從政策傳播到系統(tǒng)融合：縣級(jí)融媒體脫貧攻堅(jiān)的角色轉(zhuǎn)向

田龍過　趙娜

【摘要】縣級(jí)融媒體“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的最終目標(biāo)，決定了縣級(jí)融媒體中心將成為脫貧攻堅(jiān)工作的重要組成部分，敘事話語(yǔ)呈現(xiàn)出從“政策傳播”到“系統(tǒng)融合”的角色轉(zhuǎn)向。隨著脫貧攻堅(jiān)進(jìn)入決勝階段，縣級(jí)融媒體以政策解讀為宣傳導(dǎo)向做好政策下鄉(xiāng)的傳播者，以媒體監(jiān)督、綜合服務(wù)為扶貧核心做好脫貧攻堅(jiān)的實(shí)踐者，以資源協(xié)同為工作重點(diǎn)做好扶貧力量的集合者，助力脫貧目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】縣級(jí)融媒體 ? 脫貧攻堅(jiān) ?系統(tǒng)融合 ?角色轉(zhuǎn)向

【中圖分類號(hào)】G221 ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

黨政輿論平臺(tái)、社會(huì)治理平臺(tái)、群眾生產(chǎn)生活平臺(tái)是國(guó)家賦予縣級(jí)融媒體的明確定位，也是傳播介質(zhì)變化與社會(huì)需求不斷互動(dòng)的結(jié)果。脫貧攻堅(jiān)作為重要的政治任務(wù)，縣級(jí)融媒體需重新審視自身基層主流媒體的角色定位，積極發(fā)揮媒體價(jià)值。

一、政策下鄉(xiāng)的傳播者

國(guó)家政策和科學(xué)技術(shù)是中國(guó)改革開放以來農(nóng)村建設(shè)的主要?jiǎng)恿ΑＣ撠毠?jiān)作為一項(xiàng)重要的國(guó)家政策，極大程度影響著農(nóng)村社會(huì)的生活方式。在我國(guó)，政策信息傳播經(jīng)歷了組織傳播、人際傳播到以大眾媒介為主的信息傳播。這種直達(dá)用戶式的信息傳播方式在政策傳播、信息公開等方面積極有效，但依然存在不足。究其原因，一是以現(xiàn)代傳播方式為主的大眾媒介對(duì)農(nóng)村用戶的關(guān)注較少，二是農(nóng)民自身知識(shí)水平和媒介素養(yǎng)有限，信息傳播與實(shí)際效果相差甚遠(yuǎn)。即使面對(duì)利農(nóng)政策信息傳播，農(nóng)民用戶作為傳播對(duì)象也甚少有表達(dá)話語(yǔ)的機(jī)會(huì)和愿望。隨著信息革命帶來的積極變化，技術(shù)被視為一種重要的物質(zhì)文化影響著中國(guó)基層的社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)變化，傳播形態(tài)的迭代也推動(dòng)著農(nóng)村社會(huì)的現(xiàn)代化進(jìn)程。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得媒體的傳播速度、交互程度、服務(wù)深度發(fā)生了顯著變化，也推動(dòng)著政策信息傳播進(jìn)入新樣態(tài)。

農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民作為縣級(jí)融媒體中心重要的用戶群體和場(chǎng)景，也是縣級(jí)融媒體的信息來源和服務(wù)對(duì)象。在新形勢(shì)下，縣級(jí)融媒體中心作為扶貧政策下鄉(xiāng)的傳播者，要擯棄傳統(tǒng)“復(fù)制粘貼”式的政策信息傳達(dá)模式，增強(qiáng)對(duì)脫貧攻堅(jiān)的政策學(xué)習(xí)，將縣級(jí)融媒體的信息成果與國(guó)家政策傳播深度融合，將扶貧政策以喜聞樂見的形式傳達(dá)給貧困用戶，搭建黨和政府與貧困群眾之間溝通的橋梁，在角色功能變化的基礎(chǔ)上不斷提高媒體服務(wù)能力。從信息傳播角度看，縣級(jí)融媒體作為扶貧政策的傳播者與貧困群眾構(gòu)成了信息循環(huán)系統(tǒng)，主要指信息從大眾傳播媒介到用戶、用戶接收信息之后再反饋給傳播主體的過程。隨著農(nóng)村媒介環(huán)境的變化，縣級(jí)融媒體作為本地農(nóng)村信息環(huán)境的主體，充分發(fā)揮媒體的公共價(jià)值，通過議程設(shè)置、專欄報(bào)道、移動(dòng)傳播矩陣、融媒產(chǎn)品等具體手段，將黨的扶貧政策送入尋常百姓家，營(yíng)造良好輿論氛圍，讓切實(shí)有效的媒體傳播引領(lǐng)脫貧攻堅(jiān)。

縣級(jí)融媒體中心是國(guó)家政策轉(zhuǎn)化為基層話語(yǔ)的重要媒體機(jī)構(gòu)，從某種意義上看，縣級(jí)融媒體的政策傳播過程也是國(guó)家意識(shí)形態(tài)在基層的生動(dòng)實(shí)踐，扶貧政策的有效傳播將有助于脫貧攻堅(jiān)愿景的早日實(shí)現(xiàn)。例如，安徽省懷遠(yuǎn)縣融媒體中心將扶貧信息進(jìn)行整合展示，通過廣播、電視、新聞網(wǎng)站等傳播平臺(tái)開設(shè)《扶貧路上》固定欄目，將拍攝視角集中于扶貧前線，聚焦脫貧攻堅(jiān)生動(dòng)實(shí)踐，將發(fā)生在群眾身邊的勤勞致富經(jīng)驗(yàn)以故事化的方式進(jìn)行敘述，展示出扶貧工作的卓越成效，倡導(dǎo)貧困群眾產(chǎn)生自主意識(shí)的脫貧行為。以當(dāng)?shù)刎毨罕娭赂粸榈谝灰暯?，一方面將本地用戶注意力進(jìn)行有效聚焦，用戶信息接收的過程也更具親切感;另一方面，營(yíng)造良好的輿論氛圍，激起貧困群眾脫貧的主體認(rèn)知。渠道是信息傳播的載體，媒介環(huán)境的變化在影響使用者的同時(shí)，也改變著整個(gè)媒體生態(tài)。 湖北省利川市縣級(jí)融媒體中心開辦的《扶貧政策直播間》節(jié)目，與利川市委宣傳部、利川市脫貧攻堅(jiān)指揮部積極聯(lián)動(dòng)，通過全媒體渠道同步直播，將扶貧政策以直播這種強(qiáng)互動(dòng)的傳播方式精確解讀給用戶，通過直達(dá)式的政策傳播大大減少信息在層層傳播中的流失，促進(jìn)了貧困群眾對(duì)政策的理解，也很大程度上能夠?qū)⒂脩魧?duì)信息傳播的反饋、評(píng)價(jià)真實(shí)地反映給政策制定者，優(yōu)化政策實(shí)施。除此之外，《扶貧政策直播間》節(jié)目將健康扶貧、教育扶貧等不同類型的扶貧政策細(xì)分，通過固定時(shí)間段的信息篩選和展示，聚焦注意力，潛移默化地影響著用戶對(duì)扶貧政策的深度認(rèn)知，促進(jìn)社會(huì)共識(shí)的達(dá)成，讓縣級(jí)融媒體成為脫貧攻堅(jiān)的助推器。

二、脫貧攻堅(jiān)的實(shí)踐者

消除貧困是整個(gè)世界面臨的共同挑戰(zhàn)。在中國(guó)，扶貧減貧、脫貧攻堅(jiān)是事關(guān)國(guó)計(jì)民生的重大議題。2020年是脫貧攻堅(jiān)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，縣級(jí)融媒體作為基層主流媒體，是政府與社會(huì)、政府與民眾交流溝通的平臺(tái)，也是社情民意的輿論場(chǎng)。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村的普及，信息化的社會(huì)背景使得農(nóng)村政治生態(tài)由單向傳播趨向雙向透明，縣級(jí)融媒體中心也漸漸成為農(nóng)村社會(huì)與政府聯(lián)系和互動(dòng)的新渠道。因此在扶貧脫貧工作中，縣級(jí)融媒體中心不僅要讓群眾第一時(shí)間了解到黨和國(guó)家的扶貧政策，也要讓貧困群眾的聲音向上傳播，做好上傳下達(dá)的信息樞紐，切實(shí)承擔(dān)起溝通、監(jiān)督、協(xié)調(diào)、表達(dá)的媒體功能，在真實(shí)可信的媒介交往中化解政府與群眾之間由扶貧產(chǎn)生的矛盾沖突，培育雙方互信，構(gòu)建扶貧政策認(rèn)同，形成雙方合力。

扶貧政策作為一種國(guó)家文本范式并不完全與基層實(shí)踐結(jié)果一致，而在于政策文本與具體操作結(jié)果之間的差距，差距越小，政策施行效果越好。在脫貧攻堅(jiān)的社會(huì)語(yǔ)境下，縣級(jí)融媒體在復(fù)雜的傳媒生態(tài)中，應(yīng)以整合縣級(jí)媒體資源、鞏固擴(kuò)大主流思想輿論為基礎(chǔ)，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先的原則，按照“媒體+”理念，向媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)等領(lǐng)域進(jìn)行多元互動(dòng)的傳播延伸，針對(duì)貧困用戶開展專業(yè)化綜合服務(wù)業(yè)務(wù)。為了加快脫貧攻堅(jiān)的早日實(shí)現(xiàn)，陜西渭南市大荔縣融媒體中心將宣傳工作與脫貧工作共同推進(jìn)，選取優(yōu)秀干部進(jìn)駐貧困村，走進(jìn)貧困群眾的真實(shí)生活，切實(shí)幫助貧困群眾擺脫貧困。從信息扶貧入手，利用媒體資源，發(fā)布愛心公益廣告，以“媒體+電商+貧困戶”方式進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)線上線下同步增收。2020年面對(duì)突如其來的新冠肺炎疫情，安徽阜陽(yáng)潁上縣的農(nóng)產(chǎn)品銷售受到阻礙，潁上縣融媒體中心積極作為，搭建愛心助農(nóng)平臺(tái)，幫助扶貧基地助銷草莓，并利用新媒體平臺(tái)推介當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)。

縣級(jí)融媒體中心精準(zhǔn)扶貧既要輸血也要造血，在發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上找到適合本地的扶貧之路。例如，浙江省安吉縣新聞集團(tuán)推出“媒體+特色旅游+扶貧”的模式，在精準(zhǔn)扶貧中獲得有效成果。安吉縣新聞集團(tuán)游視界網(wǎng)啟動(dòng)“百臺(tái)互助扶貧計(jì)劃”“媒體+旅游”等活動(dòng)，以線上推介、線下陳列，助推特產(chǎn)實(shí)現(xiàn)扶貧。除此之外，還聯(lián)動(dòng)四川木里藏族自治縣和青海烏蘭縣實(shí)現(xiàn)了對(duì)口幫扶。造血成功的背后原因在于：第一，緊抓大數(shù)據(jù)下的互聯(lián)網(wǎng)思維，聯(lián)合浙江、河北等多家市縣廣播電視臺(tái)共同搭建旅游網(wǎng)，開設(shè)整合市縣主業(yè)、特產(chǎn)、旅游路線等多個(gè)欄目;第二，擁有強(qiáng)大的自主研發(fā)能力和數(shù)據(jù)資源，在針對(duì)用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)端口垂直化服務(wù)方面具有明顯優(yōu)勢(shì);第三，依托于良好的生態(tài)旅游資源和市場(chǎng)環(huán)境展開“造血”之路。同樣在脫貧攻堅(jiān)一線的廣東省韶關(guān)市新豐縣融媒體中心于2020年4月與當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)公司簽訂合作協(xié)議，通過全媒體矩陣對(duì)接線上線下的電商銷售網(wǎng)絡(luò)，建立“融媒體+電商+扶貧”創(chuàng)新體系，利用短視頻、直播等新媒體形式，形成“電視、電商+大屏、小屏”的強(qiáng)互動(dòng)模式。新豐縣融媒體與浙江安吉縣新聞集團(tuán)相比，發(fā)展缺乏足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和良好的市場(chǎng)環(huán)境，選擇與電商公司的跨界合作也是在競(jìng)爭(zhēng)博弈、扶貧協(xié)商過程中尋求融合點(diǎn)，從某種程度看，有助于促進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助推農(nóng)業(yè)農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型。

三、扶貧力量的集合者

黨的十八大以來，黨中央堅(jiān)持把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，持續(xù)加大強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)政策力度，扎實(shí)推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和新農(nóng)村建設(shè)。黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興的重大歷史任務(wù)，在我國(guó)“三農(nóng)”發(fā)展進(jìn)程中具有劃時(shí)代的里程碑意義。①?gòu)膬?nèi)部環(huán)境看，互聯(lián)網(wǎng)的信息化已經(jīng)改變了農(nóng)村的社會(huì)環(huán)境，并呈現(xiàn)出由封閉向開放的發(fā)展趨向。農(nóng)村社會(huì)環(huán)境的變化，為社會(huì)建設(shè)主體共同參與脫貧攻堅(jiān)提供了契機(jī)，脫貧攻堅(jiān)是當(dāng)前階段的一項(xiàng)系統(tǒng)化民生工程，政府組織、社會(huì)力量、農(nóng)民自身、資本市場(chǎng)等均是脫貧攻堅(jiān)的主要建設(shè)主體和參與主體。例如“央視新聞”與“快手”合作開展《為湖北下單》專場(chǎng)直播;江蘇廣電開設(shè)“荔直播”，為扶貧工作做了很好的宣傳工作。

2020年新冠肺炎疫情的侵襲，從疫情防控到復(fù)工復(fù)產(chǎn)，疫情發(fā)展的不同時(shí)期媒介議程呈現(xiàn)出不同的側(cè)重點(diǎn)，公眾議題也受到大眾媒介報(bào)道的影響。新形勢(shì)下，基層主流媒體積極與上級(jí)媒體加強(qiáng)合作、協(xié)同發(fā)展，例如，山東青州、鄒城、寒亭等數(shù)家縣級(jí)融媒體中心與企業(yè)聯(lián)動(dòng)，開啟線上招聘會(huì)，通過山東用工就業(yè)云平臺(tái)搭建供需交流平臺(tái)，為復(fù)工復(fù)產(chǎn)做出重大貢獻(xiàn)，減少了由就業(yè)問題導(dǎo)致的“返貧”現(xiàn)象?？h級(jí)融媒體中心與農(nóng)民用戶相互依存，在扶貧語(yǔ)境下加強(qiáng)互動(dòng)傳播，拓寬發(fā)展思路，將扶貧政策、農(nóng)民用戶、媒介議題納入商業(yè)邏輯去思考融合，有效改善大眾對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的刻板認(rèn)知，創(chuàng)造可持續(xù)性開發(fā)的可能認(rèn)知，形成有機(jī)循環(huán)的扶貧體系，推動(dòng)脫貧攻堅(jiān)的最終實(shí)現(xiàn)。湖南廣播電視臺(tái)2020年3月12日上線的“芒果扶貧云超市”公益平臺(tái)，為湖南省農(nóng)戶提供直播銷售平臺(tái)，不僅打破了城鄉(xiāng)之間信息壁壘，還有效提高精準(zhǔn)扶貧的工作力度。“芒果扶貧云超市”公益平臺(tái)在充分發(fā)揮媒體新技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過聯(lián)動(dòng)農(nóng)民自媒體人及農(nóng)民網(wǎng)紅、各縣級(jí)融媒體中心主持人、各縣委縣政府扶貧負(fù)責(zé)人、各媒體扶貧欄目等主體力量參與扶貧行動(dòng)，利用直播培訓(xùn)課程賦能農(nóng)民自媒體群體，通過湖南全媒體平臺(tái)對(duì)扶貧內(nèi)容流量品牌進(jìn)行全面助推，讓更多貧困群眾借媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)脫貧致富，展示主流媒體在脫貧攻堅(jiān)實(shí)踐中的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

脫貧攻堅(jiān)是縣級(jí)媒體參與本地社會(huì)治理的關(guān)鍵入口，從當(dāng)前扶貧成果上看，多數(shù)縣級(jí)融媒體已認(rèn)識(shí)到媒體功能滲入社會(huì)治理的積極意義和無限可能。從1983年國(guó)家“四級(jí)辦臺(tái)”發(fā)展模式的確立開始，縣級(jí)媒體就成為納入國(guó)家媒體場(chǎng)域的一個(gè)支點(diǎn)，其政治意義貫穿縣級(jí)媒體的發(fā)展始終。從實(shí)踐層面上看，縣級(jí)媒體最初定位為所涉轄區(qū)內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級(jí)廣電網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散和建設(shè)的主體，也是上級(jí)廣電宣傳發(fā)聲的轉(zhuǎn)播口。隨著媒體生態(tài)的變化、傳播格局的演變，媒體融合已進(jìn)入深水區(qū)，單一的政策信息傳播已無法滿足本地用戶的多樣化需求，亦無法適應(yīng)當(dāng)前的傳播邏輯。因此，在媒體助力脫貧攻堅(jiān)的路徑中，縣級(jí)融媒體需要重新定位其社會(huì)角色。

四、結(jié)語(yǔ)

決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)既是維系人心的民生工程，也是事關(guān)國(guó)家發(fā)展的大政方針?？h級(jí)融媒體中心助力脫貧攻堅(jiān)是從政策傳播走向系統(tǒng)融合的過程，是媒體融合的必然結(jié)果，也是自我發(fā)展的必要革新。堅(jiān)決打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，是各級(jí)黨委政府、社會(huì)各界的共同使命，縣級(jí)融媒體中心作為基層輿論陣地的守門員，不僅要做好政策下鄉(xiāng)的傳播者，更要成為脫貧攻堅(jiān)的實(shí)踐者、社會(huì)力量的組織者，凝心聚力助力脫貧攻堅(jiān)，凸顯基層主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

注釋

①中共中央國(guó)務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018～2022年）》，中國(guó)政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/zhengce/2018-09/26/content_5325534.htm.

〔本文為國(guó)家廣播電視總局委托項(xiàng)目“縣級(jí)廣播電視改革發(fā)展研究——融媒體建設(shè)發(fā)展實(shí)證研究” （GDT1806）研究成果 〕

（作者田龍過系陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，趙娜系陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院碩士研究生）

（本文編輯：林玉明）