“土味”快手如何開辟“沉默的大多數(shù)”市場

沈拓

戰(zhàn)略杠桿——快手高增長的秘密

快手如何撬動(dòng)億級短視頻社群？我認(rèn)為它的增長方法論是——戰(zhàn)略杠桿模型。這個(gè)模型是美國戰(zhàn)略學(xué)家魯梅爾特在暢銷書《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》中提出的，包括戰(zhàn)略支點(diǎn)、戰(zhàn)略引擎、戰(zhàn)略杠桿與戰(zhàn)略指北針等四個(gè)關(guān)鍵要素。

戰(zhàn)略支點(diǎn)指企業(yè)的創(chuàng)始人、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)賦予這個(gè)企業(yè)真正的、堅(jiān)定不移的使命。戰(zhàn)略杠桿指產(chǎn)業(yè)紅利所帶來的增長機(jī)遇。有了堅(jiān)實(shí)的支點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)紅利，需要給企業(yè)施加戰(zhàn)略引擎，即企業(yè)能源與資源的聚焦，最終撬動(dòng)戰(zhàn)略指北針，驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)增長。

快手是怎么做增長的？

戰(zhàn)略杠桿——狠抓下沉市場

戰(zhàn)略杠桿是產(chǎn)業(yè)紅利帶來的增長機(jī)遇，指企業(yè)是否有效捕捉供給側(cè)、需求側(cè)和連接側(cè)等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的要素變化。

快手抓住了怎樣的產(chǎn)業(yè)紅利？下沉市場。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品機(jī)會(huì)=人口潛力×可用時(shí)間，即用戶越多，使用時(shí)間越長，就是一個(gè)好產(chǎn)品。而下沉市場恰好對應(yīng)了這些條件。

根據(jù)騰訊企鵝智庫《2019-2020中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》，下沉市場主要有三個(gè)特點(diǎn)：

特點(diǎn)1：下沉市場的用戶規(guī)模大，可支配時(shí)間長。下沉市場網(wǎng)民數(shù)量龐大，以低學(xué)歷人群為主，鄉(xiāng)村人群的數(shù)量達(dá)到8億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量占比46%左右。超七成用戶有“手機(jī)依賴癥”，但仍有未填滿的需求。74%的用戶閑暇時(shí)間以使用手機(jī)為主。

特點(diǎn)2：內(nèi)容偏好以幽默搞笑為主的短視頻和段子。在手機(jī)娛樂方式中，低學(xué)歷人群偏好短視頻和段子，超過綜藝和游戲。

特點(diǎn)3：短視頻用戶偏愛現(xiàn)場感，并愿意參與創(chuàng)作。在短視頻領(lǐng)域，網(wǎng)民原創(chuàng)內(nèi)容接受度超過傳統(tǒng)制作。個(gè)人原創(chuàng)視頻作品的關(guān)注率達(dá)53.2%，超過電視類新聞的手機(jī)版視頻;而資訊類視頻更側(cè)重于現(xiàn)場。用戶希望在閱讀和評論外，還能成為內(nèi)容貢獻(xiàn)者，超過27%的用戶愿意成為專業(yè)內(nèi)容的貢獻(xiàn)者。

用戶規(guī)模大、可支配時(shí)間長，企業(yè)可以借此制造風(fēng)口，讓“豬”飛上天。

我們應(yīng)該怎樣利用風(fēng)口，尋找新的商業(yè)機(jī)會(huì)呢？挖掘未被滿足的需求。也就是說，“下沉市場”人群的內(nèi)容消費(fèi)與內(nèi)容表達(dá)需求，造就了快手的機(jī)遇。

一個(gè)更有意思的問題是：為什么如此大的市場，只有快手看到了？迄今為止，對準(zhǔn)下沉市場的短視頻APP，幾乎只有快手，包括大眾點(diǎn)評、豆瓣、知乎、秒拍、美拍、小咖秀等產(chǎn)品，沒有任何一款產(chǎn)品以下沉人群為目標(biāo)用戶群。為什么？

我認(rèn)為有三個(gè)關(guān)鍵詞：

思維慣性。很多內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)時(shí)，習(xí)慣從明星、意見領(lǐng)袖、90后啟動(dòng)產(chǎn)品。

內(nèi)容門檻。編輯的審美情趣決定內(nèi)容選擇，造成“就高不就低”。

審美鴻溝。一提起快手、拼多多、趣頭條，大家第一反應(yīng)是“l(fā)ow”。密歇根大學(xué)一位科學(xué)家認(rèn)為，教育水平與色彩偏好顯著相關(guān)。通常來說，教育水平越高的人，越喜歡顏色少，即“雅”的內(nèi)容。

作為普通人，每天會(huì)不自覺地將注意力放在我們熟悉又關(guān)注的地方，而廣袤的下沉人群——他們的生活場景、需求，卻是我們“看不到的世界”。快手抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，毅然決然地開辟了“沉默的大多數(shù)”市場。這個(gè)市場一直存在，可惜大多數(shù)企業(yè)選擇性地忽視了。

戰(zhàn)略支點(diǎn)——為普通人服務(wù)

快手創(chuàng)始人程一笑曾說，“快手這家公司為什么存在，就是希望可以連接社會(huì)上被忽略的大多數(shù)?？焓植皇菫槊餍谴嬖?，也不是為大V存在，而是為最普通的用戶存在。普惠最根本的邏輯是，每個(gè)人都值得被記錄，不光是明星和大V的生活需要被記錄?！?/p>

從普通的煤礦工人到鄉(xiāng)村教師、雜技演員，他們在快手找到了與之共鳴的人;而我們，則看到了中國真正的一面。

戰(zhàn)略引擎——算法驅(qū)動(dòng)

戰(zhàn)略引擎是一家公司的技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營、資本等各類能力或資源要素的聚焦。我們傾向于認(rèn)為，快手以算法為戰(zhàn)略引擎。

它的算法有三大特點(diǎn)：

一是運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)邊際效應(yīng)，在流量分配上施行普惠。例如，對一個(gè)100萬粉絲的作者，分配1000流量，可謂“英雄無用武之地”，但對100個(gè)粉絲的作者則為及時(shí)雨。

二是運(yùn)用“熱度權(quán)重”，在露出熱度上施行普惠。每個(gè)作品發(fā)布時(shí)，快手都會(huì)分配流量給它，如果視頻作品很受歡迎，熱度就會(huì)提高，曝光機(jī)會(huì)就會(huì)增加。此時(shí)，熱度權(quán)重起到擇優(yōu)去劣的作用。但是，火爆的視頻如果持續(xù)增加熱度，會(huì)造成新作品無人問津。于是，快手在熱度和時(shí)效性之間做了平衡，在視頻熱度達(dá)到一定閾值后，降低曝光，確保新作品流出，此時(shí)熱度權(quán)重起到擇新去舊的作用。

三是在社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)上施行普惠。新的視頻在同城發(fā)布時(shí)，快手會(huì)分配200-300個(gè)流量進(jìn)行小范圍曝光，根據(jù)用戶喜好、評論及播放數(shù)評估視頻熱度，如果熱度夠高，視頻會(huì)被打上興趣標(biāo)識，進(jìn)行全網(wǎng)分發(fā)。

社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分為中心化網(wǎng)絡(luò)與去中心化網(wǎng)絡(luò)。中心化網(wǎng)絡(luò)指社交平臺依靠幾個(gè)網(wǎng)紅吸引大部分流量。而快手作為去中心化的代表，通過一個(gè)個(gè)獨(dú)立社交網(wǎng)絡(luò)圈，形成了反脆弱的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

什么是反脆弱的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)？別的平臺挖走快手幾個(gè)網(wǎng)紅，撼動(dòng)不了快手網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)的根基——通過算法驅(qū)動(dòng)增加用戶黏性、提高用戶體驗(yàn)。

戰(zhàn)略指北針——內(nèi)容創(chuàng)作者的增長

戰(zhàn)略指北針是牽引增長的關(guān)鍵指標(biāo)，包括用戶數(shù)、活躍度、收入等關(guān)鍵指標(biāo)。

快手以內(nèi)容創(chuàng)作者的增長作為戰(zhàn)略指北針。2018年，共有1.9億用戶在快手發(fā)布作品。內(nèi)容生產(chǎn)者的增多帶來內(nèi)容消費(fèi)者的增多，從2014年100萬到2018年1.6億日活用戶，快手從云淡風(fēng)輕到扶搖直上。

用戶需求的增加為快手帶來兩個(gè)商機(jī)：一是帶動(dòng)快手的社交關(guān)系鏈與直播業(yè)務(wù)，如今，直播成為快手最賺錢的業(yè)務(wù)。二是激發(fā)快手的電商潛力。以低至7元的獲客成本，穿透下沉市場的交易場景。鐵打哥直播10小時(shí)，帶貨1.6個(gè)億的故事在快手不斷上演。

隨著短視頻門檻的降低及下沉市場的需求井噴，快手以普通人記錄和表達(dá)的普惠社區(qū)作為支點(diǎn)，最終通過算法驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的井噴，撬動(dòng)增長杠桿。

我們該如何借助戰(zhàn)略杠桿模型分析企業(yè)增長停滯的原因呢？有以下關(guān)鍵要點(diǎn)：缺少足夠堅(jiān)硬的、堅(jiān)實(shí)的企業(yè)使命（戰(zhàn)略支點(diǎn)）;缺乏聚焦的能力和資源（戰(zhàn)略引擎）;企業(yè)發(fā)展各個(gè)階段戰(zhàn)略定位不清晰，高層存在爭議（戰(zhàn)略指北針）;未踏準(zhǔn)行業(yè)大勢（戰(zhàn)略杠桿）。以上各項(xiàng)戰(zhàn)略要素之間沒有形成緊密配合。

快手是去中心化的網(wǎng)絡(luò)，抖音是中心化的生態(tài)

2016年，抖音成立，以迅雷不及掩耳之勢“趕超”快手。截至2018年12月，快手日活用戶1.6億，抖音日活用戶2.5億。

抖音是如何做到的呢？

從運(yùn)營角度，邀請明星、大咖入駐，打造爆款視頻，提高平臺對年輕人的吸引力。2017年4月，岳云鵬在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一條抖音用戶模仿自己的視頻，立即獲得8萬多點(diǎn)贊。2017年6月，邀請吳亦凡拍攝抖音《中國有嘻哈》宣傳短片。2017年7-8月，推出H5創(chuàng)意廣告《世界名畫抖起來》。

從產(chǎn)品角度，采用全屏高清、音樂、特效濾鏡、個(gè)性化推薦，帶來用戶高速增長。

要以小博大，企業(yè)該怎么辦？我認(rèn)為要思考三個(gè)問題：

1、對手最大優(yōu)勢是什么？這個(gè)優(yōu)勢有什么問題？作為快手，最大的競爭優(yōu)勢在于主打下沉市場，普惠價(jià)值觀，這個(gè)價(jià)值觀的“問題”在于不鼓勵(lì)頭部。

2、對手最珍貴的是什么？它最害怕什么？快手最珍貴的是去中心化的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，最害怕的是被競爭對手牽著鼻子走。

3、你可以做什么，但你的對手卻無法跟進(jìn)？抖音此時(shí)反其道而行之，采用與快手相悖的價(jià)值觀，讓快手無法調(diào)整戰(zhàn)略，因?yàn)橐坏┱{(diào)整，快手的戰(zhàn)略支點(diǎn)——普惠價(jià)值觀就要隨之調(diào)整。

所以，抖音開辟了全新市場，與快手錯(cuò)位競爭，以中心化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)迎戰(zhàn)快手去中心化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu);以專注新生代音樂短視頻，對抗記錄普通人生活的普惠社區(qū)。

具體表現(xiàn)為：第一，熱度權(quán)重。相比于快手擇優(yōu)去劣、擇新去舊，即給你一顆糖，你就要給別人讓出機(jī)會(huì)。抖音則是視頻隨熱度增加而增加，只要內(nèi)容好，機(jī)會(huì)給足你。

第二，疊加推薦。相比于快手玩邊際效應(yīng)、對頭部視頻的抑制曝光策略，抖音采取對受歡迎的內(nèi)容加大曝光，不設(shè)上限。

第三，扶持頭部。對于優(yōu)質(zhì)KOL、熱點(diǎn)內(nèi)容給予流量支持與自動(dòng)加權(quán)，這就是明星都愿意入駐抖音的原因。對于媒體和內(nèi)容類的平臺，頭部流量具有很大的影響力。

也就是說，快手的普世價(jià)值觀造就了今天的快手。但客觀地說，也使它放棄了一些機(jī)會(huì)。以2018年8月份一周的數(shù)據(jù)為例，5000萬以上播放量的視頻數(shù)量，抖音有13個(gè)，快手僅有2個(gè)。大致估算下，抖音頭部視頻數(shù)量大約是快手的6倍。相對而言，快手是一個(gè)去中心化的網(wǎng)絡(luò)，抖音是一個(gè)中心化的生態(tài)。標(biāo)志就是頭部視頻的數(shù)量遠(yuǎn)超快手。

快手的未來在哪兒？突破路徑依賴，加快商業(yè)變現(xiàn)

抖音的戰(zhàn)略杠桿是什么？它是記錄美好生活的社交媒體，通過算法和極致運(yùn)營撬動(dòng)頭部的內(nèi)容創(chuàng)作用戶數(shù)，形成中心化網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，抖音踏準(zhǔn)新生代的95后、00后渴望表現(xiàn)自己、分享自己、表達(dá)自我的紅利。最終，撬動(dòng)了抖音2.5億日活用戶的奇跡。

面對抖音的步步緊逼，快手該如何應(yīng)對呢？

首先，我認(rèn)為快手不會(huì)被抖音擊敗，原因在于快手用戶之間的關(guān)系強(qiáng)度要優(yōu)于抖音，快手同類視頻的點(diǎn)贊、交互的數(shù)量，約為抖音的2.5倍。

其次，下沉市場潛力巨大，快手亟需持續(xù)開發(fā)增值業(yè)務(wù)。

第三，快手方法論可以向垂直內(nèi)容社群復(fù)制。以工具切入+構(gòu)建社區(qū)模式和普惠+記錄+算法模式配合騰訊，對頭條系進(jìn)行狙擊。

第四，電商業(yè)務(wù)大有可為。

電影《愛麗絲夢游仙境》里說：“你只有不停地奔跑，才能留在原地?！弊鳛榭焓?，只有不停對業(yè)務(wù)進(jìn)行升級轉(zhuǎn)型，才能突破路徑依賴，加快商業(yè)變現(xiàn)。