新時(shí)期高校融媒體建設(shè)的現(xiàn)狀、問題及路徑探析

金志超 李鐵軍

摘要：隨著高校融媒體建設(shè)從自發(fā)式探索階段到統(tǒng)籌性實(shí)體建設(shè)轉(zhuǎn)向，特別是疫情防控期間，各大高校融媒體在做大做強(qiáng)“抗擊疫情”“思政育人”主流輿論的同時(shí)，也面臨內(nèi)容投放與用戶需求存在失焦、平臺(tái)整合與分流引導(dǎo)存在競爭、條線關(guān)系與成長空間存在斷層等現(xiàn)實(shí)困境，由此，應(yīng)加強(qiáng)全息媒體融合建設(shè)，構(gòu)筑數(shù)據(jù)可視化傳播圖景；加強(qiáng)全程媒體融合建設(shè)，提升內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布延續(xù)性；加強(qiáng)全員媒體融合建設(shè)，凝聚無所不用的傳播合力；加強(qiáng)全效媒體融合建設(shè)，打造功能齊全的傳播效能等四重維度“融合”。

關(guān)鍵詞：疫情防控 高校 融媒體建設(shè)

為深入貫徹落實(shí)中央關(guān)于推動(dòng)媒體融合發(fā)展的部署要求，2019年12月，教育部確定公布了首批教育融媒體建設(shè)試點(diǎn)單位。疫情防控期間，各大高校融媒體立足實(shí)際、攜手抗疫，在做好抗擊疫情、思政育人主流輿論的同時(shí)，自身也得到了發(fā)展。但是，高校融媒體在發(fā)展中依然面臨內(nèi)容投放與用戶需求存在失焦、平臺(tái)整合與分流引導(dǎo)存在競爭、條線關(guān)系與成長空間存在斷層等困境。因此，有必要分析其中的問題，推動(dòng)高校融媒體中心實(shí)體建設(shè)探索進(jìn)程，為做大做強(qiáng)新時(shí)代教育主流輿論和開展好思想政治教育工作提供積極助力。

一、高校融媒體建設(shè)的現(xiàn)狀

融媒體的關(guān)鍵是理念的融合，融媒體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展不應(yīng)僅僅局限于內(nèi)容傳播與交換，更重要的是將其效應(yīng)反哺思政育人，高校師生的需求不會(huì)僅僅停留在信息的獲取上，而是希望通過大數(shù)據(jù)的支撐使更多的資源可以整合，有更多的服務(wù)可以優(yōu)化，將這些有用的優(yōu)質(zhì)信息融入并服務(wù)師生的日常生活，為高校的思政教育提供支撐和保障，通過傳統(tǒng)媒體、新媒體的融合而產(chǎn)生新的“化學(xué)反應(yīng)”。

1.宣傳形式多樣，平臺(tái)與內(nèi)容兼顧趨勢明顯。在教育部確定公布的首批15家教育融媒體建設(shè)試點(diǎn)單位中，北京大學(xué)、清華大學(xué)等11所高校入選。這也表明，高校融媒體建設(shè)從原來的自發(fā)式探索階段，進(jìn)入到了統(tǒng)籌性實(shí)體建設(shè)階段。事實(shí)上，以上海為例，除了入選首批試點(diǎn)的復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)和上海外國語大學(xué)外，其他高校在平臺(tái)選擇和內(nèi)容形式上，均體現(xiàn)出較為明顯的融合兼并趨勢。從平臺(tái)上來看，微博、微信是高校新媒體平臺(tái)的標(biāo)配（入駐上海市教委新媒體聯(lián)盟的高校官微有53家、官博有42家），部分高校開通、入駐了今日頭條、抖音、快手、澎湃問政等平臺(tái)。其中，諸如上海交通大學(xué)等高校開通、入駐的平臺(tái)或矩陣更是達(dá)到16個(gè)之多。從內(nèi)容形式來看，不僅注重貼近社會(huì)熱點(diǎn)、用戶關(guān)注，而且采用了文字+視頻或圖片等更具可讀性的方式。

2.用戶需求凸顯，對(duì)不同內(nèi)容關(guān)注程度分化。高校的媒體融合發(fā)展離不開用戶的參與，這其中既包括在校師生，也包括校友和社會(huì)人士等。用戶需求的凸顯，更加需要高校掌握用戶思維來適應(yīng)媒介市場競爭環(huán)境。疫情防控期間，正值學(xué)生寒假后期，各高校宣傳報(bào)道的核心毫無例外地聚焦在“抗擊疫情”這一主線上，圍繞學(xué)校整體情況、防控舉措、抗疫事跡、開學(xué)安排、線上教學(xué)等主題開展立體化、多層次的宣傳報(bào)道。以微信為例，從用戶的關(guān)注度來看，開學(xué)安排、線上教學(xué)等實(shí)用性的內(nèi)容閱讀量明顯高于其他類別，且轉(zhuǎn)發(fā)率、點(diǎn)贊量也相應(yīng)偏高；師生抗疫事跡等的關(guān)注度呈現(xiàn)明顯的時(shí)間軸減弱和個(gè)性化行為增強(qiáng)的傳播關(guān)系。

3.視頻效應(yīng)增強(qiáng)，育人陣地融合拓展。習(xí)近平總書記指出，“受眾在哪里、讀者在哪里、用戶在哪里，我們的工作重點(diǎn)就在哪里”。當(dāng)下，視頻引流的趨勢較為明顯，諸如社會(huì)化運(yùn)營的抖音、快手等視頻主打平臺(tái)，也紛紛開啟了與教育系統(tǒng)和高校的深入合作。與開課、教學(xué)、互動(dòng)相關(guān)的活動(dòng)，依托抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺(tái)開展直播的探索也順勢而為，如上海交通大學(xué)、華東師范大學(xué)等部分高校就分別通過直播開啟了疫情防控期間“新學(xué)期第一課”，并取得了良好的傳播效果。其中，上海交通大學(xué)通過微博、抖音、快手等6個(gè)平臺(tái)進(jìn)行了同步直播，兩小時(shí)的在線觀看量達(dá)到262.82萬人次，并登上了微博熱搜榜。這對(duì)于以講話形式為主的思政育人“第一課”而言，取得了育人陣地融合拓展的良好效果。

4.內(nèi)部聯(lián)動(dòng)強(qiáng)化，素材生產(chǎn)和整合能力提升。融媒體建設(shè)，不僅需要在頂層設(shè)計(jì)、平臺(tái)拓展上下功夫，更需要在素材整合、隊(duì)伍協(xié)調(diào)上花心思。疫情防控期間，對(duì)于校級(jí)層面的宣傳而言，各類信息來源必然離不開二級(jí)單位、班團(tuán)組織甚至是師生個(gè)體提供的素材支撐，傳統(tǒng)意義上的“扎根一線”需求在“線上遠(yuǎn)程”背景下面臨考驗(yàn)。從面上來看，各大高校校級(jí)與二級(jí)新媒體賬號(hào)之間形成了一定的素材供給模式，但同時(shí)也存在由于“二級(jí)媒體賬號(hào)激增”“人人都是麥克風(fēng)”等因素而造成的搶發(fā)、私藏心態(tài)和評(píng)判失準(zhǔn)、偏頗行為，在傳播的時(shí)、度、效把握上容易造成不必要的負(fù)面沖擊。此外，值得注意的是，哪怕是師生個(gè)體的自發(fā)行為，在網(wǎng)絡(luò)輿論場中被發(fā)酵后，最后直面沖擊的很可能就是高校本身。

二、高校融媒體建設(shè)面臨的困境與挑戰(zhàn)

從融媒體的發(fā)展歷程看，在實(shí)際建設(shè)過程中也出現(xiàn)了不少問題：兼顧傳統(tǒng)媒體和新媒體的復(fù)合型人才相對(duì)缺乏，在管理、運(yùn)營、內(nèi)容等領(lǐng)域沒有形成體系的融合；缺乏高質(zhì)量內(nèi)容的輸出，部分內(nèi)容存在雷同的情況，在創(chuàng)作源頭上不強(qiáng)調(diào)新模式的調(diào)整；兩類媒體的融合停留在形式上，并沒有從內(nèi)在機(jī)理上形成合力，在處理媒介素材上還是偏向于用過去的經(jīng)驗(yàn)操作等。

1.內(nèi)容投放與用戶需求存在失焦。從防控期間的師生信息需求來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，在家里的師生關(guān)注的主要內(nèi)容都是與自身密切相關(guān)的，尤其是涉及學(xué)業(yè)、就業(yè)、開學(xué)、教學(xué)等方面的舉措、安排等。以微信為例，隨著粉絲激增紅利期的結(jié)束，各大微信公眾號(hào)的打開率在近兩年出現(xiàn)了明顯的下降趨勢，只有少數(shù)能通過專業(yè)化或特殊性的內(nèi)容服務(wù)，維持較好的狀態(tài)。同樣，對(duì)高校融媒體而言更是如此。一方面，疫情防控期間推送信息對(duì)于師生用戶而言，有著較為明顯的實(shí)用性傾向需求，泛泛而談、故作呻吟式的宣傳內(nèi)容和形式已經(jīng)難以激發(fā)用戶興趣；另一方面，面對(duì)繁多的信息獲取平臺(tái)、渠道，師生用戶的自我選擇偏好和慣性已經(jīng)逐漸形成，高校在如何將思政育人功能有效融入創(chuàng)作滿足用戶需求上動(dòng)力不足，缺乏有力、有效的引導(dǎo)方式和契機(jī)。

2.平臺(tái)整合與分流引導(dǎo)存在分歧。對(duì)于高校融媒體而言，要面對(duì)校內(nèi)各級(jí)各類的新舊官方媒體平臺(tái)之間的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)與整合。一方面，部分高校成立了新媒體聯(lián)盟或矩陣，能夠在備案登記、溝通聯(lián)系方面形成一定的推力，但缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制，在快速反應(yīng)、積極統(tǒng)稿等方面面臨主動(dòng)性、獲得感較低的困境，導(dǎo)致校級(jí)融媒體建設(shè)的核心號(hào)召力、統(tǒng)籌力欠缺；另一方面，各級(jí)各類校內(nèi)二級(jí)平臺(tái)出于自我關(guān)注度、平臺(tái)認(rèn)可度等原因，往往希望通過自己平臺(tái)搶先或獨(dú)家發(fā)布所屬素材，不再滿足于扮演“素材提供者”這樣的傳統(tǒng)角色，而是更加在意獨(dú)家信息的“先發(fā)優(yōu)勢”。統(tǒng)籌整合的“無力”與各自為政的“強(qiáng)勢”逐漸形成了校園媒體間的分歧對(duì)抗而非協(xié)同合作關(guān)系，造成有限校園信息重復(fù)傳播導(dǎo)致的師生閱讀倦怠困境。

3.條線關(guān)系與成長空間存在局限。近年來，隨著高校意識(shí)形態(tài)與新聞宣傳工作越來越受到重視，校內(nèi)信息員、宣傳員、通訊員、新媒體運(yùn)營師生和網(wǎng)絡(luò)文明志愿者等媒體隊(duì)伍也相應(yīng)組建、運(yùn)作，發(fā)揮了一定作用。盡管如此，在融媒體建設(shè)過程中，對(duì)于眾多的師生媒體工作者而言，存在著條線歸屬不清、職責(zé)分配混亂等問題。一方面，現(xiàn)有的高校宣傳隊(duì)伍體系中，缺乏像黨組織、團(tuán)組織甚至是心理委員這樣的三級(jí)及以上的直線關(guān)聯(lián)層級(jí)體系，在實(shí)體隊(duì)伍管理和任務(wù)協(xié)調(diào)中都缺乏“一竿子捅到底”的較強(qiáng)“組織”構(gòu)架；另一方面，對(duì)于二級(jí)師生媒體工作者而言，不論是信息員、宣傳員，還是通訊員、新媒體指導(dǎo)導(dǎo)師等，幾乎都是以兼職為主，且對(duì)于工作以考核責(zé)任為主、激勵(lì)較少，可以期待的成長空間存在局限，既難以有效激發(fā)干事創(chuàng)業(yè)的熱情，也不能有序構(gòu)建宣傳工作人才隊(duì)伍發(fā)展的良好生態(tài)；此外，對(duì)于優(yōu)秀學(xué)生記者等人才資源，校內(nèi)統(tǒng)籌集約、聚焦放大的能力尚顯不足，存在相互爭搶、人手不足的局面。

三、加強(qiáng)融媒體賦能下傳播效果的四維路徑

全媒體，即全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體，這四個(gè)“全”是對(duì)全媒體在四個(gè)維度上的闡述。優(yōu)質(zhì)信息生產(chǎn)、傳遞、輸出已經(jīng)成為信息社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵，“四全”媒體作為信息傳遞的重要形式，是信息媒介發(fā)展的重要趨勢。準(zhǔn)確把握全程、全息、全員、全效等特征，創(chuàng)新傳播手段，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，整合優(yōu)質(zhì)信息，才能達(dá)到更好的傳播效果。

1.著力加強(qiáng)全程媒體融合建設(shè)，提升內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布延續(xù)性?！半S時(shí)能聯(lián)網(wǎng)”“人人能發(fā)布”的新型傳播環(huán)境的誕生，使得信息生產(chǎn)、發(fā)布的來源和節(jié)點(diǎn)，不再是少數(shù)專業(yè)媒體人員的專屬權(quán)利。因此，如何認(rèn)清、用好“信息傳播變得無處不在、無時(shí)不有”的傳播形態(tài)十分重要。首先，要形成制度性文件，規(guī)范信息收集整合、加工生產(chǎn)、協(xié)同發(fā)布、二次傳播、反饋收集、再次收集整合的閉環(huán)式內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布機(jī)制，明確信息傳播的“全鏈條”意識(shí)要求，不斷提升融媒體中心的議題設(shè)置和前瞻布局能力，努力做到全流程跟蹤、全方位挖掘、全角度解析；其次，要充分重視對(duì)信息發(fā)布后相關(guān)環(huán)節(jié)的狀態(tài)，通過“人防+技防”的方式，既要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的全流程風(fēng)險(xiǎn)跟蹤、監(jiān)測與反饋，也要及時(shí)把握住潛在的爆發(fā)式正面?zhèn)鞑テ鯔C(jī)，進(jìn)一步擴(kuò)大正能量傳播的延伸力；再次，要加強(qiáng)與平臺(tái)粉絲的互動(dòng)，在發(fā)布末端和二次傳播前端構(gòu)架用戶認(rèn)同度、依賴度，不斷增強(qiáng)平臺(tái)的用戶黏性。

2.著力加強(qiáng)全息媒體融合建設(shè)，構(gòu)筑數(shù)據(jù)可視化傳播圖景。在互聯(lián)網(wǎng)4.0時(shí)代，大數(shù)據(jù)、可視化、多平臺(tái)的內(nèi)容表達(dá)形式已經(jīng)成為融媒體建設(shè)不可或缺的一部分。首先，要加強(qiáng)校園媒體運(yùn)營者運(yùn)用圖文、聲音、視頻、動(dòng)畫等多種媒體表現(xiàn)手段的媒介能力，以及覆蓋報(bào)刊、廣播、微博、微信、客戶端等更多種媒介形態(tài)的多頻呈現(xiàn)，構(gòu)建信息表現(xiàn)形態(tài)、渠道的全景圖；其次，要通過設(shè)計(jì)開發(fā)或購買服務(wù)的方式，打造具備檢索、監(jiān)測、分析校園各級(jí)各類主要媒體平臺(tái)和校外重點(diǎn)關(guān)注平臺(tái)或傳播場域內(nèi)容數(shù)據(jù)和用戶關(guān)注焦點(diǎn)的融媒體中心數(shù)據(jù)處理器，將傳播效果、用戶體驗(yàn)、改進(jìn)方向等以可視化數(shù)據(jù)圖表的方式呈現(xiàn)；再次，除了重點(diǎn)運(yùn)營的主要傳播平臺(tái)外，也要加強(qiáng)對(duì)貼吧、知乎等尚在高校傳播主陣地范圍外，但又是各類信息尤其是負(fù)面內(nèi)容擴(kuò)大、發(fā)酵的高發(fā)場域，通過組建師生網(wǎng)絡(luò)文明志愿者隊(duì)伍，主動(dòng)、持續(xù)正面引導(dǎo)話題和相關(guān)展示，營造清朗健康的輿論生態(tài)。

3.著力加強(qiáng)全員媒體融合建設(shè)，凝聚無所不用的傳播合力。融媒體建設(shè)過程中，主要目標(biāo)是服務(wù)于學(xué)校發(fā)展和師生成才，而關(guān)鍵也在于師生、校友、家長等“人力資源”。首先，要深刻認(rèn)識(shí)到“人人都是麥克風(fēng)”的本質(zhì)內(nèi)涵，依托融媒體中心建設(shè)，通過“1+X”的學(xué)生記者定向聯(lián)絡(luò)模式，在全校范圍內(nèi)廣泛聯(lián)系二級(jí)單位、學(xué)生組織和社團(tuán)、班團(tuán)群體等，形成有效的信息來源渠道；其次，在原有的信息宣傳隊(duì)伍基礎(chǔ)上，借鑒黨團(tuán)組織的三級(jí)實(shí)體關(guān)聯(lián)工作模式，強(qiáng)化激勵(lì)、培養(yǎng)、發(fā)展的舉措與力度，并構(gòu)建起“融媒體中心-學(xué)院（學(xué)生組織）-班團(tuán)”的宣傳隊(duì)伍模式，打通以往的割裂和分散障礙；再次，在加強(qiáng)與社會(huì)媒體聯(lián)絡(luò)、合作的同時(shí)，通過在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)提供定向服務(wù)和舉辦專題活動(dòng)等方式，提高對(duì)師生、校友、家長等信息用戶需求的回饋與互動(dòng)。

4.著力加強(qiáng)全效媒體融合建設(shè)，打造功能齊全的傳播效能。從高校融媒體中心建設(shè)的試點(diǎn)情況來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，高校融媒體中心的建設(shè)，既是新型傳播模式提出的挑戰(zhàn)與要求，也是應(yīng)對(duì)傳播“去中心化”導(dǎo)致話語權(quán)遭受危機(jī)的一種有效探索。首先，要將新聞宣傳相關(guān)作品與校園文化建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)密切聯(lián)系，通過融入課題研究、開展網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)等方式，擴(kuò)大宣傳文化作品和周邊產(chǎn)品輻射影響力，打造“宣傳+文化”的服務(wù)模式；其次，聯(lián)合教務(wù)、學(xué)工系統(tǒng)等職能部門，將新聞宣傳與思政課程和課程思政建設(shè)貫通起來，形成“宣傳+育人”的培養(yǎng)模式，切實(shí)打造新時(shí)代校園媒介傳播的大格局；最后，要依托傳播過程中發(fā)現(xiàn)的普遍或特殊現(xiàn)象，結(jié)合高校相關(guān)智庫中心等展開分析與探究，將其轉(zhuǎn)化為服務(wù)高校本身和國家、社會(huì)的有效舉措或戰(zhàn)略參考。

作者金志超系華東理工大學(xué)團(tuán)委講師

李鐵軍系華東理工大學(xué)黨委宣傳部講師、助理研究員

參考文獻(xiàn)

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