中式快餐的品牌建設(shè)與未來發(fā)展

祁華清 呂園園

摘 要：品牌建設(shè)對(duì)于中式快餐的發(fā)展起著十分重要的作用。本文以中式快餐老鄉(xiāng)雞為例，從品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌擴(kuò)張四個(gè)方面分析其品牌建設(shè)過程，結(jié)合中式快餐多元化、品牌化、精細(xì)化的趨勢(shì)為企業(yè)提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：中式快餐;老鄉(xiāng)雞;品牌建設(shè)

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.18.014

0 引言

快餐是一種大眾飲食，其特點(diǎn)是售賣快捷、食用方便、價(jià)格低，是為了配合快節(jié)奏的生活而快速發(fā)展的熱門食品行業(yè)。快餐一詞最早來自西方，麥當(dāng)勞、肯德基等是西式快餐的主要品牌，其管理模式成熟，品牌知名度高。我國的飲食文化悠久，種類豐富，但是由于品牌建設(shè)能力不強(qiáng)，中式快餐的菜品在各連鎖店之間存在差異，難以標(biāo)準(zhǔn)化，加之部分消費(fèi)者有一定的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，認(rèn)為快餐只是價(jià)格低廉、口感不好的盒飯，其發(fā)展受到一定阻礙，強(qiáng)勢(shì)品牌較少。

近年來，人們的食品安全意識(shí)增強(qiáng)，加之2020年受到新冠肺炎疫情的影響，消費(fèi)者更加注重健康，中式快餐迎來了新機(jī)遇。2020年被很多人稱之為“中式快餐新元年”，老鄉(xiāng)雞、真功夫、鄉(xiāng)村基等疫情后加速突圍，大型餐飲企業(yè)開始下沉，西貝入股快餐品牌“小女當(dāng)家”，海底撈多個(gè)快餐品牌“秦小賢”“撈派有面兒”等相繼開業(yè)。歐?！?020中式快餐白皮書》顯示，超過70%的受訪者表示疫情后更傾向于選擇食物由知名品牌供應(yīng)的餐廳，同時(shí)也會(huì)更傾向于選擇到連鎖品牌餐廳就餐。中式快餐行業(yè)進(jìn)入了品牌提升和快速擴(kuò)張的新時(shí)期。

1 品牌建設(shè)的重要性

市場(chǎng)營銷之父-菲利普·科特勒將品牌定義為一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們之間的組合，用來識(shí)別企業(yè)提供給特定消費(fèi)群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

品牌建設(shè)能夠增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，提高企業(yè)知名度，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭力，包括品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象和品牌擴(kuò)張等。近年來，中式快餐發(fā)展迅猛，但是行業(yè)領(lǐng)軍品牌較少，品牌建設(shè)是中式快餐連鎖經(jīng)營和穩(wěn)步擴(kuò)張的關(guān)鍵。

2 中式快餐的品牌建設(shè)——以老鄉(xiāng)雞為例

老鄉(xiāng)雞是安徽最大的連鎖快餐，最初品牌名為“肥西老母雞”，2012年更名為“老鄉(xiāng)雞”，2016年走出安徽省，進(jìn)入武漢和南京市場(chǎng)，2018年獲得加華資本2億元融資，店面數(shù)突破600家，2019年成為中國中式快餐榜首，2020年底深圳首家店試營業(yè)增加酒吧的功能，目前老鄉(xiāng)雞在全國已有800多家直營店。品牌建設(shè)在其加速擴(kuò)張過程中至關(guān)重要。

2.1 品牌定位

在合肥開業(yè)之前，老鄉(xiāng)雞董事長綜合分析了競(jìng)爭情況，在市場(chǎng)份額方面，麥當(dāng)勞等外資品牌做炸雞已占據(jù)大部分市場(chǎng);在原料上，外資品牌選擇速成雞。于是其選擇差異化競(jìng)爭，做以雞肉為主的中式菜品，以“180天土雞燉制的肥西老母雞湯”為特色進(jìn)行品牌定位，在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的地位。

“肥西老母雞”在安徽擁有店面134家時(shí)，已然是安徽當(dāng)時(shí)最大的快餐連鎖品牌，然而進(jìn)一步擴(kuò)張過程中出現(xiàn)定位問題，于是在咨詢公司的建議下把原有定位“肥西老母雞湯”重新定位為“安徽最大連鎖快餐”，將這個(gè)定位在消費(fèi)者心中明確，同時(shí)將品牌更名為“老鄉(xiāng)雞”。肥西本是地區(qū)，原有名字可能會(huì)被誤認(rèn)為雞湯肥膩，不為全國消費(fèi)者熟知，可能產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想。

2.2 品牌規(guī)劃

老鄉(xiāng)雞在安徽市場(chǎng)深耕多年，而后進(jìn)入武漢、南京等地，其品牌名稱、標(biāo)志、店面裝修、產(chǎn)品、宣傳等方面在每個(gè)階段應(yīng)該如何設(shè)計(jì)、達(dá)到什么樣的效果，都有詳細(xì)的規(guī)劃，時(shí)刻與品牌理念保持一致。2012年更名為“老鄉(xiāng)雞”后，其利潤是上一年的2.5倍，年輕消費(fèi)群體逐漸增加，品牌更名取得成效。品牌標(biāo)志由最初的紅黃標(biāo)志改為淺綠色標(biāo)志，顏色和形狀的設(shè)計(jì)傳達(dá)出一種原生態(tài)效果，同時(shí)店面裝修風(fēng)格也與之呼應(yīng)，目前已經(jīng)發(fā)展到第五代店，還有許多主題店面，給消費(fèi)者一種品質(zhì)感。在產(chǎn)品方面，老鄉(xiāng)雞推出了精致的早餐，早餐顧客占比達(dá)到三成，早餐升級(jí)帶來了很好的效果，同時(shí)與金龍魚、李錦記、中糧等行業(yè)巨頭開展戰(zhàn)略合作，既能保證食品安全，又能滿足人們追求健康、營養(yǎng)的新需求。在宣傳方面，老鄉(xiāng)雞獨(dú)家冠名爆笑闖關(guān)節(jié)目，在公交站、小區(qū)門口、手機(jī)APP等大量投放廣告，不定期送雞湯，請(qǐng)?jiān)涝迄i代言，每一階段的宣傳都給消費(fèi)者一種親切感，逐漸成為耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

2.3 品牌形象

品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的印象總和。媒體不是品牌全部，消費(fèi)者不僅需要借助媒體了解品牌，更需要在體驗(yàn)中與品牌建立聯(lián)系。老鄉(xiāng)雞從名稱、店面形象、產(chǎn)品、服務(wù)等都進(jìn)行了全面升級(jí)，以白綠色系店面風(fēng)格吸引消費(fèi)者的注意，同時(shí)店內(nèi)設(shè)置有洗手池、晴雨傘等裝置，體現(xiàn)了品牌健康、溫暖的形象。老鄉(xiāng)雞的菜品以雞湯、雞肉為主菜系，同時(shí)也會(huì)加入當(dāng)?shù)靥厣屍放朴H近消費(fèi)者;堅(jiān)持顧客點(diǎn)餐不設(shè)套餐，使顧客取用喜歡的菜品，重視消費(fèi)者體驗(yàn)。員工形象和服務(wù)態(tài)度也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)立了員工標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，讓品牌融入企業(yè)員工中去，讓品牌理念滲透到每一個(gè)細(xì)節(jié)中，同時(shí)采用開放式廚房使消費(fèi)者放心，提升了快餐店的高品質(zhì)形象。老鄉(xiāng)雞在新冠肺炎疫情期間手撕降薪聯(lián)名信、開土味發(fā)布會(huì)、免費(fèi)送雞湯，展現(xiàn)了品牌溫暖親切的形象，同時(shí)提高了社會(huì)影響力。

2.4 品牌擴(kuò)張

老鄉(xiāng)雞在全國快速擴(kuò)張，發(fā)展至今已有800多家直營店，這與其全產(chǎn)業(yè)鏈整合、標(biāo)準(zhǔn)化管理、資金支持密切相關(guān)。目前老鄉(xiāng)雞是行業(yè)內(nèi)唯一一家擁有養(yǎng)殖、加工、售賣全產(chǎn)業(yè)鏈的快餐品牌。老鄉(xiāng)雞從原料、加工、配送、制作等方面確保產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理，有利于品牌擴(kuò)張。在原料選擇上，從養(yǎng)殖業(yè)跨界餐飲業(yè)，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈可以確保原材料品質(zhì)，從飼養(yǎng)源頭控制，保證貨源供應(yīng)和質(zhì)量，堅(jiān)持使用飼養(yǎng)半年以上的綠色健康雞;在加工環(huán)節(jié)，擁有現(xiàn)代化中央廚房，自主研發(fā)設(shè)備，所有菜品均使用生制半成品加工而成，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)不犧牲菜品口味;在配送環(huán)節(jié)，恒溫冷鏈物流配送確保食品安全，老鄉(xiāng)雞配有一座4000噸冷庫以及相應(yīng)的恒溫冷鏈物流車隊(duì)，車輛安裝溫度記錄儀，冷庫門與貨車車廂門無縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)對(duì)溫度的全過程控制，所有餐廳當(dāng)天配送;在制作環(huán)節(jié)，所有的菜品采用現(xiàn)炒制，保證菜品的營養(yǎng)，菜品制成后若兩小時(shí)內(nèi)未被顧客選用則被處理掉。除此之外，門店采取直營而不加盟的連鎖方式，保證產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一，門店管理、烹飪標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程都有相應(yīng)的指導(dǎo)手冊(cè)，配套的餐具、紙巾都有統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)，具體到每一個(gè)細(xì)節(jié)都實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，在流程規(guī)范的過程中也實(shí)現(xiàn)了品牌傳播。

在品牌擴(kuò)張的過程中，創(chuàng)新能力和危機(jī)公關(guān)也十分重要。老鄉(xiāng)雞每月一號(hào)加新菜，當(dāng)天半價(jià)，不同季節(jié)主打菜品不同，自主研發(fā)特色菜品，同時(shí)探索新的模式，如在深圳首家店采用新的裝修風(fēng)格，試營業(yè)增加下午茶和雞尾酒系列，增加多時(shí)段、多元化的經(jīng)營。危機(jī)時(shí)刻存在，企業(yè)不僅要有應(yīng)急管理能力，還要學(xué)會(huì)危機(jī)公關(guān)，老鄉(xiāng)雞在發(fā)展過程中曾遭遇禽流感事件，禽類養(yǎng)殖業(yè)損失嚴(yán)重，但其規(guī)范管理，主動(dòng)出擊，請(qǐng)合肥市長到店吃雞，向消費(fèi)者證明自己的安全衛(wèi)生;在新冠肺炎疫情期間，公司員工為武漢醫(yī)務(wù)人員送餐，董事長手撕降薪聯(lián)名信，公司不僅承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任，也做好了危機(jī)公關(guān)。

3 中式快餐的未來發(fā)展

新冠肺炎疫情以后，消費(fèi)者的安全健康意識(shí)提高，80%以上的受訪者表示，更加注重中式快餐的安全與衛(wèi)生，76%的受訪者開始關(guān)注上游供應(yīng)商。數(shù)字化使得快餐的效率越來越高，堂食、外賣、自取多種點(diǎn)單模式被顧客接受，同時(shí)也使競(jìng)爭更加激烈，促使中式快餐邁向品質(zhì)化。老鄉(xiāng)雞的品牌建設(shè)雖取得了一定成效，然而品牌要想做強(qiáng)還有很長的路要走，真功夫、老娘舅、鄉(xiāng)村基等中式快餐品牌在疫情后也加速發(fā)展，不僅如此，正餐品牌海底撈、西貝也在旗下開展多個(gè)快餐品牌;西式快餐開始本土化，如肯德基售賣螺螄粉;零售業(yè)態(tài)如中百羅森也進(jìn)入快餐市場(chǎng)。中式快餐的未來發(fā)展呈現(xiàn)多元化、品牌化、精細(xì)化趨勢(shì)，企業(yè)要提升品牌意識(shí)，不斷創(chuàng)新，并運(yùn)用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行科學(xué)管理，使品牌更具影響力。

3.1 多元化

隨著消費(fèi)需求升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)中式快餐同樣有聚餐和休閑的需求，不僅僅滿足于吃得飽的需求，更加追求高品質(zhì)、多樣化的需求。中式快餐未來發(fā)展趨于多元化，路邊攤、特色小吃都將成為其收割對(duì)象，各品類邊界逐漸模糊，正餐、快餐、小吃正在相互融合。多元化的發(fā)展趨勢(shì)將促使企業(yè)推行小份制、現(xiàn)炒制，不斷創(chuàng)新菜品。企業(yè)要圍繞快餐主業(yè)，逐步向上游供應(yīng)端和下游需求端布局，不斷創(chuàng)新發(fā)展模式，與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合打造農(nóng)家休閑餐飲，與娛樂消費(fèi)相結(jié)合擴(kuò)展清吧體驗(yàn)式消費(fèi)，打通產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)也能夠滿足消費(fèi)者旅游、休閑、思維碰撞等多樣化需求。

3.2 品牌化

中式快餐品牌化趨勢(shì)更加明顯，企業(yè)應(yīng)該增強(qiáng)品牌意識(shí)，精準(zhǔn)挖掘目標(biāo)客戶的需求，從不同角度尋找品牌特色，使品牌成為一種溫暖向上的力量，讓消費(fèi)者與之產(chǎn)生共鳴，讓品牌文化深入消費(fèi)者內(nèi)心。品牌文化可以從溫暖、快樂、健康、美等方面入手，讓品牌故事圍繞品牌文化，同時(shí)文案宣傳也應(yīng)一致，如麥當(dāng)勞的快樂文案從求職、初戀、加班等多個(gè)場(chǎng)景的生活片段傳遞一種快樂的理念，占據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心。中式快餐企業(yè)可以將菜品文化融入品牌文化，對(duì)菜品尋根溯源，讓消費(fèi)者深入了解菜品背后的故事。品牌的發(fā)展壯大離不開標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化供應(yīng)鏈，加快建設(shè)中央廚房，保證餐品質(zhì)量統(tǒng)一，同時(shí)建立一套規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，包括門店裝修、服務(wù)細(xì)則、門店經(jīng)營等。企業(yè)要不斷發(fā)展，尋求資本加持，在加強(qiáng)監(jiān)管的情況下考慮加盟以降低成本，逐漸擴(kuò)大規(guī)模，增強(qiáng)品牌知名度。

3.3 精細(xì)化

中式快餐更加趨于精細(xì)化，以滿足不同消費(fèi)群體對(duì)食物的高品質(zhì)需求。在渠道方面，企業(yè)可以根據(jù)商圈、社區(qū)、學(xué)校周邊等經(jīng)營渠道為連鎖開店做指導(dǎo)，不斷創(chuàng)新門店類型，如商圈門店可考慮增加茶飲、酒水等體驗(yàn)式消費(fèi)，社區(qū)門店可考慮豐富菜品、講好菜品故事，學(xué)校周邊門店可考慮增加學(xué)生營養(yǎng)菜品，營養(yǎng)成分搭配介紹等。在市場(chǎng)挖掘方面，企業(yè)可以融合當(dāng)?shù)靥厣〕?，在傳統(tǒng)午餐和晚餐的基礎(chǔ)上挖掘早餐市場(chǎng)和宵夜市場(chǎng)，針對(duì)早餐市場(chǎng)可引入當(dāng)?shù)靥厣珷I養(yǎng)早餐，突出營養(yǎng)和便攜，針對(duì)宵夜市場(chǎng)可推出低熱量、養(yǎng)胃餐品，引導(dǎo)目標(biāo)客戶注重健康飲食。在市場(chǎng)細(xì)分方面，除上班族等目標(biāo)客戶群外，老年客戶群體也值得企業(yè)關(guān)注，企業(yè)可以尋求政府支持，與社區(qū)合作構(gòu)建服務(wù)平臺(tái)，由社區(qū)協(xié)調(diào)老年人群點(diǎn)餐，由企業(yè)推出適合老年人的餐品搭配，以解決獨(dú)居老人的飲食問題。消費(fèi)者對(duì)飲食的需求暗含著深層次的情感需求，企業(yè)要具有創(chuàng)新意識(shí)，讓數(shù)據(jù)和技術(shù)為其所用，探索精細(xì)化的需求、高品質(zhì)的服務(wù)。

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