戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)成本較低、風險較小，若想開拓市場的企業(yè)可以嘗試通過線網(wǎng)絡(luò)渠道來推廣自己的產(chǎn)品，然后從線上渠道延伸到線下渠道。

盡管印度有巨大的宏觀經(jīng)濟總體和近年來快速的增長，但其人均收入仍然很低。同時，印度龐大的人口規(guī)模和巨大的貧富差距，且大多數(shù)的印度消費者集中在中、低端市場。因此，中國企業(yè)在進入印度市場的過程中，要重視價格的制定，產(chǎn)品的價格不能太高，主要通過中低端產(chǎn)品的滲透來占據(jù)較大的市場份額。與此同時，印度的市場環(huán)境特點、消費者的需求和習慣，與中國存在著巨大的差異，一些在中國流行的產(chǎn)品不能完全滿足在印度的消費者偏好。因此，進入印度市場，中國的制造企業(yè)應(yīng)側(cè)重于改進自身的產(chǎn)品，從而促進產(chǎn)品的銷售，獲得更大的市場空間和利潤。

參考文獻：

[1]沐野，太陽.OPPO：以專利突圍海外市場[J].中國中小企業(yè)，2018（12）：41-44.

[2]李小藝.競爭中立視角下中國企業(yè)海外投資風險防范[J].上海市經(jīng)濟管理干部學院學報，2020（01）：38-44.

（作者單位：武漢理工大學）