在線視頻平臺與短視頻平臺的比較研究

俞湘華

摘要：自2017年始，在線視頻平臺的用戶數(shù)、使用時長等出現(xiàn)下滑，而以抖音為代表的短視頻平臺則呈現(xiàn)出爆炸式增長的態(tài)勢，本文從網(wǎng)絡(luò)視頻平臺運營者的視角出發(fā)，探討了以長視頻為主的在線視頻平臺和短視頻平臺發(fā)展所面臨的技術(shù)環(huán)境、用戶發(fā)展策略以及商業(yè)變現(xiàn)邏輯上的差異，并深入地分析了造成這些差異的背后原因。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻 在線視頻平臺 短視頻平臺 使用與滿足

網(wǎng)絡(luò)視頻（Network Video）是以網(wǎng)絡(luò)為載體，借助瀏覽器、客戶端播放軟件等工具，通過以流媒體類型為主的視頻內(nèi)容來進(jìn)行的有關(guān)個人、公共或商業(yè)行為的一種信息交流方式。依據(jù)單條視頻的時長，可以將網(wǎng)絡(luò)視頻簡單地分為長視頻和短視頻；相應(yīng)地，可以將網(wǎng)絡(luò)視頻平臺分為以長視頻為主的在線視頻平臺和專門的短視頻平臺。其中，在線視頻平臺是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提供以長視頻為主的視頻內(nèi)容在線點播、網(wǎng)絡(luò)直播和視頻分享服務(wù)的集合平臺，如愛奇藝、騰訊視頻等；短視頻平臺是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提供短視頻內(nèi)容在線點播、網(wǎng)絡(luò)直播和視頻分享服務(wù)的集合平臺，如抖音、快手等。

據(jù)QuestMobile公布的《2020中國互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，2020年12月，在線視頻用戶數(shù)和使用時長均出現(xiàn)不同程度的下滑，而短視頻則繼續(xù)爆發(fā)式增長，用戶規(guī)模滲透率達(dá)到75.2%，首次超過在線視頻（75.1%），位居泛娛樂典型細(xì)分行業(yè)榜首；而月人均使用時長42.6小時（同比增長39.7%），是在線視頻（13.8小時）的3倍。同為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，為什么在線視頻平臺和短視頻平臺呈現(xiàn)出完全不同的發(fā)展態(tài)勢？從網(wǎng)絡(luò)視頻平臺運營者的視角看，短視頻平臺與在線視頻平臺在面臨的技術(shù)環(huán)境、用戶發(fā)展和商業(yè)變現(xiàn)上有什么不同？以及造成這些不同的背后原因是什么？基于此，筆者展開了進(jìn)一步研究。

一、在線視頻平臺與短視頻平臺發(fā)展所面臨的技術(shù)環(huán)境的差異

美國傳播學(xué)者保羅·萊文森提出，媒介演進(jìn)遵循兩大規(guī)律：一是人性化趨勢，二是補救性媒介。前者是指技術(shù)的發(fā)展是在不斷模仿、復(fù)制人體的認(rèn)知模式和感知模式；后者則表明人類在媒介演進(jìn)中進(jìn)行的理性選擇，任何后續(xù)媒介，都是對以往某一媒介功能的補救或補償。

在線視頻之于電視，消解了電視線性播出對受眾收視時間上的限制，使得用戶對視頻的消費在電腦聯(lián)網(wǎng)的情況下可以隨時進(jìn)行。而這種媒介功能補救得以實現(xiàn)的保障是作為背景的技術(shù)環(huán)境——寬帶互聯(lián)網(wǎng)和流媒體（Stream Media）技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻的在線點播實現(xiàn)了無需事先下載的“隨下隨播、隨播隨刪”。

而短視頻之于在線視頻，又消解了PC互聯(lián)網(wǎng)時代對用戶瀏覽視頻的地點上的限制（一臺聯(lián)網(wǎng)的電腦前），4G移動網(wǎng)絡(luò)和智能手機等便攜式終端的普及，導(dǎo)致了用戶可以隨時、隨地在線瀏覽、互動，甚至發(fā)布自己創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容。首先，普及的智能手機成為短視頻內(nèi)容的主要生產(chǎn)工具。短視頻平臺也推出各種視頻拍攝、剪輯的軟件工具，消解了短視頻拍攝、制作的專業(yè)壁壘，使得短視頻內(nèi)容的數(shù)量激增，而這是吸引用戶規(guī)模化關(guān)注，進(jìn)而通過算法智能推送，實現(xiàn)“千人千面”的前提條件；其次，高速移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使得視頻的瀏覽乃至上傳，都變得更便捷，可以“隨時、隨地”實現(xiàn)；再次，在注意力碎片化的當(dāng)下，短視頻的“短”迎合了用戶碎片化的瀏覽需求，成就了其日均使用時間大大超過在線視頻的“長”。

技術(shù)的不斷進(jìn)步，使得視頻的消費逐步擺脫時間、地點的限制，越來越“人性化”。

二、在線視頻平臺與短視頻平臺用戶發(fā)展策略的差異

如果說技術(shù)環(huán)境是一種新的媒介類型誕生的背景性前提條件，那么能吸引多少用戶關(guān)注、停留并高頻使用則是這個媒介類別，乃至某個特定媒體平臺存在、發(fā)展的核心。在線視頻平臺和短視頻平臺雖然提供的都是視頻內(nèi)容服務(wù)，但是其底層傳播模式和媒介效用卻存在巨大差異。

1.底層傳播模式不同。在線視頻平臺仍屬于Web1.0時代的門戶網(wǎng)站模式，這個模式是傳統(tǒng)媒體“點對面”傳播模式的延續(xù)。國內(nèi)著名傳播學(xué)者彭蘭總結(jié)了這種“大眾門戶”傳播模式的特點：網(wǎng)站通過內(nèi)容來聚集用戶；網(wǎng)站是傳播的控制者，提供的是無差異化的服務(wù)?；诖?，對版權(quán)內(nèi)容的持續(xù)投入是在線視頻平臺吸引用戶的主要手段。

在中國網(wǎng)絡(luò)視頻的開始階段，經(jīng)歷了短暫的、不那么成功的UGC模式之后，上網(wǎng)的電視節(jié)目成為在線視頻平臺的主要內(nèi)容。電視的專業(yè)制作能力，加上網(wǎng)絡(luò)視頻的先天技術(shù)優(yōu)勢，共同助力在線視頻平臺成為電視的重要補充媒介，并在客觀上消解了電視的“必看性”。然而，隨著電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費用的水漲船高，迫于成本的壓力，以及市場競爭對內(nèi)容獨有性的需求，網(wǎng)絡(luò)自制成為各大在線視頻平臺突破內(nèi)容瓶頸的重要方向。網(wǎng)絡(luò)自制的興起，使得內(nèi)容，乃至播出平臺都有了成為“品牌”的可能。而IP續(xù)集則是品牌得以持續(xù)強化的、安全且有效的手段。

與在線視頻平臺不同，以抖音為代表的短視頻平臺則更多地呈現(xiàn)出了“千人千面”“點對點”傳播的社交媒體屬性。與“大眾門戶”模式相對應(yīng)，彭蘭將之稱為Web2.0時代“個人門戶”模式?！熬W(wǎng)絡(luò)上的每一個節(jié)點都是一個傳播中心。每一個節(jié)點同時扮演著信息的生產(chǎn)者、傳播者與接收者的多重角色?！霸谶@種模式中，信息是沿著人們的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)流動的?！边@是對傳統(tǒng)的傳播格局的一個去中心化過程?！?/p>

因此，短視頻平臺吸引用戶的方法也呈現(xiàn)出了更為復(fù)雜的多樣性。首先，平臺吸引優(yōu)秀創(chuàng)作者加盟，進(jìn)而以其優(yōu)秀的短視頻作品來吸引用戶。包括抖音、騰訊微視在內(nèi)的短視頻平臺在上線之初均高調(diào)發(fā)布了補貼優(yōu)厚的創(chuàng)作者招募計劃。2019年8月24日，抖音推出“創(chuàng)作者成長計劃”，將通過流量扶持，提供更多創(chuàng)作工具和更完善的后臺服務(wù)，幫助一千萬創(chuàng)作者在抖音上實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

其次，用戶原有“社會關(guān)系”的入駐與新“關(guān)系”的生發(fā)，也是短視頻平臺吸引用戶關(guān)注、停留并高頻使用的重要因素。用戶原有的“社會關(guān)系”，寄希望于在該平臺里的重新連接，以進(jìn)一步增進(jìn)親密程度，會帶來平臺用戶的“裂變式”增長；平臺長期運營中逐漸形成的新的關(guān)系：作者與用戶的關(guān)系、用戶與用戶之間的關(guān)系等都聚合成為平臺對用戶的“黏性”，也是平臺持續(xù)發(fā)展的“動力源”。

最后，用戶在平臺良好的使用體驗會培養(yǎng)用戶的忠誠度。大數(shù)據(jù)、人工智能算法在短視頻平臺個性化內(nèi)容推送中的廣泛應(yīng)用——持續(xù)地、源源不斷地推送用戶感興趣的內(nèi)容，可以不斷地刺激用戶大腦里“多巴胺”的分泌，實現(xiàn)即時的滿足，能有效提升用戶滿意度。

2.媒介效用不同。“使用與滿足”研究把受眾看作是有特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。

1969年，麥奎爾等人歸納出電視媒介提供的四種共通的“滿足”：心緒轉(zhuǎn)化效用、人際關(guān)系效用、自我確認(rèn)效用、環(huán)境監(jiān)測效用。

2003年，南京大學(xué)胡翼青教授在《論網(wǎng)際空間的“使用—滿足理論”》一文中通過實證研究提出受眾使用網(wǎng)絡(luò)四個主要目的：一是獲取有用的信息，二是宣泄自己的情緒，三是進(jìn)行情感的交流，四是參與娛樂或打發(fā)時間。

2010年，Zizi Papacharissi&Alan M.Rubin發(fā)表論文，他們通過實證研究的方式發(fā)現(xiàn)受眾使用互聯(lián)網(wǎng)主要有以下幾個需求：人際交往需求、消遣及娛樂的需求、獲取信息的需求、便捷的需求。

綜合以上三種說法，筆者將當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)視頻為用戶提供的“滿足”歸納為三點：一是便捷地消遣和娛樂的需求，二是便捷地獲取有用信息的需求，三是便捷地社交的需求。

首先，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)作為一種基礎(chǔ)性技術(shù)環(huán)境的存在，便捷性是其為現(xiàn)代生活帶來的最顯著的改變。便捷地消遣和娛樂——隨時、隨地的娛樂，使得網(wǎng)絡(luò)短視頻、在線視頻與電視得以區(qū)分。同樣地，便捷地獲得有用的信息、便捷地社交也與一般狀態(tài)下的這兩種行為有所區(qū)別。

其次，正如丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為的，“‘娛樂或許是媒體內(nèi)容中最大的組成部分，娛樂也是媒體如此受歡迎的主要原因?！北憬莸叵埠蛫蕵肥蔷W(wǎng)絡(luò)視頻平臺（在線視頻平臺和短視頻平臺）能夠提供給用戶的最主要的“滿足”。其中，在線視頻平臺主要提供的是長視頻——如電視劇、綜藝、電影等依照預(yù)設(shè)腳本制作的（Scripted）30分鐘以上的視頻內(nèi)容，用戶獲得的主要是“故事”消費和“感官刺激”。感官刺激是實時的、快速的，對故事的消費則是一個自覺自動地對照自身經(jīng)驗——主觀再解讀的過程，是情緒在一個時段內(nèi)的逐漸累積。短視頻平臺提供的是短視頻——有趣的（Delicious）或者真實的（Authenticated）5分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容，用戶的娛樂消遣主要來自小品式的“微敘事”和“真實感”再現(xiàn)?！斑B續(xù)流動的視聽符號集以‘微、快、新、奇的方式為大眾提供了個人展演與表達(dá)、旁觀他者經(jīng)驗的多元化技術(shù)接口”。

再次，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺滿足用戶便捷地獲得有用信息的需求。比如，與用戶所在的自然環(huán)境和社會環(huán)境相關(guān)的視頻信息；與歷史與文化傳承相關(guān)的視頻信息；與生活技能相關(guān)的科普視頻信息等——這些涵括了麥奎爾所提的“環(huán)境監(jiān)測效用”。由此可以發(fā)現(xiàn)，在用戶注意力日益碎片化的當(dāng)下，短視頻平臺在滿足用戶獲得有用信息的需求上更有優(yōu)勢，特別是其海量的個人或機構(gòu)作者生產(chǎn)出的相關(guān)內(nèi)容的數(shù)量，是在線視頻平臺所無法比擬的。更重要的是，在大數(shù)據(jù)和人工智能算法的加持下，每一條視頻的效力都獲得了最大化釋放，每一個用戶獲得有用信息的需求得到了最大化的滿足。

最后，網(wǎng)絡(luò)視頻滿足用戶便捷地社交的需求，這是在線社交行為由圖文表達(dá)向視頻表達(dá)的進(jìn)階。對受眾來說，視頻意味著更加豐富、生動、直接的表現(xiàn)形式以及更低的認(rèn)知門檻，因此必定會更受歡迎。

借助網(wǎng)絡(luò)視頻滿足社交的需要，可以分為三個層次：第一層次，用戶首先是作為受眾的存在，只是內(nèi)在的審美需求不同，場景不同，所以用戶會選擇不同類型的視頻平臺；第二層級，當(dāng)用戶成為互動參與者（點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、加關(guān)注等），更深層次地參與到社交之中——公開表達(dá)對某檔節(jié)目或某段視頻的喜歡或者厭惡，以期能尋得更多的志同道合者，或者與創(chuàng)作者或者故友舊識有更多的交流。在這一點上，比較這兩類的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，因短視頻平臺需要用戶高頻地手動參與內(nèi)容的刷新，天然比長視頻內(nèi)容（在線視頻平臺）具備更強的對用戶專注度的吸引力，也由此產(chǎn)生了更高頻率的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動行為；第三層級，當(dāng)用戶成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，即用戶的主動表達(dá)，用戶成為社交網(wǎng)絡(luò)中光芒四射的主角。與短視頻平臺普通創(chuàng)作者規(guī)模日益擴大的盛況不同，在以長視頻為主的在線視頻平臺，絕大部分用戶沒有機會成為生產(chǎn)者。綜合在這三個層次的社交行為中的表現(xiàn)，短視頻平臺相比在線視頻平臺具備更強的滿足用戶社交需求的功能。

三、在線視頻平臺與短視頻平臺商業(yè)變現(xiàn)邏輯的差異

技術(shù)環(huán)境、用戶吸引力、商業(yè)變現(xiàn)是一個網(wǎng)絡(luò)平臺得以生存以及可持續(xù)發(fā)展必須要考慮的三個要素。其中，技術(shù)環(huán)境是前提；用戶吸引力是平臺內(nèi)容組織、關(guān)系連接等系統(tǒng)構(gòu)建的目標(biāo)，是平臺能否發(fā)展壯大的核心；而商業(yè)變現(xiàn)則是平臺對用戶關(guān)注的收割，是平臺內(nèi)容、關(guān)系的商業(yè)價值的貨幣化，是平臺可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟保障。

在線視頻平臺是通過內(nèi)容來聚集用戶的，所以其商業(yè)變現(xiàn)也都是圍繞著內(nèi)容的流量和影響力展開。以愛奇藝為例，據(jù)其公開的財報顯示，愛奇藝2020年總營收297億元，其中會員服務(wù)收入165億元（占比55%），在線廣告營收68億元（占比23%），內(nèi)容發(fā)行收入27億元，衍生品等其他營收37億元。

而短視頻平臺的變現(xiàn)手段主要有信息流廣告、直播、電商等，核心邏輯是基于對每一個流量的精準(zhǔn)識別，進(jìn)而匹配最契合的廣告信息來實現(xiàn)，這對廣告主來說意味著更高的效果轉(zhuǎn)化率。以抖音為代表的短視頻平臺，信息流廣告是目前主要的收入來源，通過人工智能的算法優(yōu)化，在不斷試錯的基礎(chǔ)上，逐步去探索、建立定向人群與廣告素材之間的以最優(yōu)轉(zhuǎn)化效果為目標(biāo)的算法模型。廣告素材被當(dāng)作內(nèi)容的一部分，先隨機分配少許流量，然后依據(jù)對廣告做出積極反應(yīng)（完整看完、點擊、留資、下載、注冊、付費等）的用戶的畫像，再推給更多的與這些用戶“相像的人”，如此循環(huán)，不斷擴大推送的范圍，以實現(xiàn)高效的廣告效果轉(zhuǎn)化。而直播與電商則是廣告高效轉(zhuǎn)化（流量精準(zhǔn)識別）的承接，是后鏈路的貨幣化呈現(xiàn)，發(fā)展勢頭迅猛。

四、在線視頻平臺與短視頻平臺的融合發(fā)展趨勢

在線視頻平臺的短視頻傳統(tǒng)可以追溯到中國網(wǎng)絡(luò)視頻的誕生期。即便到現(xiàn)在，作為長視頻的一種補充形態(tài)，5分鐘左右的短視頻出現(xiàn)在在線視頻平臺也不算少見。只是這里的短視頻，并不屬于UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），而是制片方（平臺方）為了推廣影視劇或者綜藝節(jié)目等長視頻內(nèi)容而生產(chǎn)、發(fā)布的衍生內(nèi)容，在數(shù)量上無法跟短視頻平臺相提并論，且其依然是“大眾門戶”的傳播模式：平臺方是傳播的“控制者”，面向所有用戶提供“無差異化服務(wù)”。

當(dāng)然，長視頻平臺也在覬覦短視頻的“風(fēng)口”，推出專門的短視頻APP，如愛奇藝的納逗，騰訊視頻的微視等，只是其活躍用戶數(shù)尚未形成規(guī)模，影響甚微。

與此同時，短視頻平臺也積極嘗試發(fā)力長視頻領(lǐng)域。字節(jié)跳動旗下的西瓜視頻于2018年8月高調(diào)宣布在未來一年將投入40億元全面進(jìn)軍自制綜藝領(lǐng)域，2019年陸續(xù)上線答題類真人秀《考不好，沒關(guān)系》，互動生活體驗真人秀《大叔小館》等，表現(xiàn)不俗；2020年春節(jié)期間，更是首播原定在院線上映的電影《囧媽》，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

在線視頻平臺和短視頻平臺呈現(xiàn)融合發(fā)展趨勢，但是由于這兩者的運營邏輯有著很大的差異——在線視頻平臺贏得用戶主要是依賴內(nèi)容IP，短視頻平臺的核心競爭力則是借助大數(shù)據(jù)和人工智能算法而構(gòu)建的高效關(guān)系生態(tài)，因此，迄今為止的融合發(fā)展都算不上成功。僅僅是渠道上的，或者媒介形態(tài)上的簡單融合沒有意義，真正把握不同平臺類型吸引有價值的用戶關(guān)注、停留并高頻使用的核心所在，才能實現(xiàn)真正的融合發(fā)展。

作者系華東師范大學(xué)傳播學(xué)院在讀博士生、上海劇星傳媒股份有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人

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【編輯：沈金萍】