媒體深度融合背景下主流媒體如何找準(zhǔn)優(yōu)勢謀發(fā)展

陳珺 衛(wèi)瑩

摘要：在媒體融合的大背景下，傳統(tǒng)的主流媒體受到了來自各種新媒體的沖擊，逐漸失去往日在輿論場上的榮光。但技術(shù)發(fā)展帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的同時，其也給予主流媒體新的發(fā)展機(jī)遇。文章采用定性研究的方法，從傳統(tǒng)主流媒體和新媒體的對比入手，研究傳統(tǒng)主流媒體如何在媒體融合向縱深發(fā)展的過程中找準(zhǔn)優(yōu)勢、發(fā)揮作用，奪回輿論陣地，營造傳播合力。

關(guān)鍵詞：媒體深度融合；主流媒體；輿論引導(dǎo)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）24-0101-03

如今，媒體融合已經(jīng)進(jìn)入下半場?！皟晌⒁欢恕钡刃旅襟w熱度未減，短視頻平臺、直播平臺等新媒體蓬勃發(fā)展，展現(xiàn)出旺盛生機(jī)，給當(dāng)下本就盤根錯節(jié)的媒體環(huán)境增添了紛繁復(fù)雜的氣息。過去，主流媒體因?yàn)樽陨淼膶I(yè)性、權(quán)威性、影響力和公信力，往往掌握著輿論場上的話語權(quán)。在媒體融合初期，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，新媒體平臺因?yàn)榫哂屑磿r性、海量性、互動性和個人化的特點(diǎn)，迅速收獲了大量的用戶?！叭巳私钥砂l(fā)聲”的年代，主流媒體的話語權(quán)受到了一定程度的沖擊[1]。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、AR/VR等技術(shù)被廣泛運(yùn)用，媒體融合的生態(tài)環(huán)境必將繼續(xù)發(fā)生翻天覆地的變化，這也給主流媒體重新奪回輿論場上的話語權(quán)新的機(jī)會。作為主流媒體，在面對技術(shù)迭代時，如何化被動為主動，提前布局、果斷出擊，爭取在新形勢下占據(jù)優(yōu)勢，是每一個主流媒體人都應(yīng)該思考的事。

一、媒體深度融合的未來愿景

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，由此拉開了國家層面推進(jìn)媒體融合的大幕。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求，強(qiáng)調(diào)要盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局。由此不難看出，我國的媒體融合已經(jīng)實(shí)現(xiàn)向縱深發(fā)展，前期積累的量變即將產(chǎn)生質(zhì)變。

縱觀近年來媒體融合發(fā)展實(shí)踐，從最初的不同媒體形式間的融合，到不同傳播載體在內(nèi)容、傳播方式、人力資源上的整合，都離不開信息技術(shù)的發(fā)展推動。如今，5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、AR/VR等技術(shù)迅猛發(fā)展，給媒體融合帶來了新的機(jī)遇，媒體融合的智媒化趨勢愈發(fā)明顯。隨著智能傳播技術(shù)被運(yùn)用到新聞收集、生產(chǎn)、分發(fā)等各環(huán)節(jié)，智媒化逐漸成為發(fā)展潮流，并將成為日后傳媒業(yè)發(fā)展的主要方向、根本邏輯與核心動力。這也意味著，人工智能技術(shù)正在從技術(shù)手段向技術(shù)模式轉(zhuǎn)型，傳媒業(yè)發(fā)展也將從當(dāng)下的內(nèi)容生產(chǎn)的智能化改造向傳媒產(chǎn)業(yè)的智能化布局，再到社會治理的智能化拓展演進(jìn)[2]。在這樣的時代背景下，主流媒體應(yīng)堅(jiān)守初心，搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論的主陣地，打造正能量的輿論傳播矩陣。

二、媒體深度融合時代主流媒體面臨的挑戰(zhàn)

（一）主流輿論引導(dǎo)力不強(qiáng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和新媒體平臺的出現(xiàn)，越來越多的普通人或自媒體賬號可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)聲，多元化的傳播主體開始消解主流媒體曾經(jīng)主導(dǎo)公共話語空間的傳統(tǒng)身份，打破其限制和壟斷，使新聞生產(chǎn)去中心化。開放的信息交互空間借助互聯(lián)網(wǎng)得以被更多人占據(jù)，同時由于互聯(lián)網(wǎng)可以容納龐雜的信息，網(wǎng)絡(luò)謠言或一些負(fù)面信息得以在這種環(huán)境下滋生并廣泛傳播，嚴(yán)重的甚至?xí)l(fā)負(fù)面的社會情緒和不理智的集體行為。在這種背景下，輿論生態(tài)逐漸呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢和動向，例如主流媒體主導(dǎo)社會輿論的地位受到?jīng)_擊、信息傳播的碎片化使輿情的監(jiān)測和預(yù)警工作變得困難、大量的負(fù)面信息使主流媒體的話語權(quán)被削弱等。

同時，部分主流媒體對新出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)陣地、工具、話語體系還不夠了解，與新生代受眾之間在思維方式、語言表達(dá)等方面存在巨大鴻溝，這也導(dǎo)致主流媒體生產(chǎn)的新聞內(nèi)容無法獲得年輕受眾的認(rèn)可，傳播范圍受限，無法在輿論場上與能夠輕松實(shí)現(xiàn)二次傳播、獲得流量裂變的新媒體抗衡。

（二）算法意志取代主流媒體把關(guān)人身份

媒體深度融合時代，基于大數(shù)據(jù)算法的聚合類新媒體平臺異軍突起，收獲了巨大的流量。例如以今日頭條、抖音等為代表的新媒體，就是以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過對用戶行為等數(shù)據(jù)的分析建立興趣圖譜，構(gòu)成初始的用戶興趣模型，并根據(jù)這些興趣喜好進(jìn)行個性化推薦。

這種基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的算法推薦是人工智能發(fā)展運(yùn)用的成果，它能夠幫助用戶在海量的信息中各取所需，實(shí)現(xiàn)信息分發(fā)的智能化、個性化和定制化，但需要警惕的是，它剝奪了曾經(jīng)主流媒體具有的信息過濾與篩選權(quán)力，存在一定的弊端。例如一些商業(yè)傳媒公司給用戶持續(xù)推薦毫無營養(yǎng)的垃圾內(nèi)容，甚至蓄意迎合低級趣味，讓用戶產(chǎn)生欲罷不能的感覺。或者由于算法推薦不具備核查事實(shí)的能力，在推薦時無法準(zhǔn)確識別隱晦的負(fù)面價(jià)值宣揚(yáng)、負(fù)面價(jià)值引導(dǎo)等，對價(jià)值觀尚未成形且缺乏思辨能力的青少年用戶產(chǎn)生負(fù)面影響等。此外，算法推薦還容易強(qiáng)化“信息繭房”的問題，構(gòu)建圈層壁壘，過于關(guān)注“欲知”而非“應(yīng)知”，導(dǎo)致用戶的信息選擇面變窄，用戶視野受限。

（三）主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)思維稍顯滯后

隨著人工智能、5G、AR/VR、區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展，主流媒體如果不能及時轉(zhuǎn)變觀念，將互聯(lián)網(wǎng)思維和市場化意識作為主導(dǎo)理念，那么在即將到來的智媒時代一定會面臨巨大的挑戰(zhàn)[3]。

首先，主流媒體人才隊(duì)伍整體年齡偏大、知識結(jié)構(gòu)老化，而智媒時代豐富多樣的傳播手段不僅要求媒體從業(yè)人員懂新聞、會采編，同時還要懂技術(shù)、會運(yùn)營，具備互聯(lián)網(wǎng)思維和海量資訊的信息整合能力。這些年，傳統(tǒng)媒體的式微導(dǎo)致人才流失嚴(yán)重，大量具有競爭力的優(yōu)秀人才紛紛跳槽到更有活力的新興媒體，這對主流媒體在未來的媒體深度融合中說是個短板。

其次，部分主流媒體在前期的媒體融合中就已經(jīng)慢人一步，但信息技術(shù)的更新迭代卻越來越快。這一快一慢的差距使得主流媒體如果不能及時把握趨勢、抓住機(jī)會，將在未來的媒體深度融合中被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋下，難以實(shí)現(xiàn)彎道超車。

三、媒體深度融合時代主流媒體如何發(fā)揮作用

（一）發(fā)揮優(yōu)勢，占領(lǐng)輿論主陣地

互聯(lián)網(wǎng)媒體屬性越來越強(qiáng)，信息傳播快、影響大、覆蓋廣，已經(jīng)成為輿論生成、演化的主要平臺。截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07億，從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息成為大部分人的選擇。網(wǎng)絡(luò)信息不僅對他們的求知途徑、思維方式、價(jià)值觀念產(chǎn)生重要影響，同時也會對他們的人生觀、價(jià)值觀、世界觀產(chǎn)生重要影響。在媒體融合初期，各種新媒體平臺的出現(xiàn)和海量信息使得部分受眾“亂花漸欲迷人眼”，迷失在網(wǎng)絡(luò)謠言中。然而隨著媒體融合的深入，受眾們也漸漸厭倦了網(wǎng)絡(luò)上的各種“反轉(zhuǎn)”，不再那么容易被“帶節(jié)奏”，這對主流媒體來說反而是重新奪取輿論陣地的好機(jī)會。媒體深度融合時代，主流媒體信息渠道權(quán)威、采編流程規(guī)范、采編隊(duì)伍專業(yè)、堅(jiān)守新聞操守等優(yōu)勢使其在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中得以重新大范圍吸引受眾。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常出現(xiàn)一種情況，即一個有爭議的新聞事件發(fā)生后，評論里紛紛出現(xiàn)“等官方消息”“不信謠不傳謠”等留言，這就給予了主流媒體很大的輿論引導(dǎo)空間。

主流媒體承擔(dān)著溝通輿論場、畫好“同心圓”的責(zé)任，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)輿論作用，要求主流媒體主動創(chuàng)新傳播理念、內(nèi)容、形式、方法和手段，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等智能技術(shù)及時研判輿情態(tài)勢，使用議程設(shè)置搶占輿論先機(jī)和信息傳播制高點(diǎn)，借助短視頻、全景新聞、條漫、交互式傳播等手段，通過移動終端平臺、云平臺等傳播平臺擴(kuò)大傳播范圍，不斷提高主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，進(jìn)而傳播中國特色社會主義核心價(jià)值觀，牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)和話語權(quán)。

（二）“內(nèi)容為王”，更好地服務(wù)群眾

馬克思主義新聞觀認(rèn)為，新聞事業(yè)應(yīng)當(dāng)是全體人民共同的事業(yè)，新聞事業(yè)應(yīng)該有人民群眾的充分參與，并服務(wù)于廣大群眾的根本利益。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，主流媒體應(yīng)將自身觀念從新聞發(fā)布向新聞信息服務(wù)轉(zhuǎn)變，認(rèn)識到過去的受眾現(xiàn)在已經(jīng)成為用戶，要將提供專業(yè)化的新聞資訊和個性化的信息服務(wù)結(jié)合起來，滿足人民群眾對新聞信息資源的精準(zhǔn)需求，強(qiáng)化主流媒體與用戶的連接[4]。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論的主陣地、主戰(zhàn)場，主流媒體要想守住網(wǎng)絡(luò)輿論場，必須始終保持內(nèi)容定力、專注內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式、提升內(nèi)容傳播效果。一是要避免過去“誰寫誰看，寫誰誰看”的尷尬局面，用心用情制作高品質(zhì)、有價(jià)值的內(nèi)容，用作品留住受眾；二是要利用智媒時代的各種先進(jìn)傳播技術(shù)，注重傳播過程中的互動性、場景化和服務(wù)性，要多用網(wǎng)民喜聞樂見的話語體系拉近與受眾的距離，讓他們成為傳播鏈上的志愿者，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的二次傳播，從而幫助主流媒體出圈破陣，獲得流量；三是主流媒體可以在體制機(jī)制上嘗試改變，例如推出垂直領(lǐng)域原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，生產(chǎn)專業(yè)化、垂直化、經(jīng)構(gòu)型產(chǎn)品，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)、算法推薦、社群交互等智媒技術(shù)轉(zhuǎn)型，成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)整合服務(wù)商。

（三）探索創(chuàng)新，凸顯競爭優(yōu)勢

誠然，媒體融合的推進(jìn)是建立在技術(shù)發(fā)展進(jìn)步的基礎(chǔ)之上，從這個角度看，媒體融合是一個較為被動的過程。但是作為媒體人，尤其是主流媒體工作者，應(yīng)該充分發(fā)揮主觀能動性，在媒體融合的過程中，依賴自身專業(yè)優(yōu)勢和媒體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，多思考、多嘗試，用創(chuàng)新反推技術(shù)進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)媒體融合和技術(shù)發(fā)展的互相促進(jìn)、共同成長。

與一些由資本驅(qū)動的新媒體平臺相比，主流媒體從資源、背景到專業(yè)度都有自身無可比擬的優(yōu)勢。主流媒體應(yīng)該認(rèn)識到，媒體融合發(fā)展是一條從未有人走過的路，在這個過程中必然會遇到問各種問題和困難?；赝麃砺?，未來主流媒體在媒體融合中可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的方面還有很多[5]。

例如，在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新。近年來，媒體的主陣地全面向移動端轉(zhuǎn)移，新聞客戶端和各類社交媒體成為受眾獲取信息的主要平臺，同時也是媒體的信息源?；诖?，多數(shù)主流媒體在這些年都致力于打造自己的客戶端，構(gòu)建自己與用戶交流的平臺。例如浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)打造的天目新聞客戶端，就囊括了視頻、新聞直播、隨手拍、社交短視頻等時下流行的新媒體傳播方式，讓受眾可以在一個客戶端上就能獲得在其他多個平臺上才能獲得的使用體驗(yàn)。對大多數(shù)主流媒體而言，做好這些客戶端就是實(shí)現(xiàn)媒體融合產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵。隨著人類傳播進(jìn)入小屏?xí)r代，“消極受眾”變成“積極用戶”，人與媒介互為延伸，主流媒體必須建設(shè)好自己的移動端平臺，才能占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、服務(wù)人民的制高點(diǎn)。

例如，在數(shù)據(jù)應(yīng)用方面的創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)是最寶貴的資源。主流媒體在媒體融合的過程中一方面可以通過新媒體平臺收集信息，建立自己的數(shù)據(jù)庫；另一方面可以依托數(shù)據(jù)庫與用戶建立更緊密的連接，構(gòu)建傳媒大數(shù)據(jù)業(yè)態(tài)，在更大范圍、更高維度服務(wù)用戶、服務(wù)社會。

（四）轉(zhuǎn)變觀念，提高公共服務(wù)能力

黨的十九大報(bào)告指出，“打造共建共治共享的社會治理格局”。有學(xué)者提出，要運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)、信息化手段建立社會矛盾排查預(yù)警指標(biāo)體系，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析模型提高預(yù)警各類社會矛盾的能力，形成集信息共享、部門聯(lián)動、綜合研發(fā)、跟蹤督辦、應(yīng)急處置于一體的工作體系，提高社會治理社會化、法制化、智能化、專業(yè)化水平。

其中，提高社會治理社會化、智能化水平需要人工智能技術(shù)、豐富的用戶數(shù)據(jù)資源和連接民眾的互聯(lián)網(wǎng)渠道，這對于經(jīng)歷了媒體融合的主流媒體而言，正是其強(qiáng)項(xiàng)所在[6]。積極參與社會治理，意味著主流媒體可積極發(fā)揮自身在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、用戶互動、服務(wù)模式等方面的優(yōu)勢，搭建政府與民眾溝通的橋梁。其可以通過移動終端建設(shè)，持續(xù)推出形式新、內(nèi)容優(yōu)、服務(wù)強(qiáng)的移動端產(chǎn)品，積極拓展用戶覆蓋面，打造黏性強(qiáng)、互動頻率高的全媒體平臺，為各方參與社會治理提供途徑[7]。同時，憑借平臺積累的用戶資源和數(shù)據(jù)資源，運(yùn)用智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的高效收集、分析整理、大數(shù)據(jù)計(jì)算等，為政府治理提供預(yù)警提示、形勢預(yù)判和解決方案。

此外，《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，要增強(qiáng)主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營模式。未來，主流媒體應(yīng)充分利用自身的技術(shù)優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)多元布局，實(shí)現(xiàn)媒體的多功能延伸。例如，積極參與智慧城市建設(shè)和運(yùn)營，幫助政府提供智慧政府服務(wù)等。

四、結(jié)語

媒介形態(tài)的每一次變化，都離不開技術(shù)進(jìn)步的驅(qū)動。因此，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步發(fā)展，媒體融合也會是一個長期的過程。可以預(yù)見的是，未來的媒體融合將不僅僅是純粹的“相加”，而是內(nèi)部進(jìn)化、多維發(fā)展的“相融”。主流媒體要及時轉(zhuǎn)變觀念、主動出擊，科學(xué)認(rèn)識傳播規(guī)律，提高新媒體技術(shù)運(yùn)用水平，提升服務(wù)水平，在媒體深度融合中不辱使命。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄭珊珊.人工智能給主流媒體帶來全方位變革[J].人民論壇，2020（35）：87-89.

[2] 黃楚新，許可.人工智能技術(shù)下驅(qū)動傳媒業(yè)發(fā)展的三個維度[J].現(xiàn)代出版，2021（3）：43-48.

[3] 郭穎.智媒體的布局及發(fā)展路徑[J].人民論壇，2020（27）：140-141.

[4] 季穎.傳統(tǒng)主流媒體未來的優(yōu)勢和可為空間[J].青年記者，2020（27）：16-18.

[5] 肖楠，陳紅梅.從融媒體到智媒體：一種技術(shù)驅(qū)動下的傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑[J].新聞知識，2020（9）：19-22.

[6] 魏傳強(qiáng).媒體融合的信念、立場、觀點(diǎn)和方法：學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合發(fā)展的重要論述[J].青年記者，2021（22）：24-26.

[7] 郭全中.中國傳統(tǒng)媒體深度融合轉(zhuǎn)型的新進(jìn)展及其思考[J].新聞與寫作，2020（11）：69-75.

作者簡介 陳珺，碩士，編輯，研究方向：媒體融合。衛(wèi)瑩，本科，主任編輯，研究方向：期刊編輯。