鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的黑龍江品牌強農設計策略研究

黃茜 管劍

摘 要：在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，黑龍江省作為我國傳統(tǒng)的農業(yè)大省，農業(yè)正處于轉型升級階段，加強農業(yè)品牌的培育與壯大，充分發(fā)揮農業(yè)品牌的溢價作用，將對地方經濟發(fā)展產生重大影響，對地方鄉(xiāng)村振興起到重要的推動作用。本文通過闡述黑龍江省農業(yè)品牌構建取得的成績，分析了農業(yè)品牌發(fā)展中存在的不足，從設計學的視角提出了落實品牌強農的策略，走出一條具有“龍江特色”的品牌強農之路。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興 品牌強農 設計策略

自黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興和品牌強農戰(zhàn)略以來，我國農業(yè)迎來了高速和高質量發(fā)展的新時代。推進品牌強農戰(zhàn)略，是切實提高農產品價值和競爭力，助力農民增收致富的重要手段，是助推鄉(xiāng)村振興的。

一、黑龍江省農業(yè)品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀

黑龍江省是我國主要的農業(yè)大省，這里的木耳、松子、蘑菇、藍莓等山特產品琳瑯滿目;獨特的寒地黑土盛產大豆、小麥、玉米、馬鈴薯、水稻等糧食作物，產量居全國之首，具有中國地理標志的產品有幾十種之多，素有“中華糧倉”的美譽?；趪业泥l(xiāng)村振興和品牌強農戰(zhàn)略，我省也出臺了加強農產品品牌建設的相關意見，對我省農業(yè)品牌創(chuàng)建進行頂層設計和政策引領，打造以“生態(tài)黑土地、品牌農產品”為主題的農產品整體品牌形象。重點圍繞我省農產品八大類產業(yè)，進行全省農產品品牌的挖掘、遴選和培育工作，目前，我省已培育出“寒地黑土”“北大荒”“五常大米”等一批知名區(qū)域公用品牌。其中，五常大米、九三大豆、東寧黑木耳等榮獲2017年中國百強農產品區(qū)域公用品牌。

通過舉辦黑龍江綠色食品年貨大集、五常大米節(jié)、對接推介會等活動，集中推介一批我省重點區(qū)域性公用品牌，重點培育扶持以大米網為核心的專業(yè)化、本土化的電商集群，打造一批品牌，如喬府大院、五米常香等企業(yè)品牌。深入推進農業(yè)與文旅產業(yè)的品牌融合，舉辦了三屆黑龍江省旅游產業(yè)發(fā)展大會，打造綠色農業(yè)、休閑康養(yǎng)的新理念。黑河的“極境寒養(yǎng)”農產品品牌（如圖1）是較為典型的代表，品牌取自“極境黑河 寒養(yǎng)至味”。它與黑河市承辦的“第三屆黑龍江省旅游產業(yè)發(fā)展大會”合作，推出聯(lián)名的農產品伴手禮，成為此次大會重要的禮品，同時也成為推介黑河農業(yè)的名片。此次旅發(fā)大會的吉祥物也選用了當地盛產的大豆作為吉祥物（如圖2），成為農業(yè)與文旅融合的標志 。

我省具有農產品商標1.3萬余件，具有中國馳名商標的農產品品牌僅42家，雖然農產品資源豐富，但資源整合不足，缺乏品牌營銷軟實力，品牌保護（知識產權）力度不夠，影響范圍廣且品牌美譽度高的精品匱乏，品牌呈現(xiàn)小、弱、雜、亂的局面，優(yōu)質品牌帶動能力尚未充分發(fā)揮。同時中小農產品生產經營者缺乏對品牌強農意義的充分認識，投入到品牌建設上的資金匱乏，針對以上不足進行改進，形成政府重視、經營主體主動、消費者認知，多方合力才能推進農業(yè)品牌建設的良好氛圍。

二、 設計助力農業(yè)品牌形象升級

雖然過去三年黑龍江省扶植創(chuàng)建了不少知名農產品品牌，但由于對農產品品牌概念認識模糊，品牌意識缺乏，認為品牌就是簡單的商標注冊。品牌形象力不突出，缺少時尚性、趣味性，不注重包裝的用戶體驗等，品牌維護和品牌推廣的能力不足。農產品品牌之爭，歸根結底內核是品質之爭，外延是設計之爭，只有設計參與到農產品品牌創(chuàng)建和維護之中，才能使龍江農產品在“走出去”上具有高辨識度和排他性，才能使龍江品牌具有長久的生命力和知名度。

首先，要加強農產品商標及地理標志應用的規(guī)范性，構建農業(yè)品牌知識產權保障體系，避免品牌濫用，擾亂市場，損害產品口碑的現(xiàn)象。根據我省實際，要大力發(fā)展地理標志農產品，這類產品最能體現(xiàn)地緣特色，將資源優(yōu)勢轉化為經濟優(yōu)勢。其次，要重視農產品包裝設計的改良和升級，雖然品牌不等于包裝，但農產品的包裝確是品牌文化傳播的重要載體，它是鏈接農產品與消費者價值認同的重要橋梁，對于構建品牌形象具有重要的促進作用，將設計思路從“產品營銷”轉變?yōu)椤捌放茽I銷”，從以“產品為中心”轉變以“人為中心”，進行品牌輸出和以消費者需求倒逼設計動機，達到“產品-品牌-消費者”信息對等。

設計創(chuàng)新的核心和持久動力在于人才，農業(yè)品牌設計人才需要了解農產品種類、特性、區(qū)域品牌建設及包裝設計等內容。對此，要加強專業(yè)人才培養(yǎng)和技術創(chuàng)新，鼓勵校地合作、校企合作，利用各自優(yōu)勢資源互補，聯(lián)合培養(yǎng)適應農業(yè)品牌建設的專業(yè)設計人才。2018年哈爾濱師范大學與五常市委簽訂校地合作協(xié)議，2018-2019連續(xù)兩年，裝潢藝術設計系畢業(yè)設計對接五常10多家農產品企業(yè)進行品牌及包裝設計，多個方案被企業(yè)采用，成效卓著（如圖3、4）。一方面高校出師資培訓農產品生產經營者，增強品牌意識;另一方面培養(yǎng)專業(yè)設計人才輸送到企業(yè)，由專業(yè)設計人才參與到企業(yè)和產品的品牌建設中，以便為農產品品牌和包裝設計提供持續(xù)的創(chuàng)新動力，使農業(yè)品牌建設成為促進產業(yè)興旺、助力農民增收致富、推進鄉(xiāng)村振興的重要牽引力。

三、文創(chuàng)協(xié)同創(chuàng)新賦能農業(yè)品牌建設

農產品是缺乏分辨性的商品，不同于其他商品生產出來便存在較大的差異性。農產品很難從產品本身辨識產地、檔次以及優(yōu)劣，如獼猴桃外觀較為相似，一般消費者難以分辨陜西的獼猴桃與新西蘭進口的獼猴桃（奇異果），很難在消費者心中樹立產品的品牌形象。既然農產品本身缺乏分辯性，就要利用“文化”和“地域”為農產品加上差異性的標簽，因為每一個地域的農特產味道都承載了這一地域人的鄉(xiāng)愁，是一份思念家鄉(xiāng)的味道。

文創(chuàng)其實是對在地文化再造，深入挖掘土地所孕育的自然資源特征以及與之相關的歷史人文，這也是鄉(xiāng)村振興最值得挖掘的寶藏。文創(chuàng)協(xié)同農業(yè)品牌創(chuàng)新就是在農產品形象塑造中有機融入農耕文化、鄉(xiāng)土文化、農產品故事等文化元素，同時突出農產品的商品化 。即“農產品的文創(chuàng)化”包含兩個基本特征：一是兼具文化和創(chuàng)意，二是兼具文化和商品化。因此，我省農業(yè)品牌創(chuàng)建之初必須首先找到農產品的“三個點”，即產品特點、地緣優(yōu)勢、銷售賣點，從農產品種植歷史、傳統(tǒng)民俗典故、歷史人文等方面，賦予龍江特色農產品品牌文化，然后將其與產品特色、地緣優(yōu)勢濃縮、提煉為大眾可接受的商品賣點，使其具有可傳播性，最終達到品牌變現(xiàn)。

四、互聯(lián)網+農業(yè)助推農業(yè)品牌發(fā)展

開放、共享、包容、創(chuàng)新是目前互聯(lián)網經濟的基本特征?；ヂ?lián)網+農業(yè)的品牌設計思維由于呈現(xiàn)平臺的不同而更加多維化、立體化。一方面，由于大眾文化的崛起，消費進入泛娛樂化時代，使得品牌設計從企業(yè)驅動轉變?yōu)橄M者驅動的設計價值觀;另一方面，藝術設計與科技的跨界合作使品牌形象的呈現(xiàn)方式更加多元、開放，消費者已經由以往的基礎性需要，逐漸向精致化方向發(fā)展，從以往重視質量開始關注需求。因此，互聯(lián)網+時代的農產品品牌設計應該從生產驅動、文化驅動、消費者驅動等幾個不同的場景進行變革。特別要關注的是以消費者驅動的體驗經濟，對生活場景，消費場景的挖掘和洞察尋求消費互動。如消費場景直播帶貨模式，產地真實場景的體驗感與消費者的及時互動，能夠有效達成品牌傳播與銷售。消費者之所以能夠在線上進行農產品購買行為，除了對產品功能需求之外，還有更多的鄉(xiāng)土情懷需求，這些鄉(xiāng)土情懷包括價值認同、文化認同和情感共鳴。

在互聯(lián)網+時代，農業(yè)品牌設計從設計思維、呈現(xiàn)形式以及媒體平臺都發(fā)生了巨大的變化，無論是政府、企業(yè)還是設計師都應當認識到互聯(lián)網+為農業(yè)品牌的創(chuàng)建和傳播既帶來了機遇也帶來了挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新品牌傳播形式，深挖產品文化，洞察廣大消費者在新時期所展現(xiàn)出的新消費點，又更加精準地把握市場需求，為農業(yè)品牌設計的優(yōu)化升級注入強大現(xiàn)實動力。

結語

我省農業(yè)品牌建設雖然取得了一定的成績，但向農業(yè)品牌強省邁進的品牌強農之路仍然任重而道遠。唯有以質量安全為基礎，以地標特色為內涵，踐行“協(xié)同設計、深度融合”的設計理念，加快培育一批特色農業(yè)區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、農產品品牌，把地標的品牌優(yōu)勢轉換為市場優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。強化文化傳承，建設美麗鄉(xiāng)村，積極挖掘具有農耕文明、民族特色、地域特點的農事習慣和鄉(xiāng)土文化，打好歷史牌、文化牌、風俗牌，講好地標故事，讓城鄉(xiāng)居民見山望水、記住鄉(xiāng)愁。提升農產品價值、增加農民收入，才能助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

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注：本文系2020年度黑龍江省省屬高等學?；究蒲袠I(yè)務費項目，項目名稱：“品牌強農”背景下的黑龍江農產品包裝特色化研究，編號：2020—KYYWF-0375。