移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新零售微信營(yíng)銷研究

梁英瑜

摘要：電商環(huán)境日趨成熟，移動(dòng)電商市場(chǎng)蓬勃興起，新零售營(yíng)銷模式不斷變化，微信營(yíng)銷隨之興起。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，微信營(yíng)銷有其優(yōu)勢(shì)也有不足。文章針對(duì)新零售微信營(yíng)銷的局限性，可從數(shù)據(jù)、APP、裂變、體驗(yàn)四個(gè)方面提升微信營(yíng)銷的有效性。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);新零售;微信營(yíng)銷

一、研究背景

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，全國(guó)網(wǎng)上零售額10.6萬億元，比2018年增長(zhǎng)16.5%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額8.5萬億元，增長(zhǎng)19.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%;在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長(zhǎng)30.9%、15.4%和19.8%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)科學(xué)研究所所長(zhǎng)閭海琪在解讀2019年我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能指數(shù)時(shí)指出，2019年年底，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)約13.2億戶，比2018年增長(zhǎng)3.5%;固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶達(dá)到4.49億戶，比2018年增長(zhǎng)10.3%。

隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷推進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，我國(guó)的電商環(huán)境日趨成熟，移動(dòng)電商市場(chǎng)蓬勃興起，消費(fèi)新業(yè)態(tài)不斷閃現(xiàn)，零售企業(yè)的營(yíng)銷模式也經(jīng)歷了由傳統(tǒng)的單一的線下門店運(yùn)營(yíng)向線上電商領(lǐng)域轉(zhuǎn)型、再向移動(dòng)電商領(lǐng)域拓展的發(fā)展歷程，逐步形成了線下與線上、PC端與移動(dòng)端“雙向”一體化的營(yíng)銷模式。

二、新零售營(yíng)銷的特點(diǎn)

所謂“新零售”，是區(qū)別于傳統(tǒng)零售而言，其本質(zhì)是構(gòu)建一個(gè)新的“生態(tài)圈”，將線上服務(wù)與線下體驗(yàn)深度融合的零售新模式。新零售營(yíng)銷的核心是“以消費(fèi)者為中心”?；谶@個(gè)核心，新零售營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)零售營(yíng)銷主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

（一）營(yíng)銷理念的變化

傳統(tǒng)零售營(yíng)銷的思維是向客戶推銷產(chǎn)品，注重的是營(yíng)銷渠道、推銷技巧，其核心是產(chǎn)品營(yíng)銷;新零售關(guān)注的是客戶需求，根據(jù)企業(yè)定位，確定目標(biāo)客戶，通過客戶需求挖掘，提供合適的產(chǎn)品滿足客戶需求，其核心是客戶需求。在傳統(tǒng)零售中，企業(yè)員工的身份是推銷員，而在新零售中，銷售員的身份是顧問，是為客戶提供消費(fèi)咨詢，幫助客戶篩選、推薦、選擇的“參謀”。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用

新零售之所以“新”，很大一部分原因在其對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，這得益于近年來我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和電子商務(wù)的日漸成熟。通過數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)數(shù)據(jù)池中消費(fèi)者的購(gòu)買歷史、消費(fèi)店鋪、消費(fèi)習(xí)慣等指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類分組、挖掘其消費(fèi)喜好與消費(fèi)需求，繪制消費(fèi)者畫像，據(jù)此配置產(chǎn)品、滿足消費(fèi)者需求。

（三）引流與體驗(yàn)相互促進(jìn)

新零售與傳統(tǒng)零售相比較，最大的特點(diǎn)是“流量”。線上，流量意味著產(chǎn)品的曝光度。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的產(chǎn)生，改變了人們傳統(tǒng)的購(gòu)物方式與購(gòu)物習(xí)慣。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，更是加速了移動(dòng)商務(wù)模式的發(fā)展。在此背景下，新零售企業(yè)無不極盡所能地吸引流量。如何將流量變成轉(zhuǎn)化率？體驗(yàn)便是很好的途徑，包括線上界面體驗(yàn)和線下商品使用或服務(wù)體驗(yàn)。新零售將線上線下深度融合，通過線上流量帶來線下體驗(yàn)，通過提高線下體驗(yàn)促進(jìn)線上流量的轉(zhuǎn)化，互相促進(jìn)。

三、新零售營(yíng)銷的發(fā)展歷程

互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為當(dāng)今社會(huì)生活消費(fèi)中必不可少的元素，涌現(xiàn)出了淘寶網(wǎng)、飛牛網(wǎng)、1號(hào)店、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等一大批PC端網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。在給消費(fèi)者提供了更多便利、更多選擇的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。在此背景下，零售企業(yè)開始轉(zhuǎn)型線上營(yíng)銷模式，蘇寧率先提出了O2O的模式，通過線上線下融合，應(yīng)對(duì)電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的沖擊。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，零售企業(yè)開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)電商市場(chǎng)，各類購(gòu)物APP成為繼PC端之后的新型交易平臺(tái)而延續(xù)至今。但究其本質(zhì)，APP與PC端并無本質(zhì)區(qū)別，對(duì)消費(fèi)者而言，只是將購(gòu)物的平臺(tái)從電腦版更換至移動(dòng)手機(jī)版。對(duì)零售企業(yè)而言，無論P(yáng)C端還是APP都只是給消費(fèi)者提供了選擇的平臺(tái)，但對(duì)消費(fèi)者并沒有足夠的主動(dòng)權(quán)，需要通過各種營(yíng)銷手段吸引消費(fèi)者，即“引流”。引流之后，又需要通過產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等多種策略促進(jìn)流量的轉(zhuǎn)化，提升“轉(zhuǎn)化率”。

如何提升零售企業(yè)的主動(dòng)權(quán)，更精準(zhǔn)的滿足消費(fèi)者需求？大數(shù)據(jù)的應(yīng)用固然有效，但僅有數(shù)據(jù)還不夠。大數(shù)據(jù)可以幫助零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，但要強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者之間的黏性，尚需另外一個(gè)因素——情感。于是，基于“情感”或者“興趣”，誕生了“社群營(yíng)銷”。新零售營(yíng)銷開啟了以社群為基礎(chǔ)的社群營(yíng)銷，即，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，將價(jià)值取向或興趣愛好相同的客戶劃分為一個(gè)群體，通過微信群、微博、抖音等多種形式，將其凝聚在一個(gè)相對(duì)固定的圈子中。由此，既能實(shí)現(xiàn)商品的有效推送，又能根據(jù)群體需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

四、新零售微信營(yíng)銷優(yōu)劣勢(shì)分析

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年第二季度，微信的全球用戶數(shù)量已達(dá)11.3億。微信，已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要社交工具之一。

（一）微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1. 全員營(yíng)銷

新零售企業(yè)微信社群營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)是可以發(fā)揮全員營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)員工人人都可以是企業(yè)的營(yíng)銷員、推廣員，內(nèi)部員工通過建立微信群或者通過好友標(biāo)簽分組，構(gòu)建自己的客戶群，通過微信群或朋友圈，將零售企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品與活動(dòng)信息輸出給客戶群體，提高客戶獲取信息的時(shí)效性。

2. 實(shí)時(shí)互動(dòng)

由于微信是一種實(shí)時(shí)溝通工具，無論是微信群還是朋友圈，都可以實(shí)現(xiàn)與群組成員（客戶）的實(shí)時(shí)互動(dòng)。通過互動(dòng)能及時(shí)了解客戶所需，針對(duì)其需求提供適合的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，蘇寧員工在內(nèi)部購(gòu)物群中推送618狂歡活動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品信息，有群成員咨詢兒童牙膏活動(dòng)情況，于是群主針對(duì)這一具體需求，推送出幾款兒童牙膏供其參考，亦有熱心群成員會(huì)為其提供選擇建議，這便在很大程度上促進(jìn)了滿足客戶需求的實(shí)現(xiàn)性。

3. 易于裂變

微信群既是一種實(shí)時(shí)溝通工具，更是一個(gè)生態(tài)社交圈。由于群成員間具有趨同的價(jià)值取向和興趣愛好，群?jiǎn)T間的共鳴性更強(qiáng)。群主可以自己進(jìn)行微信群的運(yùn)營(yíng)管理，也可以設(shè)置管理員協(xié)助群主進(jìn)行群的管理與運(yùn)營(yíng)。當(dāng)群成員間的價(jià)值體驗(yàn)度達(dá)到群?jiǎn)T的預(yù)期滿意度后，就會(huì)帶來客戶忠誠(chéng)度，即由社群成員升級(jí)為忠誠(chéng)客戶。忠誠(chéng)客戶出于對(duì)微信群提供的產(chǎn)品、內(nèi)容或服務(wù)的信任，會(huì)將群分享到自己的社交圈，從而實(shí)現(xiàn)群的擴(kuò)充壯大，甚至群裂變。從營(yíng)銷學(xué)的角度來說，即完成了忠誠(chéng)客戶的口碑傳播，從而實(shí)現(xiàn)了微信群持續(xù)盈利。

（二）微信營(yíng)銷的劣勢(shì)

1. 缺乏大數(shù)據(jù)支撐

微信群的建立受限于群主個(gè)人社交圈的特征比較明顯。個(gè)人社交圈一般分為生活圈和工作圈兩大類。生活圈受到個(gè)人的家庭條件、收入、居住環(huán)境等多個(gè)方面的影響，生活圈的層次基本決定了消費(fèi)和需求的層次。工作圈則由同事、合作單位、客戶等組成，工作圈的行業(yè)特征尤其明顯。零售企業(yè)員工在建立微信群的時(shí)候，大多是從這兩個(gè)圈子選取相關(guān)人員建立社群。通過這種途徑建立的微信群，最大的問題即是缺乏數(shù)據(jù)支撐，缺乏對(duì)社群成員消費(fèi)需求、價(jià)值取向、消費(fèi)能力等方面的精準(zhǔn)分析，難以達(dá)到新零售精準(zhǔn)營(yíng)銷的要求。

2. 客戶黏性不夠

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信群的建立沒有任何的門檻，也因此每天都有各種微信群產(chǎn)生。微信群建立簡(jiǎn)單，維護(hù)與運(yùn)營(yíng)卻頗有難度。例如，2020年年初新冠疫情期間，居民區(qū)各種蔬菜群、水果群、農(nóng)產(chǎn)品群等如雨后春筍般冒出來。然而，大部分微信群猶如曇花一現(xiàn)，在疫情得到控制之后，鮮少再有人問津。歸根結(jié)底，是在社群成員的培養(yǎng)中出了問題，沒有養(yǎng)成客戶習(xí)慣，客戶黏性不夠?？梢姡苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，聚集客戶容易，維護(hù)、留住客戶卻絕非易事。

五、新零售微信營(yíng)銷的建議

微信營(yíng)銷的基礎(chǔ)是“社群”，由于組建社群過程中不可避免的局限性，微信營(yíng)銷僅靠微信群及朋友圈的單打獨(dú)斗已經(jīng)很難適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新零售營(yíng)銷的要求。針對(duì)微信營(yíng)銷的局限性，可以從以下幾個(gè)方面著手。

（一）著力數(shù)據(jù)支撐

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為移動(dòng)營(yíng)銷提供了技術(shù)支撐，公眾號(hào)、微商城、小程序、視頻號(hào)等，為微信群大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。以蘇寧易購(gòu)為例，蘇寧員工建有內(nèi)部購(gòu)物微信群，在微信群中實(shí)時(shí)推送蘇寧商品及活動(dòng)信息。同樣的商品，不同員工推送會(huì)形成不同的代碼，后臺(tái)技術(shù)可以據(jù)此計(jì)算出每個(gè)員工的推送量、瀏覽量和成交量、交易額。同時(shí)，除二維碼外，蘇寧購(gòu)物群中信息的推送通常會(huì)輔以小程序的方式，群成員通過掃碼二維碼進(jìn)入小程序進(jìn)行購(gòu)物選擇，一方面，官方小程序給予了群成員更好的信任感，另一方面，通過小程序，后臺(tái)可以方便的收集客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，以做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（二）微信群輻射APP

從客戶關(guān)系管理的角度來看，微信群營(yíng)銷的問題之一是客戶黏性不夠。加之微信功能越來越人性化，群成員可以通過設(shè)置免打擾模式自主選擇是否接收群消息，由此導(dǎo)致微信群營(yíng)銷的有效性大大降低。因而，除運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)提高群成員的精準(zhǔn)度之外，還可以以微信群為支點(diǎn)，輻射APP或者公眾號(hào)，形成微信群與APP之間流量的互通互促。如，蘇寧微信購(gòu)物群內(nèi)推薦的商品通常會(huì)輔以蘇寧小店、蘇寧拼購(gòu)等程序，所有程序模塊均可在蘇寧易購(gòu)APP上找到。由此，將蘇寧微信群的流量引入到蘇寧易購(gòu)APP，形成由點(diǎn)向面的輻射擴(kuò)展。

（三）借助群?jiǎn)T裂變

由于群主社交圈的局限性，微信群規(guī)模很難得以迅速擴(kuò)大，微信群營(yíng)銷成本難以分?jǐn)?，難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。這就需要借助群成員的力量。一方面，可以通過產(chǎn)品、服務(wù)等，提高客戶黏性，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)客戶的口碑營(yíng)銷。另一方面，可以通過營(yíng)銷政策的設(shè)定，吸引部分積極群?jiǎn)T成為企業(yè)的第二營(yíng)銷員。如，“有好東西”平臺(tái)通過設(shè)置“甄選師”，由甄選師在微信群內(nèi)進(jìn)行商品推薦，群?jiǎn)T們?cè)诠娞?hào)或APP中購(gòu)買商品，交易額自動(dòng)計(jì)入甄選師的提成基數(shù)，以此獎(jiǎng)勵(lì)甄選師為企業(yè)營(yíng)銷。同時(shí)，甄選師可推薦群?jiǎn)T加入“甄選師”，建立自己的微信營(yíng)銷群，以此實(shí)現(xiàn)微信營(yíng)銷群的快速裂變。類似的實(shí)例，還有京東的“芬香”。群成員通過分享“芬香”鏈接即可推薦新成員加入芬香購(gòu)物平臺(tái)，以此實(shí)現(xiàn)群?jiǎn)T裂變。

（四）體驗(yàn)成就口碑

蘭馬老師在其著作《賣什么都不如賣體驗(yàn)》一書中提到，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎所有行業(yè)都在向“體驗(yàn)”靠攏，因?yàn)樗麄兠靼?，在移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶就是一切，利潤(rùn)、口碑都來自用戶的回饋，而提升體驗(yàn)正是吸引用戶和留住用戶的主要手段。這對(duì)新零售來首尤其適用。新零售既有提升客戶體驗(yàn)的需求，更有客戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)。目前的微信群營(yíng)銷大部分停留在前期營(yíng)銷咨詢、活動(dòng)宣傳推廣的階段，注重線上流量的轉(zhuǎn)化率，卻大多忽略了流量轉(zhuǎn)化過程中的體驗(yàn)感。這里的體驗(yàn)不僅是微信群獲取信息的體驗(yàn)，也包括線下的商品使用、銷售服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境、物流運(yùn)輸?shù)润w驗(yàn)。此外，還應(yīng)該包括線下體驗(yàn)后的線上反饋體驗(yàn)，而這卻恰恰是目前絕大部分微信群營(yíng)銷中所欠缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。如若能夠從技術(shù)角度和客戶服務(wù)角度兩個(gè)層面，構(gòu)建微信群客戶體驗(yàn)反饋評(píng)價(jià)溝通渠道，微信群營(yíng)銷的體驗(yàn)感將大大提升。

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*基金項(xiàng)目：2019 年江蘇省高職院校青年教師企業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目“蘇寧易購(gòu)集團(tuán)實(shí)踐研修” （編號(hào)：2019QYSJ131）。

（作者單位：南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院）