新零售企業(yè)多渠道整合服務質量對重購意愿的影響

齊永智 張夢霞

摘要：采取線上線下多渠道整合的零售模式已成為新零售企業(yè)主流模式，顧客重購意愿是新零售企業(yè)重要競爭力之一，也是衡量多渠道整合服務實施效果的重要標準。通過構建以顧客體驗為中介的多渠道整合服務質量對重購意愿影響概念模型，引入顧客涉入度作為調節(jié)變量，經過調查分析384名在同一新零售企業(yè)線上線下渠道有購物經歷的消費者，研究結論如下：多渠道整合服務質量對重購意愿有顯著積極影響；多渠道整合服務質量對顧客體驗有顯著積極影響；顧客體驗對顧客重購意愿有顯著積極影響；顧客體驗在多渠道整合服務質量與重購意愿之間起部分中介作用；顧客涉入度在多渠道整合服務質量與顧客體驗關系中起正向調節(jié)作用。研究結論拓展了多渠道整合服務質量對重購意愿影響的內在機理，明確了顧客體驗在其中的重要中介作用，探明了顧客涉入度在多渠道整合服務質量影響顧客體驗過程中的重要調節(jié)作用。新零售企業(yè)既可以通過多渠道整合服務質量提升顧客重購意愿，也可以通過極致的顧客體驗提升重購意愿，而且通過加強顧客涉入度管理可有效提升顧客體驗與重購意愿。

關鍵詞：新零售企業(yè)；多渠道整合服務質量；重購意愿；顧客體驗；顧客涉入度

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）04-0058-12

基金項目：國家社會科學基金一般項目“新零售企業(yè)線上線下多渠道整合服務研究”（19BGL104）

一、引言

隨著云計算、大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術在零售領域的廣泛應用，“人、貨、場”零售要素被不斷重構，打破傳統(tǒng)購物的時間、空間限制，線上線下實時互通的新零售成為實現(xiàn)消費者極致購物體驗與突破傳統(tǒng)零售發(fā)展瓶頸的關鍵。麥肯錫發(fā)布的《2019年中國數(shù)字消費者趨勢報告》顯示，線上線下渠道的邊界越來越模糊，以中國最大的電商品類——服飾為例，目前有85%的消費者通過多渠道進行購買決策，線上線下結合的多渠道購物已成為消費者購物的標配模式。2020年7月，國家發(fā)展和改革委員會等十三個部門聯(lián)合發(fā)布《關于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》，將支持線上線下融合的新業(yè)態(tài)新模式作為經濟轉型的關鍵突破口。新零售企業(yè)實施高質量多渠道整合可以為顧客帶來極致的購物體驗[ 1 ]，增強顧客與零售企業(yè)之間的情感聯(lián)系，培育顧客對零售企業(yè)的依賴感[ 2 ]，進而促使顧客產生重購意愿。但在企業(yè)實踐中，新零售企業(yè)不當?shù)亩嗲勒蠒a生渠道沖突與競食效應，不僅不能有效發(fā)揮多渠道協(xié)同的戰(zhàn)略優(yōu)勢，而且會損害顧客體驗與重購意愿。隨著新零售企業(yè)多渠道整合的迅猛發(fā)展，新零售企業(yè)多渠道整合服務的作用機制及其整合效果受到學術界和企業(yè)界的廣泛關注。

現(xiàn)有學者已針對多渠道整合服務質量對品牌權益[ 3 ]、購買意愿[ 4 ]、顧客忠誠[ 2 ]、跨渠道保留行為[ 5 ]、企業(yè)績效[ 6 ]等的影響展開研究。重購意愿作為衡量新零售企業(yè)競爭力的重要指標之一，是多渠道整合服務研究的重要結果變量，現(xiàn)有研究卻鮮有涉足。在體驗經濟時代，顧客愈發(fā)重視消費過程中的體驗與感受，而現(xiàn)有研究忽略了顧客體驗在多渠道整合服務質量和顧客態(tài)度或行為之間可能存在的中介效應。顧客涉入度也會在行為與態(tài)度存在差異的消費者中表現(xiàn)出不同[ 7 ]，但顧客涉入度在新零售企業(yè)多渠道整合影響機制中的調節(jié)作用尚未引起關注。鑒于此，本文以新零售企業(yè)線上線下多渠道消費者為研究對象，引入顧客體驗為中介變量，顧客涉入度為調節(jié)變量，構建多渠道整合服務質量對重購意愿有調節(jié)的中介影響模型，探究其內在作用機制，以期為新零售企業(yè)多渠道整合服務提供理論指引與實踐啟示。

二、文獻回顧

（一）多渠道整合服務質量

國內外學者對多渠道整合概念的研究主要從企業(yè)和顧客兩個視角進行。從企業(yè)視角看，加內什（Ganesh J）[ 8 ]認為多渠道整合是企業(yè)為消費者提供的多渠道整合運行系統(tǒng)。也有學者指出，多渠道整合是企業(yè)對不同渠道的目標、設計和部署的協(xié)調程度[ 9 ]，以及企業(yè)各渠道間所有信息系統(tǒng)和管理運營協(xié)同整合的過程[ 10 ]。張沛然等[ 11 ]將多渠道整合界定為零售企業(yè)為滿足消費者跨渠道購物需求而采取的多渠道零售戰(zhàn)略，不同渠道可以相互支持和自由切換。從顧客視角看，渠道整合是顧客在購買過程中可以根據(jù)需求和偏好自由選擇合適的渠道，并在渠道轉移過程中獲得“無縫”的購買體驗。赫布納（Hübner A）等[ 12 ]、康明斯（Cummins S）等[ 13 ]指出，零售企業(yè)通過多渠道的有效整合與優(yōu)化，使消費者在信息搜索和購買過程中能夠無縫互換各渠道，為消費者帶來良好的購物體驗。多渠道整合服務質量是零售企業(yè)進行渠道整合之后形成的結果，本文將多渠道整合服務質量界定為顧客在購物全過程中能在同一家新零售企業(yè)不同線下實體渠道和線上虛擬渠道隨時無縫穿越，并且獲得一致的高質量服務體驗的感知度。

關于多渠道整合服務質量的維度，蘇薩（Sou sa R）[ 14 ]提出了多渠道整合質量框架，包括渠道服務結構與整合互動兩個維度。其中，渠道服務結構包括服務構造透明度和渠道選擇自由度；整合互動包括過程一致性與內容一致性。吳錦峰等[ 15 ]從顧客感知角度將零售企業(yè)多渠道整合質量劃分為服務構造透明度、信息一致性、業(yè)務關聯(lián)性和過程一致性。其中，服務構造透明度體現(xiàn)了企業(yè)多渠道服務構造水平，其余維度代表著渠道間互動整合的三種形式。關于多渠道整合服務的效果，現(xiàn)有文獻探討了多渠道整合服務對企業(yè)財務績效和顧客層面的影響。如董曉舟等[ 6 ]通過分析顧客RFM面板數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)線上線下融合的多渠道系統(tǒng)有助于顧客消費金額與購買活躍度的提升，從而提高企業(yè)整體經營績效。除經營績效外，企業(yè)通過多渠道整合還可改善顧客對線上和線下商店的態(tài)度，提升零售商權益[ 3 ]，并影響網(wǎng)店感知質量，顯著提升線上購買意愿[ 4 ]。企業(yè)對各渠道信息及業(yè)務的整合也有利于多渠道組織間協(xié)同運作，促使顧客產生跨渠道保留行為[ 5 ]。

（二）重購意愿

購買意愿是指消費者對某一產品或服務是否采取購買行為的傾向。為避免對購買意愿的籠統(tǒng)分析，學者們將購買意愿分為首次購買意愿與重購意愿。澤絲曼爾（Zeithaml V A）[ 16 ]認為，重購意愿是消費者決定未來繼續(xù)購買某企業(yè)產品或服務的一種傾向，并將其劃分為重復購買和愿意推薦兩個維度。奧利弗（Oliver R L）[ 17 ]提出，重購意愿是顧客對企業(yè)服務績效的感知態(tài)度，表現(xiàn)為繼續(xù)選擇該企業(yè)產品或服務的傾向，其實就是顧客態(tài)度忠誠。當消費者對企業(yè)產品在一定程度上產生歸屬感或依賴感后，會在心理上承諾未來某一段時間內繼續(xù)購買該企業(yè)的產品，即產生重購意愿[ 18 ]。本文認為，重購意愿是顧客在購買和使用產品或服務后，根據(jù)消費過程中的體驗和感受，未來再次選擇購買同一品牌產品的主觀意愿或傾向。

（三）顧客體驗

學者們從不同視角對顧客體驗進行了界定。在經濟學視角下，顧客體驗是商品或服務心理化的可交換物。在管理學視角下，顧客體驗是顧客在與企業(yè)產品和服務互動過程中所產生的一系列認知和情感反應[ 19 ]。范秀成等[ 20 ]從心理學角度詮釋顧客體驗，認為顧客體驗是當個體的心理、情緒或精神達到某一特定水平時，在意識中所產生的情緒、感知等綜合感受。本文認為，顧客體驗是顧客在與企業(yè)產品和服務互動過程中所產生的內心感受的集合。關于顧客體驗的維度劃分，最具代表性的是施密特（Schmitt B H）[ 21 ]提出的戰(zhàn)略體驗模塊說，基于人體大腦功能模塊，他將顧客體驗分為感官、情感、思考、行動和關聯(lián)體驗五個維度。在此基礎上，布雷克斯（Brakus J J）等[ 22 ]將體驗劃分為感官、情感、行為和思考體驗四個維度。

（四）顧客涉入度

涉入度是指個體感知到某事物與自身相關聯(lián)的程度。柴科夫斯基（Zaichkowsky J L）[ 23 ]認為，涉入度是個體基于內在需求、興趣、價值觀等而感知到的與某事物的相關程度以及該事物對自身的重要性。涉入度越高，表明該事物與自身的相關性越大，從而個體的參與程度和注意力感知越強烈[ 24 ]。劉建新等[ 25 ]認為，顧客涉入度由刺激或情境引起，是顧客基于自身的需要、興趣、價值觀或外在刺激而感知到某消費對象與自身的相關性，可從強度、方向性和持續(xù)性方面進行研究，對消費者信息搜索過程和購買決策產生影響。本文借鑒柴科夫斯基[ 23 ]的定義進行研究。

顧客涉入度的測量分為單維度和多維度測量。柴科夫斯基[ 23 ]開發(fā)了單維度個人涉入度量表（Personal Involvement Inventory，PII），該量表被較多學者廣泛采納。勞倫特（Laurent G）等[ 26 ]提出了多維度顧客涉入度輪廓量表（Consumer Involve ment Profile，CIP），劃分了產品重要性、風險重要性、風險可能性、產品愉悅性和產品象征性五個維度。后來，柴科夫斯基[ 27 ]對PII量表進行了修正，將顧客涉入度分為認知涉入度和情感涉入度。

綜上所述，現(xiàn)有研究主要從企業(yè)層面和顧客層面探討多渠道整合服務質量的影響結果，關于服務質量與重購意愿關系的研究較為成熟，但更多是研究單個渠道服務質量與重購意愿的關系，從線上線下多渠道整合視角開展多渠道整合服務質量對重購意愿影響機理的研究相對缺乏。學者們對多渠道整合服務質量與消費者行為之間的中介變量展開了有益探索，如渠道溝通質量[ 2 ]、品牌態(tài)度[ 3 ]、感知價值[ 15 ]，但鮮有學者探討顧客體驗在其中所發(fā)揮的作用。此外，在多渠道整合相關研究中，較少學者關注顧客涉入度對消費者心理和行為的影響，涉入度不同會導致顧客對企業(yè)多渠道整合服務質量感知和評價存在差異，從而產生差異化的行為反應。顧客涉入度在服務質量感知與消費者態(tài)度之間是否存在調節(jié)作用尚不清晰，缺乏深入的實證研究。

三、理論推演與研究假設

（一）多渠道整合服務質量對重購意愿的影響

以往研究表明，較高的服務質量會帶來較高的重購意愿。零售企業(yè)通過渠道整合消除了單一渠道的約束和障礙，為消費者提供更多的渠道選擇，使消費者產生滿意和信任，進一步提高重購意愿[ 28 ]。多渠道零售策略是建立顧客忠誠度的有效手段，企業(yè)采取多渠道零售模式能為顧客提供更優(yōu)質、更深層次的服務，允許顧客自由選擇合適的渠道，從而提高顧客忠誠度和黏性[ 29 ]。薩維拉（Savila I D）等[ 30 ]發(fā)現(xiàn)，在O2O情境下多渠道整合與信任會對線上及線下顧客忠誠產生正向影響，進而提高顧客重購意愿。塞克（Seek A M）等[ 31 ]指出，零售企業(yè)通過提供多渠道整合服務，能為消費者創(chuàng)造無縫購物環(huán)境，促使顧客與零售企業(yè)之間建立更緊密的聯(lián)系，最終提升顧客滿意度和顧客保留意愿。也有學者指出，線下線上渠道整合能提高消費者感知服務質量，降低感知風險，并對消費者搜索意愿、購買意愿和支付意愿產生積極作用[ 32 ]。多渠道整合水平較高的零售企業(yè)使消費者能夠在實體店體驗產品的質量，并在線上商店對產品進行比較和選擇，降低消費者的感知風險，增強其對整合渠道的信任感、滿意度和重購意愿[ 33 ]。總之，零售企業(yè)通過對多渠道協(xié)同整合，可為消費者提供無縫購物環(huán)境，提高消費者的滿意度，增強消費者的信任感，促使消費者產生重購意愿。據(jù)此提出假設：

H1：多渠道整合服務質量對重購意愿有積極影響。

（二）多渠道整合服務質量對顧客體驗的影響

顧客體驗是顧客在與企業(yè)產品或服務接觸過程中產生的內心感受，反映顧客對整個購物過程的總體評價。一方面，多渠道整合服務質量能直接影響顧客體驗。多渠道整合系統(tǒng)的好處在于，企業(yè)通過有機整合線上線下不同渠道的信息、交易和資金流動，為不同渠道內和跨渠道的消費者提供一體化體驗[ 34 ]。采取多渠道策略的企業(yè)通過有效整合所擁有的資源，能在顧客購買過程的每個階段滿足其多樣化購物需求，有助于提升顧客體驗[ 35 ]。趙綠明[ 2 ]認為，多渠道整合服務質量的提升意味著渠道間協(xié)同效應的提升，線上和線下相同的溝通服務質量、線上線下傳遞一致和高質量的產品信息，能讓顧客感受到“無縫一致”的購物體驗。另一方面，零售企業(yè)通過渠道整合能有效發(fā)揮渠道協(xié)同作用，各渠道間的一致性能幫助顧客快速熟悉不同渠道的屬性，使其在短時間內獲取更全面的信息，降低顧客的學習成本和感知風險[ 36 ]。范巴爾（Van Baal S）[ 37 ]指出，整合的多渠道零售系統(tǒng)能提高消費者對購買流程的控制感，降低消費者的感知風險，使其產生欣喜、愉悅等正面情緒，提升消費者對零售企業(yè)的好感?？傊?，零售企業(yè)通過多渠道整合能滿足顧客多樣化的復雜購物需求，降低感知風險，提升顧客體驗。據(jù)此提出假設：

H2：多渠道整合服務質量對顧客體驗有積極影響。

（三）顧客體驗對重購意愿的影響

顧客體驗是促進顧客重復購買的重要因素。消費者在某一零售企業(yè)線上或線下渠道完成初次購買后，會將購買前的心理預期與實際體驗感知進行比較，從而產生未來可能再次購買該品牌產品或不再重購的意愿。具有良好體驗的消費者容易產生更強烈的購買意愿[ 38 ]。當顧客體驗達到或超過心理預期時，更有可能與企業(yè)發(fā)生互惠行為，導致顧客重復購買該品牌的產品[ 39 ]。奧利弗（Oli ver R L）[ 40 ]認為，積極的顧客體驗能夠使其產生較高的滿意度，滿意的累積會導致較高的顧客忠誠。顧客在購買過程中獲得的滿意體驗越多，就越有可能與企業(yè)維系持久的關系[ 41 ]。易卜拉欣（Ebrahim R）等[ 42 ]通過定量研究發(fā)現(xiàn)，顧客體驗對品牌偏好和重購意愿有顯著正向影響。綜合以往學者的研究，良好的顧客體驗會促使顧客對該零售企業(yè)產生積極情緒，提升顧客重購意愿。據(jù)此提出假設：

H3：顧客體驗對重購意愿有積極影響。

（四）顧客體驗的中介作用

根據(jù)刺激—機體—反應理論[ 43 ]，在外界環(huán)境刺激和行為反應之間存在認知或情緒的中介變量，顧客通過對零售企業(yè)多渠道整合服務水平的主觀評價，形成對該零售企業(yè)的服務體驗感知，最終影響重購意愿。歐（Oh L B）等[ 44 ]發(fā)現(xiàn)，多渠道整合能提升感知信息質量和感知服務體驗，促進消費者感知價值的增強，而感知價值與顧客忠誠呈正相關關系[ 45 ]。尚卡爾（Shankar V）等[ 46 ]指出，企業(yè)通過不同零售渠道將相同的信息以同樣的風格和基調提供給顧客，能為消費者創(chuàng)造流暢的跨渠道服務體驗，從而提升顧客滿意和顧客保留。零售企業(yè)渠道協(xié)同的程度越高，就越會產生體驗溢出效應[ 47 ]，當消費者獲得體驗價值后，會形成對企業(yè)、產品以及品牌的忠誠[ 48 ]。常（Chang W J）等[ 49 ]研究證實顧客體驗在服務質量與重購意愿關系中起部分中介作用。綜合以往學者的研究，渠道整合水平較高的零售企業(yè)能給顧客帶來在單個渠道無法獲得的、愉悅的服務體驗，從而促使顧客產生好感與信賴，激發(fā)其再次購買的意愿。據(jù)此提出假設：

H4：顧客體驗在多渠道整合服務質量與重購意愿關系中起中介作用。

（五）顧客涉入度的調節(jié)作用

顧客涉入度是消費者基于內在需求、價值觀、興趣等而感知到的某消費對象與自身的相關程度，也反映消費者在信息搜尋和購買決策過程中所投入的時間和精力[ 50 ]。涉入度的高低影響消費者的態(tài)度和行為。高涉入度的消費者對產品或品牌的重視程度較高，更加傾向投入更多時間和精力了解產品，并會積極主動關注零售企業(yè)的各種渠道，通過多種渠道搜尋產品或品牌相關信息。同時，由于信息掌握得較為全面，消費者對不確定性的風險感知會降低[ 51 ]，他們更容易對線上與線下的一致性信息進行深入處理。當消費者感知到多渠道整合服務質量較高時，在購買過程中產生的顧客體驗感知會更強烈。相反，低涉入度消費者對品牌的關注較少，在購買過程中不會主動了解零售企業(yè)的各渠道，會選擇性地忽視或不關注服務質量的好壞，對零售企業(yè)各渠道相關信息的加工意愿和評估行為也相對較少[ 52 ]，在一定程度上弱化了多渠道整合服務質量對顧客體驗的影響?？傊?，由于顧客涉入度的不同，多渠道整合服務質量對顧客體驗的影響會存在差異。據(jù)此提出假設：

H5：顧客涉入度在多渠道整合服務質量與顧客體驗關系中起正向調節(jié)作用。

綜上，構建多渠道整合服務質量對顧客重購意愿影響的概念模型，如圖1所示。

四、研究方法

（一）變量測量

本文所有問項均借鑒國內外成熟的量表，并結合新零售企業(yè)多渠道情境進行編制。測量題項采用李克特（Likert）七級量表記分方式，數(shù)值“1”代表“完全反對”，“7”代表“完全同意”。多渠道整合服務質量參考蘇薩[ 14 ]的劃分維度，分為服務構造透明度、渠道選擇自由度、內容一致性、過程一致性四個維度進行測量，并結合吳錦峰等[ 15 ]的具體表述進行修改，共14個題項；顧客體驗的測量采用布雷克斯等[ 22 ]開發(fā)的四維量表，從感官體驗、情感體驗、行為體驗、思考體驗四個方面進行測量，并參考李啟庚和余明陽[ 53 ]的具體表述進行修改，共12個題項；顧客涉入度借鑒柴科夫斯基[ 23 ]和米塔爾（Mittal B）[ 54 ]的單維量表，共3個題項；重購意愿參考澤絲曼爾[ 16 ]和邱（Chiu C M）等[ 55 ]的研究成果，共3個題項。具體測量題項參見表1。

（二）問卷收集

本文調查對象是在同一零售企業(yè)具有多渠道購物經歷的消費者。根據(jù)《第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[ 56 ]，截至2020年6月，網(wǎng)民群體中20～29歲、30～39歲的網(wǎng)民占比分別為19.9%、20.4%，均高于其他年齡群體。因此，本文將此年齡段又具有新零售企業(yè)多渠道購物經歷的北京、上海、南京、太原、西安5座城市在校本科生與研究生作為主要的調查人群，調查時間為2020年7月至9月。本文采用紙質問卷和網(wǎng)絡問卷相結合的方式收集數(shù)據(jù)，累積發(fā)放455份調查問卷，其中線上發(fā)放335份，線下發(fā)放120份?；厥諉柧砉灿?431份，剔除無效問卷后，有效問卷384份，有效回收率為89.1%。

（三）信度與效度檢驗

由于本文所有變量數(shù)據(jù)均以調查問卷的形式獲取，為驗證其可信度與有效性，對所有變量的信度與效度進行檢驗。首先，本文采用克隆巴哈系數(shù)（Cronbachα）對各量表的信度進行檢驗（參見表2），結果顯示各潛變量的α值均大于0.7，各變量具有良好的信度。其次，本文運用AMOS 22.0軟件對變量進行驗證性因子分析，根據(jù)標準化因子載荷、組成信度值（CR）和平均方差萃取值（AVE）三項指標檢驗變量的收斂效度。模型數(shù)據(jù)要有較好的收斂效度，須同時滿足以下幾個條件：標準化因子載荷系數(shù)>0.6，CR>0.7，AVE>0.5。由表2可知，模型的測量值均達到標準值以上，說明模型整體收斂效度較好。

本文采用AVE法進行區(qū)別效度檢驗。若該潛變量的AVE值高于各潛變量相關系數(shù)的平方，說明變量之間具有較好的區(qū)別效度。由表3可知，本文模型中四個潛變量均具有較好的區(qū)別效度。

（四）結構方程模型分析

運用AMOS 22.0軟件構建如圖2所示的多渠道整合服務質量、顧客體驗與重購意愿的結構方程模型。模型各項指標擬合結果如下：χ2/df=2.359，GFI=0.866，AGFI=0.841，RMSEA=0.060，NNFI= 0.912，IFI=0.921，CFI=0.920，各個指標均達到標準。結構方程模型分析結果見表4，模型中多渠道整合服務質量、顧客體驗與重購意愿之間的系數(shù)均顯著，假設H1、H2、H3均成立。

（五）中介效應檢驗

本文采用拔靴法（Bootstrap）檢驗顧客體驗的中介效應，重復抽樣5 000次，置信區(qū)間為95%。根據(jù)偏差校正法（Bias-Corrected）和百分位法（Per centile）進行判斷，若置信區(qū)間不包含0，則系數(shù)乘積顯著。如表5所示，這兩種方法置信區(qū)間均不包含0，表明顧客體驗在多渠道整合服務質量與重購意愿的關系中存在部分中介效應，中介效應的大小為0.349，占比39 %（即0.349/0.895）。假設H4成立。

（六）調節(jié)效應檢驗

本文采用分層線性回歸法檢驗顧客涉入度在多渠道整合服務質量與顧客體驗之間的調節(jié)作用。在進行回歸分析前，對多渠道整合服務質量與顧客涉入度進行標準化處理，以減弱多重共線性的影響?；貧w結果顯示（參見表6），多渠道整合服務質量與顧客涉入度的交互項對顧客體驗的積極作用顯著（β=0.089，P<0.01）。為進一步增進對調節(jié)效應的理解，繪制調節(jié)效應圖（如圖3所示），表明顧客涉入度越高，多渠道整合服務質量對顧客體驗的正向作用越強，假設H5得到驗證。

五、結論、貢獻與啟示

（一）研究結論

本文立足于新零售企業(yè)多渠道購物情境，基于消費者視角探討新零售企業(yè)多渠道整合服務質量與顧客體驗、重購意愿之間的關系，論證顧客涉入度在多渠道整合服務質量與顧客體驗之間的調節(jié)作用。具體實證結論如下：（1）多渠道整合服務質量對重購意愿有顯著正向影響；（2）多渠道整合服務質量對顧客體驗具有顯著正向影響；（3）顧客體驗對顧客重購意愿具有正向影響；（4）顧客體驗在多渠道整合服務質量與重購意愿之間起部分中介作用；（5）顧客涉入度在多渠道整合服務質量與顧客體驗關系中起正向調節(jié)作用，即顧客涉入度越高，多渠道整合服務質量對顧客體驗的正向作用就越強。

（二）理論貢獻

本文具有一定的理論貢獻：（1）以往研究更多集中于探討傳統(tǒng)零售實體渠道或線上電子渠道等單一渠道服務質量與重購意愿的關系，本文從新零售企業(yè)多渠道整合的視角揭示多渠道整合服務質量對重購意愿的影響機理，拓展了相關研究。（2）本文揭示了顧客體驗在多渠道整合服務質量與重購意愿之間的中介作用。在多渠道零售情境下，本文將顧客體驗作為中介變量，明確顧客體驗在重購意愿形成過程中所起的重要作用，豐富和拓展了顧客體驗相關研究。（3）本文將顧客涉入度這一重要個體特征變量納入研究模型，為零售企業(yè)制定不同的營銷策略提供參考。以往研究忽視顧客涉入度在多渠道整合與顧客后續(xù)購買行為之間的調節(jié)作用，本文揭示了顧客涉入度在多渠道整合服務質量與顧客體驗之間的調節(jié)作用，拓寬了涉入度理論研究范圍。

（三）管理啟示

1.新零售企業(yè)應通過多渠道整合服務質量提升顧客重購意愿

新零售企業(yè)在實施多渠道整合戰(zhàn)略時，應將線上渠道和線下渠道作為整體考慮，充分發(fā)揮渠道間的協(xié)同效應，使消費者在不同渠道間自由穿梭，獲得無縫、一致的購物體驗，進而提升重購意愿。在具體實踐方面，新零售企業(yè)可以從服務構造透明度、渠道選擇自由度、內容一致性、過程一致性四個方面實現(xiàn)多渠道協(xié)同整合。在服務構造透明度方面，線上渠道和線下渠道可以加強相互宣傳與相互引流，提升消費者對新零售企業(yè)全渠道屬性的認知；在渠道選擇自由度方面，新零售企業(yè)應設計滿足消費者購物需求的全渠道購物模式，包括線上查詢線下購買、線下體驗線上購買、線上下單線下取貨、線下提供線上查詢服務、線上線下互查渠道庫存，以及允許消費者線上付定金、線下付全款，就近取貨或退換貨等；在內容一致性方面，線下渠道和線上渠道相同產品的質量、價格應保持一致，庫存信息和推廣信息應保持一致。為避免線上渠道擠壓線下實體店的銷售空間，新零售企業(yè)可以在合理范圍內實現(xiàn)部分產品型號和價格差異化。同時，應提高不同渠道在促銷品類、頻率和優(yōu)惠力度上的一致性；在過程一致性方面，新零售企業(yè)應確保各渠道的服務形象、服務水平和服務及時性等方面保持統(tǒng)一標準，提高消費者對新零售企業(yè)的總體評價。

2.新零售企業(yè)應通過極致的顧客體驗提升顧客重購意愿

顧客體驗是多渠道整合服務質量對重購意愿產生影響的重要內因，新零售企業(yè)應充分重視顧客體驗的提升，進而激發(fā)顧客的重購意愿。一方面，新零售企業(yè)通過多渠道整合服務質量提升來增強顧客體驗。如通過搭建統(tǒng)一的多渠道數(shù)據(jù)平臺，對不同渠道消費者數(shù)據(jù)進行整合，精確刻畫用戶的360度數(shù)字畫像，還原顧客購物流程，各渠道通過共享后臺客戶數(shù)據(jù)，為顧客提供更精準服務，從而使顧客獲得極致體驗。另一方面，新零售企業(yè)應綜合運用感官、情感、行為和思考體驗四種體驗形式提高消費者在購買全過程中的體驗價值。在感官體驗上，可以嘗試在視、聽、觸等多種感官方面提升顧客體驗。如線下實體店利用燈光、色彩、溫度、背景音樂等為消費者營造舒適的購物環(huán)境，也可引入AR/VR技術進行產品展示，線上網(wǎng)店應注重優(yōu)化網(wǎng)站的網(wǎng)頁設計，提高網(wǎng)站布局的視覺吸引力以及購買流程的人性化和便捷性；在情感體驗方面，新零售企業(yè)可以通過建立場景化、情景化的體驗式購物模式激發(fā)消費者對品牌的情感，使消費者對品牌產生信賴和依戀；在思考體驗方面，新零售企業(yè)可設計獨特的品牌理念，通過倡導一種精神或樹立一種形象，或者積極承擔各類社會責任，以激發(fā)消費者聯(lián)想并獲得認同；在行為體驗方面，基于后臺客戶數(shù)據(jù)通過網(wǎng)絡平臺、移動終端、交互式多媒體工具等設計個性化的推送與服務，引導消費者積極參與企業(yè)品牌互動。

3.新零售企業(yè)應通過顧客涉入度管理提升顧客體驗與重購意愿

顧客涉入度是消費者基于自身內在需要、價值觀和興趣等因素而對產品或品牌感興趣的程度。在本研究中，多渠道整合服務質量對顧客體驗的正向影響會因較高的顧客涉入度而得到強化。因此，在多渠道整合實踐中，新零售企業(yè)應加強對顧客涉入程度的評估和管理，根據(jù)涉入度的高低實施相應的營銷策略。對于高涉入度消費者，新零售企業(yè)要注重提升渠道間服務體驗的一致性和購物流程的無縫銜接，滿足消費者全渠道購物需求。低涉入度消費者更容易受外界對品牌評論和看法的影響，新零售企業(yè)應引導高涉入度消費者積極轉發(fā)和分享正面的口碑信息。由于低涉入度消費者對品牌的渠道信息不夠關注，與品牌之間的情感聯(lián)系也較為薄弱。因此，新零售企業(yè)應注重廣告的宣傳與設計，加強品牌的多渠道傳播和品牌社交，借助直播帶貨、主題營銷、口碑營銷、游戲互動等方式吸引顧客興趣，加深消費者對企業(yè)的了解，提高消費者的涉入程度。此外，新零售企業(yè)可以通過對消費者的基本屬性特征、消費習慣、興趣愛好、活躍渠道、涉入程度等信息進行可視化分析，挖掘顧客深度需求和行為特質，為顧客提供個性化的購買推薦，提高新零售企業(yè)的用戶觸達能力和營銷推送效果，以此來強化多渠道整合服務質量對顧客體驗與重購意愿的影響。

（四）研究局限與展望

第一，研究樣本未針對特定零售業(yè)態(tài)。本文主要集中于3C產品、生鮮、快消品和服飾鞋帽類新零售企業(yè)，沒有針對特定零售業(yè)態(tài)。未來可針對特定零售業(yè)態(tài)進行深入研究。

第二，研究模型有待完善。未來可豐富調節(jié)變量或結果變量的類型，如引入消費場景、產品類型等環(huán)境或產品特征因素作為調節(jié)變量，或對消費者特征加以區(qū)分，研究消費者個性、購物習慣、時間壓力、自我效能感等個體特征變量的調節(jié)效應。此外，也可研究多渠道整合服務質量對企業(yè)財務利潤、品牌價值等非顧客行為變量的長短期影響。

第三，研究方法局限。本文采用橫截面數(shù)據(jù)，且主要基于消費者主觀回憶，研究結果不能全面反映多渠道整合服務質量對重購意愿的影響機理。未來研究應進行多時點、動態(tài)的追蹤研究設計，可以將問卷調查法與實驗法、案例研究法、扎根理論研究法相結合，采用多樣化的研究方法得出更具價值的結論。

*山西財經大學工商管理學院梁可欣對本文寫作亦有貢獻，在此表示感謝。

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責任編輯：方程

The Research on the Impact of Multi-Channel Integration Service Quality on Repurchase Intention of New Retail Enterprises

——the Moderating Effect of Customer Involvement

QI Yong-zhi1and ZHANG Meng-xia2

（1.School of Business Administration，Shanxi University of Finance and Economics，Taiyuan 030031，Shanxi，China；2.School of International Trade and Economics，University of International Business and Economics，Beijing 100029，China）

Abstract：The retail mode adopting both online and offline multi-channel integration has become the mainstream of new retail enterprises. Customer repurchase intention is one of the important competitiveness of new retail enterprises，and it is also an important criterion for measuring the implementation effect of multi-channel integration service. By constructing a conceptual model of the influence of multi-channel integration service quality on repurchase intention with customer experience as mediator，the authors introduce customer involvement as a moderating variable；and they survey and analyze 384 consumers with shopping experience through both online and offline channels of the same retail enterprise. The research conclusions are as follows：multichannel integration service quality has a significant positive impact on repurchase intention；multi-channel integration service quality has a significant positive impact on customer experience；customer experience has a significant positive impact on repurchase intention；customer experience plays a part of the mediator role between multi-channel integration service quality and repurchase intention；and customer involvement has a positive moderating effect on the relationship between multi-channel integration service quality and customer experience. The research conclusions expand the internal mechanism of the influence of multi- channel integration service quality on repurchase intention，clearly define the important mediating effect of customer experience during this process，and verify the important moderating effect of customer involvement for the influence of multichannel integration service quality on repurchase intention. New retail enterprises can promote customer repurchase intention through multi-channel integration service quality and extreme customer experience，and effectively promote customer experience and repurchase intention by reinforcing customer involvement management.

Key words：new retail enterprises；multi-channel integration service quality；repurchase intention；customer experience；cus tomer involvement