消費文化的空間生產：Vlog廣告?zhèn)鞑C制解讀

羅奕 王云霞

摘要：在移動短視頻時代，Vlog的影響力日漸增大。作為流量變現(xiàn)的重要途徑，Vlog廣告的帶貨能力也逐漸凸顯。Vlog廣告通過將品牌信息融入到Vlogger所展示的日常生活中，構建了“真實”的空間體驗；而Vlogger個人符號的選取和剪輯手法的運用使Vlog廣告在擬像化背后生產出了與年輕受眾生活價值相勾連的意義審美取向，使Vlog廣告成為基于原生內容的消費文化空間生產；Vlog傳受雙方也在視頻內容互動中形成了穩(wěn)定的情感認同，并通過建立信任關系刺激粉絲的消費行為，而粉絲間的反饋成為檢驗Vlogger視頻價值的重要指標，粉絲和Vlogger之間、粉絲與粉絲間的情感認同變成了維系整個Vlog廣告消費文化空間的內核和基礎。

關鍵詞：社會空間 Vlog廣告 消費文化 傳播機制

隨著媒介技術和傳播載體的發(fā)展，人們記錄生活的方式也在不斷豐富變化，從早期長文博客時代，到圖文并茂的微博客時代，之后進一步轉向視頻時代：從直播、短視頻的流行到當下較受歡迎的Vlog，網(wǎng)民們自我記錄與表達的手段始終在不斷刷新。所謂Vlog即視頻博客，是Video Blog的縮寫，通常指的是發(fā)布者以第一人稱視角拍攝記錄個人日常生活中的碎片化內容，通過剪輯、配樂、添加字幕等方式而形成的一種視頻形式，拍攝Vlog視頻的博主被稱為Vlogger。在移動短視頻時代，Vlog的影響力日漸增大，作為流量變現(xiàn)的重要途徑，Vlog廣告的帶貨能力也逐漸凸顯。在Vlog廣告中，粉絲基于對Vlogger所塑造出的文化符號的價值追求，在沉浸式的內容中主動接受Vlogger的分享，為品牌和廣告主帶來了許多“自來水”式的傳播和品牌忠誠，在形式上繼短視頻之后實現(xiàn)了內容營銷的新跨越。

一、新樣態(tài)的原生廣告：Vlog廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

自2016年進入中國以來，Vlog以其人格化的記錄形式、精細優(yōu)質的內容產出，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。相比于短視頻具有較明顯編排痕跡的“前臺表演”，Vlog則是將內容重心放在對尋常瑣碎生活的記錄、拼接和重組上，極大地削減了視頻前期腳本的設計感，更多地通過私人生活里“真實”后臺的展示消解鏡頭前的表演痕跡。

作為一種注意力消費的文化產品，目前Vlogger主要活躍在微博和B站平臺，他們的變現(xiàn)方式有平臺激勵、廣告植入和成為IP電商三種形式，其中最主要的盈利模式是廣告植入，這類Vlog被網(wǎng)友戲稱為“恰飯視頻”，是原生廣告的一種新樣態(tài)。一是Vlog廣告具有原生廣告的隱蔽性特征，Vlogger根據(jù)產品信息及載體內容深度定制構建場景，更加強調廣告與內容、情景、關系的伴生，通過“融入用戶體驗”，使產品信息成為對消費者有價值的“信息”，將廣告隱藏于內容中，不易引起消費者的反感與抵觸。二是原生廣告內容與Vlogger已有內容調性相融合，廣告與內容無法明確區(qū)分。三是Vlog廣告實用性和娛樂性強，與傳統(tǒng)廣告相比，其消費轉化率較高?？偟膩碚f，Vlog廣告內容形式更加豐富，展示方式更加隱蔽，更容易被受眾所接受。

從廣告植入方式來看，Vlog廣告目前主要有以下四種形式：產品測評型——Vlogger圍繞產品測評的整個過程完成敘事；線下體驗型——Vlogger圍繞自身參加品牌發(fā)布會、展覽、探店的經(jīng)歷完成敘事；場景沉浸型——Vlogger圍繞日常生活完成敘事，其間伴隨著產品使用的場景；主題創(chuàng)作型——Vlogger圍繞日常生活的某一事件完成敘事，并將自身生活感悟、人生態(tài)度和品牌推廣理念融于一體，升華為Vlog的主題。當下Vlog的發(fā)布平臺有微博、B站等社交媒體平臺以及貓餅、一閃、Vue等剪輯類APP的互動社區(qū)，但進行Vlog廣告投放的平臺還是聚集在流量較多的微博與B站。正因為Vlog向外展示的是創(chuàng)作者的真實生活，加之當前處于網(wǎng)紅經(jīng)濟+短視頻的爆發(fā)時期，這種廣告融于內容的原生軟廣告展示出了Vlogger獨特的帶貨能力。

二、消費文化的空間生產：Vlog廣告的傳播機制

“空間”一詞最早是物理學術語，僅僅指一種空的物理區(qū)域，齊美爾將其引入社會學研究領域。在齊美爾看來，空間是社會互動的形式，人們之間心靈的互動填滿了空間，并把空間變得有生機、有意義。法國學者列斐伏爾進一步擺脫了空間是空洞和靜止的觀念，認為空間是具有社會性的，“空間里彌漫著社會關系，它不僅被社會關系支持，也生產社會關系和被社會關系所生產”。他還認為“空間的生產已經(jīng)超越物質層面，成為一種意義與社會文化的生產”。隨著各大短視頻平臺的興起，人們的社交方式轉向視頻表達，Vlogger和粉絲之間由于實踐內容的分享產生了意義空間。有學者認為Vlog從它誕生的那一天起，就攜帶著明顯的消費欲望，其生產根本上服務于一個更大的圍觀邏輯。那么，以售賣產品和服務為最終目的的Vlog廣告，其空間意義和社會文化的生產實質上是消費文化的空間生產。在這種媒介空間里，在消費文化的熏陶下，人們對“物”的消費已經(jīng)轉向了對“符號”的消費，符號背后的象征意義顯得更加重要，基于意義和認同的符號消費也成為Vlog廣告有效傳播的重要因子。

1.仿真手法，營造“在場”的空間體驗。根據(jù)企鵝智酷2019年發(fā)布的《短視頻用戶洞察報告》，當下最受用戶喜愛的Vlog視頻類型集中在旅行、美食、個人經(jīng)歷分享上，鮮活、有看點的日常素材是吸引粉絲觀看Vlog廣告的基礎。在Vlog廣告中，Vlogger手持相機通過第一視角與鏡頭對視的方式在受眾端營造了一種人在眼前的對話式交流場域，并通過故事性的敘事手法將品牌不留痕跡地融入個人的日常生活場景，這種原生廣告的視頻呈現(xiàn)方式，也讓粉絲在觀看Vlog廣告時收獲了一種極致真實的在場體驗。Vlog廣告雖然以碎片方式呈現(xiàn)，但當這些碎片源源不斷組合涌現(xiàn)時，便給人以走街串巷、目不暇接的感覺，更接近現(xiàn)實生活，從而拉近粉絲與Vlogger之間的距離。2019年3月，匡威品牌邀請@大概是井越參加Vans ComfyCush上海站新品發(fā)布會，在井越的Vlog中，他向鏡頭展示了匡威品牌為他們提供的新品ComfyCush單品，并介紹了產品的舒適感和性能，同時還介紹了整個展覽的主題和背景，期間穿插自己的講解和朋友互動。這種逛展式的Vlog廣告像是帶著粉絲一起跨越物理空間親臨現(xiàn)場，使無法來到現(xiàn)場的粉絲能夠通過Vlog這種方式間接參與到活動中，一起感受品牌和產品的魅力。

2.意義構建，生產可感知的消費文化空間?？臻g的形成離不開意義的構建，而空間的構建過程也會生產出新的文化和意義作用于人們的實踐活動。意義是人對世間萬物的理解與認知，由表意符號構成。對Vlogger而言，讓所有作品在創(chuàng)作風格上呈現(xiàn)同一調性，更容易吸引到垂直領域的粉絲和追隨者。Vlogger紅人代表@大概是井越有著哲學碩士的背景，這讓他對世界有著獨到的思考和視角，并對于生活抱有熱愛和探索的興趣，而前脫口秀編劇的身份則讓他深諳喜劇的內核，因此在他的Vlog視頻當中，以幽默風趣的敘事風格表達認真且有趣的人生就是他的風格。井越根據(jù)自己所樹立的追求品質、熱愛生活、探索未知的標簽屬性，往往以參加國際品牌的攝影展與時裝秀的方式進行線下體驗型Vlog廣告的拍攝。還有一些博主會通過衣著、行為甚至說話的語氣等“身體符號”來實現(xiàn)自己在粉絲心中所預設的形象構擬。

在Vlog廣告的四種類型中，圍繞日常生活進行主題創(chuàng)作是意義構建層面最常見的類型，通常為Vlogger為品牌制作傳遞其價值觀念的推廣視頻。2019年8月，一加攜手Vlog博主@竹子拍攝了一條視頻廣告，記錄了竹子和丈夫從生活了9年的倫敦離開舉家搬回北京的故事。全片由一加7Pro拍攝，傳遞出一加的品牌主張：邁出#NeverSettle#的第一步，與OnePlus7一起出發(fā)，一起經(jīng)歷，一起找到更好的自己。在竹子的Vlog中，交叉的蒙太奇剪輯和真誠的文案獨白為其視頻增加了亮點和魅力，比起普通的素人Vlog，品牌廣告性質的Vlog在制作上往往更加精良。后期剪輯中帶有主觀態(tài)度和想法，是Vlog傳播者對自己日常生活的編排和二次呈現(xiàn)，每一段素材的取舍與拼接都是傳播者對實踐空間的主觀再現(xiàn)。通過對竹子Vlog廣告的分析可以看出，她傳遞的都是關于女性自由、獨立人生的精神態(tài)度。品牌廣告主在尋找合作的Vlog紅人時，往往也會將其日常視頻傳遞出的價值觀納入考量要素，找到與品牌理念相契合的創(chuàng)作者。

3.情感認同，形成想象的“影子文化經(jīng)濟”?？臻g實踐是一種基本的生產實踐，在生產空間的同時也生產出了空間產品賴以存在的社會關系，而空間的確立又進一步穩(wěn)固并深化了這種社會關系。在Vlog廣告營造的消費文化空間中，關系的生產也尤為明顯。這里所指的關系特指基于由受眾轉化而來的粉絲與Vlogger之間的情感認同。粉絲對文化空間的消費在本質上是對意義的占有，這種意義包括文化空間內含的文化意義，也包括文化空間在社會關系中的象征意義。在Vlog廣告中，因為粉絲和博主長時間的“看”與“被看”以及彈幕評論等互動關系，使粉絲養(yǎng)成了消費博主Vlog視頻的習慣，以至于后期粉絲即便知道某條Vlog帶有廣告推廣性質，也會堅持看完，甚至還會在評論區(qū)對博主的廣告創(chuàng)作進行贊美評價。粉絲因博主的推薦分享對物品產生好感，進而影響其消費行為，在某種意義上，這就是一種“情感性的審美消費”，而通過使用和博主相同的物品會讓粉絲產生“自己過著和博主相似生活”的幻想，也凝結著粉絲對博主生活品味和審美價值的認可。對于Vlog博主而言，前期與粉絲關系的建立與維護是后期進行商業(yè)推廣的基礎，正因為和粉絲間建立了情感認同，博主在Vlog里植入廣告內容也不會令粉絲產生抵觸情緒，而更愿意將其看作有趣的“日常分享”。@不是富婆樹是一名校園Vlogger，個人標簽是“元氣有趣”“努力上進”“手帳達人”，她利用Vlog廣告進行變現(xiàn)的方式是將產品或品牌的使用融于日常生活中，在她的Vlog推廣視頻里經(jīng)常會分享自己的生活服飾和文具、彩妝相關物品。每當她錄制廣告性質的視頻時，往往將其穿插在日常碎片的一些相關場景中，而在她的粉絲群體看來，博主身上的上進努力、繪畫才華以及樂觀開朗的品質都是吸引自己接受她所推薦物品的原因。

除了對Volgger的內容進行解讀生成自己的意義空間，粉絲還會在評論區(qū)與其他粉絲進行交流，這種橫向上的互動也會對粉絲生成的意義空間有所影響。不論是在與博主縱向的互動上，還是在與其他粉絲的橫向交流上，粉絲都根據(jù)自身意愿對博主呈現(xiàn)的空間進行了新一輪的解讀和呈現(xiàn)，并在這個過程中與博主及其他粉絲之間形成了一個交流場。粉絲們在觀看Vlog廣告后，會以評論、彈幕的方式與Vlogger及其他粉絲進行互動，表達自己的認同或喜愛，這一層次的互動是粉絲自主解碼想象出的空間。如果說，前網(wǎng)絡時代的博主與粉絲通過文字和圖像進行交流時存在一定距離，許多細節(jié)和情緒被藏在屏幕之外，那么Vlog形式的出現(xiàn)則很好地消弭了這一界線，視頻互動與文字圖片互動相比，其真實性和在場性更為粉絲所信賴，網(wǎng)絡時代“最熟悉的陌生人”已然演變?yōu)椤半p向表達與傾聽的朋友”，而這種朋友關系更多的是粉絲通過與博主互動自主形成的想象性關系。這種關系盡管帶有想象性質，但仍具有強大的穩(wěn)定性和作用力，能夠產生某種信賴關系。在粉絲看來，彈幕評論數(shù)量的多少也是檢驗Vlogger視頻價值和內容的重要指標，因為在彈幕留言中往往還會出現(xiàn)粉絲使用產品后的感受，這種由粉絲間自發(fā)生產的反饋進一步提升了Vlog廣告的可信度以及廣告效果。粉絲與Vlogger、粉絲與粉絲間不斷加強的情感認同，促使粉絲創(chuàng)造了一種擁有自己的生產及流通體系的粉絲文化，這種文化形成了“影子文化經(jīng)濟（Shadow Cultural Economy）”。

三、結語

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，Vlog作為一種新興媒介形式成為年輕人酷愛的表達方式之一，并成功吸引了新一輪的流量和注意力，成為品牌廣告主們青睞的營銷傳播形式。基于一定的文化和意義消費，Vlog廣告所營造的文化消費空間使傳受雙方形成了穩(wěn)定的“影子文化經(jīng)濟”關系，傳播者獨特的人格魅力、引發(fā)共鳴的生活圖景和獨特的觀點表達，使博主與粉絲形成了“看與被看”“消費與被消費”的雙重關系。盡管Vlog廣告的發(fā)展態(tài)勢較好，但作為一種信息產品，Vlog廣告的生產仍然受到了一定程度的制約，如內容同質化、內容真實性與廣告商業(yè)性的兼容問題。同時，傳播者在利用Vlog廣告進行商業(yè)變現(xiàn)時的品牌和產品選擇也值得關注，與自身形象不相符的產品廣告植入會稀釋創(chuàng)作者自身的品牌價值，而過于頻繁的廣告發(fā)布也容易造成粉絲的觀看疲態(tài)，從而影響粉絲對Vlog內容的關注。因此，在利用Vlog廣告進行商業(yè)變現(xiàn)時，如何平衡視頻內容的真實性與廣告的商業(yè)性是Vlog廣告在未來發(fā)展過程中應該重點思考的問題。

作者羅奕系廣西藝術學院影視與傳媒學院教授

王云霞系廣西藝術學院影視與傳媒學院碩士研究生

本文系廣西高等學校千名骨干教師培育計劃立項科研項目（人文社會科學類）“粉絲經(jīng)濟視角下廣告?zhèn)鞑サ霓D向研究”（項目編號：桂教師范[2019]27號）的研究成果。

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【編輯：王秦】