O2O生鮮電商平臺消費者重購意愿影響機制

涂洪波 胥草森 趙曉飛

摘要：基于遷徙理論，從驅(qū)動與鎖定雙視角出發(fā)，從推力因素、拉力因素和鎖定因素三個層面對線上線下融合（O2O）生鮮電商平臺重復(fù)購買意愿影響因素與內(nèi)在機理進行實證研究。通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷采集886份消費者樣本數(shù)據(jù)，運用結(jié)構(gòu)方程模型對研究假說進行檢驗，結(jié)果表明，影響O2O生鮮電商平臺重復(fù)購買意愿具有驅(qū)動效應(yīng)和鎖定效應(yīng)兩大機制，其中顧客滿意度是驅(qū)動效應(yīng)中的中介變量，顧客惰性是鎖定效應(yīng)中的中介變量。此外，推力因素的便利性、拉力因素的感知價值、鎖定因素的轉(zhuǎn)換成本、主觀規(guī)范與在線涉入度均對消費者重復(fù)購買意愿產(chǎn)生正向影響。在后疫情時代，O2O生鮮電商企業(yè)應(yīng)重視以消費者為中心的關(guān)系型營銷理念，強化體驗營銷手段，在滿足消費者便利性需求與高價值感受的同時，增強消費者對O2O生鮮電商平臺的交易依賴，提高消費者黏性。

關(guān)鍵詞：O2O生鮮電商平臺；重復(fù)購買意愿；驅(qū)動效應(yīng)；鎖定效應(yīng)；后疫情時代

中圖分類號：F713.36文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）04-0038-10

基金項目：國家社會科學(xué)基金一般項目“基于農(nóng)戶利益的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體縱向一體化發(fā)展研究”（16BGL131）

一、引言

隨著移動用戶規(guī)模和移動網(wǎng)購滲透率的持續(xù)增加以及消費升級帶來的品質(zhì)化、個性化生活，消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)時間節(jié)約和購買便利的需求不斷擴大。2019年生鮮電商商對客（B2C）市場交易規(guī)模為5 449.4億，通過主流生鮮電商平臺銷售占比達74.8%，而通過生鮮即時到家電商平臺銷售占比達25.2%，相較2018年增速達122.7%，線上生鮮消費市場滲透率持續(xù)提升①。近年來，具有本地化、流程化以及體驗化等特征的線上線下融合（O2O）模式，有效彌補了傳統(tǒng)零售的消費體驗痛點，得到理論與實踐的廣泛關(guān)注。O2O生鮮電商以社區(qū)為目標群體，開設(shè)線下實體店，搭建線上線下一體化供應(yīng)鏈，提供即時配送服務(wù)，極大保證了生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)與消費者體驗，從根本上突破了生鮮電商的發(fā)展瓶頸，顯現(xiàn)出巨大發(fā)展?jié)摿 1 ]。2020年初突如其來的新冠肺炎疫情使O2O生鮮電商平臺用戶數(shù)量大幅增加，拓展了中老年生鮮消費人群，同時加速了消費者網(wǎng)購生鮮習(xí)慣的養(yǎng)成，將O2O生鮮電商推向高潮。但當前國內(nèi)O2O生鮮電商市場種類眾多，競爭激烈，傳統(tǒng)的線下生鮮購買渠道依然存在，致使消費者極易轉(zhuǎn)換O2O生鮮電商平臺。然而，現(xiàn)有研究對于實踐中出現(xiàn)的這一問題并未給予深入探討。

目前理論界對O2O生鮮電商的研究主要集中在三個方面：一是O2O生鮮電商的模式構(gòu)建及發(fā)展現(xiàn)狀研究[ 2-3 ]；二是O2O生鮮電商供應(yīng)鏈優(yōu)化與冷鏈配送研究[ 4-5 ]；三是O2O生鮮電商平臺消費者購買意愿及滿意信任度的影響因素研究[ 6-7 ]，對于重復(fù)購買行為的關(guān)注明顯不足，以往研究已經(jīng)驗證，重復(fù)購買與初次購買不僅在理論上有著完全不同的內(nèi)涵，用于解釋消費者購買意愿的前因也并不能系統(tǒng)地解釋重復(fù)購買意向（乃至行為）的產(chǎn)生。還應(yīng)當看到，在存量市場下，持續(xù)盈利是O2O生鮮電商企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，新冠肺炎疫情突發(fā)加速了生鮮消費者網(wǎng)購行為的養(yǎng)成。疫情風暴過后，各行各業(yè)按下“重啟鍵”，人民生活逐漸歸位于“新常態(tài)”，但傳統(tǒng)的線下生鮮銷售渠道仍是主渠道?？梢灶A(yù)見，消費者將長期處于生鮮電商平臺與傳統(tǒng)線下市場之間切換的模式。因此，著眼于后疫情時代，O2O生鮮電商平臺如何減少消費者轉(zhuǎn)換，增加消費者重復(fù)購買，是本論文重點關(guān)注的問題。具體而言，本文主要對O2O生鮮電商平臺重復(fù)購買行為的影響因素及其背后的影響機理等問題進行研究?；卮疬@些問題將有助于O2O生鮮電商平臺在“新常態(tài)”下持續(xù)吸引新客戶的同時保持客戶留存，提高顧客黏性。

二、文獻回顧

諾克斯（Knox S）等[ 8 ]將重復(fù)購買行為描述為消費者在體驗?zāi)称放浦笾貜?fù)購買相同品牌的行為。而重復(fù)購買意愿作為預(yù)測顧客重復(fù)購買行為的可靠性指標，是消費者保持與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商交易關(guān)系的愿望或傾向[ 9 ]。邵文玲[ 10 ]認為，網(wǎng)絡(luò)情境下的重復(fù)購買意愿是消費者對網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商所提供的商品和服務(wù)具有良好的態(tài)度，繼而形成的持續(xù)與網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商交易關(guān)系的意愿。結(jié)合學(xué)者對重復(fù)購買的定義，并考慮到本研究側(cè)重于中國情境下的O2O生鮮電商平臺消費者行為問題，故將重復(fù)購買定義為消費者對O2O生鮮電商平臺持續(xù)使用的行為，具體表現(xiàn)為在較長時間范圍內(nèi)重復(fù)使用該O2O生鮮電商平臺購買產(chǎn)品。

理論界對網(wǎng)絡(luò)情境下消費者重復(fù)購買（或用戶持續(xù)使用）行為的解釋主要基于D&M信息系統(tǒng)成功模型、技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）、期望確認理論（Expectation Confirma tion Model，ECM）、沉浸理論和歸因理論[ 11-14 ]。學(xué)者們基于上述理論和模型對線上消費者重復(fù)購買行為意向的影響因素進行了大量探討，主要圍繞感知價值、沉浸體驗、用戶滿意、信任、轉(zhuǎn)換成本等方面展開，涉及外賣移動端、搜索引擎移動端、在線醫(yī)療健康平臺和知識共享平臺等領(lǐng)域?，F(xiàn)有文獻主要從促進消費者主動購買的角度進行研究，偏重驅(qū)動因素分析，忽略了影響消費者重復(fù)購買意愿過程中存在著的鎖定因素。大多數(shù)學(xué)者基于驅(qū)動機制的觀點來闡述消費者黏性與忠誠，而基于鎖定效應(yīng)的視角對重復(fù)購買意愿與行為的探究較少。在日新月異的網(wǎng)絡(luò)情境下，生鮮電商運營數(shù)字化、渠道全鏈化、信息共享化等特點存在著對消費者重復(fù)購買意愿與行為解釋力不足的問題。在網(wǎng)絡(luò)購買過程中，生鮮產(chǎn)品的特殊性和網(wǎng)絡(luò)情境的虛擬性，使消費者購買決策表現(xiàn)得更加復(fù)雜。在消費者是否進行重復(fù)購買行為的決策過程中，既存在驅(qū)動消費者重復(fù)購買的因素，也存在著將消費者鎖定在現(xiàn)有購買渠道、抑制其轉(zhuǎn)換意愿的因素。從驅(qū)動與鎖定雙視角出發(fā)，深入探討消費者網(wǎng)絡(luò)重復(fù)購買農(nóng)產(chǎn)品意愿影響因素的研究尚不多見，分析消費者持續(xù)選擇O2O生鮮電商平臺購買生鮮產(chǎn)品的內(nèi)在機制的研究更為少見。

因此，本文從驅(qū)動效應(yīng)與鎖定效應(yīng)視角出發(fā)，以推-拉-錨（Push-Pull-Mooring，PPM）模型為基礎(chǔ)，將驅(qū)動因素（便利性和感知價值）納入PPM模型中，并引入鎖定因素（轉(zhuǎn)換成本、主觀規(guī)范及在線涉入度），設(shè)計以驅(qū)動因素和鎖定因素為自變量，以顧客滿意和顧客惰性為中介變量，以重復(fù)購買意愿為因變量的關(guān)系模型，運用結(jié)構(gòu)方程模型實證分析O2O生鮮電商平臺消費者重復(fù)購買意愿的影響因素，并檢驗影響消費者O2O生鮮電商平臺持續(xù)使用的驅(qū)動效應(yīng)與鎖定效應(yīng)這兩大機制。

三、模型構(gòu)建與假設(shè)提出

（一）模型構(gòu)建

PPM模型是人口遷徙領(lǐng)域中推拉理論的延伸，被廣泛應(yīng)用于社會學(xué)與營銷學(xué)領(lǐng)域，其指出決定人口遷徙行為的因素主要為遷出地的推力因素，遷入地的拉力因素以及阻礙遷徙的錨定因素。目前已有學(xué)者在消費者行為研究中借鑒PPM模型，圍繞推、拉、錨三種因素對消費者行為的影響因素進行探討[ 15 ]。重復(fù)購買行為在營銷學(xué)領(lǐng)域?qū)儆谙M者購后行為，表現(xiàn)為一種行為忠誠。重復(fù)購買行為的背后是消費者對渠道遷徙和品牌轉(zhuǎn)換的綜合考量，反映消費者對持續(xù)購買某個特定的產(chǎn)品或品牌的一系列重復(fù)決策的結(jié)果，它停止于消費者終止購買或轉(zhuǎn)移的決定產(chǎn)生之時，其可能會受到“推”“拉”“錨”三種因素的共同作用[ 16 ]。靳朝翔等人[ 17 ]基于PPM與TAM的理論整合視角對消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道遷徙意愿進行實證研究，發(fā)現(xiàn)推力因素與拉力因素對渠道遷徙起著促進作用，錨定因素對渠道遷徙起著抑制作用，并且三者大致處于均衡狀態(tài)。

已有研究發(fā)現(xiàn)，消費者選擇維系與平臺的交易關(guān)系中存在著顧客意愿機制和顧客約束機制[ 18 ]，消費者鎖定購買行為是主動忠誠和被動依賴同時作用的結(jié)果[ 19 ]。張慧和張劍渝[ 20 ]的實證研究表明金融消費者的渠道遷徙行為具有驅(qū)動效應(yīng)與鎖定效應(yīng)兩大機制；靳明和錢思燁[ 21 ]研究發(fā)現(xiàn)，消費者的慣性保留行為受到推力因素、拉力因素與錨定因素的共同作用，并具有驅(qū)動效應(yīng)與錨定效應(yīng)的內(nèi)在機制；印象形成連續(xù)體模型[ 22 ]指出，出于謹慎原則的個體在接觸新事物時，會基于新事物本身的屬性來做出判斷，而接觸熟悉事物時則會依據(jù)原有的態(tài)度與印象來做出決策。本研究認為，面對新興的O2O生鮮電商平臺，消費者會基于對O2O生鮮購買渠道的便利屬性與價值屬性的感知做出評估和形成印象，從而做出購買決策。在此過程中，滿意度作為消費者的感知價值超出預(yù)期的愉悅程度，會直接影響消費者的重復(fù)購買意愿。同時，當消費者對O2O生鮮電商平臺的印象與關(guān)系形成后，其轉(zhuǎn)換購買平臺或渠道的行為會受到轉(zhuǎn)換成本、主觀規(guī)范、在線涉入度等因素的影響。在此過程中，惰性可以理解為消費者在與平臺互動交易過程中形成的內(nèi)生關(guān)系式情感。當消費者對產(chǎn)品或平臺的惰性越強，其對平臺的依賴水平就會越高，消費者就更愿意繼續(xù)保持與平臺的長期關(guān)系。

本研究所指的驅(qū)動效應(yīng)表現(xiàn)為消費者基于對O2O生鮮電商平臺的使用便利性與價值感知決定了其消費滿意度并最終影響其重復(fù)購買意愿這一過程，它包括推和拉兩個作用：一是消費者對O2O生鮮電商平臺感知的使用便利性對其重復(fù)購買行為的推力作用，感知的使用便利性包括信息便利、支付便利和獲取便利三個維度；二是消費者對O2O生鮮電商平臺感知的價值對其重復(fù)購買行為的拉力作用，感知價值包含平臺的功能價值、貨幣成本和服務(wù)價值。鎖定效應(yīng)則表現(xiàn)為因消費者與 O2O生鮮電商平臺在交易過程中所形成的惰性（內(nèi)生關(guān)系式情感）而將消費者鎖定在O2O生鮮電商平臺購買的過程。本研究重點考察消費者在O2O生鮮電商平臺之間的轉(zhuǎn)換成本、主觀規(guī)范與在線涉入度，并將其作為三個維度囊括于鎖定因素這一變量之下。概念模型如圖1所示。

（二）假設(shè)提出

1.推力因素與顧客滿意度之間的關(guān)系

本研究將推力因素定義為推動消費者放棄傳統(tǒng)線下生鮮購買渠道，持續(xù)選擇O2O生鮮電商平臺的因素。推力因素對消費者使用傳統(tǒng)生鮮購買渠道產(chǎn)生消極影響，并將其“推”向O2O生鮮購買渠道。魯克曼尼（Luqmani M）[ 23 ]在研究消費者行為中認為，便利導(dǎo)向是人類兩大普遍傾向（時間節(jié)約導(dǎo)向和舒適導(dǎo)向）的結(jié)合，是移動服務(wù)的關(guān)鍵要素。與傳統(tǒng)的生鮮購買渠道（如農(nóng)貿(mào)市場、生鮮便利店、購物中心）相比，生鮮O2O憑借著線上與線下的聯(lián)動機制，為消費者提供了更舒適、更便捷的消費體驗，在降低消費者購物的搜尋時間、交通時間與交易時間的同時，多方位滿足了消費者的個性化需求。張旭梅等[ 5 ]研究表明，信息便利、交易便利、獲取便利以及處理便利是生鮮電商消費者購買決策的主要影響因素。因此本研究認為，便利性是消費者從傳統(tǒng)生鮮購買渠道轉(zhuǎn)向O2O生鮮電商平臺，并獲取信息和購買生鮮產(chǎn)品的主要因素，是消費者離開線下渠道轉(zhuǎn)向O2O生鮮電商平臺重復(fù)購買的關(guān)鍵推動力?？紤]到O2O生鮮電商平臺的特點，本研究將便利性分為信息便利、交易便利和獲取便利三個維度，并認為它們對顧客滿意度具有積極影響。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：推力因素即O2O生鮮電商平臺的便利性正向影響顧客滿意度。

2.拉力因素與顧客滿意度之間的關(guān)系

消費者產(chǎn)生重復(fù)購買意愿的另一個核心要素來自O(shè)2O生鮮電商平臺本身的感知價值，即吸引消費者使用生鮮O2O平臺，進而將其“拉”向O2O生鮮電商平臺的積極因素。眾多學(xué)者從不同的視角對感知價值進行內(nèi)涵解讀，其中，澤瑟摩爾（Zeithaml V A）[ 24 ]認為消費者會權(quán)衡感知利得和感知利失的大小，從而做出購買決策，且消費者在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價即是感知價值。根據(jù)社會交換理論的邏輯推演，顧客與服務(wù)提供商維持交易關(guān)系的內(nèi)在動機，會由顧客在與服務(wù)提供商互動過程中感知到的體驗價值所喚醒，即感知價值能夠正向驅(qū)動顧客行為[ 25 ]。因此，本研究將拉力因素聚焦于O2O生鮮電商平臺的感知價值，根據(jù)感知價值理論，顧客購買的總價值包括功能價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。由于O2O電商平臺人員價值與形象價值較難計量，且本研究主要關(guān)注的是O2O生鮮平臺與線下渠道的競爭，消費者在O2O生鮮平臺之間的轉(zhuǎn)換并不被認為是渠道遷徙行為，因而不需要考慮O2O平臺的形象價值對消費者感知價值的影響。同時，顧客購買的總成本也影響顧客的感知價值，除了考慮購買貨幣的成本外，顧客付出的時間成本與精力成本也已經(jīng)被納入“推”力因素的便利性考量。因此，本研究將O2O生鮮電商平臺的感知價值確定為平臺的功能價值、貨幣成本和服務(wù)價值三個維度。

平臺的功能價值是消費者對O2O生鮮電商平臺提供的產(chǎn)品及功能方面效用的感知，這些效用是由平臺提供的產(chǎn)品屬性與平臺界面操作等性能展現(xiàn)出來的[ 26 ]。以往研究表明平臺的功能價值顯著影響用戶行為。在O2O生鮮電商平臺中，產(chǎn)品種類是否豐富，產(chǎn)品外觀是否新鮮，產(chǎn)品展示是否全面，產(chǎn)品搜索與導(dǎo)航是否方便，均顯著影響消費者對O2O生鮮電商平臺所提供的產(chǎn)品和功能的滿意度[ 27 ]。

貨幣成本是消費者為購買商品實際所付出的價格，是影響消費決策行為的關(guān)鍵因素。打折、返現(xiàn)、優(yōu)惠券等營銷刺激對消費者購買生鮮產(chǎn)品具有積極作用，顯著影響消費者滿意度與購買行為[ 28 ]。在互聯(lián)網(wǎng)消費環(huán)境下，消費者對價格敏感度更高，一定程度的價格折扣與優(yōu)惠對網(wǎng)絡(luò)消費行為具有積極促進作用。O2O生鮮電商平臺憑借大數(shù)據(jù)應(yīng)用及數(shù)字化技術(shù)的優(yōu)勢，結(jié)合消費者生鮮產(chǎn)品購買的時段與偏好，能夠便捷、精準和及時地運用各種促銷手段，精準提高消費者價值感知。

服務(wù)價值體現(xiàn)在物流配送服務(wù)，附加服務(wù)以及服務(wù)補救方面。疫情之下，“宅經(jīng)濟”火熱，蘇寧小店、盒馬鮮生等業(yè)態(tài)紛紛加碼“到家服務(wù)”，推動物流配送服務(wù)升級。研究表明，物流配送環(huán)節(jié)成為影響消費者網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品的重要限定因素，直接影響消費者滿意程度及購買意愿[ 29 ]。此外，隨著市場競爭加劇和消費需求不斷升級，生鮮電商提供的價值正逐漸由單純的產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)向產(chǎn)品服務(wù)增值價值，加之網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境的虛擬性以及信息的不對稱性，導(dǎo)致服務(wù)失誤的情境不可避免。常亞平等[ 30 ]的研究結(jié)果表明，客對客（C2C）環(huán)境下服務(wù)補救質(zhì)量對持續(xù)信任具有顯著正向影響。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：拉力因素即O2O生鮮電商平臺的感知價值正向影響顧客滿意度。

3.顧客滿意度的中介作用

奧利弗（Oliver R L）[ 31 ]認為顧客滿意度是顧客購買商品或服務(wù)時對其期望效價的評價，是顧客對于其購買所付出的代價與其所獲報酬是否合理的一種認知狀態(tài)。研究滿意度對行為產(chǎn)生影響的文獻較為豐富，滿意度對消費者重復(fù)購買的促進作用得到了理論與實證的雙重驗證。若O2O生鮮電商平臺提供的產(chǎn)品與服務(wù)滿足或超越用戶的期望，則消費者繼續(xù)購買、使用平臺的愿望就會隨之增加。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H3a：顧客滿意度正向影響消費者重復(fù)購買行為。

以往研究中，學(xué)者們證明了顧客滿意度在消費者重復(fù)購買行為中起到的中介作用，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度會反映到購買意愿上，表現(xiàn)為內(nèi)外部因素會通過顧客滿意度間接影響其重復(fù)購買意愿[ 32 ]。因此，本文認為在驅(qū)動效應(yīng)中，消費者基于便利性和感知價值的滿意程度會對重復(fù)購買意愿產(chǎn)生直接影響。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H3b：顧客滿意度在驅(qū)動效應(yīng)中起中介作用。

4.鎖定因素與顧客惰性之間的關(guān)系

顧客惰性是顧客下意識的習(xí)慣購買行為，表現(xiàn)為消費者繼續(xù)保持現(xiàn)有交易關(guān)系而不愿改變現(xiàn)狀的態(tài)度傾向[ 33 ]。在重復(fù)購買行為中，除了主要與積極情感相關(guān)的滿意度顯著影響消費者長期購買意愿外，惰性狀態(tài)同樣也會使消費者形成穩(wěn)定的購買習(xí)慣。王金麗等人[ 34 ]研究表明，高轉(zhuǎn)換成本、高感知風險以及高在線卷入度等其他轉(zhuǎn)換障礙都會促使消費者進入惰性狀態(tài)。因此，本文將鎖定作用因素看成由轉(zhuǎn)換成本、主觀規(guī)范和在線涉入度三個維度構(gòu)成的多維變量，它正向影響顧客惰性。

轉(zhuǎn)換成本反映出當個體面臨渠道轉(zhuǎn)換、品牌轉(zhuǎn)換、供應(yīng)商轉(zhuǎn)換等消費問題時所承擔的物質(zhì)、信息、心理等方面的犧牲和懲罰。高轉(zhuǎn)換成本使消費者繼續(xù)選擇原有產(chǎn)品及供應(yīng)商，是阻礙消費者轉(zhuǎn)換行為的關(guān)鍵因素。當消費者在對轉(zhuǎn)換的成本和收益進行權(quán)衡后發(fā)現(xiàn)成本較高時，有限理性的消費者出于損失厭惡等原因，會選擇與現(xiàn)有交易商維持關(guān)系，并呈現(xiàn)出鎖定狀態(tài)和很強的行為惰性[ 35 ]。

主觀規(guī)范表現(xiàn)為個體在執(zhí)行某一行為時感知到的來自親人、朋友、鄰居等群體規(guī)范的壓力。王建華和高子秋[ 36 ]以安全認證豬肉為例，通過研究發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范正向作用于消費者購買意愿。在現(xiàn)實生活中，消費者在做出購買決策時必然會受到外部的干預(yù)。當消費者周圍利益相關(guān)者（家人或朋友）和網(wǎng)絡(luò)評論對O2O生鮮電商平臺的意見呈現(xiàn)出滿意及認同態(tài)度時，消費者可能表現(xiàn)出行為上的惰性并愿意維持與原平臺的交易關(guān)系，繼續(xù)使用O2O生鮮電商平臺。

涉入度是指消費者在其收益和需求的基礎(chǔ)上所感知到的某事物對自己的重要性或與自身的相關(guān)程度，表現(xiàn)為搜尋動力強度與決策依據(jù)的多寡[ 37 ]。高涉入度消費者會仔細考察商家的產(chǎn)品、能力與可信賴性等多種因素，并形成一定的理性認知，從而購買某種特定類型的產(chǎn)品，購買決策較為復(fù)雜；而低涉入度消費者對商品信息進行搜尋比較的動機不足，依賴較少的要素做出購買決策，并不追求最優(yōu)選擇[ 38 ]。重復(fù)購買行為是消費者繼續(xù)使用O2O生鮮電商平臺購買生鮮產(chǎn)品時的決策。本研究認為，當消費者進行重復(fù)購買決策時，與初次購買不同，繁雜的購物決策會使消費者感到厭倦，促使消費者惰性的形成，從而維持與平臺的交易關(guān)系。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：鎖定因素對顧客惰性有正向影響。

5.顧客惰性的中介作用

王金麗等人[ 39 ]研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度與顧客惰性顯著影響在線顧客忠誠度，且導(dǎo)致在線顧客忠誠鎖入效應(yīng)的發(fā)生。學(xué)者們對惰性的描述雖存在差異，但他們均認同惰性是顧客出于習(xí)慣或者為了避免時間精力的消耗而對過去購買行為模式的延續(xù)。因此，顧客的惰性程度越高，越傾向于持續(xù)與同一服務(wù)提供商進行交易。闊（Kuo Y F）等人[ 40 ]證實了顧客惰性正向影響顧客重購意愿。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H5a：顧客惰性正向影響消費者重復(fù)購買意愿。

綜上所述，轉(zhuǎn)換成本作為一種轉(zhuǎn)換障礙因素，阻止了消費者轉(zhuǎn)換平臺的行為，使其繼續(xù)在原平臺參與購買；良好的平臺口碑與群體規(guī)范使得消費者的決策成本降低，購買顧慮減少，對平臺的依賴度與認知度提高；在初次購買體驗滿意的前提下，消費者在線涉入度越高，越擔憂和厭惡重新選擇過程中存在的風險。張亞軍等人[ 41 ]的研究證實了顧客惰性在轉(zhuǎn)換成本、在線參與度與顧客行為忠誠之間起中介作用。可見，顧客惰性在轉(zhuǎn)換成本、主觀規(guī)范、在線涉入度與消費者重復(fù)購買意愿之間起中介作用。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H5b：顧客惰性在鎖定效應(yīng)中起中介作用。

6.顧客滿意度與顧客惰性

消費者的購買決策過程是復(fù)雜且多維度的，消費者購物體驗滿意程度或頻率越高，其對該產(chǎn)品或服務(wù)忍耐力越強，則消費者維持與該服務(wù)提供商交易關(guān)系的意愿越強。拉撒路（LAZARUS R S）[ 42 ]認為，消費者對內(nèi)外部情境的認知會促使其情感產(chǎn)生變化，進而影響其選擇合理的應(yīng)對行為。因此，本研究認為顧客滿意度與顧客惰性可能存在正向關(guān)系，并提出如下假設(shè)：

H6：顧客滿意度正向影響顧客惰性。

四、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

本研究設(shè)計的問卷主要包含三個部分，第一部分是問卷篩選項，受訪對象必須同時符合以下兩項標準：使用O2O生鮮電商平臺時間3個月及以上；使用O2O生鮮電商平臺購買生鮮產(chǎn)品頻率每月達到5次。第二部分是O2O生鮮電商平臺消費者重復(fù)購買影響因素的測量。本文利用李克特5級量表進行測量，其中測量便利性的題項根據(jù)拜里（Berry L）等人[ 43 ]的量表改編；測量功能價值的題項根據(jù)亨利希斯（Hennigs N）等人[26]的量表改編；測量貨幣成本的題項根據(jù)希恩（Shin G I）等人[ 44 ]的量表改編；測量服務(wù)價值的題項根據(jù)波索夫（Bo shoff C）[ 45 ]的量表改編；測量顧客滿意度的題項根據(jù)皮肯（Picon A）等人[46]的量表改編；測量轉(zhuǎn)換成本的題項根據(jù)費尼爾（Fornel M D）[ 47 ]的量表改編；測量主觀規(guī)范的題項根據(jù)禮薩伊（REZAI G）等人[ 48 ]的量表改編；測量在線涉入度的題項根據(jù)扎伊奇涅夫斯基（Zaichkowsky J L）[ 37 ]的量表改編；測量顧客惰性的題項采用李和尼爾（Lee R & Neale L）[ 33 ]的量表；測量重復(fù)購買意愿的題項根據(jù)瓊斯（Jones M A）等人[ 49 ]的量表改編。各變量的具體測量題項見表1。

（二）數(shù)據(jù)來源

為保證問卷的有效性，本研究在2020年3月份通過問卷星平臺發(fā)放了150份預(yù)調(diào)研問卷，最后回收有效問卷129份，回收有效率為86%。利用 SPSS24.0對預(yù)調(diào)研所獲數(shù)據(jù)進行探索性因子分析（EFA），保留交叉負荷小于0.4，因子載荷大于0.5，且同一變量中的測項含義保持一致題項，并對原始問卷和模型進行了修改。課題組于2020年5月通過問卷星平臺發(fā)放正式問卷1 000份。根據(jù)問卷完成時間及數(shù)據(jù)偏誤情況剔除部分無效問卷，最終收回有效問卷886份，有效回收率為88.6%。

（三）信度與效度檢驗

在信度檢驗上，本研究通過SPSS24.0軟件，采用主成分分析與最大方差旋轉(zhuǎn)法對數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，結(jié)果顯示KMO值為0.966，巴特利特（Bartlett）球形檢驗結(jié)果在p=0.000的水平上顯著，解釋的總方差為61.161%，表明本研究的問卷設(shè)計具有較好的結(jié)構(gòu)效度，量表具有較好的相關(guān)性。各變量的Cronbachsα系數(shù)值均大于0.7的臨界值，說明量表與數(shù)據(jù)具有較好的信度，分析結(jié)果如表1所示。

在效度檢驗上，通常對聚合效度和區(qū)別效度進行檢驗。本研究采取驗證性因子分析（CFA），計算各個變量的標準化因子載荷、組合信度（CR）和平均方差萃取量（AVE），從表2中可以看出，各測度項的CR均大于0.7，AVE均大于0.5，且所有變量AVE值的算術(shù)平方根均大于其與其他變量間的皮爾遜（Pearson）系數(shù)，說明問卷量表具有較好的聚合效度和區(qū)別效度。

五、假設(shè)檢驗結(jié)果

（一）模型擬合結(jié)果檢驗

本研究采用最大似然估計法，通過Amos24.0將問卷數(shù)據(jù)與概念模型進行擬合，驗證模型擬合情況。結(jié)果顯示，卡方值自由度比為1.783，小于臨界值3；GFI為0.87，NFI為0.882，RFI為0.873，IFI為0.944，CFI為0.944，均在0.9的水平上下；RM SEA為0.042，接近臨界值0.05。模型各項擬合指數(shù)基本達到了結(jié)構(gòu)方程模型的要求，證明本研究的模型和數(shù)據(jù)具有較好的適配度，能對相關(guān)假設(shè)進行有效的檢驗和解釋。運行結(jié)果如表3所示。

（二）重復(fù)購買意愿的影響因素分析從表3中的路徑回歸結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，推力因素和拉力因素對顧客滿意度具有顯著的正向影響（b=0.402，p<0.01）、（b= 0.34，p<0.01），假設(shè)H1、H2得到驗證；鎖定因素對顧客惰性具有顯著的正向影響（b=0.607，p<0.01），假設(shè)H4得到支持；顧客滿意度對顧客惰性具有顯著的正向影響（b=0.281，p<0.01），假設(shè)H6成立。同時，顧客滿意度與重復(fù)購買意愿之間的標準化路徑系數(shù)為0.188，在1%的顯著水平上通過檢驗，假設(shè)H3a得到支持。顧客惰性與重復(fù)購買意愿之間的標準化路徑系數(shù)為0.023，未能通過檢驗，假設(shè)H5a不成立。

（三）中介效應(yīng)分析

關(guān)于中介效應(yīng)的檢驗，Amos無法分析每條中介路徑的特定間接效應(yīng)，只能分析總的間接效應(yīng)，國內(nèi)外的相關(guān)研究普遍采用海耶斯（Hayes）提出的中介檢驗方法。因此，本研究基于中介效應(yīng)檢驗程序中的模型進行拔靴（Bootstrap）檢驗，設(shè)定樣本量為5 000，Bootstrap取樣方法選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法，設(shè)置95%的置信區(qū)間，對各中介路徑的特定中介效應(yīng)進行檢驗，結(jié)果如表4所示。

結(jié)果表明，在推力因素與重復(fù)購買意愿之間、拉力因素與重復(fù)購買意愿之間以及鎖定因素與重復(fù)購買意愿之間的中介路徑的影響效果都顯著，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間均不包含0，分別為（0.258，0.624）、（0.407，0.887）、（0.446，0.863）。以上結(jié)果說明，顧客滿意度在驅(qū)動效應(yīng)中起到中介作用，顧客惰性在鎖定效應(yīng)中起到中介作用。綜上，H3b、H5b得到驗證。

六、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本研究基于PPM模型，從驅(qū)動因素和鎖定因素雙重視角出發(fā)，驗證了推力因素、拉力因素以及鎖定因素對O2O生鮮電商平臺消費者重復(fù)購買意愿的影響，探討了顧客滿意度及顧客惰性對O2O生鮮電商平臺消費者重復(fù)購買意愿的間接影響，從整體上剖析和揭示了O2O生鮮電商平臺消費者重復(fù)購買意愿的內(nèi)在機制。具體研究結(jié)論如下：

第一，消費者受到推力、拉力、鎖定三方面因素的共同作用，并在驅(qū)動效應(yīng)與鎖定效應(yīng)的影響機制下采取持續(xù)消費行為，但從影響路徑系數(shù)分析，推力因素對重復(fù)購買意愿影響最大（路徑系數(shù)0.447），拉力因素次之（路徑系數(shù)0.24），鎖定因素影響最?。窂较禂?shù)0.145）。一方面，消費者基于對O2O生鮮電商平臺購買的便利性和價值的感知而產(chǎn)生重復(fù)購買意愿；另一方面，較高的轉(zhuǎn)換成本、主觀規(guī)范和在線涉入度使得消費者維持在現(xiàn)有平臺消費的關(guān)系，從而將消費者鎖定在O2O生鮮電商平臺上。

第二，在推力因素方面，消費者對O2O生鮮電商平臺感知越便利，其對O2O生鮮電商平臺越滿意，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的推力作用越能促進消費者O2O生鮮電商平臺重復(fù)購買意愿的形成。

第三，在拉力因素方面，當消費者感知到O2O生鮮電商平臺的價值特別是平臺的功能價值、服務(wù)價值越高，交易價格越低，其對O2O生鮮電商平臺越滿意，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的拉力作用越能促進消費者O2O生鮮電商平臺重復(fù)購買意愿的形成。

第四，在鎖定因素方面，消費者對O2O生鮮電商平臺的轉(zhuǎn)換成本、主觀規(guī)范以及在線涉入度越高，其對O2O生鮮電商平臺的惰性越強，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的鎖定作用越能抑制消費者轉(zhuǎn)換或放棄O2O生鮮電商平臺，從而促使其重復(fù)購買行為的發(fā)生。

（二）啟示

在后疫情時代，上述結(jié)論對O2O生鮮電商企業(yè)提高消費者重復(fù)購買意愿提供了有益的管理啟示。O2O生鮮電商企業(yè)要把握疫情帶來的市場機遇，穩(wěn)定住疫情為其引來的顧客流量，樹立以消費者為中心的關(guān)系型營銷理念。注重提高消費者對O2O生鮮電商平臺的滿意度，更要采取相應(yīng)措施發(fā)現(xiàn)并強化顧客惰性態(tài)度傾向，主動維護和發(fā)展與顧客良好的情感關(guān)系，促使消費者忠實于O2O生鮮電商平臺，提高顧客重復(fù)購買意愿。

一是要強化體驗營銷觀念，快速適應(yīng)新的消費方式。實證數(shù)據(jù)表明，在線下購買渠道與線上購買渠道并行的后疫情時代，推力因素對消費者重復(fù)購買愿意影響最大，所以O(shè)2O生鮮電商企業(yè)應(yīng)從信息便利、支付便利與購買便利三條路徑出發(fā)，提升消費者重購意愿，使消費者加快適應(yīng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的社區(qū)團購、直播平臺帶貨、線下網(wǎng)店直供等新消費方式，方便消費者購買，提升消費體驗，加快農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和物流倉儲體系建設(shè)，打通共生種植產(chǎn)地關(guān)系，確保供給、運輸、加工分揀、倉儲等環(huán)節(jié)的穩(wěn)定，形成柔性供應(yīng)鏈，滿足消費者動態(tài)化、便利性需求。

二是要提升顧客的感知價值，留住現(xiàn)有客戶的心。實證數(shù)據(jù)表明，拉力因素對顧客重復(fù)購買也同樣重要，O2O生鮮電商平臺應(yīng)提升平臺的功能價值與服務(wù)價值，而不能單純以低價來提升顧客的感知價值。因此，基于目標顧客的“痛點”，O2O生鮮電商平臺應(yīng)圍繞顧客的需求，從商品組合、商品展示與廣告促銷、配送方式與配送技術(shù)升級、服務(wù)補救等方面進行優(yōu)化與創(chuàng)新，提升用戶黏性。

三是要增強顧客的參與感，提升其在線涉入度和滿意度。實證數(shù)據(jù)表明，轉(zhuǎn)換成本、主觀規(guī)范與在線涉入度可以影響顧客是否繼續(xù)留在O2O生鮮電商平臺的購買意愿。就轉(zhuǎn)換成本而言，增強消費者在O2O生鮮電商平臺購物過程中的參與感，精細化運營會員體系，精準實施營銷活動，可增加其轉(zhuǎn)化為線下渠道的成本。就主觀規(guī)范和在線涉入度而言，可通過抖音、淘寶、京東等第三方公域流量與企業(yè)APP、微信小程序、公眾號等私域流量進行平臺特色宣傳，提高品牌知名度，形成消費者的親人、朋友及社區(qū)住戶對該平臺的認可度，從而增加顧客轉(zhuǎn)換平臺的壓力。與此同時加大對平臺購買的鼓勵和補貼，線上折扣和重購優(yōu)惠交替實施，提高消費者線上涉入水平，減少顧客比較和選擇商品的煩惱，形成對平臺的依賴。

*武漢工程大學(xué)管理學(xué)院朱清劍對本文寫作亦有貢獻，在此表示感謝！

注釋：

①數(shù)據(jù)來源于易觀數(shù)據(jù)《2020年中國生鮮電商市場年度綜合分析》（https：//www.analysys.cn/article/analysis/detail/20 019771.html）。

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責任編輯：嘉斌

Research on the Influence Mechanism of Consumers Repeated Purchase Intention on O2O Fresh E-commerce Platform

TU Hong-bo1，Xu Cao-sen1and ZHAO Xiao-fei2

（1.School of Management，Wuhan Institute of Technology，Wuhan 430205，Hubei，China；2.School of Management，South

central University for Nationalities，Wuhan 430074，Hubei，China）

Abstract：Based on the migration theory，the authors carry out an empirical study on the influencing factors and internal mechanism of repeated purchase intentions on O2O fresh food e- commerce platforms from the perspectives of driving and locking，and from three levels of thrust factors，pull factors and locking factors. 150 questionnaires are analyzed with the help of exploratory factor analysis，886 consumer sample data is collected through online questionnaires，and structural equation models are used to test the research hypotheses. The results show that the influence mechanism of repeated purchase intention on O2O fresh food e-commerce platform include driving effect and locking effect. Among them，customer satisfaction is the mediating variable in the driving effect，and customer inertia is the mediating variable in the locking effect. In addition，convenience（as a driving factor），perceived value（as a pulling factor），conversion cost（as a locking factor），subjective norms and online involvement all have a positive impact on consumers repeated purchase intentions. It is proposed that，in the post-epidemic era，O2O fresh food e- commerce companies should attach importance to the consumer- centric relationship marketing concept，strengthen experience marketing methods，enhance consumersdependence on transaction on O2O fresh food e- commerce platform，and increase consumer stickiness while meeting consumer convenience needs and high-value feelings.

Key words：O2O Fresh Food E-commerce Platform；repeat purchase intention；driving effect；locking effect；post-epi demic era