新媒體時代主流媒體創(chuàng)新傳播策略探析

摘要：文章以央視新聞為例，分析其在新冠肺炎疫情期間，為發(fā)揮好主流媒體的“中流砥柱”作用而運用的創(chuàng)新傳播策略。研究發(fā)現(xiàn)，為了能夠更好地傳播信息，同時緩解公眾焦慮，央視新聞以微博、抖音等社交媒體為平臺，以5G等技術為支撐，以自身的優(yōu)質內容為基礎，打造了慢直播、直播帶貨、短視頻等多種新媒體產(chǎn)品，創(chuàng)新表達方式，轉換、放低語態(tài)、姿態(tài)，達到良好的傳播效果，以實現(xiàn)主流媒體在特殊時期的輿論引導。

關鍵詞：新媒體；主流媒體；疫情報道；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0104-03

一、新媒體時代信息疫情對媒體傳播提出挑戰(zhàn)

2020年新冠肺炎疫情期間，由于新媒體傳播的開放性、扁平化，使得“病毒疫情”與“信息疫情”同時暴發(fā)。對于公眾而言，突發(fā)的公共衛(wèi)生事件不僅使他們信息需求“旺盛”，還使他們出現(xiàn)心理焦慮等問題。疫情暴發(fā)后，微博、抖音及主流媒體官微成為公眾獲取疫情信息的主要陣地。

面對突如其來的疫情，如何做好網(wǎng)上網(wǎng)下、國內國際的輿論宣傳，并以有效、創(chuàng)新的傳播手段和形式增強大眾信心，以紓解民憂，同時發(fā)揮好媒體對社會的積極引導作用，成為媒體應對公共危機能力的“大考”[1]。

面對大考，以人民日報、央視新聞等為代表的新型主流媒體表現(xiàn)搶眼，不僅做到及時回應關切，還借助5G、云技術、大數(shù)據(jù)等技術，積極與其他媒體平臺合作，創(chuàng)新傳播方式。在特殊時期取得了良好的傳播效果、社會效益，收獲品牌口碑。文章借助央視新聞在疫情期間呈現(xiàn)的一系列新聞報道和作品，探討新媒體環(huán)境下媒體的創(chuàng)新傳播策略。

二、央視新聞應對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的傳播策略

新型冠狀病毒是一種從未有過的新病毒，公眾對它的傳播路徑、危害知之甚少，因而從頭至尾對疫情信息保持高度關注。

身為社會監(jiān)測者的新聞媒體，需要在其中充分發(fā)揮作用，積極面對這個創(chuàng)新傳播形式和話語方式的新課題。疫情時期，各類新媒體產(chǎn)品對傳播一線疫情、緩解大眾信息焦慮的作用明顯，也對提高信息的受眾觸達率與傳播影響力產(chǎn)生雙重作用[2]。

以央視新聞為例，其借助新媒體技術賦權，精耕內容，傳播主流價值與資訊，通過構建覆蓋網(wǎng)上網(wǎng)下全平臺的疫情信息傳播系統(tǒng)，形成全方位信息聚合矩陣，央視新聞微博、微信公眾號、抖音賬號成為公眾獲取疫情信息的主要渠道。

央視新聞做到成功把控輿論場話語權的同時，堅持自身內容守正創(chuàng)新，并且以更加開放、兼容的姿態(tài)與多家新媒體平臺合作，一起為正能量發(fā)聲創(chuàng)造精準傳播端口。

（一）試水慢直播，傳播效果顯著

為滿足網(wǎng)友對新冠肺炎感染者救治和疫情防控整體部署等的關切，也為了更加真實地展現(xiàn)雷神山、火神山兩座醫(yī)院的修建過程，央視順勢而為，創(chuàng)造性地利用5G技術進行慢直播，對從進場、施工到正式運行進行全程直播。

和傳統(tǒng)新聞直播存在的區(qū)別是，這種新引進的直播形式?jīng)]有傳統(tǒng)意義上的解說詞，不剪輯，也沒有任何加工，只是用固定的機位與多個畫面進行交叉式的全程直播，但它的傳播效果卻讓一眾網(wǎng)友大呼過癮，仿佛身臨其境。

引發(fā)全民熱議的慢直播體現(xiàn)了在新媒體技術助力下新型主流媒體平臺的建設成果，整個主流媒體系統(tǒng)在融媒體方面的成果由此可見微知著。對于新聞媒體而言，在加快媒體融合的過程中，必須堅持主流價值的導向。

在新媒體時代，技術、形式上的革新不能弱化新聞的公共作用。央視新聞借助慢直播引導公眾關注防疫重點議題，其價值不僅僅體現(xiàn)在信息告知層面，還在于通過全天候的透明的直播的形式，將謠言抽薪止沸，彰顯主流媒體在特殊時期強大的輿論引導能力。

1.新媒體技術加持，實現(xiàn)傳播融合突破

在大數(shù)據(jù)、VR＼AI、5G等新媒體技術逐漸成熟的背景下，主流媒體的發(fā)展和傳播迎來新的機遇時機[3]。新媒體技術的加持下，媒體不僅能進行全方位的報道、提升報道質量，還能加快裂變式傳播的速度。更重要的是，能夠使主流媒體更加有溫度、有情感，獲得受眾認可，并能與受眾進行實時的互動。在此次疫情中，為解決患病人數(shù)急劇上升的問題，武漢市緊急建造兩座方艙醫(yī)院。2020年1月24日火神山醫(yī)院開建，26日雷神山醫(yī)院進場，這是中國救治病患的態(tài)度，也讓世界看見“中國速度”。

慢直播中，央視采用的5G技術，峰值速率是4G技術的10倍，更能滿足高移動性、無縫漫游和無縫覆蓋等需求。慢直播從1月24日開播起，在線人數(shù)呈井噴式增長。“疫情24小時”播出十天后，在線人數(shù)達到9792.2萬。

2.互動交流體驗，增強新聞參與感

慢直播屬于網(wǎng)絡直播的一種形式，因此慢直播也具有網(wǎng)絡直播的實時—去中心化—互動的特點。疫情期間，民眾自覺進行隔離，形成一個個信息孤島，通過媒體獲取、共享信息成為破除孤單的唯一途徑。處于自我隔離狀態(tài)中的人們有著強烈的參與和行動的需求。人們通過觀看慢直播獲取信息的同時，公民意識也被不斷喚醒，這是互聯(lián)網(wǎng)為受眾賦權的重要體現(xiàn)。

在火神山醫(yī)院的直播中，慢直播傳播樣態(tài)使得人們可以全程參與監(jiān)工，并在監(jiān)工過程中通過彈幕、留言等方式實時互動，增強觀眾主體感。網(wǎng)友們積極地在彈幕中互動，例如給推土機、卡車等工具車等起名字，組建挖掘機天團，有“嘔泥醬”水泥車、“白居易”白色板房等。網(wǎng)友們還自發(fā)形成了倒班制，在輕松的氣氛中形成一個整體，這種臨場化、共同體式的參與，使人們達成了基本的共識、獲得了一致的認知。

（二）借助短視頻矩陣，多渠道、多元化傳播信息

新媒體平臺憑借受眾廣泛、信息量大、原創(chuàng)性強等多個優(yōu)點，成為主流媒體新聞宣傳的輿論主場。其中，尤以短視頻平臺為甚。具有短平快、循環(huán)播、成本低等特點的短視頻，不但可以吸引流量，而且可以轉變傳統(tǒng)新聞莊重的語態(tài)。

近年來，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、大數(shù)據(jù)技術的廣泛應用，短視頻憑借偏低的操作門檻、便捷的創(chuàng)作要求和分享方式，迅速獲得大批用戶，短視頻APP成為互聯(lián)網(wǎng)第二大應用類型。

短視頻的優(yōu)勢不僅在于“短”，更在于落點的“精”與“準”。疫情期間，伴隨新聞報道的紛至沓來，央視新聞利用抖音、快手、微視等短視頻APP，以獨具匠心的創(chuàng)新方式，將大眾應知、欲知的關鍵信息進行篩選，通過“點睛”和“高亮”處理吸引用戶關注，凸顯主流媒體滿足受眾多元信息需求，以及對視頻產(chǎn)品價值點的準確把握[4]。

1.短視頻低語境傳播，拓寬傳播渠道，擴大傳播效果

面對疫情焦慮，短小精悍且信息豐富的視頻類資訊尤其利于緩解大眾的信息饑渴。為滿足大眾對疫情信息的需求，央視在抖音開設央視新聞、小央視頻和新聞聯(lián)播等多個賬號，積極策劃科普和辟謠內容傳播，例如用動畫視頻向大眾解釋病毒的結構以及如何在家中消毒、洗手；以現(xiàn)場視頻、連線專家等多種途徑傳遞疫情信息，科普防疫知識……將戰(zhàn)“疫”信息形成矩陣，進行規(guī)模性輸出。短視頻APP用戶基于社會關系網(wǎng)絡的再傳播，不斷擴大了疫情防范、科普知識、官方辟謠等內容的傳播面，同時提升用戶對真假信息的辨別能力，有效緩解受眾的不安情緒。

2.抖音短視頻專題：傳遞真情，堅定態(tài)度

疫情期間，央視新聞在抖音號制作視頻合集《有你真好》，通過一線醫(yī)務人員、志愿者、患者、軍人的聲音形成積極正面情緒的集聚地，確定了以溫暖為主的情感基調。除視頻本身以外，還通過背景同期聲、解釋性文字等方式，進行有效的“訴諸情感”，喚起人們的真情實感，凝聚起積極的戰(zhàn)“疫”力量。

在此次的疫情報道中，央視新聞抖音號也通過專門剪輯的《山川異域、風月同天》等視頻合集，成功實現(xiàn)面對國際復雜輿論，以感情作為突破口的同時，堅定態(tài)度，勇敢發(fā)聲。對于一些西方國家的惡意詆毀，第一時間予以反擊。除了及時公開真相，還堅持正面宣傳、報道，更好地引導輿論，安撫公眾。

3.戰(zhàn)“疫”Vlog：創(chuàng)新表達方式，與受眾共情

Vlog是UGC（用戶原創(chuàng)內容）或者非主流文化的代名詞，其成為這次疫情中主流媒體傳播的一大亮點。央視新聞在疫情期間推出Vlog報道專題——《武漢：我的戰(zhàn)“疫”日記》，由日常生活記錄走入新聞報道，打破傳統(tǒng)新聞報道內容的相對單一性，不僅將目光聚焦于現(xiàn)場，同時也關注新聞背后的故事，拉近了用戶的親近感。Vlog的報道是以第一人稱開始講述，增強受眾的在場感。這種沉浸式的觀看體驗，拓展了人的感覺器官，使觀眾擺脫時空限制，甚至可以喚起情緒的波動，讓其更好地進入事件空間，提升觀看專注度。

在武漢專題Vlog中，記者以航拍的方式記錄武漢封城的街景，同時大量采用隨機記錄的方式拍攝不同的場景、人物。例如，以大眾的視角呈現(xiàn)了社區(qū)工作人員對小區(qū)進行排查、給居民發(fā)放口罩，逐層進行消毒而大汗淋漓的場景；體驗武漢社區(qū)團購蔬菜的眾口難調；記錄去超市購物的艱辛不易……多內容、深層次的拍攝，使每一條視頻都以平實而又震撼的畫面語言直擊心靈。不僅向全國人民展示了“此時此刻”的武漢和武漢人民的生活狀況，還營造了強烈的代入感，契合了觀眾的心理需求，讓觀眾感同身受。

（三）央視《新聞1+1》：堅持內容為本，打造現(xiàn)象級媒體產(chǎn)品

媒體在追求革新信息傳播方式的同時，堅持以內容為本、有效引導輿論也是自身使命之一。

央視《新聞1+1》針對疫情期間公眾關注和質疑的問題，在節(jié)目中通過主持人連線嘉賓的形式回應，通過在議題設置、焦點驅動上下功夫，掌握輿論走向，引導公眾注意力。

節(jié)目播出期間，主持人白巖松隔空連線重要事件的當事人，通過與鐘南山、李蘭娟等專家和相關政府部門官員的對話，為公眾答疑解惑，促進信息公開。通過權威人士的解讀，最大限度地掌握了信息傳播的優(yōu)先權、主導權。用白巖松的話說，“在沒有特效藥的情況下，信息公開就是最好的疫苗”。

面對此次突發(fā)的、緊急的公共衛(wèi)生事件，《新聞1+1》在議題設置上發(fā)揮“首因效應”，即通過把握好發(fā)聲時機，做好新聞報道的排頭兵。在傳播時選擇適當?shù)膫鞑r機以及有力的傳播內容，既要快也要巧。例如將視頻直播內容重新剪輯，按照不同的主題形式進行“切片化”處理，成功獲取公眾更多注意力，形成對輿論的有效引導。

除了在短視頻平臺上的精耕，為了讓節(jié)目聽到更多民聲，《新聞1+1》還同時與多家新興媒體平臺進行良性互動，全面延伸媒體傳播。與新浪微博合作開設“微直播”，讓節(jié)目與微博同步直播。期間，《新聞1+1》持續(xù)占據(jù)微博熱搜榜，“隔離病毒，但不隔離愛”“信息公開就是最好的疫苗”“不瞞報才是真正講政治”等登上微博熱搜榜，共同鐫刻在了全民抗疫記憶中。

（四）公益直播帶貨彰顯主流擔當

借助央視名嘴與知名演員的組合搭檔，央視新聞通過與電商平臺合作，開啟了全網(wǎng)、全民公益“帶貨直播”活動。央視利用直播帶貨，助力后疫情時代經(jīng)濟恢復，更好地發(fā)揮主流媒體的服務功能。

央視新聞憑借自身權威、號召力，創(chuàng)新傳播方法、轉換語態(tài)表達，采用“央視主播+網(wǎng)絡紅人”的方式直播，以破次元的主持形式，在成功助力農(nóng)產(chǎn)品銷售的同時，也收獲了意想不到的傳播效果，借助5G技術，以央視新聞為代表的主流媒體開啟了新媒體傳播的實踐。

以前的傳統(tǒng)媒體是廟堂文化的代言人，是一板一眼的傳播者，可是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶，尤其是新媒體用戶更喜歡江湖式的傳播溝通。分析助力后疫情時代經(jīng)濟恢復的直播帶貨活動可以發(fā)現(xiàn)，“祖藍夏丹”“央視boys”等組合用喜聞樂見的方式與網(wǎng)友們互動，無形中拉近了網(wǎng)友和主流媒體的距離，讓公眾對央視新聞等主流媒體有了新的認識，引發(fā)了網(wǎng)友對央視新聞等的點贊。

三、結語

疫情期間，央視新聞作為主流媒體的“領頭羊”，出色地擔當了社會的瞭望者、正面宣傳的引導者的雙重角色；作為主流媒體的代表，及時發(fā)布信息，借助新媒體技術，打造了一系列有關疫情的專題報道、產(chǎn)品，拓展、豐富了主流媒體傳播的渠道和手段；占據(jù)了傳播制高點，將傳播主導權牢牢把握在手，不回避、不失語，搶占網(wǎng)絡輿論陣地、增強主流媒體號召力。

央視新聞以行動證明，在新媒體時代，主流媒體只要積極創(chuàng)新、把握正確的方向，依然可以沉著應對挑戰(zhàn)，破局出圈獲贊。但在疫情期間，也有媒體暴露出問題，如在疫情初期對社會輿情的監(jiān)控不到位、引導不力，對專業(yè)醫(yī)學問題的解答不當，甚至是錯誤解讀，進而引發(fā)謠言、危機等。

媒體在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的報道中，應當從加強新媒體環(huán)境下的輿情監(jiān)控、提高從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)、把握好嚴肅與娛樂的界限等方面著手，打造一個風清氣正的媒體傳播環(huán)境。

參考文獻：

[1] 鄧杭.突發(fā)公共衛(wèi)生事件的危機傳播與新聞發(fā)布[J].現(xiàn)代傳播，2020，42（4）：67-72.

[2] 吳平莉.淺談融媒體產(chǎn)品在抗擊新冠肺炎疫情宣傳中的亮點[J].視聽，2020（6）：111-112.

[3] 胡正榮.技術、傳播、價值 從5G等技術到來看社會重構與價值重塑[J].人民論壇，2019（11）：30-31.

[4] 王彪.真相情感態(tài)度：“央視新聞”抖音號新冠肺炎疫情報道的三重維度[J].中國廣播，2020（4）：38-43.

作者簡介 吳婷，本科，記者，研究方向：新聞傳播。