高校招生宣傳短視頻現(xiàn)狀及改進(jìn)策略探究

摘要：在短視頻不斷發(fā)展的今天，制作招生宣傳短視頻成為高校宣傳招生的新方式。文章在研究高校招生宣傳短視頻的定義、現(xiàn)狀及時(shí)代背景的基礎(chǔ)上，分析其內(nèi)容、形式上存在的問題，進(jìn)而為高校招生宣傳短視頻的制作提供新思路與新方式。

關(guān)鍵詞：高校；招生宣傳；短視頻

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）22-0073-03

基金項(xiàng)目：本論文為湖北省湖北文理學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“新高考模式下高校專業(yè)招生短視頻制作——以湖北文理學(xué)院為例：新高考模式下高校招生宣傳短視頻研究”成果，項(xiàng)目編號：S202110519012

一、高校招生宣傳短視頻的現(xiàn)狀

作為短視頻的一種，高校招生宣傳短視頻主要是指以高校為創(chuàng)作主體，充分展現(xiàn)高校精神風(fēng)貌，建立高校品牌形象的短視頻。在內(nèi)容上主要表現(xiàn)高校的風(fēng)光與文化，校園的日常生活和見聞。這類短視頻往往具有三個(gè)特點(diǎn)。

（一）畫面、風(fēng)光優(yōu)美，展現(xiàn)真實(shí)生活

在高校招生宣傳短視頻里，復(fù)雜的設(shè)定與情節(jié)較少，內(nèi)容以呈現(xiàn)高校的校園景色、大學(xué)生的日常生活為主，其中蘊(yùn)含高校的校園文化、精神、育人理念、教學(xué)實(shí)力等內(nèi)容，能在短時(shí)間內(nèi)向觀眾展現(xiàn)高校的基本信息。畫面呈現(xiàn)較為美觀，敘事速度適中，使觀眾對其留下良好的印象。

（二）粉絲群體固定，規(guī)模較大

近年來，高校紛紛在短視頻平臺開設(shè)官方賬號，如今已具有較為固定的粉絲群體，關(guān)注者多為應(yīng)屆生與應(yīng)屆生家長、校內(nèi)的學(xué)生與老師、已畢業(yè)的校友以及社會各界人士。當(dāng)下，各高校官方抖音賬號粉絲數(shù)量較多，規(guī)模龐大，且呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的趨勢。以抖音短視頻平臺為例，截至2019年7月，校園官方類抖音賬號已經(jīng)超過2000個(gè)，清華大學(xué)、北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、浙江大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等雙一流高校和教育部直屬高校大多開通了官方抖音賬號，且比例仍在不斷增加[1]。截至2021年11月，除清華大學(xué)粉絲數(shù)量超過700萬，北京大學(xué)粉絲數(shù)量超過500萬以外，其他雙一流高校如浙江大學(xué)、中國人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)粉絲數(shù)量也超過了50萬。由此看出，雖然現(xiàn)今各高校的官方賬號粉絲基數(shù)十分龐大，但高校間的粉絲數(shù)量仍具有差距，未來有較大的上升空間。

（三）以高校招生宣傳為目的

隨著各大高校紛紛在短視頻平臺開設(shè)官方賬號，這不僅給各大高校的學(xué)生、校友以及社會各界人士等粉絲群體提供了一個(gè)交流陣地，也使短視頻平臺成為高校全新的宣傳載體。高校在短視頻平臺上發(fā)布招生宣傳短視頻，是基于各大高校招生宣傳現(xiàn)狀的必要舉動。這一類型的短視頻，主要是以招生宣傳為目的而制作的，并進(jìn)一步擴(kuò)大高校的影響力與知名度。由此，招生宣傳短視頻既能為觀眾提供一個(gè)了解學(xué)校信息的新渠道，又能為高校吸引更多、更優(yōu)質(zhì)的生源。

2021年，全國八省實(shí)行了“3+1+2”的新高考模式，應(yīng)屆考生的志愿填報(bào)更加看重專業(yè)性。在此背景下，人們觀看高校招生宣傳短視頻的需求增加，對高校招生宣傳短視頻的內(nèi)容要求也更高，如短視頻內(nèi)容應(yīng)多呈現(xiàn)專業(yè)相關(guān)事宜等。通過短視頻進(jìn)行宣傳，是高校突出自身辦學(xué)實(shí)力和優(yōu)勢、吸引優(yōu)質(zhì)生源的重要步驟，而如何制作好招生宣傳短視頻，值得我們進(jìn)一步研究。

二、高校招生宣傳短視頻存在的不足

（一）風(fēng)光畫面過多，觀眾存疑未解

大部分高校的傳統(tǒng)招生宣傳短視頻，畫面多以學(xué)校內(nèi)部的建筑、風(fēng)光、道路等宏觀景物為主，表現(xiàn)學(xué)校的規(guī)模、環(huán)境、景觀、風(fēng)貌等外在形象，或是通過記錄校園中的人、事、物，從而多方位、立體化地展現(xiàn)大學(xué)生日常生活。當(dāng)下，部分高校制作的招生宣傳短視頻向觀眾呈現(xiàn)的內(nèi)容也僅限于此，只停留在高校的風(fēng)景等表層內(nèi)容上，且盲目追求場面壯觀的鏡頭和浮華絢麗的觀感，并沒有深入展現(xiàn)自身的內(nèi)涵等內(nèi)容。而大部分應(yīng)屆生及家長在填報(bào)志愿時(shí)，為了解目標(biāo)專業(yè)所學(xué)內(nèi)容和畢業(yè)后的發(fā)展方向等信息，在觀看招生宣傳短視頻時(shí)，會帶著各自亟待解答的疑問，如學(xué)校的專業(yè)實(shí)力、教學(xué)水平、生活質(zhì)量如何等問題。因此，高校作為招生宣傳短視頻的制作者與發(fā)布者，制作短視頻時(shí)不能一味展現(xiàn)校園風(fēng)光和生活瑣碎，這不僅會對應(yīng)屆生及家長的觀看興趣產(chǎn)生影響，還會減少他們對這所學(xué)校的印象分。同時(shí)，常常有部分新生，入學(xué)一段時(shí)間后，認(rèn)為自己選錯(cuò)了專業(yè)，導(dǎo)致大學(xué)四年碌碌無為，這一定程度上是招生宣傳短視頻沒有發(fā)揮好作用。諸如此類的問題一直存在，卻未能得到有效的解決。因此，招生宣傳短視頻的內(nèi)容不能只注重外在形象的傳達(dá)與維護(hù)，而忽視實(shí)用價(jià)值與觀眾需求，這值得高校進(jìn)一步思考與改進(jìn)。

（二）內(nèi)容缺乏吸引力

高校的招生宣傳短視頻主要是為較固定的受眾群體服務(wù)，在內(nèi)容上往往具有較強(qiáng)的宣傳性質(zhì)，總體具有缺乏吸引力、觀眾興趣不高的問題。具體說來，除去應(yīng)屆生及應(yīng)屆生家長有觀看招生宣傳短視頻的需求以外，其他廣大短視頻用戶往往不愛看高校招生宣傳短視頻，認(rèn)為招生宣傳這一類型的短視頻可看性不高，無非是介紹一所學(xué)校，內(nèi)容較為枯燥無趣，常常刷到不過幾秒便失去了興趣，選擇直接劃走。觀眾對高校招生宣傳短視頻的認(rèn)知普遍停留在這個(gè)層面，大多數(shù)觀眾的觀看興趣較低，缺少熱情。此問題不僅阻礙了高校招生宣傳短視頻的傳播與推廣，同時(shí)也不利于今后這一類型短視頻的蓬勃發(fā)展。而對于高校而言，怎樣根據(jù)現(xiàn)有的表達(dá)內(nèi)容，提高短視頻的吸引力，改變觀眾對招生宣傳短視頻的認(rèn)知，擴(kuò)大這一類短視頻的傳播范圍，增強(qiáng)觀眾的觀看熱情，成為高校制作招生宣傳短視頻前必須解決的問題。

（三）同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏高校特色

盡管有各式各樣的高校招生宣傳短視頻，但卻普遍缺乏高校特色。且有模仿的現(xiàn)象存在，部分高校直接將另一所學(xué)校的招生宣傳短視頻改頭換面，就作為自身招生宣傳的作品發(fā)布至平臺。有的觀眾本就處于初步認(rèn)知高校的階段，對高校的特色專業(yè)、優(yōu)勢學(xué)科、辦學(xué)模式等缺乏了解，而在觀看短視頻的過程中，發(fā)現(xiàn)短視頻的內(nèi)容大同小異，包含眾多雷同的元素，使人難以記住這所院校到底有何過人之處。再如某些高校建設(shè)了一流專業(yè)學(xué)科，卻未挖掘本校獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，不能利用自身的核心資源優(yōu)勢進(jìn)行宣傳，如航空航天類大學(xué)、藝術(shù)類院校等，往往更適合在短視頻中展現(xiàn)其院校的王牌專業(yè)、特色學(xué)科，而不是拿綜合水平去和其他綜合類高校競爭。短視頻的內(nèi)容沒有突出高校特色，從而使短視頻看起來“泯然眾人矣”，未免有些缺乏重點(diǎn)，顧此失彼[2]。

（四）短視頻質(zhì)量良莠不齊

如今，高校對優(yōu)質(zhì)生源的競爭日漸激烈，制作精良、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的招生宣傳短視頻層出不窮。但仍有部分高校并不重視招生宣傳短視頻的創(chuàng)作，不僅在高校與高校之間能看出短視頻質(zhì)量的差異，甚至在同一個(gè)賬號發(fā)布的不同短視頻中，也能發(fā)現(xiàn)質(zhì)量參差不齊的問題，具體表現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)視頻數(shù)量較少，其他視頻存在畫質(zhì)模糊、缺乏美感、內(nèi)容敷衍了事、熱度普遍不高等問題。

此類高校雖然在一定地域、專業(yè)上小有名氣，但也并非歷史悠久、實(shí)力雄厚的頂尖雙一流大學(xué)，或許認(rèn)為自身地位在高校對優(yōu)質(zhì)生源的搶奪中仍有所保障，便放低了制作招生宣傳短視頻的要求與水準(zhǔn)，由此也體現(xiàn)出這類高校在自身的教育辦學(xué)中，存在某些方面的缺點(diǎn)和態(tài)度較為松懈[2]。

三、高校招生宣傳短視頻的改進(jìn)措施

（一）展現(xiàn)專業(yè)相關(guān)內(nèi)容，提升實(shí)用價(jià)值

在短視頻中，除了展示風(fēng)景迷人、環(huán)境優(yōu)美的高校形象，實(shí)用價(jià)值也是短視頻內(nèi)容應(yīng)包括的重要方面。要基于新高考模式下，應(yīng)屆生填報(bào)志愿更看重專業(yè)的需求，高校在短視頻中應(yīng)有側(cè)重地聚焦于專業(yè)學(xué)科的具體內(nèi)容，這是高校緊跟時(shí)代與政策做出的提升招生宣傳短視頻質(zhì)量的有效舉措。

首先，將應(yīng)屆生亟須了解的專業(yè)信息——高校的專業(yè)特色、專業(yè)課程設(shè)置、教學(xué)安排等具體內(nèi)容呈現(xiàn)在短視頻中，并闡述該專業(yè)近幾年的教學(xué)目標(biāo)、人才培養(yǎng)目標(biāo)與要求、未來就業(yè)方向與前景等。

其次，在表達(dá)形式上，做到對專業(yè)內(nèi)容的大眾化普及，如使用平民化的語言對專業(yè)進(jìn)行闡述與介紹，盡量不要使用過多晦澀難懂的專業(yè)用語[2]，對復(fù)雜的專業(yè)名詞、學(xué)科成就以及優(yōu)勢專業(yè)在歷年建設(shè)中所獲得的高級獎(jiǎng)項(xiàng)等進(jìn)行解釋時(shí)，也要平民化表達(dá)。由此保證信息傳達(dá)到位，闡釋清晰易懂，使應(yīng)屆生及家長更為全面深入的了解目標(biāo)專業(yè)，進(jìn)而改變其對目標(biāo)專業(yè)固有的、不全面的認(rèn)知，減小應(yīng)屆生理想中的專業(yè)與實(shí)際的差距，并幫助其提前作出規(guī)劃，摸清方向。

最后，高校應(yīng)在短視頻中進(jìn)一步引導(dǎo)應(yīng)屆生思考自己是否真正喜歡這個(gè)專業(yè)，是否適合學(xué)習(xí)這個(gè)專業(yè)，以及今后是否愿意從事本專業(yè)相關(guān)工作。如此一來，短視頻的實(shí)用性增強(qiáng)了，其幫助應(yīng)屆生及應(yīng)屆生家長作出正確選擇，有助于規(guī)避選錯(cuò)專業(yè)的問題再次發(fā)生，同時(shí)滿足觀眾答疑解惑的需求，實(shí)現(xiàn)短視頻宣傳功能的最大化。

（二）增強(qiáng)故事性與娛樂性

為了提升高校招生宣傳短視頻的吸引力，從改變內(nèi)容入手，增強(qiáng)故事性與娛樂性，有助于在短視頻中潛移默化地做好宣傳，激發(fā)觀眾觀看的興趣和熱情。首先，對以往視頻中枯燥乏味的信息進(jìn)行創(chuàng)作，通過設(shè)計(jì)出生動的故事，改變觀眾對招生宣傳短視頻內(nèi)容無趣、形式單一的固有認(rèn)知。其次，在故事的基礎(chǔ)上增強(qiáng)內(nèi)容的娛樂性。例如，在故事中以校園環(huán)境為拍攝地點(diǎn)，學(xué)生群體為拍攝對象，設(shè)計(jì)出主題溫暖、過程有趣、充滿戲劇性的內(nèi)容。如高校的正能量青春故事，或是將學(xué)生與老師的感人事跡進(jìn)行情景再現(xiàn)等。最后，將故事性與娛樂性結(jié)合起來，設(shè)計(jì)出有趣、出乎意料的情節(jié)，添加搞笑、懸疑等元素，增強(qiáng)短視頻的娛樂性。如此一來，先通過故事引起觀眾的不同反應(yīng)，使更多觀眾愿意觀看此類短視頻，進(jìn)而再提高人們對招生宣傳短視頻的接納和喜愛程度。這不僅有利于改變大眾對招生宣傳短視頻的刻板印象，還能提升短視頻的熱度，使高校獲得更多的宣傳效益。由此，在招生宣傳短視頻中實(shí)現(xiàn)故事性與娛樂性的和諧統(tǒng)一，能使短視頻不斷擴(kuò)大傳播范圍，收獲更多的關(guān)注，得到觀眾的接納與認(rèn)同，從而為高校的招生宣傳持續(xù)助力。

（三）融合校訓(xùn)精神，突出高校優(yōu)勢

在短視頻中凸顯高校特色，并以趣味方式展現(xiàn)出來，高?？蓮男Ｓ?xùn)精神入手，從校訓(xùn)中提取高校的理念核心。每一所高校都有各自的辦學(xué)理念、育人方法等，而校訓(xùn)精神則是辦學(xué)理念、育人方法等的源頭核心，是校風(fēng)校紀(jì)的高度凝練和總結(jié)，對學(xué)生具有督促和引導(dǎo)的重要作用。每所高校的校訓(xùn)都不同，通過校訓(xùn)可以集中且有效地突出高校特色，進(jìn)而與其他高校區(qū)別開來。

以地方高校湖北文理學(xué)院為例，其校訓(xùn)為“淡泊明志，寧靜致遠(yuǎn)”，其就體現(xiàn)了湖北文理學(xué)院得天獨(dú)厚的地理環(huán)境優(yōu)勢——坐落于安靜宜人的隆中山腳下，空氣清新，遠(yuǎn)離城市的喧囂與浮躁，是適宜學(xué)習(xí)的好地方。三國名人諸葛亮曾在此讀書、生活。因此，“淡泊、寧靜”的學(xué)習(xí)環(huán)境是湖北文理學(xué)院的獨(dú)特優(yōu)勢。當(dāng)想要將這一校訓(xùn)融入短視頻的內(nèi)容中時(shí)，可主要展現(xiàn)湖北文理學(xué)院良好的學(xué)習(xí)氣氛和優(yōu)美的學(xué)習(xí)環(huán)境，以及學(xué)生戒驕戒躁、不斷積累的形象。畫面以藍(lán)色、綠色的景致為主，凸顯清凈、舒緩的短視頻風(fēng)格與氛圍，從而傳達(dá)出校訓(xùn)蘊(yùn)含的“淡泊得以明志，寧靜方能致遠(yuǎn)”的道理。如此一來，短視頻借由校訓(xùn)的融合向觀眾展示出高校的優(yōu)勢與特色，不僅具有真實(shí)性，還做到了對校訓(xùn)精神的傳承與發(fā)揚(yáng)。因此，從校訓(xùn)精神中挖掘高校的核心優(yōu)勢，進(jìn)而在招生宣傳短視頻中以校訓(xùn)精神為核心進(jìn)行設(shè)計(jì)，在短視頻中對其進(jìn)行有特色的融合與表達(dá)，是一種凸顯高校招生宣傳短視頻記憶點(diǎn)、突出高校特色的有效途徑。

（四）搭建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提升制作水平

為了提高招生宣傳短視頻整體質(zhì)量，高?？山M織專業(yè)團(tuán)隊(duì)，選擇具有專業(yè)技能、實(shí)力突出的人員，形成一套有序的制作體系，從而保障優(yōu)質(zhì)招生宣傳短視頻的輸出，穩(wěn)固粉絲群體，實(shí)現(xiàn)短視頻的廣泛傳播?？蓮膶I(yè)團(tuán)隊(duì)的搭建、管理和運(yùn)營三方面著手。

在搭建層面，高校要組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)，應(yīng)能提供足夠的物質(zhì)支持。無論是拍攝器材、設(shè)備，還是相關(guān)人員。盡量保證使用精良的器材、設(shè)備，并下發(fā)拍攝經(jīng)費(fèi)的補(bǔ)貼，或是報(bào)銷聘用人員所需的勞務(wù)支出，對拍攝人員進(jìn)行有限度的撥款與扶持。

在管理層面，高?？沙闪⑾到y(tǒng)的監(jiān)管部門，專人負(fù)責(zé)對短視頻的制作進(jìn)行有組織的管理與監(jiān)察，同時(shí)監(jiān)管部門可設(shè)置具體的成片標(biāo)準(zhǔn)，建立獎(jiǎng)懲機(jī)制，以保證短視頻的質(zhì)量。

在運(yùn)營層面，高校應(yīng)避免缺乏持續(xù)的營銷環(huán)節(jié)，使自身的熱度和流量消失殆盡，可聘請專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)營銷，或合理利用本校資源，可以是學(xué)生，也可以是老師，分工明確，各司其職，使專人為短視頻的發(fā)布策劃出合理的營銷方案，包括視頻封面的設(shè)計(jì)、文案撰寫等，從而形成一套從生產(chǎn)到營銷層面都完整的專業(yè)制作體系，促進(jìn)短視頻質(zhì)量的提升。

四、結(jié)語

為做好高校的短視頻宣傳，筆者從當(dāng)下高校招生宣傳短視頻的特點(diǎn)、背景著手進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)高校的招生宣傳短視頻在不斷發(fā)揮正向作用的同時(shí)，自身也在內(nèi)容、制作以及管理等層面出現(xiàn)了一些問題。面對這些問題，筆者提出了相應(yīng)的改進(jìn)方法。在高校不斷提升自身辦學(xué)實(shí)力的基礎(chǔ)上，高校招生宣傳短視頻只有去蕪存菁，突出辦學(xué)優(yōu)勢和建立自身的品牌形象，才能為高校吸引更優(yōu)質(zhì)的生源，從而在未來不斷獲得良性發(fā)展。

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作者簡介 張卓妍，本科在讀，研究方向：廣播電視編導(dǎo)。