中國自主品牌汽車轉型分析

陸好源+樊江河+宋建新

[摘要]新中國成立后，中國汽車發(fā)展經歷了四個階段：啟蒙階段、創(chuàng)立階段、成長階段、飛躍階段。進入21世紀以來，中國汽車產業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化，自主品牌在國際舞臺上扮演著越來越重要的角色。過去，中國汽車品牌在人們印象中是低端低廉、技術不成熟；現在，人們印象則是技術發(fā)展進步快、制造工藝已不輸合資。文章以具有代表性的自主品牌吉利、長城哈弗、寶駿為代表，闡述中國自主品牌汽車產業(yè)所發(fā)生的變化，研究中國自主品牌汽車未來發(fā)展趨勢。

[關鍵詞]汽車；自主品牌；發(fā)展趨勢

[DOI]1013939/jcnkizgsc201714080

2017年年初，英國品牌價值及戰(zhàn)略咨詢公司Brand Finance公布了2017年全球汽車品牌價值100強（The Most Valuable Auto Brands of 2017）的名單，中國共有15個品牌入圍2017百強榜。入圍的15個自主品牌當中，吉利排在首位（位列總榜單第24位），哈弗排第二（位列總榜單第30位），五菱和寶駿則分別排在總榜單第38、80位。在國內，吉利汽車主打車型是轎車，長城哈弗主打車型是SUV，上汽通用五菱寶駿主打車型是MPV，三個品牌分別代表三大細分市場，但產品如何向上突破，如何在世界樹立具有影響力的品牌形象，成為中國自主品牌汽車轉型努力的方向。

1自主品牌概況

根據乘聯會數據發(fā)布，2016年國內乘用車市場銷量實現23599萬輛，較去年同期19768萬輛同比提升近兩成（194%）。其中轎車市場新車累計銷售12109萬輛，同比增長38%，SUV市場2016年累計銷量實現9023萬輛，同比增長471%，MPV市場2016年累計銷售新車2467萬輛，同比增長258%。三大細分市場中SUV市場呈現最大增幅。2016年全年乘用車市場總體銷售情況見下圖。

11轎車市場：自主品牌輸合資，產品力提升是關鍵

國內轎車市場仍是合資品牌的主戰(zhàn)場，作為中國自主轎車扛把子吉利帝豪也僅勉強擠入2016年轎車銷量榜第十名。綜合市場調研結果，國人對自主轎車的制造技術、質量可靠性、品牌價值、精車品質、售后服務質量的印象尚不如國外品牌的好。國外品牌歷史悠久，這是中國自主品牌沒有的優(yōu)勢。中國轎車走高端舉步維艱，一汽紅旗作為國企驕子，卻是扶不起的阿斗，號稱可以代替奧迪作為中國御用官車的紅旗H7銷量卻一直萎靡不振。賣得較好的自主轎車吉利帝豪、長安逸動、奇瑞艾瑞澤5均月銷過萬甚至兩萬，也只是處在10萬線以下的低端市場。如何提升產品競爭力，在轎車市場與合資車爭奪市場份額，是中國汽車企業(yè)崛起的關鍵。

12SUV市場：自主品牌集發(fā)力，SUV爆發(fā)式增長

近兩年，自主品牌乘用車的市場份額占有率連續(xù)呈增長態(tài)勢，就是得益于自主SUV細分市場的爆發(fā)式增長。來自蓋世汽車研究院的統(tǒng)計數據顯示，在2016年自主品牌推出的66款新車（不含新能源）中，SUV車型達到43款，占比超過65%；反觀合資，在其推出的新車中SUV的占比不足30%。國內興起對SUV的狂熱，在于SUV擁有大空間、外形大氣、高通過性、承載能力強的特點，非常符合現階段國人的用車口味。國內自主轎車戰(zhàn)場失利，自主SUV戰(zhàn)場得勢，除了一枝獨秀長城哈弗，上汽、廣汽、北汽、東風、長安、吉利、江淮、比亞迪等自主車企相繼發(fā)布小型、緊湊型SUV占領中低端市場！隨著“二胎”政策實施，7座SUV也相繼被推出投放市場，低端如長安CX70、風光580、力帆邁威等，高端方面車型相對較少，目前僅有傳祺GS8、長安CS95、哈弗H7L對抗?jié)h蘭達、銳界等眾多合資高端7座SUV。但是我們相信，以目前的發(fā)展趨勢，未來中國SUV必定是遍地開花，征戰(zhàn)全球汽車市場！

13MPV市場：自主品牌仍以10萬線為主，差異化明顯，高端產品缺乏在2016年MPV銷量前十中，自主占據九席，但仍是走低端市場為主。中國的MPV市場很復雜，單從使用用途看，就可以分為商務用途、載貨商用用途、家商兩用用途和代步家用用途等；從用戶角度看，有的是企事業(yè)單位用戶，有的則是個體工商戶群體，還有的是普通家庭用戶；從市場規(guī)模上來看，目前個體工商戶群體還是絕對的主力，而普通家庭用戶則可謂是未來數年MPV市場另一大新的增量空間所在。中國MPV市場“商”味較濃，簡單來說，很多人將MPV作為謀生工具，而不僅是代步工具。另外一個特殊性則是高、低兩端發(fā)展，一部分追求廉價，一部分追求豪華，典型代表就是五菱宏光和別克GL8。因此，有些合資車企非常不適應這種市場環(huán)境，甚至一直不認為低端MPV是真正的MPV，導致看著市場規(guī)模垂涎三尺，但開發(fā)產品方面卻顯得有些不得要領。合資難走低端，自主難走高端是目前MPV市場一個現狀。

2自主品牌戰(zhàn)略轉型

隨著國家經濟水平提高，人們的生活得到改善，消費水平也隨之提升，現階段人們對汽車的顏值、品質、安全、質量越來越看重。用戶購買一輛汽車除了滿足其基本需求的同時，汽車也是一種身份的象征，滿足其社交和尊重的需求?！捌焚|差異”仍是目前國外汽車品牌和本土汽車品牌在消費者心中最大的“消費障礙”。不過我們欣喜地看到，經過多年的發(fā)展，自主車企在造車工藝、水平和技術方面有了長足的進步，與合資品牌可謂不相上下，我們就以吉利、長城哈弗、上汽通用五菱寶駿做研究對象，分析自主品牌未來發(fā)展如何轉型，提高品牌影響力。

21吉利汽車：收購沃爾沃，品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一，發(fā)布LYNK&CO走向國際吉利汽車，中國自主品牌民營汽車企業(yè)，2010年以前，吉利在國人印象是土、丑、低檔的品牌，品牌標志用6個6組成就顯得非常土。2010年是吉利戰(zhàn)略轉型年，這一年吉利收購了沃爾沃轎車品牌，引起國內汽車行業(yè)轟動和關注，吉利的品牌提升之路由此展開。2012年，吉利首次入圍《財富》世界500強企業(yè)，是當年唯一一家入圍的中國民營汽車企業(yè)。2013年2月20日，吉利控股集團宣布在瑞典哥德堡設立歐洲研發(fā)中心，整合旗下沃爾沃汽車和吉利汽車的優(yōu)勢資源，打造新一代中級車模塊化架構及相關部件，以滿足沃爾沃汽車和吉利汽車未來的市場需求。2014年4月18日，吉利發(fā)布新時期的品牌戰(zhàn)略，明確了全新品牌使命和品牌價值定位，吉利品牌建設進入新階段。2014年12月15日，吉利具有劃時代意義的首款中高級轎車—吉利博瑞全球發(fā)布，并于2015年4月正式上市，上市后銷量一直攀升，單月銷量突破5500輛，2015年全年累積銷量32570輛，位居中國品牌B級轎車第一，同年吉利博瑞榮獲“2016中國年度車”大獎，成功塑造中國品牌全新形象。2016年，吉利品牌影響力再次得到國人贊譽，吉利博瑞全年累計銷量達到了51828輛，繼續(xù)領跑中國B級轎車車品牌，同時吉利精品車30時代車型博越、帝豪GS、帝豪GL相繼上市，月銷均突破萬輛。為了開拓高端市場和海外市場，德國時間2016年10月20日，吉利集團發(fā)布旗下全新品牌LYNK&CO，新車基于吉利與沃爾沃共同開發(fā)的CMA平臺進行打造，并計劃于2017年年底在中國上市，同時LYNK&CO品牌還將陸續(xù)進入歐洲和北美市場，標志著吉利從國內市場走向國際市場的開端！回看吉利這些創(chuàng)舉，吉利汽車是國內汽車戰(zhàn)略轉型最成功的企業(yè)代表，使得中國汽車品牌形象與國際接軌，逐漸縮小了與國際品牌的差距。

22長城汽車：哈弗紅藍標戰(zhàn)略統(tǒng)治中低端，發(fā)布WEY派進軍高端長城汽車，同樣是中國自主品牌民營汽車企業(yè)，做皮卡出身，旗下的哈弗SUV品牌被譽為中國SUV領導者，成立于2013年3月29日，產品覆蓋小型、緊湊型、中型、中大型SUV細分市場，其中哈弗H6長期占領國內SUV細分市場銷量冠軍！2015年4月20日上海車展，哈弗發(fā)布了紅藍標戰(zhàn)略，這一重大戰(zhàn)略的發(fā)布，吸引了業(yè)內人士的強烈關注。紅藍標戰(zhàn)略是長城哈弗為滿足市場需求進一步細分、保障哈弗品牌快速發(fā)展而推出的產品與市場戰(zhàn)略，哈弗紅藍標的雙產品線戰(zhàn)略，能夠更好地滿足SUV多元化的細分市場和用戶的個性化需求，使哈弗系列產品更具競爭力，這也體現了哈弗品牌對市場機遇敏銳的把握能力。

但是我們也看到了哈弗H8和H9在高端市場的慘淡。2016年4月25日上市哈弗H7，月銷一度達到上萬輛，產品成功躋身15萬～20萬線，彌補了H8和H9在中高端市場的失敗。為了使產品能更好地走向高端市場，在2016廣州車展前，長城汽車正式發(fā)布了旗下全新品牌：WEY，其中文名為魏派，名字就來源于長城創(chuàng)始人魏建軍的姓氏。WEY品牌定位高于哈弗，其推出的思路就像豐田和雷克薩斯、本田和謳歌、日產和英菲尼迪，主打價格區(qū)間為15萬到20萬元，所涉及的產品會覆蓋傳統(tǒng)汽車、小汽車、電動運載工具、無人駕駛汽車等。WEY品牌代表了中國品牌向上走的新思路和新動向，做一個每個消費者都能觸及的豪華品牌，也是長城汽車賦予WEY的新使命。我們來看看今日長城汽車所獲得的成就：2017年英國Brand Finance公司公布的Auto100 2017中，在“2017全球專業(yè)SUV品牌力”排名中，哈弗品牌力超越吉普、路虎位居第一，品牌等級AA+；在“2017專業(yè)SUV品牌價值”排名中，哈弗成為今年全球第二最具品牌價值的SUV品牌，與吉普、路虎比肩，形成全球SUV品牌三足鼎立態(tài)勢；在“全球SUV產業(yè)品牌價值”排行榜中，哈弗是唯一躋身全球SUV2017品牌價值榜的中國品牌，領先福特、本田、奧迪等國際知名品牌，位居第四位。雖然長城哈弗品牌已經取得令人矚目的成績，但長城人并未就此滿足，而是朝著一個更大的目標邁進，長城創(chuàng)始人兼董事長魏建軍表示：“聚焦始終是哈弗的核心戰(zhàn)略，SUV不做到全球第一，不考慮推出轎車產品。到2020年，力爭哈弗銷量突破200萬輛，超過吉普、路虎成為全球最大的專業(yè)SUV品牌。”由此可見，長城汽車對于自身未來的規(guī)劃是清晰的，目標是明確而堅定的，不僅僅是針對中國市場，也面向全球市場，要做SUV全球第一。這是中國汽車企業(yè)應該有的自信。向全世界宣示：民族工業(yè)當自強。

23上汽通用五菱寶駿：行業(yè)MPV標桿，秉承低成本，高價值戰(zhàn)略2010年7月上汽通用五菱乘用車品牌“寶駿”發(fā)布，首款車型寶駿630于2011年8月9日上市，但是銷量一直低迷，寶駿品牌并未能成功走入國人視野。直到2014年7月30日，定位于7座家用MPV的寶駿730上市，上市第52小時即實現訂單數破1萬輛，上市第100天銷量突破6萬輛！寶駿730與同家兄弟五菱宏光形成MPV雙雄，長居國內MPV銷量榜冠亞軍，國內MPV市場均以寶駿730作為競爭標桿。寶駿品牌也因此聲名大噪，每推出一款新品，銷量都能讓其他車企羨慕嫉妒恨。2015年7月18日，定位于家用SUV的寶駿560上市，銷量僅逼SUV銷量冠軍哈弗H6；2016年9月8日，全新小型車寶駿310上市，僅僅兩個月，銷量即占據國內自主小型車細分市場第一，截至目前，月銷量已超越合資A0級代表大眾POLO；2017年2月20日上市的全新小型SUV寶駿510，據上汽通用五菱官方發(fā)布，僅僅上市30天，銷量破2萬，累計訂單突破5萬！寶駿品牌銷量火熱，離不開企業(yè)“低成本，高價值”的品牌價值理念。根據AutoKol分析，上汽通用五菱能取得這樣的成就，至少得益于三個方面：一是擁有巨大的銷售和服務網絡，是其他品牌難以復制的渠道優(yōu)勢；二是始終以用戶需求為導向，精準打造迎合需求變化的升級產品；三是產品設計注重差異化，高性價比是其突出賣點。同時，上汽通用五菱也將面臨兩大瓶頸：一方面，隨著各大自主品牌車企在SUV、MPV市場上的競相發(fā)力，上汽通用五菱的性價比優(yōu)勢受到挑戰(zhàn)，寶駿汽車銷量均受到一定的影響；另一方面，低端市場容量相對有限，消費升級仍是大勢所趨。因此，寶駿品牌提升是一個長遠目標，未來如何戰(zhàn)略轉型，或走與吉利、哈弗不同的戰(zhàn)略路線，我們將拭目以待！

3結論

中國汽車工業(yè)的快速發(fā)展以及制造業(yè)的強大，使得中國自主品牌汽車與國際品牌汽車差距越來越小，中國自主品牌要走向國際市場，與國際品牌PK，就必須進行戰(zhàn)略轉型，擴展海外市場。相信不久的將來，中國能有享譽世界不輸奔馳、寶馬、奧迪的汽車品牌。

參考文獻：

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[作者簡介]陸好源，男，廣西貴港人，本科，上汽通用五菱汽車股份有限公司助理工程師，工作崗位為市場分析工程師，主要從事汽車市場分析工作。