自媒體惡意營銷放大輿情風險的防范與治理

郝雨 李娟

【摘要】作為一種主要以盈利為目的，包括一些其他動機開辦的“營銷號”及其媒體生產(chǎn)方式，往往為了能夠拉動更多流量，這些自媒體營銷號總是采用各種手段制造和參與網(wǎng)絡輿情事件。而從參與形式上看，主要是有組織地發(fā)起熱點話題，或者在已有網(wǎng)絡輿情事件中借勢炒作等手段。組織發(fā)起一個熱點話題通常需要專門的組織策劃，需要調動一定的輿論資源，這也讓發(fā)起行為有了更多隱蔽性。一般的自媒體營銷號深諳傳播規(guī)律。而自媒體營銷號利用已有熱點事件進行炒作，受熱點事件先天因素制約較大。一般來說，輿情事件發(fā)酵的過程，特別是議程走向顯得至關重要。自媒體營銷號熱衷于在有一定沖突性的輿情事件中，有選擇地突出和放大部分事實，將具體個案導向諸如階層固化、官民沖突、道德淪喪等體制機制和社會風氣議題，利用網(wǎng)絡圍觀形成的海量注意力資源達到謀利目的。因此，自媒體營銷號經(jīng)常扮演“惡意”引爆輿情焦點的角色，不利于輿情參與各方良性互動。而這種或大或小的惡意，對于整體的社會穩(wěn)定與和諧發(fā)展非常不利，必須進行科學合理的治理和管理。

【關鍵詞】自媒體營銷號;惡意引爆輿論;治理

2020年11月底，一條關于藝人沈佳欣因為無故亂懟鐘南山話題而惡意營銷的新聞刷屏，于是，惡意營銷的問題被普遍關注。該藝人完全罔顧事實，質疑鐘南山院士：“敢問鐘院士，這次疫情，你整天忙在鏡頭一線，有什么研究成果？發(fā)明了什么藥品？治好幾個人？”其信口開河言辭刻薄的態(tài)度很快引起公憤。當即被網(wǎng)站禁言15天。那么，由此引發(fā)的關于自媒體營銷號惡意營銷的問題，再次被學界乃至整個社會高度關注。緊接著，中消協(xié)發(fā)布“雙11”消費維權輿情報告，披露了33萬條直播帶貨中的大量負面信息。尤其是明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務滿意度低等問題。當然，類似的以及比此類事件更為嚴重的惡意營銷行為，顯然非常頻發(fā)并且影響極壞。因此，有必要加以系統(tǒng)性研究和治理。尤其是在泛媒體環(huán)境下，虛假新聞、攻擊性言論、偽裝成鮮花的精神垃圾、唯利是圖的商業(yè)信息、發(fā)泄個人的恩怨不滿等，這樣的信息鋪天蓋地，已經(jīng)在嚴重影響著社會穩(wěn)定和諧，所以凈化信息空間，保持社會穩(wěn)定有序發(fā)展，必須從源頭治理。有效監(jiān)測和管理惡意傳播信息的自媒體營銷號，就是社會治理的重要方面。

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》強調指出，要以先進技術引領驅動融合發(fā)展，用好5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術成果，加強新技術在新聞傳播領域的前瞻性研究和應用，推動關鍵核心技術自主創(chuàng)新。[1]當然，由于媒體技術的飛速發(fā)展，信息生產(chǎn)和傳播也越來越復雜。自媒體營銷號的惡意炒作問題也更加突出和嚴重，必須加以科學合理的治理和管理。

一、自媒體營銷號問題的背景及表現(xiàn)類型

目前，自媒體營銷，就是自媒體深度融入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段的產(chǎn)物。而自媒體“營銷號”即是個人或組織進行自媒體營銷活動的主要平臺。作為一種主要以盈利為目的，當然也有一些其他原因開辦的“營銷號”媒體生產(chǎn)方式，為了能夠拉動更多流量，自媒體營銷號總是采用各種手段制造和參與網(wǎng)絡輿情事件。從參與形式上看，主要是有組織地發(fā)起熱點話題，或者在已有網(wǎng)絡輿情事件中借勢炒作等不同手段。從前一種情況來看，組織發(fā)起一個熱點話題通常需要專門的組織策劃，需要調動一定的輿論資源，但這也讓發(fā)起行為有了更多隱蔽性。一般的自媒體營銷號深諳傳播規(guī)律，在它們借助具體事件發(fā)起的熱點輿情后，外界剛開始并不容易感受到熱點輿情背后的議程設置因素。而自媒體營銷號利用已有熱點事件進行炒作，受熱點事件先天因素制約較大。一般來說，輿情事件發(fā)酵的過程，特別是議程走向顯得至關重要。自媒體營銷號熱衷于在有一定沖突性的輿情事件中，有選擇地突出和放大部分事實，將具體個案導向諸如階層固化、官民沖突、道德淪喪等體制機制和社會風氣議題，利用網(wǎng)絡圍觀形成的海量注意力資源達到牟利目的。在這個意義上，自媒體營銷號經(jīng)常扮演著“惡意”引爆輿情焦點的角色，不利于輿情參與各方良性互動。而這種或大或小的惡意，也或多或少對于我們的社會穩(wěn)定和公眾情緒產(chǎn)生了一定的負面影響，有的甚至會形成極為嚴重和惡劣的后果。對于整體的社會穩(wěn)定與和諧發(fā)展非常不利。

20世紀80年代以來，貝克提出“風險社會”的概念。而緊接著又由Kasperson等人提出“風險的社會放大”框架（social amplification of riskframework）理論。將風險評估、風險感知、社會文化環(huán)境、社會制度進行了整合，認為風險事件與心理的、社會的、制度的和文化的過程之間的相互作用會增強或減弱公眾的風險感知度并形塑風險行為。[2]在“風險的社會放大”過程中，各類媒體一般被視為放大風險的重要因素。尤其是在當今媒體技術發(fā)展日新月異，最突出的表現(xiàn)就是對新媒體的命名越來越多，而無論是“第四媒體”“第五媒體”“新媒體”“移動媒體”，還是“自媒體”“社交媒體”“融媒體”“全媒體”，其實這種無休止的命名，都反映了新媒體飛速發(fā)展，不斷更新和升級的狀態(tài)。而其發(fā)展越是快速，越容易導致暫時性失序，對此，我們稱之為“泛媒體”時代。而就是在不斷變化的“泛媒體時代”，信息的泡沫化、碎片化、垃圾化效應進一步加劇加大，輿論環(huán)境越來越復雜，媒體鋪天蓋地，信息無限膨脹。

21世紀以來，以Web2.0技術為前驅的新媒體技術創(chuàng)新孕育出BBS、博客、微博、微信等社交媒體（social media）。一些組織或個人依托上述社交媒體開設賬號，通過發(fā)起熱點話題、炒作網(wǎng)絡輿情等手段達到政治目的、獲取商業(yè)利益、發(fā)泄個人情緒，催生出一大批自媒體營銷號。如頭條號、企鵝號、百家號、大魚號等，就是在這些五花八門的營銷號中，惡意引爆輿情熱點情況頻發(fā)，對我國網(wǎng)絡輿論生成與演進產(chǎn)生了重要影響，對于信息的傳播安全有非常大的危害。概括起來，經(jīng)常出現(xiàn)惡意傳播的自媒體營銷號，基本包括以下幾種類型。

（一）政治目的

近年來，面對我國社會主義建設事業(yè)的飛速發(fā)展，國際上的反華勢力更加猖獗，國內也有一些人心懷不滿，所以，一些自媒體營銷號首先是出于政治目的，千方百計引導輿論走偏，不斷發(fā)布一些不實或不良信息引爆熱點，給社會輿情造成極大影響。如2020年新冠肺炎疫情期間大量自媒體營銷號圍繞“臺灣傻事”“日本傻事”“韓國傻事”等為代表的“傻事”類自媒體營銷號通過炒作疫情博取眼球，挑動不同地區(qū)、不同國家民眾之間的網(wǎng)絡沖突與對立。再如：2020年6月14日起北京新發(fā)地批發(fā)市場內發(fā)生多起疫情，有人就圍繞此事做文章，造謠新發(fā)地幾萬人被運送到河北唐山隔離，造成一定程度的社會恐慌情緒。這種謠言，會干擾救援的社會氛圍，浪費緊張的社會資源，更會造成社會秩序混亂，影響社會正常秩序。

（二）商業(yè)利益

市場化大背景下，更多的自媒體營銷號主要是為了謀求商業(yè)利益。網(wǎng)絡空間和平臺，流量就是金錢。所以，媒體追求流量變現(xiàn)，以眼球經(jīng)濟為指揮棒，以偏激的敘述和驚爆的標題來制造熱點和輿論。在媒體比拼速度的今天，真相還沒穿鞋，謠言已經(jīng)出發(fā)。而在利益競爭的驅動下，自媒體營銷號常常發(fā)生惡意傳播，炮制熱點信息，吸引廣告流量。如新冠肺炎疫情期間自媒體營銷號為賺打賞和廣告，炮制出大量“疫情之下的××店鋪關門歇業(yè)”“華人有家難回，華商太難了！”之類惡意炒作文章或短視頻，通過微博、微信公眾號、抖音等社交媒體“病毒式”擴散，嚴重損害公眾利益，損害企業(yè)形象，更是影響媒體的公信力。[3]

（三）個人泄憤

在社會上，還有一些人，由于各種內在或外部的原因，經(jīng)常會產(chǎn)生某種莫名的仇恨，而在泛媒體環(huán)境中，借助自媒體的便利，可以任意通過營銷號發(fā)布，為了表達個人憤懣，甚至無端制造謠言來詆毀他人。這樣的狀況會讓輿論環(huán)境渾濁不堪，甚至形成“塔西佗陷阱”效應。陳力丹在《輿論學——輿論導向研究》一書中提出：輿論是公眾在特定的時間和空間里，對特定的社會公共事務表達的意見、態(tài)度、信念或情緒表現(xiàn)的綜合。輿論具有相對一致性、持續(xù)性和強烈程度，對社會發(fā)展和有關事態(tài)的進程產(chǎn)生影響，并混雜有理智和非理智的成分。[4]在信息發(fā)布后，網(wǎng)絡用戶會對其發(fā)表自己的觀點，在網(wǎng)絡輿論個體的觀點交互過程中，用戶傾向于選擇與自己持有共同信念的個體，而用戶的參與度直接影響其共同的情感行為，會產(chǎn)生一定的行為傾向。

在泛媒體時代，受眾傾向于情緒宣泄、立場先行，社交媒體充斥著網(wǎng)絡共情等非理性因素，網(wǎng)上故事在一些網(wǎng)民有意無意的推波助瀾下，使受眾產(chǎn)生了同理心，在從眾心理的影響下，群體情緒會被放大，因此網(wǎng)上形成的輿論往往帶著情感偏見進行價值站隊。更值得關注的是，自媒體營銷號還習慣于給新聞事件和人物“貼標簽”，而被貼了標簽之后，加上一些企圖制造輿論以謀取私利的不法網(wǎng)絡推手的惡意傳播，會極大程度地增加負面影響。這是對“職業(yè)角色”和“權力角色”的污名化。就像網(wǎng)紅Saya毆打孕婦事件，標題就隱含著價值標簽，帶有明顯的泄私憤情緒。

（四）習慣性傳謠

泛媒體時代碎片化閱讀使得公眾獨立思考的能力下降，無意識的習慣性傳謠，也加劇了謠言的傳播。網(wǎng)上謠言特別多，而信謠傳謠的人也經(jīng)常會蜂擁而至。因為大眾已經(jīng)在刷屏時代普遍養(yǎng)成碎片化的閱讀方式，深度思考能力下降，但又不甘寂寞，人云亦云，看熱鬧不嫌事大，這也是造成某些撲朔迷離的事件不斷形成熱點的一個原因。如：《人民日報》曾經(jīng)披露的網(wǎng)傳湖北省孝感市一輛“鄂”字開頭的小車停放孝感槐蔭公園，已達數(shù)月，車主因患新冠肺炎去世而沒有挪動，造成熱點，引發(fā)輿情。而實際情況則是該車為孝感安易達汽車有限公司所有，車主身體健康，網(wǎng)傳純屬謠言。[5]還有，新冠肺炎疫情作為冷戰(zhàn)結束以來最嚴重的突發(fā)性全球危機，其影響正隨著疫情變化逐漸顯現(xiàn)。一些自媒體營銷賬號以“防疫”“愛國”等為名大肆惡意炒作，以高級黑、低級紅的形式引爆輿情，已經(jīng)嚴重影響到我國社會和諧穩(wěn)定、影響到我國國際形象與外交努力。

二、營銷號惡意引爆輿情溯源及治理原理

近年來，隨著新技術推動的媒體發(fā)展，我們的主流媒體和機構一再積極推動媒體融合向縱深發(fā)展，力圖打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，尤其在當今自媒體飛速發(fā)展的大環(huán)境中，占據(jù)輿論引導傳播制高點就顯得格外重要。然而，自媒體營銷號的惡意營銷與傳播，又一直是干擾和誤導輿情，放大社會風險的重要因素。

（一）“風險的社會放大”理論根源及過程分析

基于“風險的社會放大”理論視角，辨識自媒體營銷號是否以及如何引爆和參與輿情傳播，主要有兩個方面的分析依據(jù)。其一，個別賬號推出帶有較強情緒傾向的“爆款”文章，傳播量短期內快速升高。出于吸引注意力的天然需要，自媒體營銷號參與炒作通常有核心傳播節(jié)點，較少出現(xiàn)多賬號分散傳播的情況。其二，輿論焦點發(fā)生偏移，且主要指向社會矛盾。需要指出的是，出現(xiàn)傳播節(jié)點和焦點偏移，并不是判斷自媒體營銷號的全部標準。還需要更多地結合具體的輿情發(fā)生情境。對于自媒體營銷號惡意炒作的治理是一個長時期的任務。我們需要進一步梳理我國自媒體營銷號惡意炒作的演變歷史、主要手段、基本特征，深度分析其形成原因、發(fā)展動力與廣泛影響，在此基礎上，有的放矢地設計治理自媒體營銷號惡意炒作的短期措施與長效機制。

有學者指出：“近年來發(fā)生的一些影響國家安全的事件，往往經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵，危害國家安全的虛假信息傳播，對線上和線下的集體運動起著重要的推動作用。從國家安全角度看，網(wǎng)絡虛假信息所導致的非制度性參與是一種‘網(wǎng)絡集群行為，在社會學中被稱為集體行為，即相對無組織的網(wǎng)民在網(wǎng)絡召集下針對某種目標而開展的群體性活動。危害國家安全的虛假信息具有話題重要性、信源模糊性、目標政治性、渠道回流性、內容攻擊性、受眾敏感性和傳播病毒性等特征，其在生成和傳播過程中將呈現(xiàn)有別于一般網(wǎng)絡輿情的特征?！盵6]

那么，一種具有社會風險的信息又是如何被放大的呢？

首先，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，某些自媒體就是專門在熱點事件上尋找或制造做流量生意的“賣點”。而一旦有社會熱點事件出現(xiàn)，他們就千方百計抓住這些熱點事件中所暴露的社會問題癥結點，來進一步放大受眾對熱點事件的信息渴求點。就無限放大某一方面的社會弊端而言，比如2019年4月底火爆的某私立學校虛假招生事件，雖然它的確反映了民辦學校的管理漏洞及背后的利益勾連，但自媒體人“許長安”卻用“賣淫”“自殺”“煉獄”等聳人聽聞的情節(jié)編造所謂背景強大、學校腐敗、政府推責等問題，從而在“破窗效應”下，盡量夸大其詞，擴大事態(tài)。就巧妙利用受眾對事件疑點的探知欲做文章這一方面而言，在“上饒小學生遇刺案”和“北大學霸弒母案”中，由于一般受眾大都很想了解嫌疑人的作案動機，于是，這些營銷號就趁信息真空期，以“知情人爆料”甚至假冒“妓女爆料”作為亮點和噱頭，完全不懷好意地營造“真實感”，用這些帶有強烈誘惑性的虛假信息吸引受眾眼球。

其次，有了這些聳人聽聞的話題，他們又根據(jù)“最易拉高流量”的技巧和常規(guī)，毫無底線地刻意在“金錢、性、暴力”等誘惑性話題上做文章。不論是“二更食堂”挑撥色情幻想，還是“性工作者”爆料吳謝宇弒母動機，還是惡意消費滴滴事件遇害空姐，都滿足了那些低俗想象的“要素”。當然這些極富誘惑力的情節(jié)，有的是根據(jù)只言片語，捕風捉影“腦補”出來的，有的甚至是完全虛構的。而這樣的一些無中生有的惡意營銷，無形之中或者有意無意成為負面情緒“制造機”，更為嚴重的是大大增加了公眾的不安情緒和社會焦慮。

此外，更為惡劣的是，這些惡意營銷號通過大肆煽動情緒，尤其是所謂“戳痛點”“揭傷疤”式的炒作，社會負面效應極為明顯。如今，社交平臺上甚至出現(xiàn)了一種所謂“左右手互搏”的新型水軍運作模式。即同一自媒體營銷經(jīng)營者，利用他們掌握的水軍，在討論某一事件中站兩種立場，分別扮演著正反兩方角色，持兩種對立觀點，完全人為地口水混戰(zhàn)，從而利用公眾的樸素情感，故意攪混輿論，他們在背后或者在政治上，或者在經(jīng)濟上坐收漁利。

（二）用技術應對技術帶來的風險

面對當今互聯(lián)網(wǎng)時代不斷變化的“泛媒體”復雜生態(tài)環(huán)境，從網(wǎng)絡營銷號治理實踐中，可以發(fā)現(xiàn)5G、大數(shù)據(jù)、事實核查系統(tǒng)等新技術下的新聞傳播新規(guī)律。在當今技術推動的“風險社會”，緊扣目前科技領域關注的科技安全、文化科技融合等主題，解決自媒體營銷號惡意炒作的治理措施，尤其是建立一套具有長效治理機制的信息傳播場景化、視像化下的輿情核查系統(tǒng)，從而對于網(wǎng)絡輿情治理、占領傳播制高點具有戰(zhàn)略實踐意義和價值。按照有關部門的通知精神，對于我們的主流媒體來說，要推進內容生產(chǎn)供給側結構性改革，更加注重網(wǎng)絡內容建設，始終保持內容定力，專注內容質量，擴大優(yōu)質內容產(chǎn)能，創(chuàng)新內容表現(xiàn)形式，提升內容傳播效果。而這些目標的實現(xiàn)，技術的應用和創(chuàng)新必不可少。俗話說：道高一尺，魔高一丈。無論如何，負面信息的生產(chǎn)和傳播，也是由于新媒體的賦權。然而，新媒體的核心技術和管理系統(tǒng)，歸根結底是由人來掌握的。只要我們的網(wǎng)絡安全部門能夠堅持以科學的管理，以符合社會發(fā)展規(guī)律的方法進行掌控，我們就可以占據(jù)主導地位。當然，這樣的管控，必須注意以科學方法管理技術，更要以社會科學規(guī)律對待技術問題。所以在技術完全處于主導地位的傳播時代，我們一定要理解和掌握技術邏輯。

首先，算法中介過程中，自然內生性虛假信息的操縱性問題。這一個方面，和傳統(tǒng)的謠言和不良信息相比，由人工智能所形成的惡意傳播更具有誤導性、操縱性、攻擊性等。在泛媒介時代，算法已經(jīng)成為信息和受眾之間新的中介，然而，它不僅是將人與人、人與信息聯(lián)系起來，而且，它還可以非常精準地把信息有針對性地推送給具體目標的消費者。當然，它也同時可以作為不良信息溝通的中介或傳播者，于是，不知不覺中，也就形成了更加隱性的惡意營銷連接力和中介者。

其次，網(wǎng)絡平臺的利益性潛在導致惡意傳播廣泛性。在“后真相”時代，一個已經(jīng)達成普遍共識的傳播問題是，網(wǎng)絡中的“事實”和“真相”更多地讓位于“情感”和“體驗”，尤其是那些以盈利或者政治為目的的信息傳播者，在商業(yè)利益驅使下，傳統(tǒng)媒體遵循的對“事實信息的傳遞”已不再是基本責任和目標，他們更關注和尊崇的是對事實的“使用”和“詮釋”，出于自我的立場和觀念，往往在對信息“建構”和“賦意”過程中，他們更加看重能夠博取大眾眼球的謠言和虛假信息，因為這可以成為迅速獲利和變現(xiàn)的便捷方式。

再次，算法技術的快速預測性極大提高了惡意營銷和不良信息傳播的精準性。建構主義理論認為，社會文化互動的過程就是意義建構和理解的過程。在社交網(wǎng)絡的網(wǎng)民互動中，傳播者生產(chǎn)信息的過程就是意義建構和價值賦予的過程。網(wǎng)絡輿論空間給予了公民政治焦慮重新表達的空間，導致網(wǎng)絡空間傳播失序。在“泛媒體”時代，傳播者可以利用各種話語策略、平臺策略等挖掘并延伸議題的政治性，使其變成惡意營銷號別有用心制造成的虛假信息。

從目前形勢來看，我國意識形態(tài)領域面臨極為復雜的局面，雨后春筍般的自媒體信息傳播主體在“泛政治化”以及頻頻發(fā)生的社會熱點信息中，主觀任意地注入具有政治屬性的虛假議題，出于各種目的使信息變異，并通過群體性事件、網(wǎng)絡道德泄憤、網(wǎng)絡情緒宣泄等進行議題建構。我們必須把這些問題的根源和來龍去脈真正搞清楚，通過全程參與技術處理的方式，讓大數(shù)據(jù)和人工智能為我所用，用算法監(jiān)控算法，并且通過提升受眾的媒介素養(yǎng)，以更加理性的眼光判斷信息內容。逐漸凈化和清潔網(wǎng)絡空間和環(huán)境。讓惡意營銷難逃技術慧眼，也不會輕易博取眼球和收買人心。

三、自媒體營銷號治理的主要思路與方略

本文的三個關鍵詞是“自媒體營銷號、惡意引爆輿論、治理”，其實，三個關鍵詞的最核心語詞應該是“治理”，而前兩個則是治理的對象。所以，本文最終要解決的問題，一是要圍繞自媒體營銷號，二是要有針對性地對“惡意引爆輿論”進行如何治理的研究。而要對自媒體營銷號惡意引爆輿論加以治理，盡量制約和防止惡意營銷和傳播，從而實現(xiàn)自媒體傳播正向發(fā)展，這是一項極為宏大的工程。需要在泛媒體環(huán)境下進行宏觀綜合布局和應對。這就要在整個互聯(lián)網(wǎng)世界大力培養(yǎng)正氣，同時更需要全社會有關部門、媒介組織、從業(yè)人員和受眾等各個層面協(xié)同作戰(zhàn)，共同努力。中共中央政治局就切實做好國家安全工作舉行的第二十六次集體學習時，習近平總書記特別強調：“做好新時代國家安全工作，要堅持總體國家安全觀，抓住和用好我國發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期，把國家安全貫穿到黨和國家工作的各方面全過程，同經(jīng)濟社會發(fā)展一起謀劃、一起部署，堅持系統(tǒng)思維，構建大安全格局，促進國際安全和世界和平，為建設社會主義現(xiàn)代化國家提供堅強保障?！盵7]那么，對于自媒體營銷號惡意營銷的治理，同樣要有系統(tǒng)思維和大安全格局。雖然自媒體營銷號惡意營銷的治理問題看上去并沒有多么復雜浩大，但是，作為泛媒體環(huán)境中的一種最廣泛使用的媒介形態(tài)，它和整個互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)有著千絲萬縷的關聯(lián)?？梢哉f是和整個互聯(lián)網(wǎng)世界牽一發(fā)而動全身的，必須具有系統(tǒng)性戰(zhàn)略。

首先，在整個宏觀布局和治理的大安全格局中，依法治網(wǎng)當然是最重要的一環(huán)。目前，我國對于自媒體營銷號的具體規(guī)制仍處于一片空白的狀態(tài)，急需相關法律法規(guī)來填補。正如傳播倫理學者克利福德·克里斯琴斯所說：“在技術崇拜的時代，我們面臨的危機不是對規(guī)則的違背，而是無規(guī)范的真空。由此可知，只有運行在規(guī)則下的傳播報道，才能使社會公共事件在一次次妥善的對待和解決中，強化整個社會對真相的恪守與遵循?！盵8]在這一方面，歐盟委員會認為應建立問責機制，落實系統(tǒng)開發(fā)、部署和使用全過程的責任主體。法律法規(guī)的討論與制定不能僅僅只是一種儀式，必須與實際情況相符合，依據(jù)實踐中的具體情況來制定，并輔以一些對于未發(fā)生情況的防范。一些平臺一而再、再而三地突破法律底線，鋌而走險，一個重要原因是違法成本低。很多時候，自媒體營銷號除了應對監(jiān)管，其實對用戶無需負太多責任。很明顯，對于一些自媒體平臺來說，在灰色利潤面前，他們很難主動承擔社會責任，主動維護好用戶的權益。整治監(jiān)管不夠有力，法治不夠健全，也就很難建立起有效的防火墻。

其次，在媒介機構和組織方面，相對來說是有組織規(guī)則和操作規(guī)范的。所以，它們本身開辦和管理的營銷號，相對來說不同于純粹個人的營銷號，應該嚴守規(guī)范，發(fā)揮自我把關作用。媒介組織自身必須堅持自我約束和自我審查。根據(jù)庫爾特·盧因的“把關人”理論，信息總是沿著包含有“門區(qū)”的某些渠道流動，在那里，或者根據(jù)公正無私的規(guī)定，或者根據(jù)“把關人”的個人意見，就信息或商品是否可被允許進入渠道或繼續(xù)在渠道里流動做出決定。媒介組織內部存在著一種層層把關的情況，而正是由于“把關人”的存在，惡意炒作問題在媒介組織內可以得到一部分的解決。例如，本文一開始提到的關于沈佳欣惡意營銷的事件，就被網(wǎng)站及時進行了處理，以保證廣大用戶能夠清醒辨識發(fā)布者的錯誤言論，防止不良輿論影響的擴大。

再次，在技術手段上，“事實核查系統(tǒng)”的設置至關重要。隨著媒介生產(chǎn)技術的演進而發(fā)展，傳統(tǒng)的事實核查工作往往采取的是查閱文獻、回訪采訪對象等手段進行信息的確認與溝通工作，而新媒體時代一些更為先進的媒介技術如大數(shù)據(jù)技術等也被運用到該項工作中。《華盛頓郵報》專門推出了一款事實核查客戶端——“事實核查者”（Truth Teller），利用機器人和網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫對政客的公開演講進行實時的事實核查。只要用戶將其視頻片段上傳或錄入其中，它就能通過已有的數(shù)據(jù)庫來對該視頻中的言論進行即時的事實核查。我們可以借鑒和引用這樣的技術手段，對于營銷號惡意傳播進行更加科學嚴格的把關?！笆聦嵑瞬橹贫取钡囊雽τ谡麄€假新聞充斥的數(shù)字傳播生態(tài)來說無疑具有重要意義。

最后，全面系統(tǒng)的治理更根本的，還需要受眾樹立自我審核意識，強化媒介素養(yǎng)。古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》中提出：“群體表現(xiàn)出來的感情不管是好是壞，其突出的特點就是極為簡單而夸張。在這方面，就像許多其他方面一樣，群體中的個人類似于原始人，因為他不能作出細致的區(qū)分，他把事情視為一個整體，看不到它們的中間過渡狀態(tài)。群體情緒的夸張也受到另一事實的強化，即不管什么感情，一旦它表現(xiàn)出來，通過暗示和傳染過程而非常迅速地傳播，它所明確贊揚的目標就會力量大增?！盵9]雖然勒龐的觀點明顯帶有精英主義的偏見，但是群體對于個人情感與觀點的影響的確不容忽視。在群體意見的影響下能夠依舊保持自己的獨立思考與理性判斷能力是每個受眾都應該具有的素養(yǎng)。社會化媒體上呈現(xiàn)的是一個社會的縮影，它是由無數(shù)社會成員所構成。每一個成員都具有維持媒介生態(tài)秩序的責任，為此需要充分增強自我審核的意識，自覺遵守社交媒體的規(guī)制。同時，對于篩選自網(wǎng)絡的信息，也需要保持懷疑性認知心理，善于多方位核實信息源，擁有批判、反思、監(jiān)督的思維向度。

總之，如何使自媒體營銷號的營銷與傳播更符合社會主義核心價值觀和法律法規(guī)，這是新聞傳播研究者需要深入思考研究的。我們要具有宏觀戰(zhàn)略眼光，通過深化主流媒體體制機制改革，建立適應全媒體生產(chǎn)傳播的一體化組織架構，構建新型采編流程，形成集約高效的內容生產(chǎn)體系和傳播鏈條。更要發(fā)揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，真正維護好網(wǎng)絡空間，促進社會穩(wěn)定發(fā)展。

[本文為2021年度河南省重點研發(fā)與推廣專項（軟科學研究）支持項目：“泛媒體生態(tài)中的‘營銷號惡意引爆輿情治理研究”階段性成果;2020年度河南省高校青年骨干培養(yǎng)計劃項目“馬克思主義新聞價值觀教育與實踐研究”階段性成果，項目編號：2020GGJS251]

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（郝雨為上海大學新聞傳播學院教授、博士生導師;李娟為上海大學博士生，新鄉(xiāng)學院副教授、研究生處副處長）

編校：王 謙